胡蘭雪

【摘要】本文采用抽樣調(diào)查、內(nèi)容分析等研究方法，通過對新浪網(wǎng)環(huán)保頻道的信息傳播研究，探析以新浪為代表的綜合性門戶網(wǎng)站的環(huán)境傳播特點，以期對網(wǎng)絡(luò)時代的環(huán)境傳播有所借鑒。研究表明，新浪環(huán)保頻道在環(huán)保參與、NGO綠色活動宣傳以及打造環(huán)?；悠脚_方面特色鮮明。

【關(guān)鍵詞】新浪網(wǎng)環(huán)保頻道環(huán)境傳播

伴隨著GDP的高速成長，各類環(huán)境污染和破壞事件頻發(fā)。環(huán)境問題的嚴重性、解決環(huán)境問題的緊迫性、民眾對環(huán)境議題的關(guān)注，為媒體的環(huán)境傳播與環(huán)境新聞報道提供了傳播語境。20世紀(jì)90年代，環(huán)境傳播進入快速發(fā)展階段，環(huán)境新聞在各類媒體中，漸漸成為專門的新聞類別，各類綜合性報刊、電視節(jié)目中都紛紛開設(shè)環(huán)境或綠色專欄。互聯(lián)網(wǎng)興起后，環(huán)境傳播迎來新的篇章，除了專業(yè)環(huán)境媒體、傳統(tǒng)媒體的環(huán)境版，綜合門戶網(wǎng)站也開辟出環(huán)境頻道。

1998年12月新浪網(wǎng)成立，2002年6月5日世界環(huán)境日，新浪網(wǎng)開通環(huán)保頻道，這是門戶網(wǎng)站首開的環(huán)保頻道。新浪環(huán)保頻道目前可查的最早的信息為2010年7月6日的信息，筆者抽樣選取2010年7月到2014年7月間的2539條信息，并分析該頻道專題欄目及活動欄目，從中得出該頻道環(huán)境傳播的三大特色。

環(huán)境傳播者與環(huán)保參與者角色凸顯

媒體的角色與其功能密切相關(guān)，傳播學(xué)者拉斯韋爾把媒體的社會功能概括為“環(huán)境監(jiān)視”、“社會協(xié)調(diào)”及“社會遺產(chǎn)傳承”三個方面，后來，賴特又補充了娛樂功能。在環(huán)境傳播中，大眾傳媒發(fā)揮著環(huán)境預(yù)警、風(fēng)險溝通、輿論監(jiān)督、環(huán)境教育等功能。

通過內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，新浪環(huán)保頻道的環(huán)境信息中，生態(tài)、污染、自然資源、生活、能源這些比較宏觀的、具有社會普及性的信息出現(xiàn)頻率較高，占樣本總數(shù)的83%；信息報道基調(diào)以中立為主，傾向于客觀地報道或分析事實，避免主觀判斷的報道態(tài)度；信息內(nèi)容角度以對環(huán)境事件的事實陳述及原因分析、事件解讀為主，兼顧公民環(huán)境意識的培養(yǎng)，政府、企業(yè)不當(dāng)行為的批評監(jiān)督，相關(guān)環(huán)境知識的傳播?？梢钥闯?，新浪環(huán)保作為大眾傳播媒介，通過傳播環(huán)境信息在監(jiān)測環(huán)境整體形勢、引導(dǎo)輿論、傳播環(huán)境知識、倡導(dǎo)環(huán)境文化方面都發(fā)揮出了應(yīng)有功能。

與此同時，新浪環(huán)保還通過作為獨立主辦方或者與其他組織、機構(gòu)聯(lián)合主辦的形式參與到環(huán)境保護活動中，承擔(dān)起環(huán)保參與者的角色。例如新浪環(huán)保主辦的“綠動中國年度論壇”，邀請來自政府、企業(yè)、環(huán)保機構(gòu)、媒體等各領(lǐng)域的代表出席，論壇設(shè)置年度綠色影響力、綠色個人、綠色活動、綠色企業(yè)等10個獎項，通過表彰對環(huán)境保護有積極貢獻的政府機構(gòu)、企業(yè)及個人，激勵全社會投入到環(huán)境保護中來。與中國綠化基金會聯(lián)合主辦的“微綠中國”，網(wǎng)友網(wǎng)絡(luò)捐款10元，即可參與種植一顆石崖茶樹。又如2014年12月新浪環(huán)保開啟“愛如空氣”行動，為全國百萬兒童家庭進行免費室內(nèi)空氣檢測，造福眾多家庭。

新浪環(huán)保不僅是環(huán)境信息的傳播者，同時還積極參與到環(huán)境保護中，這為環(huán)境傳播媒介提供啟示：不僅要做環(huán)境信息、環(huán)境文化的傳播者或推動者，也要成為環(huán)境保護的實踐者。

環(huán)保NGO綠色活動宣傳平臺

非政府組織（NGO），又被稱為“非營利組織”、“志愿組織”、“公益組織”等，一般是指那些非政府的、非營利性的、帶有志愿性的、致力于公益事業(yè)的社會中介組織。我國最早注冊的環(huán)保NGO是1991年4月成立的遼寧盤錦的黑嘴鷗保護協(xié)會。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國的環(huán)保NGO目前已經(jīng)突破了3500家，因為有的機構(gòu)尚未注冊，越來越多的學(xué)生社團、草根組織也加入其中，民間環(huán)保組織成為一支不能忽視的環(huán)保力量。關(guān)注它們的動態(tài)，宣傳其環(huán)?；顒?、環(huán)保理念是媒體進行環(huán)境信息傳播不容忽視的工作。然而縱觀各大網(wǎng)絡(luò)媒體，持續(xù)關(guān)注環(huán)保NGO的環(huán)保舉措的不多，如人民網(wǎng)環(huán)保頻道尚未設(shè)置專門欄目報道環(huán)保NGO動態(tài)。

