高玉峰　劉志飛　常勝

[摘要]當(dāng)前C2C電子商務(wù)面臨的誠(chéng)信問(wèn)題成為其進(jìn)一步發(fā)展的制約因素，應(yīng)用博弈論理論對(duì)C2C電子商務(wù)的信用問(wèn)題進(jìn)行分析研究，指出其中存在的主要問(wèn)題，對(duì)C2C電子商務(wù)交易過(guò)程中的成交階段進(jìn)行了模型化，得出只有對(duì)不誠(chéng)信進(jìn)行有效懲罰的社會(huì)，相互誠(chéng)信才是納什均衡的選擇，并針對(duì)此結(jié)論提出了解決對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；信用評(píng)價(jià)；博弈

C2C電子商務(wù)在是我國(guó)影響范圍最廣的一種電子商務(wù)模式，主要是個(gè)體賣方與各種消費(fèi)者之間的交易過(guò)程，這種模式使消費(fèi)者的生活更加便利，有更多樣的消費(fèi)選擇，同時(shí)也極大地促進(jìn)了就業(yè)。但近年來(lái)其發(fā)展受產(chǎn)品質(zhì)量、信用等因素的制約一度有放緩的趨勢(shì)，為了使C2C電子商務(wù)更快更好的發(fā)展，完善其市場(chǎng)秩序，提升網(wǎng)民的素質(zhì)，研究并解決C2C電子商務(wù)中的信用問(wèn)題有著深遠(yuǎn)的意義。

1、C2C電子商務(wù)中的信用問(wèn)題

C2C電子商務(wù)交易始于消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的需求確定之后，首先要在購(gòu)買商品前明確搜索詞，在C2C電子商務(wù)交易平臺(tái)的搜索框中搜索出要購(gòu)買東西的店鋪或者名稱，單擊搜索即可進(jìn)行。每個(gè)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站都會(huì)在搜索出的頁(yè)面顯示分類按鈕，消費(fèi)者可以通過(guò)分類，如按時(shí)間排序，按質(zhì)量排序等分類，節(jié)約大量時(shí)間，選擇出相應(yīng)的所需商品。

當(dāng)選中所需商品之后，消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)賣方，然后了解更多的細(xì)節(jié)或者物流問(wèn)題等。當(dāng)一切問(wèn)題都了解清楚，消費(fèi)者就通過(guò)自由交易平臺(tái)下發(fā)訂單，如需特別留言的可以在填寫(xiě)訂單時(shí)，將留言備注于訂單上，賣方可以看到訂單和留言。訂單一旦成功，消費(fèi)者就可以利用第三方支付平臺(tái)支付所買商品。經(jīng)過(guò)賣方發(fā)貨與物流的流轉(zhuǎn)，消費(fèi)者收到商品，檢查無(wú)誤之后對(duì)賣方進(jìn)行評(píng)價(jià)，交易到此結(jié)束。

鑒于C2C電子商務(wù)交易過(guò)程中特有遠(yuǎn)程性、復(fù)雜性、虛擬性，買方與賣方處于信息不對(duì)稱狀態(tài)，買方對(duì)所購(gòu)買商品的質(zhì)量不太了解，因此，C2C電子商務(wù)中的信用問(wèn)題日益突出，主要表現(xiàn)為以下現(xiàn)象。

1.1 賣方信用問(wèn)題

C2C電子商務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自由交易，買方主要通過(guò)網(wǎng)站上賣方宣傳的商品圖片或者視頻以及文字進(jìn)而了解商品的具體性能和質(zhì)量。在此過(guò)程中，買方處于信息劣勢(shì)，不易分辨真?zhèn)危嬖谝欢ǖ娘L(fēng)險(xiǎn)性。而這就給一些存在投機(jī)心理的賣方提供了欺詐空間，借此夸大商品性能以獲得顧客的青睞。

