云南師范大學(xué) 徐磊 李慶雷 楊穎

在世界旅游市場“散客化”潮流的背景下，我國的散客旅游市場發(fā)展迅猛，從1998年上海市成立全國第一家旅游集散中心開始，武漢、寧波、杭州、北京、成都等省市陸續(xù)籌建了自己的集散中心，以解決大量散客的出游問題。然而，由于各省市旅游市場的需求狀況各異，加之采用不同的運營和管理方式，使得上述旅游集散中心在實際的發(fā)展過程中出現(xiàn)了不同的結(jié)局：有的持續(xù)虧損，不得不關(guān)門停運；有的苦苦支撐，舉步維艱；僅有少數(shù)集散中心實現(xiàn)了盈利。本文在總結(jié)借鑒國內(nèi)旅游集散中心經(jīng)驗、教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，通過實地考察及訪談，對新近掛牌成立的云南旅游散客集散中心進(jìn)行調(diào)研，從市場營銷的角度，分析其存在的問題，探討其今后的發(fā)展策略。

1 云南旅游散客集散中心的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 云南旅游散客集散中心的歷史沿革

事實上，早在2005年，云南旅游散客集散中心有限公司就掛牌成立了，當(dāng)時中心由云南旅游集團(tuán)下屬的省旅游汽車公司與民營企業(yè)通海大眾工貿(mào)有限公司共同投資組建的，屬于混合所有制的企業(yè)。由于選址、定位以及經(jīng)營管理等原因，中心并未充分發(fā)揮對入滇散客進(jìn)行旅游集散的基本功能，因此空有其名，乃至有的學(xué)者在統(tǒng)計全國旅游集散中心數(shù)目時，并不把它納入其中[1]。直到2014年6月7日，由云南世博旅游控股集團(tuán)有限公司旗下的云南旅游汽車有限公司、云南報業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的云南春晚傳媒有限公司以及昆明錦愛旅游集團(tuán)旗下的昆明錦愛國際旅行社有限公司共同增資擴股，才重新籌建了新的云南旅游散客集散中心。

1.2 云南旅游散客集散中心的運作模式

云南旅游散客集散中心(以下簡稱“中心”)由云南世博旅游控股集團(tuán)聯(lián)合云南報業(yè)傳媒集團(tuán)、昆明錦愛旅游集團(tuán)共同組建，企業(yè)性質(zhì)為股份有限公司，控股方為云南世博旅游控股集團(tuán)。

1.3 中心的宗旨及使命

中心以“拒絕零負(fù)團(tuán)費、傳遞旅游正能量”為經(jīng)營宗旨，力圖打造成為云南省推廣旅游標(biāo)準(zhǔn)化的基地和城市旅游的新型綜合平臺。

1.4 中心的經(jīng)營理念及經(jīng)營范圍

中心以“永不閉幕的旅交會，您身邊的年貨街”為其經(jīng)營理念，業(yè)務(wù)范圍涵蓋旅游交通服務(wù)、游客咨詢服務(wù)、“最云南”伴手禮特色商品賣場、景區(qū)及旅游目的地營銷、旅游地產(chǎn)品項目展示平臺等不同類別。

1.5 中心的區(qū)位

中心總部位于昆明市主要交通樞紐關(guān)南立交一側(cè)(原南部客運站內(nèi))，東臨官南大道，南臨錦苑花園小區(qū)，西臨盤龍江，北臨二環(huán)南路。距昆明火車站約1公里，距昆明長水機場22公里。

2 云南旅游散客集散中心在當(dāng)前營銷中存在的問題

通過筆者在2014年8月的實地走訪調(diào)查，結(jié)合目前國內(nèi)其他城市旅游集散中心的營銷管理經(jīng)驗，新近成立的云南旅游散客集散中心，主要存在以下的不足和困難。

2.1 營銷宣傳不到位，知名度較低

中心從2014年2月試營業(yè)至今，已近半年，就其目前的運作來看，顯然沒能在廣大的入滇散客和昆明市民中間產(chǎn)生較大的影響。筆者隨機采訪了中心附近小廣場(距離中心100米)納涼休閑的市民和路過的游客，鮮有人知道附近還有這樣的一個地方。再問及旅游集散中心為何物時，更無法回答。出現(xiàn)這樣的狀況，與中心的營銷宣傳工作不到位有著直接的聯(lián)系。

