杜若林

摘 要：定位是在消費(fèi)者大腦中占據(jù)一定的位置，而不是產(chǎn)品本身定位。品牌定位是使本品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特的位置，是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

關(guān)鍵詞：品牌定位 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 消費(fèi)者心智

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。而所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是建立在STP一市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上。企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的不同需求和消費(fèi)人群，再對(duì)企業(yè)的能力進(jìn)行評(píng)估，從而確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)人群，在結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位狀況，進(jìn)而制定本品牌的定位策略。因此品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)，并對(duì)營(yíng)銷組合戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施產(chǎn)生深刻的影響。一個(gè)成功的品牌定位能夠在消費(fèi)者的心智中占據(jù)有利的位置，使該品牌成為該類別的代表性品牌，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生該類需求時(shí)，會(huì)購買該品牌的產(chǎn)品。

以寶潔公司為例，在洗發(fā)水品牌中飄柔的定位為讓頭發(fā)更加柔順，海飛絲定位為持久去頭屑，潘婷定位為營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，強(qiáng)韌秀發(fā)。當(dāng)消費(fèi)者有特定的需求時(shí)，會(huì)將上述品牌列入到備選清單中。這三種不同的品牌定位，搶占的是消費(fèi)者心智中的三種資源。品牌定位指導(dǎo)企業(yè)的各種營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的形象，從而刺激消費(fèi)者購買，增加企業(yè)的利潤(rùn)。品牌定位搶占的是消費(fèi)者的心智資源，成功的品牌定位是企業(yè)處在同行業(yè)中領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。

一、品牌定位的基本概念

品牌是存在消費(fèi)者頭腦中，關(guān)于該品牌的所有的看法、知識(shí)和聯(lián)想。定位是品牌在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一定的位置，而不是產(chǎn)品本身定位。品牌定位是使本品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特的地位。當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)特定需求時(shí)，能夠?qū)⒈酒放飘a(chǎn)品列入到備選清單中，從而產(chǎn)生購買行為。品牌定位是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智資源的營(yíng)銷藝術(shù)，從而使本品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)重要的位置。品牌定位是以消費(fèi)者為中心的，而不是以企業(yè)和產(chǎn)品為中心的。企業(yè)在分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，使本品牌更好的滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。

二、品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位

（一）為企業(yè)獲取更多市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。企業(yè)在營(yíng)銷組合要素產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷方面的競(jìng)爭(zhēng)日趨的同質(zhì)化，尤其在日化用品行業(yè)。在洗發(fā)水市場(chǎng)上，大多數(shù)的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品都圍繞著相似的功效進(jìn)行宣傳，但消費(fèi)者在某一特定用途上的心智資源已經(jīng)被幾個(gè)知名的大的品牌所占據(jù)，其他的小品牌和新型品牌難以通過營(yíng)銷策略獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想在成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的發(fā)展獲取更多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，就需要在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定方面下功夫，選擇有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位方式，尋找消費(fèi)者心智中的需求空白點(diǎn)，從而在消費(fèi)者心智中確立起第一的位置。

滋源洗頭水在短短3年內(nèi)，在全國(guó)的終端網(wǎng)點(diǎn)突破30000個(gè)，并以4.6%的市場(chǎng)份額成為中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)TOP10唯一國(guó)產(chǎn)品牌。區(qū)別于傳統(tǒng)洗護(hù)產(chǎn)品，滋源以“無硅油頭皮護(hù)理”差異化品類切入市場(chǎng)，將品牌精準(zhǔn)定位頭皮護(hù)理市場(chǎng)，為25-35歲正在升級(jí)生活品質(zhì)的女性消費(fèi)群體，提供高品質(zhì)頭皮護(hù)理產(chǎn)品。滋源將頭皮護(hù)理的概念植入到消費(fèi)者的心智中，并通過相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，使其在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)價(jià)格的下降和行業(yè)利潤(rùn)的減少的背景下，取得如此傲人的成績(jī)，獲取了更多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。

（二）在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地

清晰且有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位，能更好的吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者購買，使該品牌能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。在美國(guó)及世界飲料市場(chǎng)上，可口可樂和百事可樂占據(jù)了軟飲料市場(chǎng)絕大部分份額，其他飲料幾乎無立足之地。但“七喜”汽水采用了非定位方法，更新了消費(fèi)者的觀念。它將七喜定位在“非可樂”，通過廣告等宣傳方式進(jìn)而說明“七喜”是非可樂型飲料的代表。當(dāng)消費(fèi)者要可樂型飲料時(shí)，會(huì)想到可口可樂和百事可樂，而當(dāng)消費(fèi)者要非可樂型飲料時(shí)，自然會(huì)想到七喜。這一品牌定位成功使“七喜”在激烈的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟。這一成功的品牌定位方案，使七喜的銷路大增，在一年內(nèi)就增加了14%，到1973年增加了50%。這是七喜公司創(chuàng)立以來，知名度首次提高到足以出售附屬產(chǎn)品的程度。七喜“非可樂”的品牌定位是其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中占據(jù)一席之地的重要原因。

（三）迅速占據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理

我們正處在一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，每位消費(fèi)者每天都會(huì)接觸大量的信息。在這信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)“選擇記憶機(jī)制”。也就是說，消費(fèi)者不會(huì)注意和記憶所有的信息，只會(huì)注意和記憶一部分他們感興趣的或能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生強(qiáng)大的刺激的信息。這種機(jī)制能幫助消費(fèi)者規(guī)劃和過濾大量的信息，這就是許多產(chǎn)品雖然投放了大量的廣告但沒有收到理想效果的原因。一個(gè)簡(jiǎn)潔、清晰、獨(dú)特的品牌定位為目標(biāo)消費(fèi)者過濾掉大量的無用信息，從而對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，從而迅速占據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

星巴克是全球最大咖啡連鎖店，全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近21300間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。是什么讓星巴克做的如此成功呢？不是公司的產(chǎn)品品質(zhì)有多么優(yōu)異，而是公司的特色品牌定位占據(jù)了消費(fèi)者的心理，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。長(zhǎng)期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。星巴克在消費(fèi)者的心中不僅是一家咖啡店，更是一個(gè)交流體驗(yàn)的空間，這樣別于對(duì)手的特色品牌定位讓星巴克在咖啡店這個(gè)古老行業(yè)脫穎而出。

三、結(jié)語

品牌定位不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，為產(chǎn)品尋找消費(fèi)者，而是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的需求定義自己的品牌，從而搶占消費(fèi)者的心智資源。成功的品牌定位使品牌在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)能清晰與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌相區(qū)分，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，將本品牌塑造成強(qiáng)勢(shì)品牌。

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