另外，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)根據(jù)店鋪的信用排序，賣方為了使本店鋪能夠更容易搜索到，會(huì)利用一些兼職刷信譽(yù)團(tuán)隊(duì)幫助店鋪提升信譽(yù)。另外，在交易過(guò)程中，買方可以通過(guò)匿名購(gòu)買，或者注冊(cè)多個(gè)用戶。賣方為了提升店鋪信用，賣方也會(huì)注冊(cè)多個(gè)用戶，然后虛假購(gòu)買，從而獲得好評(píng)，評(píng)價(jià)體系會(huì)自動(dòng)提升店鋪的信用。

1.2 買方信用問(wèn)題

信任具有一定的主觀因素，雖然買方購(gòu)買商品通常以選取信用較高的店鋪為正常輯，但買方的性格、性別、年齡等因素也會(huì)影響其購(gòu)買方向，這實(shí)際上給一些店鋪帶來(lái)很大的壓力，即使賣方的商品質(zhì)量、價(jià)格都比較好，但由于買方的購(gòu)買觀念，也可能會(huì)給予差評(píng)，進(jìn)而影響賣方的信用度。

1.3第三方信用問(wèn)題

賣方收到訂單后，一般都會(huì)在24小時(shí)之內(nèi)發(fā)貨，但由于第三方物流延遲，這些都將導(dǎo)致買賣雙方在交易中處于失信狀態(tài)，從而改變對(duì)電子商物購(gòu)物的體驗(yàn)，影響網(wǎng)上購(gòu)買的積極性，進(jìn)而會(huì)影響C2C電子商務(wù)的發(fā)展。

2、C2C電子商務(wù)信用問(wèn)題的博弈分析

C2C電子商務(wù)中的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)交易的發(fā)生和發(fā)展都會(huì)起到一定的影響作用，但是成交是整個(gè)流程的關(guān)鍵，它不但是交易實(shí)現(xiàn)與否的重要標(biāo)志。該過(guò)程的關(guān)鍵因素是買賣雙方的信用，以博弈模型為研究工具，以成交環(huán)節(jié)為研究對(duì)象，對(duì)電子商務(wù)交易中的信用問(wèn)題分析如下。

2.1 博弈模型化

不失一般性，為了方便研究分析，本文對(duì)電子商務(wù)信用問(wèn)題做如下假設(shè)：

2.1.1電子商務(wù)信用問(wèn)題中參與博弈的有買方和賣方，且他們都是完全理性的經(jīng)濟(jì)人；

2.1.2博弈環(huán)境中的信息是完全信息，即博弈雙方都能準(zhǔn)確了解雙方的特征、策略集合及收益函數(shù)；

2.1.3博弈雙方是相互獨(dú)立的，也就是說(shuō)一方在選擇策略時(shí)，將對(duì)方的策略集合固定，其策略不會(huì)給對(duì)方的策略選擇造成影響。

2.1.4博弈雙方同時(shí)進(jìn)行策略選擇，任何一方在選擇策略之前均不知對(duì)方會(huì)選擇何種策略，即是一種靜態(tài)博弈。

2.1.5交易階段買方的策略選擇是購(gòu)買和不購(gòu)買，賣方的策略選擇是誠(chéng)信和不誠(chéng)信，雙方在博弈之前都不知道對(duì)方所選擇的策略。

假設(shè)①買方購(gòu)買到賣方誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商品獲得的收益為，此時(shí)賣方誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的收益為。②買方購(gòu)買到賣方非誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商品收益為，此時(shí)賣方獲得的收益為，即相比①買方的實(shí)際收益由于商品的質(zhì)量或交易體驗(yàn)的下降而減少；賣方因銷售低質(zhì)量的商品，成本下降獲得的收益增值，同時(shí)，由于不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)會(huì)減少銷售量或遭到投訴性懲罰而損失收益。③買方不購(gòu)買賣方誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商品收益為0，但通過(guò)其他買方的購(gòu)買行為認(rèn)定或社會(huì)評(píng)價(jià)，賣方因誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)仍獲得的青睞性收益（）。④買方不購(gòu)買賣方不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商品收益為0，賣方為了欺騙買家而產(chǎn)生的欺詐成本為n。上述假設(shè)中字母取值均為正數(shù)。則根據(jù)假設(shè)，可建立博弈模型如表2.1所示：