首先，作為散客旅游信息來源的重要渠道——網(wǎng)絡(luò)搜索，中心所能傳遞的信息少得可憐。如通過公眾最常用的百度搜索引擎，以“云南旅游散客集散中心”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，在前兩頁結(jié)果中，僅能獲得有關(guān)中心成立運營的三篇報道。而通過百度地圖，以“云南散客旅游集散中心”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，得到的唯一一條信息還是錯誤的(顯示中心位于昆明市關(guān)上民航路663號，中心現(xiàn)在的地址是昆明市官南大道122號)。

其次，中心的官方網(wǎng)站尚未上線運營；微信平臺尚未開通；官方的微博平臺剛剛啟動，關(guān)注人數(shù)不足百人。因此，中心很難通過網(wǎng)絡(luò)、微博、微信這些平臺，與游客互動，建立雙向的信息溝通和反饋機制，擴大中心的知名度和影響力。

最后，在其他傳媒，如報紙、電視、廣播、雜志以及戶外廣告等媒介上，對中心的宣傳報道也較少。如從昆明市最大的旅行社散拼區(qū)(南窯火車站片區(qū))到中心，雖然其直線距離不到1公里，但沿路就沒看見一個標(biāo)識牌能引導(dǎo)游客找到云南旅游散客集散中心。這導(dǎo)致了目前直接通過中心完成散客自助旅游的游客數(shù)量稀少，乃至部分從中心出發(fā)進(jìn)行旅游的散客，還是從其他旅行社拼團(tuán)過來的。

2.2 旅游線路少，線路設(shè)計有待改善

目前，中心以“門票+車票”的旅游服務(wù)形式，開通了石林、九鄉(xiāng)、恐龍谷、元陽梯田、陽宗海華僑城、阿廬古洞、武定獅子山、普者黑等八條旅游直通車線路。在這僅有的八條線路中，只有石林、九鄉(xiāng)及恐龍谷三條線路能做到每天發(fā)車，且每天早上僅一個固定班次；其余線路，則只能做到周末發(fā)車。以上投入運營的這些線路，都屬于較為成熟的線路，幾乎所有的旅行社都在經(jīng)營，無法突出中心特色。再加上班次固定，需要提前一天預(yù)訂，無法隨到隨走等不足，顯然無法贏得入滇散客和本地市民的認(rèn)同。

2.3 服務(wù)項目少，服務(wù)形式單一

由于中心處于項目運營的初期，目前推出的服務(wù)項目十分有限，游客僅能獲得旅游直通車服務(wù)、旅游咨詢服務(wù)以及通過置于大廳左側(cè)的火車票自動售票機購買火車票的服務(wù)。像廣大游客普遍需要的票務(wù)代理(機票、火車票、高快票代理)業(yè)務(wù)以及證照代理(港澳通行證、赴臺證、簽證辦理)業(yè)務(wù)，尚未開展。而在全國旅游集散中心中知名度較高的上海旅游集散中心，以“班次頻、線路廣、景點多、購票便、車況好、服務(wù)優(yōu)、價格惠”和無須預(yù)約，隨到隨走的自助旅游形式為特點，成為上海市民及在上海的國內(nèi)外游客短途出游的首選，成為發(fā)展都市旅游和完善城市旅游服務(wù)功能的重要組成部分，成為推動長三角旅游合作的重要平臺。

顯然，中心目前提供的服務(wù)無法滿足散客的多樣化需求，作為云南省的旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范基地和城市旅游的新型綜合平臺，其功能還未能得到很好的發(fā)揮。

2.4 配套設(shè)施不足，建設(shè)滯后

雖然中心自試營業(yè)至今，已近半年，但相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)明顯滯后。如一樓散客接待大廳，僅配備了三名前臺工作人員、兩個報刊架、一臺火車票自動售票機及一排沙發(fā)，而像對集散中心最重要的觸摸屏旅游信息查詢系統(tǒng)、可上網(wǎng)的電腦等設(shè)備等，尚未配備。

其次，為了滿足散客的購物需要，原擬定在中心二樓建成的“最云南”伴手禮特色商品賣場，目前仍在招商階段。在一樓接待大廳左側(cè)的商品賣場，開始營業(yè)的商戶不到半數(shù)，且經(jīng)營的品種較少、缺乏特色。

