申亞美

【摘要】人類的網(wǎng)絡(luò)信息獲取方式從門戶到搜索再到如今以“今日頭條”為代表的智能推薦，每一次變革都將引起整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重新洗牌?！敖袢疹^條”具有其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，當(dāng)然，它也面臨著一些困境。移動互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)媒體來說，是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇，及時(shí)地調(diào)整自身傳播策略成為當(dāng)務(wù)之急。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng)今日頭條信息推薦傳播策略

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2014年8月發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》中稱，截至2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。①移動通信技術(shù)也已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)與新媒體時(shí)代重要的支撐技術(shù)。從1G發(fā)展到3G，甚至4G，個(gè)人移動性、傳輸手段和接續(xù)方式得到空前的發(fā)展。移動智能終端的快速普及以及移動通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來。

“今日頭條”是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的新型媒體。它是由北京字節(jié)跳動科技有限公司推出的一款基于數(shù)據(jù)挖掘信息推薦應(yīng)用。自2012年8月上線以來，其獨(dú)特的信息傳播模式及用戶體驗(yàn)使之迅速受到用戶的歡迎。中國IT研究中心（CNIT-Research）發(fā)布的《2014年Q1國內(nèi)移動新聞APP市場調(diào)研報(bào)告》顯示，“今日頭條”在用戶中認(rèn)可度最高，是唯一一家滿意度超過90%的移動新聞APP。去年6月獲得C輪1億美元（估值5億美元）的融資后，“今日頭條”一直處在行業(yè)輿論的風(fēng)口浪尖。然而，“今日頭條”的迅速崛起并非偶然，可以說是當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的必然產(chǎn)物，其傳播模式和特點(diǎn)對傳統(tǒng)媒體來說有不少可借鑒之處。

一、“今日頭條”的傳播優(yōu)勢及困境

今日頭條取得這樣的成績，自然有其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，當(dāng)然，在發(fā)展過程中面臨的困境也不在少數(shù)。

1、“今日頭條”的傳播優(yōu)勢

（1）技術(shù)驅(qū)動?！敖袢疹^條”是一個(gè)沒有小編的信息資訊客戶端，這也是其與傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相比的獨(dú)特之處。讓“今日頭條”獨(dú)占鰲頭的殺手锏就是其擁有的數(shù)據(jù)挖掘和分析的技術(shù)優(yōu)勢。

“今日頭條”背后有兩項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)支撐，一項(xiàng)是智能推薦系統(tǒng)的算法，一項(xiàng)是爬蟲技術(shù)?！敖袢疹^條”有一千臺左右的服務(wù)器，其內(nèi)部人員稱為“機(jī)器人”。工作人員則在這些服務(wù)器上撰寫各種代碼（爬蟲或者蜘蛛），然后通過它們?nèi)ジ鱾€(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體抓取信息。信息抓取過程結(jié)束后，“算法”便開始起作用，即對這些信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，得出當(dāng)下的熱門資訊。隨后，再根據(jù)用戶的閱讀行為、閱讀時(shí)間、閱讀位置等多個(gè)維度，建立起用戶的個(gè)人模型，智能地為用戶進(jìn)行越來越精準(zhǔn)的個(gè)性化信息推薦。這樣，個(gè)性化的信息“推薦”迭代了信息“搜索”，更代替了傳統(tǒng)的編輯把關(guān)，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們獲取信息的方式正在發(fā)生改變。

（2）社交化體驗(yàn)。信息的價(jià)值是對用戶而言的，信息的意義也源于關(guān)系的存在，“今日頭條”的另一個(gè)優(yōu)勢就是其社交化體驗(yàn)設(shè)計(jì)。用過“今日頭條”的用戶會發(fā)現(xiàn)，每次在“今日頭條”做下拉刷新動作的時(shí)候就如同刷新自己的微信朋友圈或者微博一樣，用戶越使用“今日頭條”，“今日頭條”也就越“懂”用戶。

“今日頭條”鼓勵(lì)用戶在注冊的時(shí)候，可以使用新浪微博等各種社交工具的賬號。機(jī)器人會根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)社交行為數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘和分析，從而得出關(guān)于用戶個(gè)人的大致信息偏好和用戶所在社交圈的話題，然后給用戶推薦感興趣的信息。對于用戶自身和用戶所在“圈子”共同感興趣的話題，用戶自然愛不釋手。這在某種程度上也迎合了中國人的“圈子”文化。在用過一段時(shí)間之后，機(jī)器人會根據(jù)用戶在“今日頭條”上的閱讀行為來判斷用戶的興趣所在，從而調(diào)整給用戶推薦的信息。這也是“今日頭條”的宗旨“你關(guān)心的，才是頭條！”所傳達(dá)的意義。