表2.1 C2C電子商務(wù)成交博奕模型

賣方

誠(chéng)信 不誠(chéng)信

買方 購(gòu)買

不購(gòu)買

2.2模型分析與求解

由基本假設(shè)可知，買方和賣方在選擇博弈策略時(shí)都是理性的，他們的目的都是追求各自收益的最大化。對(duì)于買方而言，如果賣方所選擇的策略是“誠(chéng)信”，那么本方的最優(yōu)策略應(yīng)該是購(gòu)買；如果賣方所選擇的策略是“不誠(chéng)信”，那么本方的最優(yōu)策略要依與0的大小關(guān)系而定。對(duì)于賣方來(lái)說(shuō)，選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)與否取決于。下面分類討論此博弈問(wèn)題。

2.2.1對(duì)于買方顯然有時(shí)，買方會(huì)采取購(gòu)買策略，因?yàn)槠滟?gòu)買的收益總是不低于其不購(gòu)買的收益。當(dāng)時(shí)，買方是否采取購(gòu)買策略則取決于其對(duì)賣方是否能夠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的判斷，即買方對(duì)與0的大小關(guān)系的判斷。如果買方判斷，則他有理由相信賣方會(huì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而采取購(gòu)買策略。如果買方的判斷相反，則應(yīng)該做出不購(gòu)買的策略選擇。如果買方的判斷為，則可能會(huì)購(gòu)買，也可能不購(gòu)買。但一般情況下，人們對(duì)于收益的判別不可能如此精確，所以第三種可能性可以忽略不計(jì)。

2.2.2對(duì)于賣方顯然有時(shí)，賣方會(huì)選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，因?yàn)槠湔\(chéng)信經(jīng)營(yíng)的收益總是不低于其不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)時(shí)的收益。當(dāng)時(shí)，賣方是否采取誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)策略取決于其對(duì)買方的收益判斷，即賣方對(duì)與0的大小關(guān)系的判斷。如果賣方判斷，則他有理由相信買方一定會(huì)采取購(gòu)買的策略，進(jìn)而采取不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)策略。如果賣方判斷，即買方的購(gòu)買與否的策略選擇要依其對(duì)賣方是否能夠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為判斷依據(jù)，那么賣方的最優(yōu)策略選擇應(yīng)該是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，因?yàn)槿绻o買方的信念是不能誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，則買方不會(huì)采取購(gòu)買策略，交易不行發(fā)生，賣方的收益是，小于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)時(shí)的收益。

因此，通過(guò)以上分析得出該博弈屬于混合策略的博弈類型，假定買方選擇購(gòu)買策略的概率為，那么選擇不購(gòu)買策略的概率為；賣方選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)策略的概率為，那么選擇不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)策略的概率為。求解此混合策略博弈的納什均衡如下：以賣方策略的概率選擇表示買方的不差異期望收益：

（1）

同理，以買方策略的概率選擇表示賣方的不差異期望收益：

（2）

由（1）式解得：

（3）

由（2）式解得：

（4）

2.3結(jié)論分析

由博弈模型分析與求解結(jié)果，不難得出當(dāng)時(shí)，為正值，即只有當(dāng)時(shí)，賣方才有可能會(huì)采取誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)策略；相反，如果，則買方無(wú)論在什么情況下都一定會(huì)選擇購(gòu)買策略，賣方就必然會(huì)選擇不誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)策略，使得自身收益最大。這也就明確解釋了賣方不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象為什么屢禁不止，因?yàn)橐话闱闆r下賣方不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)不至于使得買方的收益為，再加上對(duì)維權(quán)成本與維權(quán)環(huán)境等因素的考慮，買方一般也不會(huì)輕易選擇維權(quán)。

