邵培松

【摘要】針對目前傳統(tǒng)媒體和新興媒體交融發(fā)展的現(xiàn)狀，本文著重分析兩者融合發(fā)展過程中面臨的問題，也探討了近年來數(shù)字出版得以快速發(fā)展的背景及原因，指出困擾傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合發(fā)展的瓶頸和難點。

【關(guān)鍵詞】融合發(fā)展差異化競爭發(fā)展路徑

2014年8月18日，習(xí)近平總書記在主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議時特別強調(diào)，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。會議明確提出，要以中央主要媒體為龍頭，以重點項目為抓手，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補，一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。這既為傳統(tǒng)媒體和新興媒體如何合作發(fā)展指明了方向，也為傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展點明了實施路徑①。

近些年來，業(yè)內(nèi)有相當(dāng)一大批業(yè)者一直對新興媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系存在著錯誤的認(rèn)識，對新興媒體有偏見和敵視，認(rèn)為新興媒體搶了傳統(tǒng)媒體的飯碗，盯著新興媒體目前尚存在的問題不放，看不到新興媒體的蓬勃發(fā)展給整個產(chǎn)業(yè)升級所帶來的機遇，看不到未來新興媒體和傳統(tǒng)媒體的融合將成為必然。

正是這些消極的態(tài)度和缺乏遠(yuǎn)見的洞察，使得傳統(tǒng)媒體近些年來在新興媒體的攻城掠地面前節(jié)節(jié)敗退，即使是那些先知先覺的開明者，勇于試水新媒體的探索者，亦鮮有拿得出手的成績?？梢哉f在全國范圍內(nèi)，目前還沒有傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型特別成功的案例，大部分都只是在利用網(wǎng)絡(luò)擴大影響，沒有重視基礎(chǔ)性的改造。

毫無疑問，《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（簡稱《意見》）的出臺，吹響了傳統(tǒng)媒體與新興媒體跨界整合的戰(zhàn)略合作號角，中央正積極做好頂層設(shè)計，為下一步的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展做好制度保障，也表明了最高決策層的緊迫感和使命感。《意見》讓各個媒體單位看到了希望，找到了目標(biāo)，增添了信心，更應(yīng)各顯神通，在融合發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展道路上一展宏圖。

一、有所為有所不為，走差異化發(fā)展之路

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展之路該如何走？該如何明確各自的定位和優(yōu)勢？該如何在融合發(fā)展中增強更多的語話權(quán)？

1、打造好的內(nèi)容是融合發(fā)展的核心，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

近年來，有不少傳統(tǒng)媒體嘗試了些數(shù)字化的探索，但大都是辦一個網(wǎng)站，或開發(fā)一個客戶端，或?qū)堎|(zhì)書刊的電子版權(quán)銷售進(jìn)行了一定的探索，或開發(fā)類似電子書包的數(shù)字產(chǎn)品，普遍是賠錢賺吆喝。嚴(yán)格來說，這是淺層次的數(shù)字化，談不上是與新興數(shù)字媒體的強強聯(lián)合。

針對這種現(xiàn)實情況和傳統(tǒng)媒體的自身優(yōu)勢，倒不如依托自身強大的采編力量和規(guī)范的采編流程，以及穩(wěn)固的作者資源，集中精力做好策劃和內(nèi)容，把幾十年發(fā)展積累的豐富數(shù)據(jù)資源完善梳理，專心做好內(nèi)容生產(chǎn)，把多媒體的傳播，多種終端的推送打包交給專業(yè)數(shù)字公司和新興媒體②，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，這才是互聯(lián)網(wǎng)時代下最好的資源配置方式。

2、擁有強大的技術(shù)支撐，這是新興媒體的強項

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)方面沒有優(yōu)勢，一是缺乏這方面的人才，二是沒有太多的資金用于技術(shù)研發(fā)和設(shè)備升級，節(jié)衣縮食地投入一點錢，猶如往大海里扔塊小石頭，根本濺不起多大的浪花。就目前而言，新興媒體的競爭其實是寡頭的競爭，需要海量的資金和龐大的營銷，而且技術(shù)更新、升級很快，新媒體要緊盯技術(shù)前沿，把握發(fā)展趨勢，不斷以新技術(shù)引領(lǐng)和推動媒體融合發(fā)展。

