胡沖沖

摘要：作為新興產(chǎn)業(yè)，近幾年展覽業(yè)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。同時(shí)展覽市場(chǎng)也日益規(guī)范化、高效化。本文基于大數(shù)據(jù)的的角度，對(duì)其在展覽市場(chǎng)營(yíng)銷的具體應(yīng)用進(jìn)行深入理論分析，大數(shù)據(jù)在展覽市場(chǎng)營(yíng)銷中的營(yíng)銷前景廣闊，有助于展覽項(xiàng)目決策者進(jìn)行科學(xué)高效的決策，運(yùn)用最小的資源，達(dá)到最大的收益。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；展覽市場(chǎng)營(yíng)銷

基金項(xiàng)目：本文系2014年重慶文理學(xué)院學(xué)生科研項(xiàng)目資助（項(xiàng)目號(hào)：XSKY2014098）

一、問(wèn)題提出

隨著展覽業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策方式已或多或少露出一些弊端。如在營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇上盲目跟風(fēng)，見(jiàn)利就上，導(dǎo)致某一地區(qū)或某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域超負(fù)荷舉辦同類展覽項(xiàng)目。或不計(jì)成本，不明目標(biāo)地在某一營(yíng)銷手段上狂轟濫炸。如何高效運(yùn)用營(yíng)銷資源，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的展覽市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，成為展覽業(yè)規(guī)范化潮流中的中流砥柱，已經(jīng)成為亟需解決的問(wèn)題。

二、大數(shù)據(jù)在展覽市場(chǎng)營(yíng)銷決策中的意義

（一）明確展覽營(yíng)銷對(duì)象

大數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)展覽相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析、關(guān)聯(lián)規(guī)則、回歸和分類推測(cè)等高級(jí)分析理論與方法的處理，精準(zhǔn)鎖定展覽營(yíng)銷的地理區(qū)位，明確目標(biāo)客戶定位及分類。依據(jù)展覽組織者自身定位，劃分出適合自己的市場(chǎng)范圍、目標(biāo)客戶類型及分布。為營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，設(shè)立起清晰的標(biāo)靶。

（二）提升展覽營(yíng)銷效果

在有明確營(yíng)銷對(duì)象的前提下，展覽組織者可以將各個(gè)營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷方式的反饋信息進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，選擇出最直接、最有效的渠道、方式或渠道組合、方式組合，使得品牌信息、產(chǎn)品信息等傳達(dá)到特定目標(biāo)客戶的手中，提升營(yíng)銷效果。

（三）樹(shù)立展覽業(yè)高端、專業(yè)新形象

通過(guò)社交網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會(huì)、電信信息以及其他盈利、非盈利信息轉(zhuǎn)手機(jī)構(gòu)獲得相關(guān)數(shù)據(jù)信息，經(jīng)過(guò)回歸和分類預(yù)測(cè)，鎖定本展會(huì)的專業(yè)觀眾及意愿參展商。如此，既可以避免對(duì)公眾媒體狂轟濫炸而造成的資源浪費(fèi)，也可以使展覽會(huì)的社會(huì)形象變得更高端、更專業(yè)。

三、大數(shù)據(jù)在展覽市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)在展覽市場(chǎng)營(yíng)銷決策中的應(yīng)用，主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容，即目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)細(xì)分

對(duì)展覽市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者和企業(yè)是兩個(gè)重要組成部分。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以得出本展覽消費(fèi)群和產(chǎn)業(yè)群的區(qū)位分布。如，本展覽是珠寶、汽車等消費(fèi)展，組展商可以收集全國(guó)各大城市近幾年人均GDP、恩格爾系數(shù)、基尼系數(shù)、CPI系數(shù)等數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)高等分析中的聚類分析，得出本展會(huì)在各大城市的市場(chǎng)消費(fèi)總額、群體分布結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)欲望值。

如此種種，便可將全國(guó)相關(guān)市場(chǎng)分為若干部分，并能在數(shù)據(jù)可視化后，將這些部分評(píng)為A、B、C......等若干等級(jí)。各等級(jí)市場(chǎng)需配有相應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。主要戰(zhàn)略可根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展矩陣分為：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略。至此，市場(chǎng)細(xì)分也就完成了。

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定意向市場(chǎng)，下一步就是結(jié)合企業(yè)本身的資金、資源、最大限度的承接能力等選擇目標(biāo)市場(chǎng)。如何使現(xiàn)有的資源得到有效整合，自然離不開(kāi)數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)來(lái)源既可以是歷史數(shù)據(jù)，如：歷屆同類型展會(huì)的盈虧平衡分析，也可以是計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)建模，得出估計(jì)數(shù)值及邊際回報(bào)率。由此得出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利空間，選擇最佳目標(biāo)市場(chǎng)。

