牛文靜

許多企業(yè)為了提高品牌知名度，每年都斥巨資投放廣告、舉辦活動(dòng)、聯(lián)系公關(guān)；卻忽略了從內(nèi)部打造品牌的重要性。內(nèi)部營銷是讓員工深入理解并感受企業(yè)的品牌文化，在日常工作中自覺成為比明星更有效的“品牌大使”，即先讓員工成為你的粉絲，再去征服他人。全球企業(yè)在這方面做得最好的例子之一是一家奢侈品百貨公司——哈羅德（Harrods）。凡去過哈羅德購物的人，都對(duì)它的服務(wù)和產(chǎn)品印象深刻，并自然而然地將“奢侈”一詞和它聯(lián)系起來。

1834年，查爾斯·哈羅德先生在倫敦東區(qū)開了一家不足三十坪的雜貨鋪。180年后，它已發(fā)展成為擁有7層樓，300多個(gè)商品部門的全球最大、最奢華的百貨公司之一，甚至成為倫敦旅游的必去景點(diǎn)之一。和一般奢侈品商場的不同之處在于：這里的客戶群非常多樣化：包括第一次來英國的背包客；從小都在這里購物的本土老客戶；喜歡包場和私人購物（personal shopping）的王室成員和明星等。

在一個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里，哈羅德逐漸成為奢侈的定義。顧客喜歡保留它的墨綠色購物袋——上面印著金色的logo。更有土豪顧客曾買走了商場大廳供展示用的2米高，近2萬人民幣的吉祥物哈羅德熊。一個(gè)品牌的受歡迎和成功離不開各方面的綜合因素，但在打造奢侈品品牌和培養(yǎng)“粉絲”員工方面，它的確有很多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

“內(nèi)部營銷”第一招：創(chuàng)新工作環(huán)境

哈羅德的人力資源主管在員工培訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)，“不要把這里當(dāng)作一個(gè)商店，它是一個(gè)舞臺(tái)?！边@話有點(diǎn)夸張，但也算合理。

哈羅德標(biāo)榜出售“任何地點(diǎn)、任何人需要的任何商品”。它由英國人建立，幾經(jīng)發(fā)展，先后被埃及、卡塔爾王室收購。店內(nèi)設(shè)計(jì)逐漸加入了非常強(qiáng)烈的中東和非洲元素。奢侈品品牌背后講述的是文化和歷史故事，因此，哈羅德努力在店鋪中營造這種體驗(yàn)。整個(gè)中庭是和大英博物館合作設(shè)計(jì)的，商場的主扶梯是埃及風(fēng)格的，上升速度據(jù)稱和尼羅河的流動(dòng)速度一樣。兩邊則可以看到復(fù)刻的獅身人面像和各種埃及風(fēng)格裝飾。整個(gè)商場外墻被星光閃爍的燈泡覆蓋，每月都有新設(shè)計(jì)和主題。確保人們夜晚走在騎士街，第一眼就能看到這座宮殿。

商場硬件上的配備，竭力打造“去零售化”的購物體驗(yàn)，旨在營造一種在博物館或者宮殿中游走的感覺。為了制造這種氣氛，還經(jīng)常有一些倫敦歌劇演員受邀在樓層中間演唱，客人逛街途中可能會(huì)突然聽到“悲慘世界”。

“內(nèi)部營銷”第二招：浸入式培訓(xùn)

銷售人員是零售業(yè)的“活招牌”，是品牌形象的直接體現(xiàn)；相應(yīng)的，糟糕的銷售對(duì)品牌的破壞作用也是最大的。任何一家企業(yè)事先都應(yīng)該意識(shí)到，企業(yè)中存在著一個(gè)內(nèi)部員工市場，內(nèi)部營銷作為一種管理過程，能將企業(yè)的各種功能結(jié)合起來。1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴·格羅路斯（ChristianGronroos）發(fā)表了論述“內(nèi)部營銷”（internalrnarketing）概念的論文。他認(rèn)為，公司設(shè)置了強(qiáng)有力的營銷部門，并不意味著這家公司實(shí)施了營銷導(dǎo)向；公司實(shí)施營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵問題，是要培養(yǎng)公司經(jīng)理和雇員接受以顧客為導(dǎo)向的觀念，而這一工作比為顧客開發(fā)有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)更為棘手。在此基礎(chǔ)上，菲利普·科特勒進(jìn)一步提出了“營銷化”的理論，指出要使公司營銷化，就是要在公司里創(chuàng)造一種營銷文化，即培養(yǎng)和訓(xùn)練公司員工以滿足顧客需求作為宗旨和準(zhǔn)則，并逐步在意識(shí)上和行為上產(chǎn)生認(rèn)同感。哈羅德成功打造了一種首先讓員工十分認(rèn)同的企業(yè)文化。幾乎所有在商場工作過的人，無論專柜員工還是哈羅德員工都會(huì)以這段經(jīng)歷為榮。哈羅德為奢侈品領(lǐng)域輸出的管理人才，在業(yè)內(nèi)的好評(píng)不遜于GE向其他行業(yè)輸出的高管人才。

