郭芳

[摘 要]隨著中國信息化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，如何將思科全球的營銷戰(zhàn)略與中國市場實(shí)際情況深度融合，在瞬息萬變的科技變革中搶占先機(jī)，成為目前亟待解決的問題。文章運(yùn)用STP戰(zhàn)略模型對思科中國所處的市場環(huán)境進(jìn)行細(xì)分和定位分解，并使用4P/4C/4R營銷組合工具從管理決策的角度對思科中國的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行綜合分析，力求為新常態(tài)下思科中國制定具有競爭力的市場營銷戰(zhàn)略提供一定參考建議。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)；市場營銷戰(zhàn)略；思科中國；創(chuàng)新；變革

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.090

1 引 言

思科公司伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，從最初的單機(jī)時(shí)代，到互聯(lián)網(wǎng)連接網(wǎng)絡(luò)設(shè)備所搭建的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到各種終端設(shè)備互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，思科一直在激烈的全球市場競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢，成為全球的網(wǎng)絡(luò)先鋒和科技領(lǐng)軍者。近年來，思科在中國市場不僅受到“棱鏡門事件”的影響，備受國內(nèi)競爭對手的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)，市場份額不斷被搶占和蠶食。如今，以聯(lián)接與數(shù)字服務(wù)為核心的數(shù)字化生態(tài)圈正在顛覆企業(yè)和組織的生存方式，中國信息化產(chǎn)業(yè)從過去以硬件基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)為主，轉(zhuǎn)向以方案服務(wù)為核心，“云化”思維為樞紐的新常態(tài)。新常態(tài)下，思科如何將全球營銷戰(zhàn)略與中國市場實(shí)際情況深度融合，在瞬息萬變的科技變革中搶占先機(jī)，提升自身的機(jī)遇挖掘和競爭能力，成為思科制定切實(shí)可行的在華市場營銷戰(zhàn)略需要著力思考的問題。

文章借助STP戰(zhàn)略模型和4P/4C/4R營銷組合工具，將思科中國市場營銷戰(zhàn)略從市場細(xì)分、目標(biāo)定位到營銷策略選擇作出綜合分析和研究，并提出新形勢下思科中國市場營銷戰(zhàn)略制定的參考建議。

2 STP戰(zhàn)略分析

STP營銷又稱“目標(biāo)市場營銷”或“STP三部曲”，圍繞市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位三個(gè)方面展開分析，它在營銷中占據(jù)重要的地位，是營銷成敗的關(guān)鍵。

2.1 市場細(xì)分

不同的客戶群對于所提供的產(chǎn)品或解決方案有不同的價(jià)值取向，市場細(xì)分能夠識(shí)別出購買者的不同需求，有助于企業(yè)持續(xù)地獲取最佳利潤增長。在中國網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與解決方案市場中，根據(jù)客戶對產(chǎn)品需求的要求不同，可按行業(yè)細(xì)分為SP電信運(yùn)營商、FSI銀行金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、Enterprise大型企業(yè)客戶、Public Sector政府及事業(yè)單位及Commercial中小型商用及家庭用戶五類客戶群體。根據(jù)產(chǎn)品需求種類的不同，分為路由、交換及服務(wù)、協(xié)作、數(shù)據(jù)中心虛擬化及云計(jì)算、視頻和企業(yè)轉(zhuǎn)型架構(gòu)五大產(chǎn)品線領(lǐng)域。

2.2 目標(biāo)市場選擇

選擇目標(biāo)市場是根據(jù)在商業(yè)運(yùn)作方面具有可行性的原則進(jìn)行市場劃分并對其所形成的一系列細(xì)分市場的吸引力進(jìn)行評估的過程。思科需要在確定合適的目標(biāo)市場時(shí)充分考慮顧客的需求和期望、產(chǎn)品市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)、品牌優(yōu)勢與市場份額、公司的資源能力四個(gè)要素，重新擴(kuò)大低端市場的占有率，同時(shí)鞏固高端產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。

（1）顧客需求和期望。目前中國市場上電信運(yùn)營商、政府機(jī)構(gòu)、制造業(yè)、零售業(yè)的需求潛力最為突出，以下的分析主要側(cè)重這四類行業(yè)。

