羅東

提起世紀佳緣，很多人會給它貼上“中國婚戀網站拓荒者”的標簽。的確，2003年，復旦大學研二女生龔海燕創(chuàng)辦了世紀佳緣網，作為國內最早的婚戀網站，它為伴隨網絡長大的中國年輕一代提供了全新的相親途徑。在盈利模式上，世紀佳緣突破了國外婚戀網站的會員費模式，按效果付費，一炮走紅。

10多年過去了，世紀佳緣成長壯大的同時，一直受困于其商業(yè)模式中用戶生命周期有限，通常是一錘子買賣的先天性缺陷。

實際上，今天的世紀佳緣早已不再是最初的模樣。尤其是2012年吳琳光空降世紀佳緣，擔任CEO之后，世紀佳緣內部開始了“顛覆式”的多元化改造。

在吳琳光看來，PC時代的世紀佳緣“就是一個電子公告牌”，而今天，他正努力帶領世紀佳緣朝著“移動社交+O2O”的方向奔跑。

吳琳光上任后，世紀佳緣的業(yè)務線推進節(jié)奏明顯加快：2012年8月，發(fā)力移動端，且開始布局線下紅娘店；同時，規(guī)劃婚戀O2O，次年5月發(fā)力推廣；2014年5月，還推出了一款智能情侶手環(huán)Miss U。

這些看似雜亂的嘗試背后，究竟有著怎樣的章法？

吳琳光接受《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者采訪時表示，他改造世紀佳緣的商業(yè)邏輯很簡單，那就是在明確用戶核心需求和自身資源、能力的基礎上，第一，用戶要什么，就給什么；第二，用戶想要的東西體驗還不夠好，就不斷優(yōu)化再提供給用戶。

很顯然，“婚介”是用戶對世紀佳緣的核心訴求，只是，PC已經不能更好地滿足用戶的使用習慣，比如，很難隨時在線，而移動端便攜易用，彌補了PC在這方面的問題。所以，將“婚介”業(yè)務向移動端擴張被吳琳光確定為世紀佳緣接下來要走的一條“主干道”。在吳琳光看來，“如果我們不做移動化，不讓用戶能聊天，那么我們永遠是一個電子公告牌，我們會永遠痛苦下去”。

拓展線下門店，打造O2O閉環(huán)是吳琳光帶領世紀佳緣發(fā)力的第二大方向。至于為何殺向線下，吳琳光的解釋是，在線婚介模式解決的是大多數人的需求，但很難滿足個性化、高標準的需求。吳琳光曾經自己跑到婚介所花錢體驗，他發(fā)現，用戶在線上被傳統(tǒng)婚戀網站的商業(yè)模式分割成了一個個孤島，他們需要線下的約會場景來補足線上的不足，所以，線下婚介所面對的其實是一種剛需。

在制定世紀佳緣的“擴張”思路時，也曾不斷有人向吳琳光提出向產業(yè)鏈前、后延伸的建議，比如做婚慶公司，為女生做整容，為男生做情感培訓等，但都被他否決了?！扒罢唠x世紀佳緣的核心業(yè)務線太遠，而且，世紀佳緣的品牌在某種意義上是用戶不太想曝光的；而后者，用戶確實有這個需求，但不是高頻次的剛需。”吳琳光告訴《21CBR》記者。

最終，吳琳光還是依照了自己的商業(yè)邏輯——做生意就是把商業(yè)價值最大化的部分放大，非高頻的產品讓產品經理自己折騰就好。比如世紀佳緣的手環(huán)和情感類課程，在某種意義上，都只是附屬業(yè)務，營銷價值遠大于實用價值。

世紀佳緣到底有什么？這曾是吳琳光上任CEO之后，思考過的終極問題。

在他眼里，答案有二，一個是品牌，一個是數據?！拔覀冞\作的核心，無非就是利用品牌和數據庫，做更好的產品，讓業(yè)務延伸得更容易。”他告訴《21CBR》記者，“我們只是一個互聯網雜亂數據的梳理者，把其梳理成我們用戶感興趣的界面，再賣給用戶。”

既然如此，在改造世紀佳緣的過程中，吳琳光也一直視“數據的積累和運營”為核心。他把業(yè)務分成了PC端、移動端和線下店三大塊，并采用事業(yè)部制，各自“享受”獨立考核，不過，他們共享公司的數據庫，數據也是他們共同的運營核心。

在移動端，吳琳光將陌陌作為世紀佳緣的對標，“陌陌是以位置為中心的社交，我們是以資料為核心的社交”。

不同的是，陌陌一開始就立足移動端，沒有PC端歷史，也沒有PC端的包袱。在世紀佳緣，PC和移動端兩個事業(yè)部在業(yè)務上就會有直接沖突，因為前者的客戶流量很容易被后者拿走。所以，兩個事業(yè)部的負責人經常為此“打架”，逢打架就會找吳琳光告狀。

吳琳光卻每次都拿出一副坐山觀虎斗的架勢，“你們打吧，趕緊打。”其實，吳琳光清楚，“集團一定不能主動在PC和移動端做平衡，如果一個業(yè)務無法在內部競爭中存活下來，那么消亡也是順理成章的事，用戶就可能隨時被競爭對手拿走”。

至于O2O，其實對于世紀佳緣來說，除了線下門店的管理難度，它還面臨其它線下婚介所的競爭。

數據仍然是吳琳光對抗線下婚介所的殺手锏。他認為，線下婚介所發(fā)展到今天，一個繞不過去的問題是，獲取征婚者準確信息的效率太低，而世紀佳緣的線下門店有后臺數據庫做支撐，匹配效率和用戶體驗遠高于傳統(tǒng)門店。

在線下，世紀佳緣的實體店分為直營和聯盟兩種形式。而無論是直營店還是聯盟店，都需要從互聯網端獲取流量，然后內部結算。因此，吳琳光認為，只要集團牢牢掌握住數據庫，那么依靠線上導流的O2O業(yè)務就可以順暢地開展。

2年過去了，世紀佳緣的自我改造已經初見成效。截至2014年第三季度，其移動端月活躍用戶達到620萬，登錄次數占比達到70%；至于O2O戰(zhàn)略，截至2014年第三季度，世紀佳緣線下實體店（紅娘店） 已經達到了73家，預計全年將突破80家，線下配對成功率達到60%以上。