再者，大數(shù)據(jù)并不僅僅包含數(shù)值數(shù)據(jù)。政府對(duì)某一方面的某種支持也是數(shù)據(jù)的一種。如上海自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)的掛牌運(yùn)營(yíng)對(duì)金融、航運(yùn)、會(huì)議、展覽等行業(yè)都有相當(dāng)大的支持力度。明確自身不足，有效利用外部資源也是大數(shù)據(jù)應(yīng)用于展覽市場(chǎng)營(yíng)銷中的目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略的方式之一。

3.市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)鎖定后，就要對(duì)參展商、專業(yè)觀眾、贊助商的目標(biāo)定位。

①參展商定位。對(duì)參展商而言，其目的主要有：了解市場(chǎng)行情、鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)、開(kāi)拓新市場(chǎng)、與同行進(jìn)行交流等。組展商可以通過(guò)：跟展，信息購(gòu)買，行業(yè)協(xié)會(huì)，電信，郵局，網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)APP數(shù)據(jù)反饋等，其中尤以網(wǎng)絡(luò)途徑為佳。美國(guó)西雅圖的專業(yè)搜索引擎營(yíng)銷咨詢公司Global Strategies Inc （GSI）在網(wǎng)絡(luò)定為客戶方面做得相當(dāng)出眾。

②專業(yè)觀眾/消費(fèi)者定位。對(duì)于消費(fèi)型的展會(huì)，消費(fèi)者的定位卻需要系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析。需要商場(chǎng)的消費(fèi)記錄、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)、外部數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和參展商定位所提及的途徑等提供數(shù)據(jù)。得到數(shù)據(jù)之后，針對(duì)其購(gòu)物習(xí)慣及喜好，選擇其最常接觸到的媒介傳播展會(huì)信息。

③贊助商定位。展會(huì)贊助商，一般選擇與自己企業(yè)產(chǎn)品有聯(lián)系的展會(huì)進(jìn)行贊助，有了參展商的信息，贊助商不難找到，但要考慮到贊助商企業(yè)的財(cái)務(wù)計(jì)劃及預(yù)算，自然也需要經(jīng)行數(shù)據(jù)分析。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

當(dāng)今展覽市場(chǎng)并非一家獨(dú)大的壟斷市場(chǎng)，而是群雄逐鹿的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。大數(shù)據(jù)在展覽市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策中的應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析是相當(dāng)重要的。

1.競(jìng)爭(zhēng)者分析

企業(yè)需要估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略的情報(bào)，以及其是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。為此，企業(yè)需要搜集近幾年有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)數(shù)據(jù)，如展位價(jià)格、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、現(xiàn)金流量、發(fā)展戰(zhàn)略等。得到這些數(shù)據(jù)并非易事，主要是間接方式，如第二手資料、別人的介紹和對(duì)服務(wù)供應(yīng)商、參展商及其他相關(guān)利益者進(jìn)行調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查在數(shù)據(jù)分析中是個(gè)不錯(cuò)的選擇，可以讓上述群體對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的某些方面進(jìn)行打分。然后運(yùn)用關(guān)聯(lián)原則，倒推出想了解的信息，并把競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分類，分成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者等級(jí)別以便后面的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。

2.基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)占有率與投資收益率是成正比的，所以組展者要不斷提高自身的市場(chǎng)占有率，但首先要對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行試探性的攻擊。同時(shí)，要把競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)地記錄下來(lái)，包括反應(yīng)的時(shí)間、反應(yīng)的規(guī)模、反應(yīng)的激烈程度。將數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)一步分類：從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、強(qiáng)勁型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。組展商可以自己跟各類競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行基本數(shù)據(jù)比較，找到自己的市場(chǎng)地位，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)程度選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

3.優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

利用大數(shù)據(jù)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。作為大數(shù)據(jù)在展會(huì)中的具象——展覽通，該服務(wù)系統(tǒng)具備三個(gè)條件：第一是云計(jì)算，滿足數(shù)據(jù)擴(kuò)張的需要；第二是運(yùn)用互動(dòng)二維碼技術(shù)，強(qiáng)化展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)性；第三就是移動(dòng)通信。展覽通作為升級(jí)版，可以為每一個(gè)觀眾提供一個(gè)電子檔案，記錄其在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的訪問(wèn)路徑；參展商可以拿到觀眾的信息清單，并可以直接下載到手機(jī)目錄；還可為展會(huì)組織方提供一個(gè)詳細(xì)的展后報(bào)告。根據(jù)展后報(bào)告，展會(huì)組織方可以清楚看到現(xiàn)場(chǎng)參展商按被關(guān)注程度而行成的排名。這將為組織方提供可參考的數(shù)據(jù)，如攤位設(shè)計(jì)、布局情況，以方便下一屆展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的規(guī)劃。

