崔敏
【摘要】新形勢(shì)下,地方電視臺(tái)遭遇巨大挑戰(zhàn)。本文分析了新媒體的特點(diǎn),提出利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做好網(wǎng)絡(luò)融合,是成功化解困難的有效途徑。
【關(guān)鍵詞】地方電視臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)+電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)融合
近年來(lái),實(shí)體經(jīng)濟(jì)增速放緩對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響逐漸顯現(xiàn)。有調(diào)查顯示,2013年傳統(tǒng)媒體廣告增長(zhǎng)為6.4%,低于同期GDP增長(zhǎng)速度。而2014年廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)僅為1.6%,下半年更是呈直線(xiàn)下滑態(tài)勢(shì),曾一度下滑到負(fù)10%。考慮到各種調(diào)查數(shù)據(jù)的參照標(biāo)準(zhǔn)有異,可能存在一定誤差。但是,傳統(tǒng)媒體廣告下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于地方電視臺(tái)而言,如何開(kāi)拓新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),迫在眉睫。
一、困境:地方電視臺(tái)生存狀況分析
一般來(lái)說(shuō),地方電視臺(tái)的收入構(gòu)成無(wú)非是廣告、大型節(jié)目贊助以及少量的三產(chǎn)收入等。其中,廣告占有舉足輕重的地位。據(jù)《2014年中國(guó)廣告市場(chǎng)各行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)分析》顯示,當(dāng)年各行業(yè)廣告花費(fèi)排在前五位的依次是化妝品\個(gè)人衛(wèi)生用品、飲料、藥品及健康產(chǎn)品、食品和商業(yè)\工業(yè)\農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。排在前幾位的廣告主有寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、百勝?lài)?guó)際和可口可樂(lè)等。分析這些排名,可以清楚地看到,這些占絕大多數(shù)的電視廣告,分到地市級(jí)電視臺(tái)的份額微乎其微,它們首選的投放對(duì)象是衛(wèi)視,其次是央視。
地方電視臺(tái)廣告主大多是地方企業(yè),占大頭的一個(gè)是房地產(chǎn)市場(chǎng),另一個(gè)是醫(yī)藥行業(yè)。然而近年來(lái),房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸低迷,廣告投放量大幅銳減。因?yàn)闃潜P(pán)出售困難,廣告費(fèi)不能用現(xiàn)金支付,而以商品房沖抵,這樣的事情已不足為奇。一些醫(yī)藥廣告由于涉及虛假宣傳、夸大藥效等原因,也屢屢被主管部門(mén)叫停。再加上實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑,導(dǎo)致各種零散廣告的投放也在不斷縮水,地市級(jí)電視臺(tái)的收入日益減少。
與此同時(shí),還有費(fèi)用支出的不斷增加。電視行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本原本就很大,加上這十年來(lái),攝像技術(shù)不斷更新,信號(hào)采集從標(biāo)清到高清,信號(hào)存儲(chǔ)從磁帶到光盤(pán),再到硬盤(pán)。每一次技術(shù)革新,都有一大批設(shè)備被淘汰,這也就意味著一大筆支出的產(chǎn)生。硬件更新的同時(shí),編輯軟件也得配套,這又是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。隨著新媒體的崛起,傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)被弱化,為了增強(qiáng)報(bào)道效果,加大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),不少地方電視臺(tái)還不惜血本購(gòu)置了多訊道轉(zhuǎn)播車(chē)。一方面是收入的遞減,另一方面是支出的不斷增加,如此下去,地方電視臺(tái)的生存狀況可想而知。
與收入銳減相對(duì)應(yīng)的是收視率的持續(xù)下滑。央視-索福瑞的數(shù)據(jù)顯示,近幾年來(lái),15歲-34歲觀(guān)眾的人均收視分鐘數(shù)均在下降。與此形成鮮明對(duì)照的是,“低頭族”“手機(jī)控”越來(lái)越多。這種形勢(shì)下,地方電視臺(tái)的收視率自然也不可避免地在降低,以民生節(jié)目為例,這類(lèi)地方電視臺(tái)的王牌節(jié)目,有的收視率曾一度能達(dá)到17個(gè)點(diǎn),現(xiàn)在能保住一半點(diǎn)位已經(jīng)很不容易了。收視率的降低讓地方電視臺(tái)的處境愈加艱難。
然而,盡管處境艱難,前景卻也并不讓人悲觀(guān),只要把握住新媒體的特征,找到電視媒體新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),一切難題都會(huì)迎刃而解。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的來(lái)臨,將為解決這一難題提供千載難逢的機(jī)遇。
二、機(jī)遇:“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)
互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物其實(shí)不是個(gè)新鮮事物,早在上個(gè)世紀(jì)就已經(jīng)有了,但是在推特技術(shù)和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前,一直難成氣候。而推特技術(shù)的發(fā)展,把手機(jī)這種隨身攜帶的通訊工具,變成了移動(dòng)掌上電腦。無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋,又為人們實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)上網(wǎng)的可能。
隨著電商的崛起,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸融入了人們的日常生活。從開(kāi)始的小件商品,到建材、機(jī)械等大型物件,電商們已經(jīng)成功將實(shí)體市場(chǎng)照單搬進(jìn)了虛擬平臺(tái)。阿里巴巴、京東等飛躍式的發(fā)展,讓人們看到了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的無(wú)限潛力。應(yīng)該說(shuō),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一次消費(fèi)理念的變革。如今,很多大的變化依然在發(fā)酵、醞釀。國(guó)家提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念,就是號(hào)召大家要充分認(rèn)識(shí),并利用好這個(gè)千載難逢的機(jī)遇。
俗話(huà)說(shuō),獨(dú)木難成森林。僅僅依靠電視媒體自身,想要在電商平臺(tái)上有所作為也著實(shí)不易。好在這么多年各種全國(guó)以及地方性網(wǎng)站的發(fā)展,為電視媒體提供了可資借鑒和合作的可能。比如,拉手網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng),地方性論壇、網(wǎng)站等等,它們經(jīng)過(guò)多年的摸索和運(yùn)營(yíng),已經(jīng)與地方經(jīng)濟(jì)實(shí)體結(jié)成了良好的合作關(guān)系,并集聚一批忠實(shí)用戶(hù)。
這些網(wǎng)站雖然在運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)有了很多經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ),但是依然面臨不少問(wèn)題。像合法性問(wèn)題、公信力問(wèn)題、內(nèi)部管理問(wèn)題、行政資源問(wèn)題,以及繼續(xù)做大的瓶頸等。例如,因?yàn)樗鼈冾H具影響力,不少社會(huì)和商業(yè)活動(dòng)都會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)站工作人員參與采訪(fǎng),但是嚴(yán)格來(lái)說(shuō),這些工作人員是不具備采訪(fǎng)資格的,他們?cè)诰W(wǎng)上所發(fā)布的公開(kāi)信息,也就存在爭(zhēng)議,公信力也不會(huì)很高。如果能與掌握大量資源,并且公信力較高的主流媒體合作,這些問(wèn)題也會(huì)得到解決。
那么,在新形勢(shì)下,如何發(fā)揮地方電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì),成功實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)融合呢?