3、加大對用戶的多種需求洞察，這是新興媒體擅長的

傳統(tǒng)媒體與讀者是單向的聯(lián)系，對市場的判斷盲目性大，對市場的調(diào)研少，不知道自己的產(chǎn)品賣給了誰，掌握不了購買者的信息，無法進(jìn)行針對性點對點的定制和推送等。相比較而言，新興媒體在這方面卻有優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)等多種技術(shù)手段，可以最大可能的開發(fā)市場，能在第一時間掌握消費者的新需求，隨時掌握市場動向。新興媒體要依靠技術(shù)優(yōu)勢以及由此形成的渠道優(yōu)勢來贏得發(fā)展的先機和主動，先行先試，把渠道做深，把技術(shù)優(yōu)化，為用戶提供更便捷更優(yōu)質(zhì)的體驗，以贏得融合發(fā)展中更多的話語權(quán)。

二、既要大膽創(chuàng)新，又要量力而行

在傳統(tǒng)媒體升級改造和數(shù)字化過程中，如何避免“搭不上車”，如何避免走錯路、走彎路，如何避開數(shù)字化陷阱呢？

1、認(rèn)清自身實力與優(yōu)勢，不盲目投資

這兩年，有大量的資金進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域，多少有點像當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，大多是憑直覺認(rèn)為這個是未來，是方向，是明天，需要提前介入以占領(lǐng)先機③。可是，大量傳統(tǒng)新聞出版單位因為技術(shù)不是太成熟或跟不上技術(shù)升級而導(dǎo)致大量投資血本無歸的失敗案例不勝枚舉。

2、加強合作勝于單打獨斗，只做自己能做的

近年來，無論傳統(tǒng)媒體或新興媒體乃至一些風(fēng)頭正勁的電商都曾有產(chǎn)業(yè)鏈的“逆襲”，試圖跨媒體經(jīng)營，但基本上都是鎩羽而歸。失敗案例最多的還是傳統(tǒng)媒體涉足數(shù)字出版，一些傳統(tǒng)報人、出版人帶著辦報出書的思路辦網(wǎng)站，搞視頻，新瓶裝舊酒，弄得不倫不類，結(jié)果燒了錢傷了元氣。另一方面，新興媒體也不甘寂寞，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國等，仗著自己的渠道優(yōu)勢，仗著財大氣粗，仗著手握大數(shù)據(jù)，試圖拉起一支隊伍，搞紙質(zhì)圖書，甚至放言不再需要編輯，憑著大數(shù)據(jù)復(fù)制粘貼下就可以按流水線做出暢銷書，這種無視產(chǎn)業(yè)規(guī)律的莽撞行為注定是要失敗的。

3、及早動手，選好伙伴

《意見》的出臺，已經(jīng)給出了明確的信號，中央的戰(zhàn)略部署很清楚，就是要“以中央媒體為龍頭，以重點項目為抓手”。下一步，將會扶持出市值上千億的巨型國有傳媒航母，使得融合后的媒體繼續(xù)成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論。

繼《意見》發(fā)布后，文化部、工信部、財政部于2014年8月19日又聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于大力支持小微文化企業(yè)發(fā)展的實施意見》，這是文化傳媒行業(yè)又迎來的一個重大利好政策，《實施意見》從增強創(chuàng)新發(fā)展能力、打造良好發(fā)展環(huán)境、健全金融服務(wù)體系等多方面提出支持小微文化企業(yè)發(fā)展的政策措施，將為廣大中小文化傳媒公司帶來實實在在的并購、投資良機④。

三、發(fā)展中遇到的問題通過發(fā)展解決，開弓沒有回頭箭

1、必須找到明晰的盈利模式

不得不承認(rèn)，盡管數(shù)字出版和京東等在線圖書銷售網(wǎng)站近兩年來名聲大噪，賺盡眼球，但卻叫好不叫座，其真正從中賺了多少真金白銀是業(yè)內(nèi)人都明白的。數(shù)字出版投入巨大，且需要持續(xù)投入，而回報就目前來看很少，周期又長。這使得不少傳統(tǒng)新聞出版單位在數(shù)字化升級改造時顧慮重重，不轉(zhuǎn)型慢慢會死，可轉(zhuǎn)型弄不好死得更快。另一方面，不少數(shù)字平臺之所以經(jīng)營圖書也主要是為了吸引眼球，提高流量，進(jìn)而提高用戶粘性，帶動其他產(chǎn)品的銷售，他們把這種做法叫“功夫在詩外”，當(dāng)當(dāng)、京東等電商巨頭等莫不如此。

