李巧平

湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙　410100

新媒體時(shí)代高職院校媒體宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)探析

李巧平

湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410100

摘要新媒體以其數(shù)字化、交互性、海量?jī)?chǔ)存、無時(shí)空障礙等技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)高職院校媒體宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)提出了新挑戰(zhàn)、新要求。應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的新形勢(shì)，高職院校如何充分發(fā)揮新媒體的宣傳作用來增強(qiáng)其社會(huì)知名度和美譽(yù)度的塑造，構(gòu)建全面參與、全面覆蓋、全面建設(shè)的順應(yīng)新媒體時(shí)代要求的高校媒體宣傳機(jī)構(gòu)具有重要意義。關(guān)鍵詞新媒體；高職院校；媒體宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2015）12-0064-02

基金項(xiàng)目：本文是湖南省職業(yè)院校教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“媒體宣傳與高職教育發(fā)展影響因素研究”（項(xiàng)目編號(hào)：ZJD2013002）的研究成果之一。

作者簡(jiǎn)介：李巧平，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院教務(wù)處副教授，研究方向?yàn)楦呗毥逃芯俊?/p>

1　新媒體時(shí)代下高職院校媒體宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)面臨的考驗(yàn)

新媒體時(shí)代是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的一個(gè)全新時(shí)代，憑借先進(jìn)的傳播技術(shù)手段，方便快捷海量的信息存儲(chǔ)方式以及低成本運(yùn)作優(yōu)勢(shì)[1]，不僅給信息傳播帶來了強(qiáng)烈沖擊，同時(shí)也使人們的生活方式、思維方式，乃至社會(huì)的發(fā)展都發(fā)生了巨大的變化。在這種背景下，高職院校宣傳工作既面臨著巨大的挑戰(zhàn)也迎來了新的機(jī)遇。

宣傳工作是高職院校發(fā)展必不可少的一項(xiàng)重要工作，是學(xué)校軟實(shí)力的集中體現(xiàn)，承擔(dān)著內(nèi)聚人心、外塑形象的重要使命。一直以來，學(xué)校組織宣傳部在高職院校輿論導(dǎo)向中具有絕對(duì)地位，是學(xué)校開展宣傳工作的唯一主體和信息源，校內(nèi)外全體社會(huì)公眾都只是校園媒體傳播中的客體和受眾。

隨著新媒體時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)、博客、彩信、微信等新媒體強(qiáng)勢(shì)登陸高職院校校園，使得置身其中的每個(gè)個(gè)體都身兼信源、主體、受眾等多重身份，這種“交互性”特征所帶來的全新傳播體驗(yàn)以及信息生產(chǎn)方式和傳播方式的劇烈變革，在對(duì)高職院校傳統(tǒng)的宣傳觀念和宣傳實(shí)效產(chǎn)生沖擊的同時(shí)，也豐富拓寬了高職院校思想宣傳工作的手段和形式，為學(xué)校宣傳工作創(chuàng)新和傳播提供了新途徑、新載體。在這樣的一個(gè)新時(shí)代，高職院校宣傳機(jī)構(gòu)如何通過善用新媒體來加強(qiáng)自身建設(shè)，提高宣傳工作的互動(dòng)性和實(shí)效性，更好地滿足學(xué)校師生的新需求，這是一個(gè)全新的課題。

2　新媒體時(shí)代高職院校媒體宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)存在的主要問題

近年來，隨著高職教育的蓬勃發(fā)展，我國(guó)高職院校都已充分意識(shí)到加強(qiáng)校內(nèi)外媒體宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)的重要性，許多高職院校的媒體宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)工作均已初具規(guī)模。以下為筆者從湖南各高職院校了解到的情況：1）高職院校基本都建設(shè)有自己的媒體宣傳組織機(jī)構(gòu)，只是各校的具體機(jī)構(gòu)名稱和職責(zé)范圍不一，其主要機(jī)構(gòu)有：宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部、新聞中心、網(wǎng)絡(luò)中心、圖文信息中心、校園電視臺(tái)、校園廣播站、期刊社等。2）各高職院?；径加凶约簩ｉT的校內(nèi)外媒體，主要包括：校報(bào)、學(xué)報(bào)、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。3）各高職院?；径夹纬闪俗约旱囊惶仔侣劽襟w宣傳工作管理制度。從這些情況來看，高職院校媒體宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)已取得了相當(dāng)成果。然而隨著新媒體時(shí)代的到來，高職院校媒體宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)工作正不同程度地存在以下問題。

2.1組織機(jī)構(gòu)設(shè)置零散，難以發(fā)揮互動(dòng)和整合效應(yīng)

