劉瀾

企業(yè)為什么存在？許多企業(yè)家和經理人都認為，企業(yè)運營的目的是賺取利潤。他們的理由很簡單，只有賺取利潤，企業(yè)才能生存下去。的確，企業(yè)沒有利潤不可能長期生存。但是，賺取利潤不是企業(yè)的目的。這就像人不吃飯就不能生存，但是吃飯不是人生的目的一樣。

許多企業(yè)的經營實踐證明了一點：偉大的企業(yè)都有利潤之外的使命。這就是管理的第八條黃金法則：超越利潤！

利潤不是企業(yè)的目的

惠普公司曾經偉大了很多年?；萜罩詡ゴ?，原因之一就在于這家公司一開始就沒有把賺錢作為目的。

帕卡德的覺悟

1949年，在一次企業(yè)家聚會上，當時還沒太大名氣的惠普公司共同創(chuàng)始人戴維·帕卡德發(fā)言，認為企業(yè)對自己的員工、客戶、供應商以及廣大社會的公益事業(yè)都負有重大的責任?！敖Y果令我驚訝而且失望的是，居然大部分的人都不同意我的看法，他們認為自己唯一的責任便是為股東牟取利潤。”

1960年，帕卡德依然執(zhí)著不悔，在一次對員工的演講中明確說出了企業(yè)的目的。

我首先想探討一家公司存在的原因，換句話說，我們?yōu)槭裁磿谝黄穑课蚁?，很多人誤以為公司存在的目的只是為了賺錢。這一點其實只是一家公司存在的一種重要結果，我們必須進一步深入地去發(fā)現我們存在的真正原因。在探討時，我們不可避免會得出一個結論：一群人結合到一起，以我們稱之為公司的機構存在，是為了能夠合力完成一己之力無法做到的事情——對社會做出貢獻。這個名詞聽來平凡，卻是根本因素。

……你隨處（整個企業(yè)界）都可以看到有人只對金錢有興趣，對其他一切事情卻沒有興趣。但是，根本動力大部分來自能在其他方面有所成就的意愿。例如，制造一種產品，提供一種服務，大致上就是做一些有價值的事情。

帕卡德的覺悟很高，認為企業(yè)的目的是為社會做貢獻，而賺錢只是公司存在的一種結果。

利潤與為社會做貢獻

對于企業(yè)來說，在賺取利潤和為社會做貢獻之間有三點聯系。

第一，就是帕卡德所說的，利潤是企業(yè)為社會做貢獻的結果。

如果企業(yè)以有效率的方式提供了社會所需要的產品和服務，那么企業(yè)就會贏得利潤。贏得利潤是為社會做貢獻的結果，不過結果不是目的。

福特公司的創(chuàng)始人亨利·福特在帕卡德之前就說過：“服務第一，利潤第二。沒有利潤，企業(yè)無法生存，因此謀取利潤當然沒有錯。誠實經營的企業(yè)是不會得不到利潤回報的，但利潤必須作為良好服務的報酬而實現。利潤不是服務的出發(fā)點，而是結果?！?/p>

有人說，企業(yè)在起步階段應該以賺取利潤為目的，發(fā)展壯大了才考慮為社會做貢獻。問題是，在起步階段，如果不是提供社會所需要的產品和服務，你靠什么贏得利潤？只有做了貢獻，才能取得利潤。從這個意義上說，贏得利潤也很重要，這是衡量企業(yè)對社會貢獻大小的重要指標。

第二，利潤是企業(yè)長期生存的前提條件，是企業(yè)持續(xù)為社會做貢獻的保證。

企業(yè)的存在不以獲取利潤為目的，但以獲取利潤為前提。如果不能獲取利潤，企業(yè)就無法長期生存。

有一種觀點認為，企業(yè)應該無償地或者說不計利潤地為社會做貢獻，比如把專利無償地給全社會使用。這也是錯誤的。

我們來比較兩種方式：一種方式是企業(yè)今天不計利潤地為社會做貢獻，明天就破產不存在了；另一種方式是企業(yè)獲取合理的利潤，長期存在并發(fā)展壯大，為社會做出長期的貢獻。這兩種方式哪一種對社會的貢獻更大？當然是后者。

第三，不以利潤為目的的企業(yè)往往更能創(chuàng)造利潤。

以利潤為目的的企業(yè)，如果它有效率地提供了社會所需要的產品和服務，也可能贏利。但是，很有趣的現象是：拼命想賺錢的企業(yè)往往賺不到錢；不以利潤為目的的企業(yè)，利潤往往滾滾而來。