三、解困:地方電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)的融合發(fā)展
不管如何發(fā)展,作為地方電視臺(tái),新聞立臺(tái)的理念不能動(dòng)搖。
眾所周知,電視媒體的優(yōu)勢(shì)是發(fā)布信息及時(shí)、快速,現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)。推特技術(shù)的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)了信息終端無(wú)限延展,讓每一個(gè)人都成為了信息發(fā)布者。這不可避免地消解了電視媒體的一些優(yōu)勢(shì),甚至把它的一些優(yōu)勢(shì)變成了短板。
要彌補(bǔ)電視短板,同樣要利用推特技術(shù)。首先要完善電視媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),把各種節(jié)目資源整合在這個(gè)平臺(tái)上,打造新聞實(shí)時(shí)發(fā)布機(jī)制,利用文字、音頻和視頻等方式,及時(shí)播報(bào)新聞。比如今年8月份發(fā)生的天津爆炸事件,李克強(qiáng)總理在現(xiàn)場(chǎng)視察的時(shí)候,一家香港媒體的記者就使用了手機(jī)攝錄的方式進(jìn)行報(bào)道。就技術(shù)而言,這種播報(bào)方式已經(jīng)沒(méi)有任何問(wèn)題了。
采用這種播報(bào)方式,勢(shì)必需要大量人力。要解決這一問(wèn)題,一是可以充分發(fā)揮通訊員的作用,對(duì)這些人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn),同時(shí)保證后期編輯與他們可以順暢溝通。二是可以調(diào)動(dòng)廣大新聞愛(ài)好者的積極主動(dòng)性,遇到突發(fā)事件,第一時(shí)間聯(lián)系媒體,或者獨(dú)自完成拍攝。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以同時(shí)兼容文字、圖片和視音頻,在信息搜集方面受到的限制較小,重要的是網(wǎng)絡(luò)編輯要把好關(guān),對(duì)新聞事實(shí)要嚴(yán)格審查、核實(shí)。
在廣告創(chuàng)收上,運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式,開(kāi)拓新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。首先要與其它網(wǎng)站建立深度、密切的合作關(guān)系,而不僅僅是互相鏈接。例如,筆者的一個(gè)同事正在嘗試一種新的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式,把酒店和零售商的廣告引入電視臺(tái)網(wǎng)站,作為回報(bào),對(duì)方不是直接支付廣告費(fèi),而是給付一定數(shù)額的代金券,我們?cè)偻ㄟ^(guò)拉手或者團(tuán)購(gòu)網(wǎng)把這些代金券變現(xiàn)。這樣的模式可以不斷向外拓展,既緩解了廣告客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)壓力,又實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)收。電商作為中間的過(guò)渡,也有利益分成。把雙方共贏(yíng),變成了三方共贏(yíng)。這種模式是央視和衛(wèi)視很難實(shí)現(xiàn)的,而地方電視臺(tái)很容易將其發(fā)展成自身的一大優(yōu)勢(shì)。
如此一來(lái),電視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不再是傳統(tǒng)的廣告發(fā)布商,同時(shí)兼具了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角色。這樣的探索,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。隨著電商營(yíng)業(yè)范圍的不斷拓展,能不能將更多的實(shí)體經(jīng)濟(jì),諸如機(jī)械制造等大型企業(yè)也納入電視網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)模式中?根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn),是不是可以把大型活動(dòng)植入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?在電視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,可否引入眾籌的概念?等等。解答這些問(wèn)題的過(guò)程,就是拓展電視收入渠道的過(guò)程。
結(jié)語(yǔ)
有人說(shuō),新媒體的急速膨脹會(huì)將傳統(tǒng)媒體取代。這種說(shuō)法太過(guò)夸張、武斷。新媒體不可能完全取代傳統(tǒng)媒體,但是它會(huì)將傳統(tǒng)媒體的各種功能整合在一起,爆發(fā)出難以估計(jì)的能量。研究并把握這種改變,適時(shí)調(diào)整媒體運(yùn)營(yíng)的方式和方法,必將立于不敗之地。如果把握住了現(xiàn)在,也就把握住了未來(lái)。
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