（2）產(chǎn)品市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)。電信運(yùn)營商IT支出中用于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的支出規(guī)模正逐年增加，往往通過大量IT集采壓縮IT采購成本，支出比例有逐年降低的趨勢。制造行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備支出走勢與電信運(yùn)營商類似，更注重降低企業(yè)運(yùn)營成本。相比較而言，政府機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備占整個(gè)IT投資的比重較大，支出規(guī)模平穩(wěn)上升，支出比例平穩(wěn)下降，每年支出增長率較低。電力行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場基本建設(shè)將繼續(xù)保持較大投資規(guī)模，發(fā)電企業(yè)近幾年開始出現(xiàn)集團(tuán)集中采購的趨勢。零售業(yè)對信息系統(tǒng)的依賴性更強(qiáng)，其網(wǎng)絡(luò)設(shè)備支出規(guī)模和比例大體都呈上升趨勢，供應(yīng)鏈協(xié)同、數(shù)據(jù)集中成為零售業(yè)未來發(fā)展的重點(diǎn)趨勢。

（3）品牌優(yōu)勢與市場份額。電信運(yùn)營商對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的選擇主要集中在國內(nèi)外知名品牌上，主要包括思科、華為等廠商。政府行業(yè)電子政務(wù)的IT基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)總體規(guī)劃設(shè)計(jì)、核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)開發(fā)與維護(hù)由國內(nèi)知名服務(wù)廠商提供，涉密系統(tǒng)由擁有涉密資質(zhì)的解決方案商進(jìn)行建設(shè)，思科在政府公關(guān)的資源力量較為薄弱。制造企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的選擇主要是思科和惠普等廠商，在該領(lǐng)域思科占優(yōu)勢。電力企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主要包括思科、華為、H3C等廠商，思科在該領(lǐng)域的市場占有率占據(jù)優(yōu)勢。

（4）公司的資源能力。思科致力于打造基于一系列創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品之上的端到端智能互聯(lián)服務(wù)和企業(yè)信息化解決方案并在視頻應(yīng)用、IDC和云計(jì)算等諸多領(lǐng)域進(jìn)行革命性創(chuàng)新，可以憑借自身以業(yè)務(wù)、應(yīng)用、服務(wù)、體驗(yàn)為導(dǎo)向的領(lǐng)先IT基礎(chǔ)架構(gòu)平臺(tái)及本地合作伙伴打造強(qiáng)大的合作生態(tài)系統(tǒng)，通過協(xié)作為客戶提供創(chuàng)新建議和支持服務(wù)，助力目標(biāo)客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。

從以上對目標(biāo)市場的四個(gè)要素分析可得出，思科在中國的目標(biāo)市場是基于IT基礎(chǔ)架構(gòu)、協(xié)作創(chuàng)新的各行業(yè)智能網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用及與之相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域。

2.3 目標(biāo)市場定位

營銷策略的核心是滿足顧客的需求，針對不同類型目標(biāo)顧客群體的需求作差異化市場定位如下：

（1）電信市場。傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡(luò)升級業(yè)務(wù)的市場定位應(yīng)以提供成熟且生命周期長的技術(shù)并增加產(chǎn)品附加值為主；移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算和數(shù)據(jù)中心等新開展業(yè)務(wù)的市場定位應(yīng)是技術(shù)先進(jìn)、性能卓越的高科技產(chǎn)品和解決方案。

（2）企業(yè)級市場。這一目標(biāo)客戶群正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整及工業(yè)化與信息化的深度融合，市場定位以技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新為主、適當(dāng)考慮價(jià)格競爭因素。

（3）銀行金融市場及政府機(jī)構(gòu)。該類型的目標(biāo)顧客群對穩(wěn)定性、保密性、技術(shù)的先進(jìn)性要求較突出，市場定位應(yīng)在這一水平上。

（4）中小型商業(yè)市場。該群體對價(jià)格的敏感程度較高且受地域條件影響需求變化較大，市場定位以區(qū)域覆蓋、性價(jià)比為主。

3 營銷策略選擇

作為營銷計(jì)劃的核心部分，營銷目標(biāo)由市場營銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)組成，對營銷策略和行動(dòng)方案的擬訂具有指導(dǎo)作用，在做營銷目標(biāo)選擇時(shí)，需要充分評估這兩個(gè)要素。

3.1 市場營銷目標(biāo)