（3）互聯(lián)網(wǎng)思維。“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)概念最初由百度CEO李彥宏提出，如今，這個(gè)概念已有了多種闡釋和演繹。而互聯(lián)網(wǎng)思維并非晦澀難懂，其本質(zhì)是人的思維延伸，還原社會生活本身是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心思想?！敖袢疹^條”的成功突圍正是對互聯(lián)網(wǎng)思維的最好例證。

“今日頭條”自身并不生產(chǎn)內(nèi)容，其實(shí)際上是一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺或者渠道。通過這個(gè)平臺，人與信息、人與人、信息與信息之間得到了有效的連接，傳統(tǒng)意義上的木桶效應(yīng)已經(jīng)被打破，新的木桶效應(yīng)正在生成，各種事物之間優(yōu)勢的互補(bǔ)彌補(bǔ)了各自的劣勢?！敖袢疹^條”讓更多的“長尾內(nèi)容”價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)，從某種程度上代表著自由、民主和平等的互聯(lián)網(wǎng)精神。人是社會性動物，互聯(lián)網(wǎng)思維正是人類尋求合作和共贏的文明形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)世界的必然選擇。

2、“今日頭條”的困境

（1）算法的議程設(shè)置。議程設(shè)置是有

關(guān)大眾傳播效果的一個(gè)假設(shè)。它認(rèn)為大眾媒介只要對一些問題注意，對其它問題忽視，就可能影響公眾輿論。人們將傾向于了解大眾媒介注意的那些問題，并采用其給各個(gè)問題確定的優(yōu)先順序。②同樣，對于“算法為王”的“今日頭條”來說，也存在著對用戶的議程設(shè)置作用。傳統(tǒng)的編輯雖然不直接進(jìn)行內(nèi)容的挑選和把關(guān)，但算法的編寫環(huán)節(jié)畢竟還是由人來完成，抓取什么樣的信息由算法說了算。此種情況下，用戶被推薦的內(nèi)容其實(shí)在更早的階段已經(jīng)被機(jī)器人篩選，“機(jī)器人”究竟能智能到何種程度，技術(shù)又能帶來多大程度上的客觀，尚待考量。

（2）“信息繭房”的擴(kuò)張。“信息繭房”，

即公眾通常根據(jù)自身的興趣愛好獲取信息，因此，其信息結(jié)構(gòu)是不完整的，長此以往，便會把自身囚禁在蠶繭一般的狹隘空間之中。優(yōu)勢有時(shí)候往往成為劣勢?！敖袢疹^條”個(gè)性化的信息推薦模式，為用戶信息繭房的生成和發(fā)展提供了溫床。用戶喜歡什么，機(jī)器人便推薦什么，用戶在享受機(jī)器人智能服務(wù)的同時(shí)，也讓用戶日益陷入信息繭房中。只選擇自己偏愛的話題和信息，經(jīng)過長時(shí)間的積累，用戶自我信息結(jié)構(gòu)將日趨不完整，信息面也日益窄化，甚至出現(xiàn)認(rèn)同困難。

（3）數(shù)據(jù)共享成關(guān)鍵。數(shù)據(jù)共享是大

數(shù)據(jù)時(shí)代的關(guān)鍵問題?！敖袢疹^條”自身并不生產(chǎn)內(nèi)容，所以沒有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)可言。所以，才借助用戶在各大社交媒體的行為數(shù)據(jù)來進(jìn)行操作。然而，這些數(shù)據(jù)與信息推薦的精確程度息息相關(guān)，除了用戶的行為數(shù)據(jù)外還需要足夠多的來自傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體提供的內(nèi)容數(shù)據(jù)以及各個(gè)廣告上的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，只有將海量內(nèi)容生產(chǎn)者的信息數(shù)據(jù)和用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行有效匹配，“今日頭條”主打的個(gè)性化服務(wù)才能得到最大程度的實(shí)現(xiàn)。但現(xiàn)實(shí)的社會制度和行業(yè)規(guī)則限制了數(shù)據(jù)的分享，這一點(diǎn)需要國家、社會和每一個(gè)社會公民的共同推進(jìn)與努力。