可是，但凡商業(yè)行為必然要遵循價值規(guī)律，這種自殺式的營銷行為注定是走不遠(yuǎn)的，它對新聞出版事業(yè)的發(fā)展不是福音，是傷害。想真正取得長足健康發(fā)展，必須有清晰的盈利模式，必須改變賣盜版書、倒貼和提供免費試讀的經(jīng)營模式，盡快培養(yǎng)用戶付費閱讀的消費習(xí)慣，創(chuàng)造良性的商業(yè)形態(tài)。

2、不能讓有限的渠道壟斷了豐富的內(nèi)容

眼下，一個比較嚴(yán)峻的現(xiàn)實是國內(nèi)數(shù)字出版定價太低，作者和內(nèi)容生產(chǎn)商的利益被損害，利潤的大頭被處于壟斷地位的幾大無線基地公司攫取。這種局面如果得不到解決，將會扼殺更多的有價值的內(nèi)容和有潛力的作者，我們的文化繁榮和發(fā)展根本無從談起。所以，我們絕不能再出現(xiàn)移動、聯(lián)通等幾家運營商壟斷整個國家通信的情況出現(xiàn)在新聞出版領(lǐng)域。渠道應(yīng)該為內(nèi)容服務(wù)，渠道可以過濾不良信息。

現(xiàn)在最迫切的就是盡快建立起合理的定價機制，透明的分配機制。切實保護好作者和內(nèi)容制造商的合理合法利益，打造更多的傳播渠道和平臺，只有這樣，我們的廣大讀者和渠道商也才會有更多的源源不斷的好作品推出來。

3、走差異化發(fā)展之路杜絕惡性競爭

相比而言，傳統(tǒng)新聞出版單位的優(yōu)勢就是內(nèi)容和流程，不管文化新聞的傳播媒介發(fā)生了怎樣的變化，內(nèi)容為王都是不可拋棄的。傳統(tǒng)新聞出版單位應(yīng)學(xué)會應(yīng)用大數(shù)據(jù)，加大對新聞圖書的策劃和加工，做數(shù)字出版無法代替的特殊出版物，為紙質(zhì)報刊、圖書的特殊消費群體做好定制服務(wù)。另一方面，可以與新興媒體加強合作，利用它們的渠道實現(xiàn)內(nèi)容的立體、多次開發(fā)。

新興數(shù)字媒體的核心資源是版權(quán)的規(guī)?；?，擁有海量的內(nèi)容信息。新興媒體可以利用自己的技術(shù)優(yōu)勢加工生產(chǎn)多種形式的文化藝術(shù)產(chǎn)品，為用戶提供多種形式的便捷消費體驗，提供海量的產(chǎn)品內(nèi)容。內(nèi)容生產(chǎn)可以委托或從傳統(tǒng)媒體單位購買，騰出精力主要用于技術(shù)的升級。

另外，對于非時政類的報刊和圖書的電子版銷售，應(yīng)該與紙質(zhì)版的發(fā)行錯開一定的時間，以便實現(xiàn)內(nèi)容的二次售賣。而對于時效性很強的大眾信息類內(nèi)容多用新興媒體的傳播渠道，減少或不再做紙質(zhì)報刊的印制。

4、切實解決好版權(quán)問題

盜版問題無疑是數(shù)字出版乃至媒體融合發(fā)展首當(dāng)其沖要解決的問題，這個問題不解決，新媒體的發(fā)展無從談起，就是目前勢頭很猛也注定是曇花一現(xiàn)。盜版問題已經(jīng)摧毀過一個產(chǎn)業(yè)，我們不能再麻痹大意，必須果斷采取強硬措施讓這種盜竊的行為盡快消失，只有這樣，我們的新聞出版才有取得進(jìn)一步發(fā)展的可能，我們的媒體融合才有明天。

總之，新聞出版數(shù)字化的未來是光明的，可它需要我們消費習(xí)慣的逐步改變和傳輸技術(shù)的進(jìn)一步完善，需要傳統(tǒng)新聞出版單位快馬加鞭的產(chǎn)業(yè)升級，需要國家的戰(zhàn)略規(guī)劃和政策扶持。眼下，我們要積極響應(yīng)中央的號召，無論是傳統(tǒng)新聞出版單位還是新興媒體都要切實行動起來，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，共同努力為我國的社會主義文化大發(fā)展大繁榮做出有益的貢獻(xiàn)⑤?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①④⑤《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，http：//media. people.com.cn/GB/22114/387950/

②劉奇葆，《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》[N].《人民日報》，2014-12-1

③杜輝，《數(shù)字出版——看上去很美的出版陷阱》[N].《新華書目報—社科新書目》第1037期