市場營銷目標(biāo)由銷售額、市場占有率、分銷覆蓋面、價(jià)格水平等指標(biāo)組成。從整體行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)來看，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場發(fā)展相對成熟，排名靠前的廠商品牌占據(jù)市場多數(shù)關(guān)注和銷售份額，新品牌對市場的影響較小。從主流廠商的市場占有情況來看，思科保持的較大市場份額主要來自高端產(chǎn)品市場，中低端市場正面臨競爭對手持續(xù)增長的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在與渠道分銷商的合作中，由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品日趨成熟、價(jià)格日益透明，渠道的生存空間越來越小，分銷利潤越來越薄，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商采取渠道扁平化策略，分銷商的忠誠度不高，網(wǎng)絡(luò)分銷遇到瓶頸。價(jià)格水平方面，原材料降價(jià)為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備產(chǎn)品帶來了成本優(yōu)勢，使得整體市場能夠保持較高增長，市場整體價(jià)格競爭因素開始讓位于非價(jià)格競爭因素，采取產(chǎn)品差異化策略，通過增加附加值提高產(chǎn)品特性更利于開拓市場。

3.2 財(cái)務(wù)目標(biāo)

企業(yè)基本的財(cái)務(wù)目標(biāo)是利潤、投資回報(bào)率和現(xiàn)金流量。思科產(chǎn)品的利潤較高，但受國內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)和公司重組的影響，思科在中國積極擴(kuò)張的過程中雖然銷售仍占較大的市場份額，出貨量巨大，但利潤持續(xù)下降，毛利率下跌2%以上；思科全球的對華160億美元戰(zhàn)略投資正在實(shí)施，但至今尚未轉(zhuǎn)化為堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)金流回報(bào)。

確保利潤率是維系支撐、重塑投資者信心的基本要求，市場占有率是形成核心競爭力事實(shí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。為此，思科中國的營銷目標(biāo)應(yīng)是在確保高利潤的同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，具體為利用其領(lǐng)先技術(shù)和高質(zhì)量產(chǎn)品，不斷降低成本，提供完善的端到端解決方案和服務(wù)，在競爭中保持各細(xì)分市場領(lǐng)先者的優(yōu)勢。

4 營銷戰(zhàn)略制定

目前網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)處于成熟發(fā)展階段，產(chǎn)品更新速度快，企業(yè)要在變化迅速的市場中保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，制定切實(shí)的營銷戰(zhàn)略，明確各業(yè)務(wù)單元未來的資源分配、業(yè)務(wù)拓展和發(fā)展方向。

4.1 發(fā)展戰(zhàn)略

從前面的分析中我們了解到，在中國的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場上，思科的中高端市場份額都在經(jīng)受強(qiáng)力挑戰(zhàn)，形勢趨于艱難，根據(jù)現(xiàn)有戰(zhàn)略態(tài)勢和未來發(fā)展模式，思科中國采取增長型戰(zhàn)略是必然之舉。

增長型戰(zhàn)略中的一體化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)充分利用企業(yè)自身的產(chǎn)品技術(shù)和市場優(yōu)勢，包括橫向一體化戰(zhàn)略和縱向一體化戰(zhàn)略。思科在全球成功運(yùn)用了橫向一體化戰(zhàn)略，在獲取先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)保持了技術(shù)和市場競爭優(yōu)勢，但基于中國特定的國情，應(yīng)更多采用縱向一體化戰(zhàn)略，加強(qiáng)與中國企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以參股的形式展開技術(shù)合作和經(jīng)營合作，利用國內(nèi)企業(yè)的本地化優(yōu)勢，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。目前，思科在中國已投資超過7億美元，已開始參與企業(yè)的創(chuàng)業(yè)過程。

4.2 競爭戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略是企業(yè)為如何獲得競爭優(yōu)勢、取得競爭的成功而制訂的行動(dòng)計(jì)劃。根據(jù)波特競爭戰(zhàn)略理論，使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的三個(gè)基本點(diǎn)是成本領(lǐng)先、差異化、集中化。在技術(shù)不斷更新?lián)Q代的條件下，思科在中國采用差異化競爭戰(zhàn)略不斷以新產(chǎn)品、新技術(shù)和高質(zhì)量的事實(shí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競爭優(yōu)勢取勝。針對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場的特點(diǎn)，具體可以從確保市場份額、擴(kuò)大事實(shí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的兼容能力及保持競爭對手對事實(shí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的忠誠度三個(gè)方面來確立思科事實(shí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的競爭優(yōu)勢：