同時(shí)，當(dāng)時(shí)，的值越大，越小，即當(dāng)賣方不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的收益越大時(shí)，買方選擇購(gòu)買策略的概率就越小。極端地，如果的值足夠大，則趨向于0，此時(shí)無(wú)交易發(fā)生，博弈雙方的收益均處于最差狀況。而此時(shí)賣方誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的收益m大于不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)時(shí)的收益，因此賣方0有意愿重新選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)策略。博弈雙方就在這種平衡之間調(diào)整自己的策略選擇，進(jìn)而達(dá)到納什均衡狀態(tài)。

通過(guò)上述分析，可以得出與0的大小關(guān)系是不易或不用調(diào)節(jié)的，只要賣方不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商品不致使買方受到較大的損失，買賣雙方可以自行調(diào)節(jié)；但是當(dāng)買方損失超出法律約束（如致傷、致殘、致死等）或買方主動(dòng)維權(quán)時(shí)，必然會(huì)借助市場(chǎng)之外的法律力量。而 與0的大小關(guān)系是易于調(diào)節(jié)的，即允許賣方不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的不當(dāng)?shù)美c因此而造成的成本（如罰款、賠償?shù)龋┲g的關(guān)系，這是監(jiān)管部門在制定有關(guān)政策時(shí)應(yīng)該考慮的主要因素，且能夠保障實(shí)施的有效性。事實(shí)表明，如果一個(gè)社會(huì)對(duì)不誠(chéng)信懲罰不足，那么相互不誠(chéng)信是納什均衡狀態(tài)，而一個(gè)社會(huì)對(duì)不誠(chéng)信進(jìn)行有效懲罰，則相互誠(chéng)信是納什均衡狀態(tài)。

3、C2C電子商務(wù)信用問(wèn)題對(duì)策

由于電子商務(wù)是在虛擬環(huán)境中進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，信用必然成為其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，必須采取相應(yīng)措施健全完善電子商務(wù)運(yùn)行環(huán)境中影響信用的機(jī)制問(wèn)題，保障電子商務(wù)健康、可持續(xù)地發(fā)展。針對(duì)C2C電子商務(wù)信用問(wèn)題的上述分析，提出如下對(duì)策。

3.1加強(qiáng)環(huán)境制度建設(shè)

在如何確保電子商務(wù)信用良好運(yùn)行中，制度建設(shè)尤為重要，政府部門應(yīng)致力于營(yíng)造良好的社會(huì)信用環(huán)境，只有在信用良好的大環(huán)境下，買家才買的放心，賣家賣的安心，使買賣雙方在交易和評(píng)價(jià)階段都能很好地維護(hù)自身權(quán)益，因此要積極加強(qiáng)環(huán)境制度建設(shè)，確保電子商務(wù)信用平臺(tái)的有效性。主要包括：①加強(qiáng)對(duì)企業(yè)電子商務(wù)信用體系領(lǐng)域的立法，堵塞可能出現(xiàn)的交易漏洞。②有效開(kāi)展對(duì)電子商務(wù)企業(yè)（包括電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)商、信息服務(wù)類網(wǎng)站、電子商務(wù)交易商等）的征信和評(píng)級(jí)工作，制定實(shí)施電子商務(wù)企業(yè)信用查詢與公布制度。③加大財(cái)政支持力度建設(shè)電子商務(wù)信用體系，重點(diǎn)支持信用監(jiān)測(cè)體系、信用技術(shù)創(chuàng)新體系、信用評(píng)價(jià)人才培養(yǎng)體系等具有公益性的項(xiàng)目。拓寬電子商務(wù)企業(yè)在信用建設(shè)方面的融資渠道，引導(dǎo)企業(yè)加大對(duì)內(nèi)部信用管理方面的資金投入。