目前，從各高職院校宣傳機(jī)構(gòu)的設(shè)置情況來看，大多數(shù)學(xué)校都同時(shí)設(shè)置有獨(dú)立的宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部、網(wǎng)絡(luò)中心、校園電視臺(tái)、校園廣播站、學(xué)報(bào)編輯部等宣傳部門。其中宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部由學(xué)校黨委直接領(lǐng)導(dǎo)，部門一般配備2-3名專職宣傳工作人員，負(fù)責(zé)學(xué)校對(duì)內(nèi)對(duì)外重大事件宣傳內(nèi)容的審查把關(guān)和發(fā)布；網(wǎng)絡(luò)中心配備2-3名工作人員，負(fù)責(zé)維護(hù)、更新、美化學(xué)校官方網(wǎng)站和為學(xué)校網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供技術(shù)支持；校園電視臺(tái)和廣播站配備2-3名工作人員，負(fù)責(zé)校園電視臺(tái)和廣播站儀器設(shè)備的管理、組織學(xué)生新聞團(tuán)隊(duì)開展學(xué)校電視節(jié)目和廣播稿的制作及定期播報(bào)；校報(bào)編輯部配備2-3名專業(yè)工作人員，負(fù)責(zé)學(xué)校學(xué)報(bào)的審稿、校稿和定期出版。從以上機(jī)構(gòu)的職責(zé)不難看出，每個(gè)部門都職責(zé)分明，自成一體。這樣就

很容易造成學(xué)校宣傳媒體各自為政，相互之間缺乏協(xié)調(diào)，各部門僅從自身立場(chǎng)出發(fā)來考慮學(xué)校的新聞提供和制作，資源難以整合，新聞內(nèi)容重復(fù)、質(zhì)量不高、報(bào)道撞車等現(xiàn)象難免發(fā)生，從而削弱媒體宣傳的效果。

2.2宣傳方式相對(duì)呆板，對(duì)受眾的吸引力不夠

近年來，課題組先后對(duì)湖南省20所以上典型的高職院校進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，結(jié)果顯示，目前大部分高職院校新聞發(fā)布還主要局限于校園網(wǎng)、校報(bào)、廣播、櫥窗等媒體宣傳平臺(tái)，而師生日常生活中運(yùn)用最廣的手機(jī)、微信、微博、QQ、BBS等新媒體信息渠道卻幾乎很少利用，同時(shí)校園新聞面孔嚴(yán)肅，內(nèi)容單一，形式呆板，以強(qiáng)行灌輸為主，缺乏互動(dòng)和生氣，對(duì)師生的吸引力嚴(yán)重不足。當(dāng)前，大部分高職院校往往還是以一種行政需求的線性傳播模式來開展宣傳工作，很少考慮到目標(biāo)受眾的需求。校園媒體報(bào)道的信息主要集中在領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)態(tài)、會(huì)議召開、學(xué)術(shù)交流報(bào)告等，而與師生關(guān)系密切的涵蓋教學(xué)、科研、管理、后勤以及學(xué)生學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、個(gè)人成長(zhǎng)成才等方面內(nèi)容的報(bào)道則少之又少[2]。這樣，學(xué)校媒體很大程度上就成了學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的傳話筒和代言人。長(zhǎng)此以往，校園媒體必然會(huì)因?yàn)槿狈鶎尤罕姷穆曇舳芸焓ナ鼙娙后w，形成無人關(guān)注的尷尬局面。

2.3宣傳隊(duì)伍人員素質(zhì)良莠不齊，亟待提高

高職院校的新聞宣傳工作能否落到實(shí)處，關(guān)鍵的一點(diǎn)是能否擁有一支高素質(zhì)新聞宣傳隊(duì)伍。校園新聞涉及教學(xué)、科研、管理等等各個(gè)方面，因此，新聞宣傳工作者必須具備良好的新聞敏感力和調(diào)查研究能力，要不斷去研究新情況、回答新問題、總結(jié)新經(jīng)驗(yàn)，要善于歸納總結(jié)高職院校工作中的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)，突出學(xué)校發(fā)展的特色和優(yōu)勢(shì)所在。然而，目前許多高職院校媒體宣傳隊(duì)伍建設(shè)方面都不同程度地存在人員數(shù)量不足和業(yè)務(wù)水平不高的問題，大部分工作人員所學(xué)都并非新聞專業(yè)，缺乏傳媒行業(yè)的知識(shí)背景和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，媒體素養(yǎng)不足，這已成為制約高職院校媒體宣傳工作的重要瓶頸。

2.4組織運(yùn)行機(jī)制建設(shè)相對(duì)滯后

從我國(guó)高職教育的整體發(fā)展情況來看，因高職教育規(guī)模發(fā)展迅猛，從而導(dǎo)致學(xué)校很多重要工作的建章立制都相對(duì)滯后，其中包括宣傳工作。從高職院校目前現(xiàn)有的新聞媒體宣傳工作相關(guān)管理制度來看，管理?xiàng)l例僅為確保證學(xué)校信息的及時(shí)發(fā)布需要而制定的，而離學(xué)校宣傳工作長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要相距甚遠(yuǎn)。