（三）市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)找到，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已經(jīng)制定，如何運(yùn)用媒介將展會(huì)信息及時(shí)傳到展會(huì)所需的參展商、專業(yè)觀眾/消費(fèi)者、贊助商，大數(shù)據(jù)分析仍是最有效的方法。

1.展會(huì)前期推廣

展會(huì)前期推廣的形式主要有：開(kāi)展推介活動(dòng)、發(fā)布廣告、舉辦新聞發(fā)布會(huì)、海外推廣、網(wǎng)站推廣、項(xiàng)目招展、項(xiàng)目招商、專業(yè)觀眾組織、貴賓邀請(qǐng)、贈(zèng)票計(jì)劃、配套服務(wù)等。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略中相關(guān)利益者推廣基本遵循差異化、精確化，如同參展商與專業(yè)觀眾定位，不必多說(shuō)。在此重點(diǎn)闡述媒體推廣的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用。

現(xiàn)今社會(huì)通行的媒體主要有：電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、郵件、電話短信、各種流動(dòng)媒體、各種街頭媒體和新興的自媒體等。各有所長(zhǎng)，各有所短。數(shù)據(jù)分析所需的資料有：投放收益率、信息失真率、媒體信息接收率等。結(jié)合本展會(huì)信息的具體受眾，采用最有效的媒體營(yíng)銷組合。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有“2/8定律”，在考慮資金有限的情況下，可以選擇少數(shù)幾個(gè)最有效和效益一般的媒體，果斷放棄其余效益最差的媒體。

2.展會(huì)當(dāng)期推廣

展會(huì)當(dāng)期推廣強(qiáng)調(diào)及時(shí)性、準(zhǔn)確性。包括展會(huì)APP信息傳播推廣、現(xiàn)場(chǎng)接待和服務(wù)和資料分送。

展會(huì)APP是展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)推廣的重要方式之一。其簡(jiǎn)單、快捷，可以實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)全覆蓋。此外利用APP還可以收集使用APP客戶的信息，便于以后組展商建立數(shù)據(jù)庫(kù)及進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。如會(huì)展通、展會(huì)通兩款A(yù)PP就是兩個(gè)很好的例子。

現(xiàn)場(chǎng)接待和服務(wù)。現(xiàn)場(chǎng)是展覽會(huì)營(yíng)銷的重要窗口，組展商除了要有真摯的服務(wù)態(tài)度外，還要有精確地?cái)?shù)據(jù)化管理。如安排辦卡、報(bào)到、入場(chǎng)、金融、郵政、翻譯、安保、保潔、快餐、茶點(diǎn)等，都可以借助數(shù)據(jù)化進(jìn)行管理。

資料分送。要把下一屆展會(huì)宣傳資料同時(shí)送出，還要防止濫竽充數(shù)的參觀者隨意領(lǐng)取又隨手丟棄。這就需要根據(jù)參觀者的參展記錄來(lái)區(qū)分，因前期已經(jīng)做了充足的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，此問(wèn)題不難解決。

3.展會(huì)后期推廣

一是展后宣傳。 展后宣傳是將展會(huì)的全部新聞稿提供給合作媒體，新聞稿包括的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有：參觀人數(shù)、平均參觀時(shí)間、展位布局、成交額、展商和觀眾的反饋意見(jiàn)、下屆展會(huì)信息等。將這些信息數(shù)據(jù)可視化后，直觀的呈現(xiàn)在公眾面前。

二是展后關(guān)系維系和發(fā)展。 因前期數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，組展商可以清晰地了解每個(gè)參展商及專業(yè)觀眾的參展信息，有能力對(duì)其進(jìn)行世上獨(dú)一份的致謝，并把這些信息入庫(kù)，更新客戶信息，為下屆展會(huì)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)在展覽市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策中的應(yīng)用前景廣闊，作用巨大。但因多種因素的限制及不完善，導(dǎo)致展覽市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策時(shí)仍缺乏大數(shù)據(jù)分析能力，運(yùn)用不夠成熟，同時(shí)也有一些忌憚，如個(gè)人隱私問(wèn)題?，F(xiàn)今，整個(gè)數(shù)據(jù)分析行業(yè)已達(dá)成一致的共識(shí)：盡可能確保收集到的數(shù)據(jù)是安全的。隱私安全問(wèn)題解決后，更充分地、更具創(chuàng)造性地將數(shù)據(jù)分析運(yùn)用到展會(huì)營(yíng)銷市場(chǎng)戰(zhàn)略決策中，提高戰(zhàn)略決策科學(xué)性，迎來(lái)展覽行業(yè)大數(shù)據(jù)時(shí)代！

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