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關(guān)于數(shù)字付費電視營銷策略的幾點思考

趙樂

（河南電視臺，河南鄭州450008）

摘要伴隨著IPTV、網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT模式）、移動終端和多屏互動等新媒體的風(fēng)起云涌，專業(yè)數(shù)字電視（付費）頻道的發(fā)展遇到前所未有的挑戰(zhàn)。如何從眾多新媒體中脫穎而出，走出一條適合自己的生存之道，成為整個行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。通過發(fā)掘新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈價值，在品牌打造、銷售模式、活動經(jīng)濟(jì)及多元經(jīng)營方面進(jìn)行嘗試，挖掘發(fā)展空間，才是最緊要的價值所在。

關(guān)鍵詞新媒體；數(shù)字付費電視頻道；品牌打造；銷售模式；活動經(jīng)濟(jì)；多元經(jīng)營

數(shù)字電視是當(dāng)今世界廣電傳媒行業(yè)的發(fā)展趨勢，也是我國廣電總局“十一五”規(guī)劃重點之一。國外的數(shù)字付費電視始于1989年，現(xiàn)已步入成熟階段，尤其是歐美地區(qū)，已占有全球數(shù)字電視訂戶數(shù)量的80％。我國的數(shù)字付費電視還處于初期階段，還需較長時間的市場培育期。數(shù)字電視不同于傳統(tǒng)的開路頻道，在堅持做好電視內(nèi)容的前提下，還要加強(qiáng)營銷，堅持節(jié)目和運營“兩條腿”走路。幾年來，數(shù)字付費頻道都是依靠國家政策扶持來發(fā)展，但贏利空間仍然很有限，沒有切實可行的營銷策略，數(shù)字付費電視將難以向前推進(jìn)。本文結(jié)合個人的實際工作體驗，就數(shù)字付費電視的營銷策略提出幾點思考。

1　加強(qiáng)造勢，塑造品牌

數(shù)字付費電視是新生事物，發(fā)展初期力量薄弱，因此要學(xué)會借力、借勢，擴(kuò)大自身影響，塑造頻道品牌。

1）目前，數(shù)字付費電視還處在市場培育階段，受機(jī)頂盒用戶規(guī)模的影響和制約，能收看到付費頻道的觀眾數(shù)量有限。因此，數(shù)字付費頻道要學(xué)會借力、借勢，用盡可能少的資金投入獲取盡可能多的回報。其中比較簡易可行的辦法是借助有影響力的媒體宣傳自己，提高在觀眾中的認(rèn)知度。如我臺第一套數(shù)字付費電視《梨園》頻道借助節(jié)目運營平臺中數(shù)傳媒及機(jī)頂盒整體平移城市的開路導(dǎo)視頻道及刊物等，通過為其提供頻道形象宣傳片及節(jié)目預(yù)告、片段等方式，大力宣傳頻道。

2）數(shù)字付費電視頻道要找準(zhǔn)購買人群，塑造頻道品牌。數(shù)字付費電視的最大特點就是觀眾要付費收看電視，節(jié)目需要觀眾買單。這也決定了數(shù)字付費電視已不再是傳統(tǒng)意義上的電視，而是具備了商品的屬性。如果說電視節(jié)目是商品，那么電視頻道就是生產(chǎn)商品的企業(yè)了。要使商品暢銷，首先企業(yè)要有較高的社會美譽(yù)度。因此，塑造頻道品牌就顯得尤為重要。經(jīng)過幾年的運營，我臺第一套數(shù)字付費電視《梨園》頻道已有自己明確的購買人群，那就是全國以中老年人群為主的戲曲愛好者、戲曲專業(yè)人士及為孝敬父母購買《梨園》頻道的中青年朋友。因此，在塑造頻道品牌時，《梨園》頻道就結(jié)合中老年人群為主這一因素，適時提出了“關(guān)愛老人，孝敬父母”的品牌理念，確定了“梨園送父母，真情傳天下”的營銷口號，并在頻道進(jìn)行各項宣傳活動時著力打造自身品牌。

2　做好節(jié)目產(chǎn)品，試驗多種銷售模式

在做好節(jié)目的前提下，大膽嘗試多種頻道銷售模式。

1）頻道經(jīng)營初期，可選擇與發(fā)展時間較長，銷售業(yè)績較好的頻道，如央視風(fēng)云頻道等打包銷售。央視風(fēng)云頻道是我國第一批開辦的數(shù)字付費頻道，運營兩年多來，銷售業(yè)績比較突出，訂購率較高。付費頻道在起步階段，可以針對風(fēng)云12個頻道的特點，有選擇地與其打包銷售，利用其較高的訂購率帶動頻道銷售率。

