李文竹

【摘要】一直以來，公共政策在我國的傳播實踐都體現(xiàn)為一種單向的層級傳播和宣傳范式，本研究從修辭結(jié)構(gòu)視角切入，通過分析“全民閱讀”政策在網(wǎng)絡環(huán)境下的傳播模式與傳播效果，提出為優(yōu)化新聞出版政策傳播策略，要運用人性化的傳播手法，協(xié)調(diào)多樣化的傳播方式，倡導互動性的傳播理念。

【關鍵詞】修辭網(wǎng)絡新聞出版政策傳播

在西方話語體系中，修辭指的是為了建構(gòu)自身話語陳述的合法性與完整性而采取的一系列有關意義表征、生產(chǎn)與爭奪的話語實踐策略。其核心功能就是勸說，即在?？滤f的“話語性場域”中實現(xiàn)社會資本的積累以及社會認同的建構(gòu)，從而達到特定的勸服效果①。進入現(xiàn)代社會，隨著傳媒環(huán)境和語境的巨變，修辭學的理論和實踐也都在發(fā)生著深刻變化。20世紀后半葉，美國傳播學者羅伯特·克里格將修辭學作為傳播學的七大理論基礎之一。修辭活動幾乎就等同于傳播活動，修辭傳播成為實現(xiàn)傳播效果的關鍵。

今天，研究語言表達效果的修辭學重點關注的是信息發(fā)送者和接收者之間的雙向交流，它以大眾話語為中心，涉及到對信念的傳播和對事實的追求。與一般傳播活動中明顯的意圖傾向相比，修辭對受眾的勸服方式滲透在情境描繪中，更易建立起受方的認同感。修辭的生產(chǎn)往往訴諸于多種途徑和形式，所對應的是不同的語境框架與語義結(jié)構(gòu)。修辭語境的結(jié)構(gòu)化分析可以透過文本的說服力和意義的詮釋度，告訴我們?nèi)绾握{(diào)整或修飾語言，才能把語言運用得更加清楚、生動和有力。

公共政策是政府實現(xiàn)國家管理和社會服務的工具與手段，公共政策的順利實施需要公共政策目標群體對政策的認知和接受。因此，政策傳播的效果關系到公眾對政策的認知和接受度，是公共政策能夠得到順利實行的首要環(huán)節(jié)。近幾年，對政策傳播的研究進入到學者的視野，如何優(yōu)化公共政策傳播機制，提升政策傳播的實際效果，成為學者研究的焦點。

2011年4月20日，國家新聞出版總署發(fā)布《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》首次將“全民閱讀工程”作為新聞出版公共服務建設的工程之一。2012年8月，國務院把“公共閱讀服務”納入《國家基本公共服務體系“十二五”規(guī)劃》之中，2014年，“全民閱讀”被寫入政府工作報告，成為新聞出版領域一個重要的政策。本研究選擇“全民閱讀”政策作為研究對象，從修辭領域切入，對2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒體官微發(fā)布的有關“全民閱讀”的全部141篇微博進行修辭文本分析和傳播效果分析，指標包括框架結(jié)構(gòu)，話語結(jié)構(gòu)，議題類型和信息類型。旨在考察新聞出版政策在網(wǎng)絡環(huán)境下的傳播模式與效果，并提出政策傳播的優(yōu)化路徑。

一、數(shù)據(jù)與分析

通過對2014年3月5日，全民閱讀首次寫入政府工作報告開始，到2015年6月5日的新浪微博數(shù)據(jù)進行輿情峰值分析，可以看出，如圖1所示，全民閱讀網(wǎng)絡傳播的整體走勢平穩(wěn)，在2014年3月中旬和2015年3月中旬均出現(xiàn)兩個高峰點，分析其原因，是因為這兩個時間段為2014和2015年兩會之后，全民閱讀兩次寫入政府工作報告，引起關注。第二個高峰點高于第一個高峰點，原因為今年兩會，李克強總理對全民閱讀特別關注，引發(fā)了全民追蹤熱潮。

1、傳播效果總體分析

通過對2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒體官微發(fā)布的有關全民閱讀的全部141篇微博進行影響力排序（平均轉(zhuǎn)發(fā)量），將全部微博中轉(zhuǎn)發(fā)量平均值最高的官方微博前五名排序如下：人民日報（10553），央視新聞（5652），三聯(lián)生活周刊（790），央視財經(jīng)（443），人民網(wǎng)（356）?？梢?，中央級媒體的影響力和傳播效果較高。