綜合以上分析可以得出，思科在中國市場的營銷戰(zhàn)略是：專注基于IT基礎(chǔ)架構(gòu)、協(xié)作創(chuàng)新的智能網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用及與之相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域，以事實(shí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為持續(xù)競爭優(yōu)勢實(shí)施一體化差異化戰(zhàn)略，在確保高利潤的同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，保持在各細(xì)分市場領(lǐng)先者的優(yōu)勢。

4.3 4P傳統(tǒng)營銷策略

在基本的營銷戰(zhàn)略確定以后，企業(yè)需要制定具體的專門化策略，以在激烈的市場競爭中獲得有效實(shí)施和衡量。以下將運(yùn)用麥卡錫4Ps營銷組合工具，從企業(yè)自身可控因素的策略運(yùn)用角度來研究思科中國的市場營銷戰(zhàn)略。

（1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是指企業(yè)以向目標(biāo)顧客提供各種滿足需求的產(chǎn)品服務(wù)的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。目前思科在中國的全線系列產(chǎn)品均從不同的原產(chǎn)地直接進(jìn)口，產(chǎn)品性能調(diào)整速度緩慢，新舊產(chǎn)品升級呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展，與市場契合度不夠。實(shí)施差異化產(chǎn)品策略，可以考慮從實(shí)行低端產(chǎn)品本地化，提高低端產(chǎn)品本土競爭實(shí)力，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)不同細(xì)分市場的無縫隙覆蓋以及建立本地技術(shù)應(yīng)用研究室方面著手。

（2）定價(jià)策略。定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)市場供求和競爭狀況以制定調(diào)整價(jià)格的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。目前思科在中國對處于不同層次和不同生命周期產(chǎn)品的高價(jià)撇脂法，以及內(nèi)部按不同項(xiàng)目分類的價(jià)格體系和對渠道按不同級別分類的渠道價(jià)格體系，一定程度上助長了銷售人員和渠道商的短期投機(jī)心態(tài)，造成無序和混亂。思科中國可以在相對高價(jià)位的基礎(chǔ)上，通過增加產(chǎn)品的附加值，提高產(chǎn)品特性來與競爭對手爭奪市場，確保事實(shí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的競爭優(yōu)勢。

（3）分銷策略。分銷策略是指企業(yè)以選擇適當(dāng)適時(shí)的渠道結(jié)構(gòu)滿足目標(biāo)顧客物權(quán)轉(zhuǎn)移需求的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。目前思科產(chǎn)品在中國市場的銷售采用金字塔結(jié)構(gòu)的渠道模式，渠道扁平化的策略下分銷商的生存空間越來越小，忠誠度缺失，網(wǎng)絡(luò)分銷遇到瓶頸。要加強(qiáng)與分銷商的合作，真正實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化渠道合作伙伴的生態(tài)系統(tǒng)，思科中國可以考慮實(shí)現(xiàn)代理商區(qū)域覆蓋以及用戶關(guān)系覆蓋的無縫化、整頓優(yōu)化營銷渠道，以及實(shí)地考察并設(shè)立本地化倉庫，縮短供應(yīng)周期，降低代理商及客戶的產(chǎn)品在途資金，提高資金周轉(zhuǎn)率，從提高用戶的滿意度方面著手。

（4）促銷策略。促銷策略是指企業(yè)以利用各種信息載體激發(fā)顧客購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。目前思科中國的促銷手段側(cè)重于對金銀牌代理商以及優(yōu)選認(rèn)證合作伙伴的短期產(chǎn)品折扣銷售激勵(lì)，而思科產(chǎn)品質(zhì)量本身具有較大的競爭優(yōu)勢，更應(yīng)從長期化、戰(zhàn)略化、社會(huì)化入手，著重考慮中長期效應(yīng)。思科中國實(shí)施促銷策略，具體可以考慮從廣告、展覽及典型客戶示范宣傳，以及研討會(huì)及網(wǎng)絡(luò)學(xué)院影響力方面著手。

4.4 4C現(xiàn)代營銷策略

為努力促成營銷過程中產(chǎn)品、需求、成本的和諧統(tǒng)一，以下將運(yùn)用勞朋特4Cs營銷組合工具，從企業(yè)滿足顧客差異化需求和期望角度來研究思科中國的市場營銷戰(zhàn)略。