2）與其他頻道進(jìn)行靈活多樣的打包銷售。現(xiàn)在最常用的銷售模式是所有付費頻道打成一個包統(tǒng)一銷售。這種方式最大的弊端是所有頻道打成一個包價錢偏高，制作精良和制作粗劣的頻道魚龍混雜，給觀眾造成不必要的經(jīng)濟(jì)及收視負(fù)擔(dān)。因此，頻道生產(chǎn)商可以結(jié)合本頻道的特點，選擇與自己相似或互補(bǔ)的頻道靈活組合，打包銷售。如在河南，《梨園》頻道選擇與其互補(bǔ)的《武術(shù)世界》頻道、《文物寶庫》頻道打成文化特色包銷售，而在貴州、江蘇等又選擇與《天元圍棋》頻道、《靚妝》頻道、《第一劇場》頻道、《歐洲足球》頻道等打成家庭包銷售。

3）在節(jié)目制作精良，條件成熟的情況下，可試驗單頻道獨立銷售。打包銷售的優(yōu)勢是可以一次性銷售多個頻道，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，同時可用銷售業(yè)績好的頻道帶動銷售不好的頻道，缺點是會削減頻道利潤，因為打包價必然是優(yōu)惠價。而且，對于優(yōu)秀的頻道而言是不公平的，對于差的頻道缺乏危機(jī)感。單頻道獨立銷售對頻道生產(chǎn)商來說是一個嚴(yán)峻的考驗，頻道節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)劣將直接對頻道銷售業(yè)績產(chǎn)生影響。但是它是付費頻道市場化的必由之路，如果銷售好將會為頻道帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

4）與大型企業(yè)合作，進(jìn)行批發(fā)銷售。在目前數(shù)字付費電視還沒被大多數(shù)

人接受的狀況下，可以采取與大型企業(yè)合作的方式，針對企業(yè)進(jìn)行批發(fā)銷售，把頻道節(jié)目產(chǎn)品賣給企業(yè)，企業(yè)把其作為自身產(chǎn)品的附加值送給自己的客戶、職工收看。這種銷售方式在機(jī)頂盒整體平移初期曾試用過，效果還比較理想。

3　圍繞頻道品牌舉辦主題活動，搞活動經(jīng)濟(jì)

活動經(jīng)濟(jì)已被越來越多的媒體運用以搞活市場。數(shù)字付費頻道發(fā)展初期，可以圍繞頻道品牌舉辦主題活動，把活動經(jīng)濟(jì)與頻道的整體營銷相結(jié)合，用大型活動創(chuàng)造良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大頻道影響，嘗試以活動推動頻道發(fā)展的路子?！独鎴@》頻道可以結(jié)合“關(guān)愛老人，孝敬父母”的品牌理念，舉辦關(guān)注老年弱勢群體的主題活動，如舉辦“關(guān)愛特困老人”中國戲曲名家公益演唱會等活動，逐步樹立頻道“關(guān)愛老人，孝敬父母”的公眾形象。

4　開展多元經(jīng)營，在產(chǎn)業(yè)鏈上構(gòu)架出付費鏈條

圍繞數(shù)字付費電視節(jié)目內(nèi)容針對性強(qiáng)的特點，開展多元經(jīng)濟(jì)，如做網(wǎng)上視頻點播、手機(jī)電視等跨媒體經(jīng)營，或開發(fā)相關(guān)增值業(yè)務(wù)，如互動電視等。從世界數(shù)字電視的發(fā)展趨勢來看，互動電視是一個可以帶來可觀收入的、不可忽視的利潤來源。從中國目前情況來看，球迷、影迷、歌迷、游戲迷、股民、網(wǎng)上聊友等，都是互動應(yīng)用的青睞者。頻道應(yīng)該充分結(jié)合自身特點和當(dāng)?shù)氐奈幕攸c，輔以充分的市場調(diào)研，確定出針對不同訂戶群的各種互動應(yīng)用來吸引訂戶。該也可能是推進(jìn)數(shù)字付費電視發(fā)展的主要動力。

此外，在付費頻道發(fā)展成熟以后，可以創(chuàng)建相關(guān)企業(yè)，生產(chǎn)以自身名稱命名的品牌產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈價值。

中國數(shù)字付費電視產(chǎn)業(yè)這條大船已經(jīng)啟動，其迅猛的發(fā)展態(tài)勢及廣闊的發(fā)展前景將引來更多人的關(guān)注。采取合理的營銷策略，將為這條大船注入更加強(qiáng)勁的發(fā)展動力。擺在數(shù)字付費電視產(chǎn)業(yè)面前的將是一片開闊地。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：趙樂，編輯，研究方向為電視傳媒。

文章編號2096-0360（2015）05-0038-02

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

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