在2005年，美國兩家大公司的掌門人就企業(yè)的目的進行了公開辯論。全食公司的創(chuàng)始人、CEO約翰·麥基主張追求超越利潤的目的。他說，全食公司的目的是通過提供高品質和高營養(yǎng)的食品來促進人類的健康和幸福。賽普拉斯半導體的創(chuàng)始人兼CEO羅杰斯則說利潤是第一位的。但是如果比較兩家公司當時的數據，可以發(fā)現：全食公司是《財富》500強中業(yè)績最好的食品零售商，27年來創(chuàng)造了巨大的股東價值；相反，賽普拉斯公司23年來累計是虧損的。

《基業(yè)長青》一書研究了惠普、索尼、默克、IBM等18家“高瞻遠矚的公司”，發(fā)現“高瞻遠矚公司能夠奮勇前進，根本因素在于指引、激勵公司上下的核心理念，即核心價值觀和超越利潤的目的感”，而且，“高瞻遠矚的公司同時也是高效率的賺錢公司”。

追求利潤之外的目的

為什么追求利潤之外的目的反而能夠帶來長期的利潤？

利潤來自重視顧客

企業(yè)的目的是通過提供產品和服務為社會做出貢獻。更具體地說，就是提供滿足了顧客需求的產品和服務，才稱得上為社會做貢獻。為社會做出的貢獻滿足了顧客需求，或者用德魯克的話說：企業(yè)的目的就是創(chuàng)造顧客。

他在1954年出版的《管理的實踐》一書中寫道：如果我們想知道企業(yè)是什么，我們必須先了解企業(yè)的目的，而企業(yè)的目的必須超越企業(yè)本身。事實上，由于企業(yè)是社會的一分子，因此企業(yè)的目的也必須在社會之中。關于企業(yè)的目的，只有一個正確而有效的定義：“創(chuàng)造顧客?！?/p>

市場不是由上帝、大自然或經濟力量創(chuàng)造的，而是由企業(yè)家創(chuàng)造的。企業(yè)家必須設法滿足顧客的需求，而在他們滿足顧客的需求之前，顧客也許已感覺到那種需求。就像饑荒時渴求食物一樣，不能滿足的需求可能主宰了顧客的生活，盤旋在他的腦海中。但是，在企業(yè)家采取行動滿足這些需求之后，顧客才真的存在，市場也才真的誕生，否則之前的需求都只是理論上的需求。顧客可能根本沒有察覺到這樣的需求，也可能在企業(yè)家采取行動，即通過廣告、推銷或發(fā)明新東西創(chuàng)造需求之前，需求根本不存在。每一次都是企業(yè)的行動創(chuàng)造了顧客。

這時，我們可以為“為什么企業(yè)不以利潤為目的，往往更能創(chuàng)造利潤”這個問題提供第一個答案：企業(yè)不以利潤為目的，不是沒有目的，而是以創(chuàng)造顧客為目的，以提供產品和服務來滿足顧客需求為目的。而以利潤為目的的企業(yè)，要么一開始就沒有找準自己要滿足的顧客需求，要么在滿足顧客需求的過程中把利潤的考慮放在了顧客之上，所以要么一開始就沒有顧客，要么漸漸失去了顧客。

利潤只能由顧客帶來。以創(chuàng)造顧客為目的的企業(yè)，在創(chuàng)造顧客的同時，自然而然就創(chuàng)造了利潤。而以創(chuàng)造利潤為目的的企業(yè)，自然而然就忽視了顧客，也就失去了利潤。

正如世界著名藥品公司默克公司的創(chuàng)始人之子、后來擔任總裁的喬治·默克二世所說：“我們要始終不忘藥品旨在救人，不在求利，但利潤會隨之而來。如果我們記住這一點，就絕對不會沒有利潤。我們記得越清楚，利潤就越大。”

利潤來自人和產品

為什么不以利潤為目的的企業(yè)往往更能創(chuàng)造利潤？

答案跟人相關：利潤之外的目的往往指向內心的人性，比金錢更能凝聚、激勵人。比如沃爾瑪的領導者想要激勵下屬，不會說“好好干，想想我們幫沃爾頓家族掙錢多有意義”，而會說“好好干，想想我們幫顧客省錢多有意義”；迪士尼的員工會因為看到孩子們快樂的笑容，而不是因為公司股價的上漲而覺得自己的工作很有意義。

答案也跟產品相關：以目的而不是利潤為指導，企業(yè)才能有正確的產品戰(zhàn)略。巴菲特強調了不斷改進優(yōu)質產品的重要性，但是向著什么方向改進？該推出怎樣的新產品？那就要以目的為指引。比如IBM就不斷再造自己，從打卡機公司變?yōu)橛嬎銠C公司，再升級為軟件和服務公司。目的不變，產品一直在變。