通過對2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒體官微發(fā)布的有關全民閱讀的全部141篇微博進行關注度分析，將全部微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點贊量進行數(shù)據(jù)分析。由圖2可知，大部分微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點贊量在1-100之間，占比均達到一半以上，其次為101-1000的序列，三者均達到20%以上。轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量為0的微博均未達到10%。

由此可見，新浪媒體官微的關注度相對較高。

2、傳播效果分類分析

（1）話語結(jié)構(gòu)與傳播效果

通過對2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒體官微發(fā)布的有關全民閱讀的全部141篇微博進行話語結(jié)構(gòu)分析，將全部微博分為政策法規(guī)類（涉及政治思想、政策貫徹等）、活動倡導類（涉及相關組織活動）、技術(shù)創(chuàng)新類（科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新）、價值文化類（涉及文化價值觀、發(fā)展觀等）、人物類（涉及相關活動志愿者，公眾人物等）、事件類（涉及相關公眾事件）、調(diào)查分析類（涉及相關調(diào)查分析數(shù)據(jù)發(fā)布）。據(jù)統(tǒng)計，全民閱讀政策網(wǎng)絡傳播話語結(jié)構(gòu)分析情況為：政策法規(guī)類35條，占比24.82%；活動倡導類45條，占比31.91%；技術(shù)創(chuàng)新類9條，占比6.38%，價值文化類15條，占比10.64%，人物類6條，占比4.26%；事件類15條，占比10.64%，調(diào)查分析類16條，占比11.35%。分析可知，在全部微博中，活動倡導類占比最高，政策法規(guī)類占比其次，說明在全民閱讀政策的網(wǎng)絡傳播中，以活動倡導和政策法規(guī)的話語結(jié)構(gòu)為主。

通過對不同話語結(jié)構(gòu)微博的影響力分類統(tǒng)計，如圖3所示，活動倡導類的轉(zhuǎn)發(fā)量最高，其次是調(diào)查分析類，技術(shù)創(chuàng)新類的關注度最低。

（2）框架結(jié)構(gòu)與傳播效果

通過對2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒體官微發(fā)布的有關全民閱讀的全部141篇微博進行框架結(jié)構(gòu)分析，將全部微博分為事實框架（直接陳述新聞事實）、人情味框架（通過人物故事或者情感描述視角來呈現(xiàn)事件和問題）、責任框架（強調(diào)事件和問題的責任歸屬，從責任承擔的視角來探討和建構(gòu)議題）、沖突框架（側(cè)重事件背后的爭議和沖突）、風險反思議題框架（從事件反思的角度來建構(gòu)議題）。

據(jù)統(tǒng)計，沖突框架2條，占比1.42%；反思議題框架14條，占比9.93%；事實框架46條，占比32.62%；人情味框架71條，占比50.35%；責任框架8條，占比5.67%。分析可知，在全部微博中，人情味框架占比最高，說明全民閱讀政策傳播特別注重通過人情味框架來進行傳播。

通過對不同框架結(jié)構(gòu)微博的影響力分類統(tǒng)計，如圖4所示，人情味框架的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量均為最高，其次是事實框架，反思議題框架和沖突框架的關注度最低。

3、議題類型與傳播效果

通過對2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒體官微發(fā)布的有關全民閱讀的全部141篇微博進行議題類型分析，將全部微博分為參與性議題、評論性議題、新聞性議題和推廣性議題。

據(jù)統(tǒng)計，參與性議題25條，占比17.73%；評論性議題14條，占比9.93%；新聞性議題93條，占比65.96%；推廣性議題9條，占比6.38%。分析可知，在全部微博中，新聞性議題占比最高，說明全民閱讀政策傳播中占最大份額的是新聞性議題，推廣性議題占比最少。

通過對不同框架結(jié)構(gòu)微博的影響力分類統(tǒng)計，如圖5所示，推廣性議題的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量均為最高，其次是參與性議題，評論性議題的關注度最低。

二、結(jié)論

1、政府宣傳到媒體傳播：運用人性化的傳播手法

一直以來，我國政策傳播的宣傳意味明顯，受眾的信息接受行為往往是被動的。而傳播則注重傳者與受者之間平等的角色關系，強調(diào)傳播者和受眾之間信息產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費。

人性化的傳播手段包括設計編排具有針對性和符合受眾需求的信息內(nèi)容。從“全民閱讀”的傳播軌跡來看，在全部141篇微博中，占比90.07%的微博使用大量圖片來提高傳播力；占比50.35%的微博使用人情味框架來增強感染力，說明目前新聞出版政策傳播已經(jīng)在運用“以人為本”的理念，注重從公眾需求的視角出發(fā)，提升政策傳播目標群體吸納信息的意愿。