另外，為了實現(xiàn)中心的宣傳功能，原定在二樓打造的云南16個州市旅游特色項目展示區(qū)，目前也仍處于合作洽談階段，無法與游客見面。

上述種種，直接阻礙了中心的快速發(fā)展，使中心失去了趁熱打鐵的良好時機。

3 云南旅游散客集散中心的營銷對策

3.1 加大營銷宣傳力度，提高知名度

對于尚處運營初期的云南旅游散客集散中心來說，目前的當(dāng)務(wù)之急是推進(jìn)營銷宣傳工作，提升中心的知名度和影響力，以擴大其客流量。具體而言可嘗試在以下方面加以改進(jìn)和完善。

首先，加強網(wǎng)絡(luò)營銷工作。例如，中心應(yīng)盡快讓官方網(wǎng)站上線，使公眾通過這個窗口能全面、詳細(xì)地了解中心及其相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)，增加公眾對中心的認(rèn)知度。同時，借助中心的官方微博、微信平臺以及網(wǎng)站的在線客服、論壇、企業(yè)郵箱等，建立與游客的雙向溝通渠道和信息反饋機制，以便從顧客需求的角度來進(jìn)行旅游線路、旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。此外，應(yīng)設(shè)法改善中心在百度搜索等重要搜索引擎中的排名狀況；盡快糾正中心在百度地圖上顯示的錯誤信息。

其次，中心可定期在昆明本地的報紙、電視、廣播、雜志等媒介上，進(jìn)行品牌推廣活動，利用游客對這幾種媒體關(guān)注度高的特點來提高知名度。

再次，中心作為云南省推行旅游標(biāo)準(zhǔn)化改革的試點項目，可利用此契機，爭取得到云南省委宣傳部等部門的支持。如利用其官方短信平臺，向入滇游客及本地市民推送有關(guān)云南旅游散客集散中心的宣傳提示性信息，進(jìn)行營銷定位工作。例如，用“老客運南站，新集散中心”的口號突出其位置；利用“乘坐旅游直通車，拒絕零負(fù)團(tuán)費”的口號突出其產(chǎn)品的功能特點。

最后，在機場、車站、酒店、景區(qū)等游客密集區(qū)域，中心可加強與上述單位的合作，設(shè)置廣告牌并發(fā)放相關(guān)資料，投放旅游集散中心的信息。同時，中心應(yīng)加快在這些區(qū)域的引導(dǎo)標(biāo)識設(shè)置，完善旅游引導(dǎo)系統(tǒng)，方便游客能快速到達(dá)中心。

3.2 豐富旅游線路設(shè)計，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品

中心可借鑒目前國內(nèi)運作較好的旅游集散中心的開發(fā)經(jīng)驗，改變目前旅游線路少、班次固定、產(chǎn)品缺乏特色的局面。如上海旅游集散中心，旅游產(chǎn)品形式多樣，可提供自助游、團(tuán)隊游、社區(qū)游、專題游、旅游直通車等類型的產(chǎn)品；170余條旅游線路，主題鮮明，分為都市游、古鎮(zhèn)游、園林游、山水游、公園游等；從日程上，涵蓋一日游、二日游及多日游。云南旅游散客集散中心，應(yīng)充分挖掘云南豐富的民族文化旅游資源，推出以短程一日游為主的旅游線路。

在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時，還應(yīng)結(jié)合季節(jié)變化，推出應(yīng)時應(yīng)節(jié)的產(chǎn)品。如在傣族潑水節(jié)、彝族火把節(jié)、白族三月街等重要的少數(shù)民族節(jié)日推出區(qū)別于傳統(tǒng)團(tuán)隊旅游線路的散客旅游線路(傳統(tǒng)線路一般會將目的地分別設(shè)于西雙版納、石林、大理三地，而散客線路在設(shè)計時，可避開以上熱門景區(qū)景點，在云南省另外的地方找尋替代的旅游目的地)；在暑期推出一些近水的旅游項目(如云南華僑城溫泉水公園一日游、澄江消夏游、安寧養(yǎng)生溫泉游)；在中秋推出西山滇池(或金殿等地)賞月游；在瓜果成熟的季節(jié)推出對應(yīng)的采摘游(如富民櫻桃采摘游、安寧團(tuán)結(jié)鄉(xiāng)蘋果采摘游、呈貢寶珠梨采摘游)等一些特色產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品，既富于特色，又貼近民生，不和一般的團(tuán)隊旅游線路重復(fù)，避免了競爭，迎合了散客旅游自主性、靈活性和多樣性的特征[2]。