（4）侵權(quán)問題不斷。2014年6月份以

來，先后已有多家媒體對“今日頭條”的侵權(quán)行為進(jìn)行指責(zé)并要求賠償損失?；诖?，國家版權(quán)局也對“今日頭條”進(jìn)行了立案調(diào)查，并最終認(rèn)定“今日頭條”確實(shí)有侵權(quán)行為。然而，一些媒體在高喊著“今日頭條”侵權(quán)的同時(shí)，卻在悄然地與“今日頭條”達(dá)成合作協(xié)議，這從另一方面證明了“今日頭條”存在的價(jià)值。“今日頭條”的發(fā)展已經(jīng)開始對行業(yè)既得利益者的地位產(chǎn)生了威脅，一系列的指責(zé)和訴訟表面上是因?yàn)榘鏅?quán)問題，實(shí)則是對新生事物的恐懼。在目前的狀況下，“今日頭條”首先要做的就是在合法的前提下進(jìn)行創(chuàng)新推進(jìn)，這其中多方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)則成為關(guān)鍵。

二、傳統(tǒng)媒體的新機(jī)遇

移動互聯(lián)網(wǎng)使各種類型的媒體都處在了新的起跑線上，現(xiàn)在擺在所有內(nèi)容創(chuàng)造者面前的是一個(gè)新的機(jī)遇和平臺，關(guān)鍵看誰能更快地抓住機(jī)遇并更好地使用這個(gè)平臺。對于傳統(tǒng)媒體而言，更是如此。

1、轉(zhuǎn)變傳播觀念

無論如何，“今日頭條”的逆襲都顯示了抓住用戶需求的重要性。充分尊重用戶選擇內(nèi)容的權(quán)利，強(qiáng)化“用戶至上”服務(wù)理念，已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體的必然選擇。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的方式不斷發(fā)生改變，傳統(tǒng)的傳受關(guān)系也發(fā)生了重大變化。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾從信息的被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c信息創(chuàng)造和生產(chǎn)的“用戶”。關(guān)注用戶體驗(yàn)，以用戶為中心、從用戶角度進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷策劃成為大勢所趨。傳統(tǒng)媒體必須完成從“受眾”到“用戶”的傳播觀念變革。

2、堅(jiān)持內(nèi)容為王

“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”是任何時(shí)期媒體的責(zé)任，對傳統(tǒng)媒體來說更甚。堅(jiān)持權(quán)威、專業(yè)、品牌的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播是傳統(tǒng)媒體踐行社會責(zé)任的保障。盡管各種新媒介層出不窮，但是對于原創(chuàng)和專業(yè)的內(nèi)容追求則是永遠(yuǎn)不變的。尼爾森評級數(shù)據(jù)曾對上百萬博客和社交媒體網(wǎng)站進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)站點(diǎn)內(nèi)容僅有14%是原創(chuàng)的，67%的熱門新聞?wù)军c(diǎn)的新聞來自于傳統(tǒng)媒體。這表明，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)仍然依賴于傳統(tǒng)媒體，其自身生產(chǎn)內(nèi)容的能力有限。③“今日頭條”的出現(xiàn)，從另一方面更加肯定了原創(chuàng)內(nèi)容的可貴，傳統(tǒng)媒體在信息內(nèi)容創(chuàng)作方面具有新媒體無可比擬的優(yōu)勢。

3、注重技術(shù)創(chuàng)新與渠道融合

作為一個(gè)信息推薦引擎，巨大的用戶數(shù)量和強(qiáng)大的導(dǎo)流能力成為“今日頭條”與媒體合作最大的吸引力?！敖袢疹^條”將內(nèi)容直接鏈接到原媒體機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站，使其網(wǎng)站流量得到提升。隨著信息傳播技術(shù)的深入發(fā)展，會出現(xiàn)越來越多的“今日頭條”們，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體格局也將面臨著重新洗牌。目前，“今日頭條”正在加強(qiáng)與媒體機(jī)構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作者的合作，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該主動跟上這次變革的節(jié)奏，一方面努力進(jìn)行自身技術(shù)創(chuàng)新，另一方面也要借力新的傳播渠道和平臺，增強(qiáng)自身的傳播力。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行盈利模式的創(chuàng)新，形成多元的盈利模式。□

參考文獻(xiàn)

①中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，《中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》，2014-8

②丹尼斯·麥奎爾、斯文·溫德樂著，祝建華、武偉譯：《大眾傳播模式論》[M].譯文出版社，1987

③劉曉林、鄧?yán)?，《傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢》[J].《青年記者》，2012（21）