新浪環(huán)保頻道在“活動”、“微訪談”、“企業(yè)行動”三個欄目中，大量報道了環(huán)保 NGO的環(huán)保行動。比如新聞《“小手絹回到我身邊”主題活動在京舉辦》報道中華環(huán)境保護基金會舉辦的校園垃圾分類主題教育實踐活動；還有不少報道環(huán)保NGO活動的新聞中附上活動參與方式，這些都促進了社會各界廣大受眾對環(huán)境NGO的環(huán)境保護行動的關(guān)注以及積極參與。還有“微訪談”欄目中，每個訪談都會邀請一個與議題相關(guān)的環(huán)保NGO負責(zé)人作為訪談嘉賓，訪談過程中環(huán)保NGO負責(zé)人可以有效宣傳其環(huán)保理念，動員受眾參與。

受眾環(huán)?；印⑴c平臺

“議程設(shè)置功能”理論最早是由美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖提出，該理論著眼于傳播效果的最初階段，即認知階段，它認為大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序，大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們想什么。網(wǎng)絡(luò)媒體由于具備大容量、實時性和互動性特征，一改單純由傳統(tǒng)媒體設(shè)置議題的局面，給予受眾參與議題、提出環(huán)境議題的平臺。

新浪網(wǎng)定位于服務(wù)中國及全球華人社群，截至2014年9月30日，新浪微博月活躍用戶數(shù)增至1.67億，截至2014年9月，新浪微博日均活躍用戶數(shù)同比增至7660萬。這個龐大的用戶群體，這些年齡結(jié)構(gòu)年輕、受教育程度普遍較高的用戶都是新浪環(huán)保頻道潛在受眾。新浪環(huán)保的互聯(lián)網(wǎng)基因決定了其互動性，注重受眾的參與、為受眾參與環(huán)境議題提供平臺是該頻道一大特色。

新浪環(huán)保的專題欄目，善于將抽象的環(huán)境議題以鮮活的方式呈現(xiàn)出來，并且充分利用網(wǎng)絡(luò)互動形式促進受眾參與。如2012年“地球一小時”專題中，設(shè)置“邀您為城市熄燈”活動，吸引了10622名網(wǎng)友參與；同時還借助設(shè)置“綠色生活經(jīng)驗分享”話題，邀網(wǎng)友微博分享節(jié)能經(jīng)驗與感受。除此之外，新浪環(huán)保還依托新浪微博設(shè)置專門的受眾參與欄目：“微訪談”及“發(fā)起活動”，通過微博引發(fā)受眾對于環(huán)境議題、環(huán)境保護的參與?！拔⒃L談：《環(huán)境保護法》民間修改建議在線發(fā)布會”，邀請阿拉善SEE公益機構(gòu)章程委員會主席任志強、中國政法大學(xué)環(huán)境資源法研究和服務(wù)中心主任王燦發(fā)等相關(guān)專家、權(quán)威人士做客，與網(wǎng)友在線討論環(huán)境保護法議題。在一個半小時的訪談中，網(wǎng)友共提出370個問題并得到解答，其中有很多關(guān)于環(huán)境法的修訂建議?！拔⒃L談”欄目給了受眾觀點回流媒體的途經(jīng)，受眾的問題能夠得到訪談嘉賓的及時解答，受眾的意見能夠直接到達權(quán)威環(huán)保人士面前，大大提高了人際傳播與大眾傳播的有效性。同時，受眾圍繞著一個主題展開訪談、討論，或者是參與到一個主題活動中來，又形成了一個具有相同目標(biāo)的群體，新浪環(huán)保為這些群體提供了交流平臺。在這里，人際傳播、群體傳播與大眾傳播相互促進?！拔⒃L談”欄目還設(shè)置“申請微訪談”途經(jīng)，擁有5000名粉絲的微博認證用戶即可發(fā)起微訪談活動，這為對環(huán)境保護有想法的草根網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖們提供了設(shè)置環(huán)境議題的途經(jīng)。

新浪環(huán)保頻道充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體互動性，滿足了網(wǎng)絡(luò)時代受眾的自我表達欲求，給予受眾充分的表達空間和交流平臺，受眾不再被動接受媒體議題，而是可以參與其中，進而提出能夠被媒體采納的環(huán)境議題，這有效發(fā)揮新浪環(huán)保在環(huán)境傳播中的社會動員作用，鼓勵環(huán)境保護的公眾參與，并推動意見的互動。

新浪環(huán)保致力于成為環(huán)境信息傳播者、環(huán)保參與者，打造綠色宣傳平臺、環(huán)?；悠脚_，其環(huán)境傳播實踐為其他綜合性門戶網(wǎng)站提供了很好的啟發(fā)：立足網(wǎng)站定位及優(yōu)勢，形成環(huán)境傳播特色，進而營造出多元化的環(huán)境傳播格局?！?/p>

參考文獻

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2011

②郭小平：《環(huán)境傳播：話語變遷、風(fēng)險議題建構(gòu)與路徑選擇》[M].華中科技大學(xué)出版社，2013

③劉濤：《環(huán)境傳播：話語、修辭與政治》[M].北京大學(xué)出版社，2011