3.3 豐富服務(wù)項目，完善服務(wù)形式

中心目前推出的服務(wù)，項目少，形式單一，無法滿足散客“一站式”服務(wù)的要求，也無法起到云南省旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范平臺的作用。后期，建議在以下三方面加以完善。

第一，盡快開展票務(wù)代理(機票、火車票、高快票代理)業(yè)務(wù)以及證照代理(港澳通行證、赴臺證、簽證辦理)業(yè)務(wù)，中心可考慮自營或引入資質(zhì)、信譽較高的商戶。從服務(wù)形式來看，除了現(xiàn)在的電話預(yù)訂，可考慮利用中心的網(wǎng)站、微信平臺，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)訂票、售票功能。另外，中心可在機場、火車站、汽車站設(shè)置柜臺或與之合作，建立票務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)，為入滇散客提供便利。

第二，完善現(xiàn)有的旅游交通服務(wù)，增加發(fā)車的線路、數(shù)量、班次，并可嘗試開展車輛出租服務(wù)。

第三，對于向游客提供的咨詢服務(wù)，目前的一部熱線電話顯然不夠。可考慮通過其他方式來彌補，如在中心的網(wǎng)站設(shè)立在線客服，開辟論壇；開通微博和微信平臺與游客互動。

3.4 加大資金投入，完善配套設(shè)施

中心作為一個服務(wù)型企業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施是高水平的服務(wù)質(zhì)量、高顧客滿意度的保障和基礎(chǔ)。因此，建議中心應(yīng)加大資金的投入，完善相關(guān)的配套設(shè)施。

近期，首先，應(yīng)盡快在一樓散客接待大廳配備觸摸屏旅游信息查詢系統(tǒng)、可上網(wǎng)的電腦等設(shè)備，在整個中心開放免費的WI-FI，以利于游客方便地獲取中心提供的旅游信息，同時還能滿足游客上網(wǎng)娛樂的需求。其次，盡快開放在中心二樓的“最云南”伴手禮特色商品賣場，以滿足游客購物的需求。另外，分布于中心一樓的云南世博旅游控股集團(tuán)下屬四大景區(qū)展示區(qū)(昆明轎子山、陸豐恐龍谷、紅河哈尼梯田、麗江老君山)、二樓的云南省16個州市旅游特色項目展示區(qū)，也應(yīng)盡快完善相關(guān)的配套設(shè)施，配備講解人員或展示屏，爭取早日與游客見面。

遠(yuǎn)期，中心應(yīng)從為游客提供“一站式服務(wù)”的需求角度入手，從“食、住、行、游、購、娛”等方面進(jìn)行中心的配套設(shè)施建設(shè)，為旅游者出行提供必需的條件。

4 結(jié)語

云南旅游散客集散中心的健康運營與發(fā)展，在吸取國內(nèi)其他城市旅游集散中心經(jīng)驗、教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，需要在提高知名度，旅游線路、產(chǎn)品設(shè)計，服務(wù)項目、形式，配套設(shè)施建設(shè)方面，正視缺點與不足，在云南旅游市場轉(zhuǎn)型升級之際，迎頭趕上，以實現(xiàn)“成為云南省推廣旅游標(biāo)準(zhǔn)化的基地和城市旅游的新型綜合平臺”這一創(chuàng)立初衷。

[1] 崔祝南,董志文.國內(nèi)主要城市旅游集散中心運營狀況研究[J].青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2010(1).

[2] 徐磊,李慶雷.昆明市散客“一日游”市場服務(wù)體系構(gòu)建研究[J].當(dāng)代旅游,2012(5).

[3] 趙曉燕.北京旅游集散中心發(fā)展問題研究[J].旅游學(xué)刊,2007(10).

[4] 孫雅坤,簡王華,陳玉梅.南寧旅游集散中心發(fā)展初探[J].廣西師范大學(xué)學(xué)報:自然科學(xué)版,2011(3).