3.2提高監(jiān)管水平

電子商務(wù)是一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，且在電子商務(wù)交易中，成交與評(píng)價(jià)階段都會(huì)出現(xiàn)各種預(yù)想不到的情況，作為監(jiān)管者，管理顯得尤為重要，而監(jiān)管者應(yīng)該提高哪些管理因素，怎樣提高效率，應(yīng)該解決兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是參與者的身份問(wèn)題。管理者首先要加強(qiáng)行業(yè)自律，對(duì)于買家賣家要一視同仁，不偏袒，不維護(hù)，嚴(yán)格執(zhí)法，杜絕監(jiān)管者與電子商務(wù)交易流程中任何一方的存在利益相關(guān)關(guān)系。二是信息化服務(wù)的問(wèn)題。當(dāng)前全社會(huì)信用系統(tǒng)建設(shè)滯后，還未形成健全的信用管理體系，尤其是缺乏對(duì)失信、違規(guī)行為的有效監(jiān)督懲罰機(jī)制。要防范類似風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管者需要與時(shí)俱進(jìn)，建立一個(gè)由中央直管橫跨多部門（包括銀行、工商管理、公安、稅務(wù)等）的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，協(xié)同企業(yè)和個(gè)人的信用評(píng)價(jià)與監(jiān)管體系，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門的信用信息互聯(lián)互通，提高監(jiān)管效率。

3.3充分利用信息技術(shù)手段

信用問(wèn)題的根源是信息的對(duì)稱性，如何針對(duì)電子商務(wù)的信用問(wèn)題，應(yīng)用信息技術(shù)，最大程度地減少不對(duì)稱信息，是重建電子商務(wù)信用的關(guān)鍵所在。一是要借助“二代身份證”信息管理平臺(tái)加強(qiáng)個(gè)人誠(chéng)信管理。“二代身份證”可以為我國(guó)C2C電子商務(wù)個(gè)人誠(chéng)信管理提供一條好的出路。最大化保證個(gè)人身份的真實(shí)性和信息識(shí)別的便捷性，構(gòu)筑一個(gè)以信用為基礎(chǔ)的、高效的信息交流平臺(tái)。二是要規(guī)范發(fā)展第三方信用評(píng)估機(jī)構(gòu)。信用評(píng)估機(jī)構(gòu)能夠有效地促進(jìn)信用的常態(tài)化與顯性化，幫助解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題。

3.4強(qiáng)化誠(chéng)信道德意識(shí)

制度的健全是相對(duì)的，不可能達(dá)到絕對(duì)完善的水平，同時(shí)，制度又是由人來(lái)執(zhí)行，并且是作用于人的，因此加強(qiáng)人的誠(chéng)信道德建設(shè)顯然尤其重要。

3.4.1加強(qiáng)企業(yè)誠(chéng)信文化建設(shè)，提高商業(yè)誠(chéng)信度。我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型而來(lái)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一種自然信用狀態(tài)，也是一種完全信用的狀態(tài)，沒(méi)有任何的框架制度約束，更談不上形成常態(tài)化的行為規(guī)范。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)則要求制度化的信用管理，無(wú)論是企業(yè)或個(gè)人都需要在信用的制度框架下行事，尤其是企業(yè)更是無(wú)信不立。因此，為了提高電子商務(wù)信用主體的建設(shè)水平，須加速企業(yè)的信用體系建設(shè)，加強(qiáng)信用披露力度，擴(kuò)展信用披露渠道，力求企業(yè)誠(chéng)信度主動(dòng)上臺(tái)階、上水平。

3.4.2強(qiáng)化信用意識(shí)教育，建設(shè)誠(chéng)信社會(huì)。通過(guò)教育手段，增進(jìn)全社會(huì)的信用意識(shí)，建立有誠(chéng)信基因的企業(yè)文化，使誠(chéng)實(shí)守信成為自覺(jué)自愿的行為，從而形成健康的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制和良好的社會(huì)信用氛圍。通過(guò)提高全民誠(chéng)信素質(zhì)，形成誠(chéng)實(shí)守信的社會(huì)環(huán)境，促進(jìn)電子商務(wù)信用環(huán)境的健康發(fā)展。

總之，電子商務(wù)作為相對(duì)虛擬的商業(yè)活動(dòng)，信用是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，必須采取相應(yīng)措施健全完善電子商務(wù)環(huán)境中各個(gè)環(huán)節(jié)的信用機(jī)制，從制度，管理，技術(shù)，人為等方面保障電子商務(wù)健康快速可持續(xù)地發(fā)展。

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