由于企業(yè)對(duì)專柜各種繁瑣的規(guī)定和激烈的競爭，并非所有人都喜歡在這里工作。這家百貨有來自全球50多個(gè)國家的店員。只要在這里服務(wù)過的銷售，都必須經(jīng)過最嚴(yán)苛的奢侈品服務(wù)培訓(xùn)。進(jìn)店要求化全妝，美甲只能做法式，高跟鞋必須高于3厘米。在針對(duì)店面銷售的三天培訓(xùn)中，“哈羅德精神”就需要培訓(xùn)一天。以下是幾個(gè)它在做文化培訓(xùn)時(shí)用到的小故事。算是哈羅德精神遺產(chǎn)的代表，從中可以窺見它在這方面的用心。

故事1 曾經(jīng)有位美國客人在某個(gè)早上醒來忽然很想給自己的寵物狗買幾個(gè)哈羅德出品的寵物烘焙糕點(diǎn)，打了電話，下午直升機(jī)就為它送到了。

故事2 Tom在十歲那年曾和父母來哈羅德購物，當(dāng)時(shí)他正在收集某個(gè)玩具中的贈(zèng)品玩偶，只差一個(gè)就湊成了全套。當(dāng)時(shí)玩具部的經(jīng)理是個(gè)很和藹的大叔，他陪著Tom大汗淋漓地在玩具堆里待了一天，把那種玩偶的包裝拆開，終于找到了他缺的那一個(gè)。20年后，長大的Tom站在員工面前對(duì)大家說，“在25歲時(shí)，我成為哈羅德玩具部的經(jīng)理并非偶然。”

服務(wù)業(yè)的營銷離不開細(xì)節(jié)。公司的信函用哪種紙都可以稱得上是一次營銷。哈羅德對(duì)員工在收銀時(shí)的話術(shù)培訓(xùn)做了很詳細(xì)的規(guī)定。不可亂說，也不能少說。比如必須雙手遞東西，加上一句“Have a nice day”。如果無法讓員工在日常工作中執(zhí)行品牌秉承的理念，外部營銷就成為了一紙空談。

為了確保執(zhí)行力，哈羅德還會(huì)經(jīng)常雇用或邀請(qǐng)一些“神秘顧客”，到專柜購物以測試銷售人員的專業(yè)表現(xiàn)。如果在過程中有不合規(guī)定的行為，就會(huì)對(duì)專柜扣分，累計(jì)到一定程度，甚至?xí)獾匠饭竦膰?yán)重懲罰。

每個(gè)哈羅德員工都會(huì)有一張和顧客一樣的積分卡。員工有時(shí)會(huì)略帶炫耀的將其放在錢包的顯眼位置，這種榮譽(yù)感來自深刻的認(rèn)同。反觀國內(nèi)的奢侈品商場，除了價(jià)格很“奢侈”，并沒有太多文化沉淀，服務(wù)也基本等同于大賣場。消費(fèi)者不會(huì)想要保留品牌的購物袋，更不要說購買商場的自營紀(jì)念品。除了從商場買到“貴的東西”，缺少附加價(jià)值，也沒有好的品牌體驗(yàn)。長遠(yuǎn)來看，品牌不再奢侈是遲早的事。

電商當(dāng)?shù)赖慕裉?，體驗(yàn)和展示已經(jīng)成為奢侈品實(shí)體店最大的功用之一。哈羅德一直都致力于提高店鋪的購物體驗(yàn)。從櫥窗布置，柜臺(tái)設(shè)計(jì)，會(huì)員制度到員工服務(wù)無所不用其極。除了這些，它還“處心積慮”制造話題，大膽營銷。

內(nèi)部營銷第三招：制造話題

員工都希望在一家炫酷且福利好的公司工作。而哈羅德對(duì)外營銷的宣傳點(diǎn)也總離不開“標(biāo)新立異”和“異想天開”這些詞。

此前，哈羅德曾破天荒地為顧客的狗舉行了一場婚禮，它也是第一家配有自己銀行和直升飛機(jī)運(yùn)輸服務(wù)的商場；曾用一條南美眼鏡蛇來守護(hù)店里名貴的限量鞋。除了這些大膽的宣傳策略，它還將時(shí)尚和文化融合。有很多游客來這里只是為了來看一眼戴妃情人多迪法耶茲給她的那枚訂婚戒指。櫥窗設(shè)計(jì)也不拘泥于品牌展示，擴(kuò)展到諸如紀(jì)念約翰·藍(lán)儂，邁克爾·杰克遜等文化事件，英國王子大婚時(shí)，店里的家居展和婚紗展也吸引了不少眼球。

企業(yè)如果能成功做到內(nèi)部營銷，會(huì)為它帶來高效的執(zhí)行力和難以估量的凝聚力。最近，奢侈品公司紛紛降價(jià)，轉(zhuǎn)型電商，從業(yè)者也在思考實(shí)體店的功用和未來。相較于線上銷售，實(shí)體店可以帶來更強(qiáng)烈的品牌感受，提供更個(gè)性化的服務(wù)。這點(diǎn)毋庸置疑。在這方面，哈羅德的經(jīng)營方式是一個(gè)非常成功的案例。當(dāng)你用精益求精戰(zhàn)勝了粗糙的競爭者，如何讓雇員像愛護(hù)自己的名譽(yù)一樣去愛護(hù)品牌的榮譽(yù)，才是品牌文化真正的勝利。