因此，公共政策傳播需要政府重新定位政府與媒介之間的關系，善于從人性化的傳播理念入手，強化在政策信息服務方面與傳媒的溝通與合作，拓展人性化的信息傳播手段，在政策傳播方面找到與媒介合作的切入點，把握政策信息的新聞價值和市場價值，提高政策傳播的效果。

2、直線傳播到波形傳播：協(xié)調(diào)多樣化的傳播方式

直線傳播是一種內(nèi)部系統(tǒng)傳播方式，是建立在行政組織的科層制基礎上的。在政策傳播方面，我國政府一直以直線傳播方式為主，按照機構(gòu)層級自上而下或自下而上進行，這種模式呈現(xiàn)出明顯的單頭、單向傾向。波形傳播改變了信息渠道的單一和閉塞，促進了政策傳播的到達率和接受度。

從“全民閱讀”政策的話語結(jié)構(gòu)分析可知，媒體使用了多種話語結(jié)構(gòu)來建構(gòu)“全民閱讀”政策傳播主題，其中活動倡導類占比最高，且傳播力最強。

從“全民閱讀”政策的微博傳播的信源渠道來看，信源為政府的有65條，占比46.10%，在其余半數(shù)多的信息中，信源為出版單位的22條，占比15.60%；信源為新聞媒體的23條，占比16.31%；信源為科研機構(gòu)的20條，占比14.18%；信源為非政府組織的11條，占比7.80%。由此可見，多樣化的信源分布平衡了政策傳播的單頭和單向，呈現(xiàn)出多樣化的信源渠道。

同時，“全民閱讀”政策的傳播媒體類型以報紙為主，占比51.77%，同時，網(wǎng)站21.28%、電視臺17.73%、廣播電臺3.55%和雜志5.67%等都占有一定比例的傳播分布，體現(xiàn)出媒體分布的多樣化。

因此政策傳播要強調(diào)傳播的針對性和效果指向，傳播者應當以受眾的信息需求為導向，選擇與受眾心理結(jié)構(gòu)對應的信息性質(zhì)，采用有層次性和針對性的信息傳播渠道和傳播策略。通過政府、媒體、受眾三方尋求政策信息的最佳傳播方式，建立良好的協(xié)調(diào)關系，來提高社會效益，展示信息的互動價值，在信息交流傳遞中達到平衡。

3、單向傳播到雙向傳播：倡導互動性的傳播理念

公共政策傳播的根本目的在于使廣大民眾知曉政策、理解政策，從而將政策理念轉(zhuǎn)化為自我意識，并融入到生活實踐中去。因此，公共政策傳播本質(zhì)上是一個滿足公眾信息需求的動態(tài)發(fā)展過程，在這一過程中，互動是理解政策傳播方式的核心環(huán)節(jié)。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給予公共政策傳播新的發(fā)展方式，即從自上而下的單向線性傳播轉(zhuǎn)向針對民意社情的雙向互動模式。

在“全民閱讀”政策的微博傳播中，雖然新聞性議題仍然占據(jù)主位，但是互動和推廣性議題已經(jīng)達到四分之一，且推廣類的議題的傳播效果占據(jù)各類議題中的第一位。這體現(xiàn)出互動性議題已經(jīng)成為媒體傳播政策信息的重要方式。

在今天的傳播生態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)改變了以機構(gòu)為單位的社會傳播格局，個人話語促進了社會傳播的新生態(tài)養(yǎng)成。通過修辭策略的角度來分析政策傳播，最重要的是要以新聞信息的發(fā)展邏輯和受眾的心理邏輯為主線，建構(gòu)起有效的話語敘事結(jié)構(gòu)。因此，要想最大限度促進政策傳播效果的實現(xiàn)，需要調(diào)動起受眾關注度，使其廣泛參與到傳播中來，從而為公共政策的落實奠定良好的社會環(huán)境基礎。

【本文系中國新聞出版研究院青年項目《網(wǎng)絡環(huán)境下新聞出版政策傳播模式與效果研究》課題研究成果，項目號：2015-Y-Y-CM-021】

參考文獻

①范松楠，《從“反向運動”視角探析環(huán)境傳播中的社會力》[J].《當代傳播》，2013（3）

（作者：中國新聞出版研究院傳媒研究所助理研究員）

責編：周蕾