李雨蒙

每一種價值都有可能激發(fā)普通消費者成為您的顧客，但如果消費者在品牌中失去自我想象，獲得購買力無疑是一場攻堅戰(zhàn)

B2C（business to customer）企業(yè)K明白，消費者的心理和思想聯(lián)系著品牌和消費者的自我意識。強大的品牌（如蘋果和耐克）能夠增強消費者正面的自我想象。另一方面，B2B（businessto business）企業(yè)對企業(yè)模式的營銷者有意回避這種想法，依靠理性、由數(shù)字主導的銷售過程。直到現(xiàn)在，也鮮有企業(yè)注意到在購買過程中個體消費者的心理需求對銷售結果產生的影響。

根據(jù)我們的研究顯示，了解個人動機、尤其對采購組織中關鍵人物身份的了解，與說服他們相信產品更加優(yōu)質是一樣的重要。

對這部分的深入了解，甚至比了解顧客人數(shù)的增長更為重要。今天，人們在面對5-6個選擇之前，就已經決定購買哪一個了。所以說，如果在采購組織中，如果沒有一個或多個擁護者或是“粉絲”的支持并形成采購共識，那么這單生意很可能就要泡湯了。

英國經濟與商業(yè)研究中心（CEB）曾對B2B（企業(yè)對企業(yè)）中的4000名個體消費者進行調查，分別評估了70余家供應商對消費者價值認知的影響力。調查發(fā)現(xiàn)，消費者較為認可供應商提供的三類價值，分別是企業(yè)價值、專業(yè)價值以及身份價值。

企業(yè)價值是指企業(yè)產品能夠提供給消費者的價值，比如企業(yè)能夠達到某種經營目標或是提高消費者忠誠度。專業(yè)價值是指產品能夠提高員工的個人生產力，比如能夠使員工的工作更加輕松簡單，或是提高工作效率。

最后，身份價值是指產品影響到員工如何認識自己，比如說使用這項產品，能夠提升他的自信，幫他贏得尊重或是增強他的團隊意識。這種價值有別于前兩項。在三種價值對消費者的影響力對比中，當一種產品提供大量的企業(yè)價值時，并不能有利的激發(fā)企業(yè)中的個人成為產品的“粉絲”，達成購買的共識。而專業(yè)價值從某種程度上，能夠俘獲一部分的“粉絲”形成購買力，但效果卻差強人意。要論對消費者提高自我想象的還是身份價值，它能夠最大程度的將消費者變?yōu)樯唐返淖冯S者。

從短期來看，最有影響力的銷售方式是，除了創(chuàng)造產品為消費者帶來的企業(yè)和專業(yè)價值，更能夠為他們創(chuàng)造身份價值，讓他們在使用產品時，獲得更多的尊重、自豪感以及團隊意識。

全球最好的B2B工業(yè)品分銷商固安捷（Grainger），曾在它的廣告語中這樣說過“得到它，了解它，完善它”。固安捷公司就把企業(yè)的生產設備經理作為自己的銷售目標，將他們視作推動企業(yè)購買其商品的潛在追隨者。當企業(yè)的員工使用固安捷的產品后能夠獲得工作中的自豪感或是認為自己能夠獨自撐起一番事業(yè)時，這種銷售方式便傳遞了最大的身份價值。當員工使用固安捷產品時，不僅享受了更好的產品，同時成就了更好的自己。

每一種價值都有可能激發(fā)普通消費者成為您的顧客。不過，如果您只通過承諾，品牌價值無法激發(fā)個體消費者的購買欲望，也就是說當消費者在品牌中失去自我想象，獲得購買力無疑是一場攻堅戰(zhàn)。

編譯自《哈佛商業(yè)評論》