3　新媒體時(shí)代高職媒體宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)的若干建議

3.1依據(jù)大宣傳格局理念來構(gòu)建大宣傳部門

在新媒體開放多元的時(shí)代背景下，高職院校媒體宣傳工作必須突破陣地零散單一的傳統(tǒng)模式，與時(shí)俱進(jìn)，構(gòu)建全面參與、全面覆蓋、全面建設(shè)的大宣傳格局，同時(shí)以大宣傳格局為理念構(gòu)建大宣傳部門。通過大宣傳部門來引領(lǐng)和規(guī)劃學(xué)校的宣傳工作，改變校園各媒體各自為政的機(jī)構(gòu)布局，把學(xué)校的電視臺(tái)、廣播站、校報(bào)、校園網(wǎng)絡(luò)、電教、學(xué)生宣傳社團(tuán)等部門的宣傳教育職能一起納入到大宣傳部門的管理范圍。大宣傳部門負(fù)責(zé)學(xué)校媒體宣傳的總體策劃、設(shè)計(jì)和協(xié)調(diào)，使不同媒體不同時(shí)期發(fā)出的聲音形成主旋律、最強(qiáng)音，這樣才能有效形成聯(lián)動(dòng)管理。

3.2整合新舊資源，打造形式多樣的宣傳平臺(tái)

新媒體時(shí)代，新舊資源整合已成為一種不可阻擋的潮流。

電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體宣傳模式多為“顯性”，通過大規(guī)模、集中式和持久性的宣傳報(bào)道可較好地發(fā)揮思想輿論導(dǎo)向，但往往也容易使受眾產(chǎn)生抵觸感，不利于宣傳目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體宣傳模式則更多地呈現(xiàn)出一種“隱性”特點(diǎn)，以循序漸進(jìn)的方式將正能量引領(lǐng)融合在個(gè)性化的信息發(fā)布中，容易為受眾所接受。基于這些特點(diǎn)，高職院校要做好媒體宣傳工作，必須熟練掌握新舊媒體的傳播特點(diǎn)和傳播規(guī)律，在充分挖掘和利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體的傳播特點(diǎn)，通過整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體，實(shí)現(xiàn)新舊結(jié)合、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在宣傳內(nèi)容、宣傳時(shí)機(jī)和宣傳方式等方面符合新媒體時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)打造形式多樣的宣傳平臺(tái)，真正做到有的放矢。目前一些高職院校正在試行的學(xué)校校報(bào)利用微博、微信平臺(tái)，電視利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，廣播利用網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播等系列嘗試，對(duì)實(shí)現(xiàn)新舊媒體融合都具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義。

3.3對(duì)宣傳人員加強(qiáng)媒介素質(zhì)教育，打造立體宣傳團(tuán)隊(duì)

新媒體時(shí)代，高職院校做好媒體宣傳工作的關(guān)鍵是打造一支思想過硬、業(yè)務(wù)精湛、覆蓋師生的立體新聞宣傳團(tuán)隊(duì)。然而，新媒體時(shí)代的海量信息和“交互性”信息傳播特點(diǎn)導(dǎo)致大量信息沒人監(jiān)管，真假難辨，稍不留心，人們往往就成了既是被動(dòng)接受虛假信息的受害者，同時(shí)也是傳播虛假信息的推波助瀾者。因此，對(duì)師生立體宣傳團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)媒介素

質(zhì)教育，提高師生對(duì)信息的思辨能力和甄別能力，教會(huì)師生利用新媒介為自身服務(wù)的能力，顯得尤為迫切與重要。

3.4完善媒體宣傳工作運(yùn)行機(jī)制體制建設(shè)

學(xué)校宣傳工作是一項(xiàng)相當(dāng)神圣和嚴(yán)肅的工作，因此從新聞策劃、采寫到發(fā)布都需要有一套完整的工作流程和系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制來予以保障。

從新聞的制作過程來看，每條新聞的制作至少包括了新聞策劃、采稿和審稿三個(gè)步驟。其中每個(gè)步驟由誰來負(fù)責(zé)，怎樣完成，這都需要有一套完整的工作流程。因此，為確保每條新聞內(nèi)容的準(zhǔn)確定位，科學(xué)的新聞制作與內(nèi)容審核機(jī)制建設(shè)就顯得舉足輕重。同時(shí)，學(xué)校各項(xiàng)宣傳工作的開展都需要資金的支持，而高職院校資金不足的問題也是大量存在。在辦學(xué)資金相對(duì)有限的條件下，許多高職院校往往會(huì)功利地將資金投入到學(xué)校硬件設(shè)施建設(shè)和儀器設(shè)備購買等方面，而很少考慮到媒體宣傳方面的資金投入，事實(shí)上這對(duì)學(xué)校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展勢(shì)必造成不利影響。因此，在這種兩難情況下，高職院校如何進(jìn)行宣傳經(jīng)費(fèi)的投入就需要依靠政策來予以保障。建設(shè)一套相對(duì)科學(xué)的經(jīng)費(fèi)保障機(jī)制，通過體制機(jī)制建設(shè)來保障學(xué)校宣傳工作的正常經(jīng)費(fèi)開支顯得很有必要。

參考文獻(xiàn)

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