（1）顧客策略。顧客策略是指企業(yè)必須根據(jù)顧客需求提供能夠產(chǎn)生客戶價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得利潤。思科應(yīng)盡快將自己的聚焦點(diǎn)調(diào)整到滿足中國本地顧客實(shí)際需求上來，針對不同細(xì)分市場的目標(biāo)顧客群體作差異化策略如下：

電信市場重點(diǎn)推出促進(jìn)運(yùn)營商原有業(yè)務(wù)增長的開放性創(chuàng)新協(xié)作戰(zhàn)略平臺(tái)，開展自上而下的分級托管服務(wù)，使其通過智能化業(yè)務(wù)融合獲得新的增值服務(wù)和增長點(diǎn)并有效提升投資回報(bào)。

企業(yè)級市場著力推出技術(shù)先進(jìn)、穩(wěn)定性及可擴(kuò)展性高、節(jié)能環(huán)保的創(chuàng)新產(chǎn)品，關(guān)注各垂直行業(yè)的整體應(yīng)用狀況和應(yīng)用培訓(xùn)，配備專門的團(tuán)隊(duì)采取逐案分析的服務(wù)推廣，與客戶發(fā)展長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

銀行金融市場重點(diǎn)推出針對最終客戶的創(chuàng)新金融服務(wù)解決方案和針對內(nèi)部業(yè)務(wù)管理流程的統(tǒng)一協(xié)作平臺(tái)，全面提升金融客戶的創(chuàng)新能力并降低總體交易成本；政府行業(yè)則以可靠安全，靈活可擴(kuò)展為關(guān)注點(diǎn)，以提高政府工作效率和簡化政府工作流程為目標(biāo)，為各區(qū)縣級政府機(jī)構(gòu)提供量身定做的智能化解決方案。

中小型商業(yè)市場主要推出有專門針對性的集成化產(chǎn)品和一站式服務(wù)支持，注重對客戶的響應(yīng)速度和IT運(yùn)營效率，通過建立高度集成簡化的安全智能網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使客戶員工能夠隨時(shí)隨地獲取信息，幫助客戶降低運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)敏捷商務(wù)。

（2）成本策略。成本策略是指企業(yè)權(quán)衡顧客所愿意支付的心理價(jià)格和企業(yè)自身的制造成本來進(jìn)行定價(jià)的營銷策略。思科需要在確保合理利潤率的同時(shí)，因地制宜地針對處于不同生命周期的產(chǎn)品制定并完善更有市場競爭力的折扣價(jià)格體系，持續(xù)推動(dòng)運(yùn)營成本控制；同時(shí)，通過提供配套優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升顧客體驗(yàn)，盡量縮短客戶從產(chǎn)生需求到落實(shí)購買以及投入使用和售后維修的時(shí)間，降低客戶購買的非貨幣成本，最大限度地滿足和適應(yīng)他們快捷便利的心理需求，使客戶因高性價(jià)比而愿意付出較高的成本價(jià)格。

（3）便利策略。便利策略是指企業(yè)以顧客購買使用產(chǎn)品和服務(wù)的便利性為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行渠道規(guī)劃的營銷策略。思科的渠道建設(shè)應(yīng)建立在充分了解中國用戶需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)本土不同細(xì)分市場用戶購買習(xí)慣和需要獲得的支持程度來搭建營銷渠道，簡化業(yè)務(wù)運(yùn)營模式，加強(qiáng)區(qū)域市場覆蓋，與客戶深化發(fā)展長期戰(zhàn)略合作。

（4）溝通策略。溝通策略是指企業(yè)與顧客建立基于共同利益之上的互動(dòng)關(guān)系，通過與顧客展開積極有效的雙向信息交流達(dá)到影響目標(biāo)顧客購買決策行為進(jìn)而促進(jìn)銷售的營銷策略。當(dāng)前本地用戶對貼近客戶需求和提高漢化支持的訴求較突出，思科中國實(shí)施溝通策略應(yīng)著力于傾聽并強(qiáng)化本地支持關(guān)懷，加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)與客戶的面對面溝通，更好地將客戶的消費(fèi)需求與產(chǎn)品功能緊密結(jié)合，帶來良好的投資收益率。

4.5 策略組合設(shè)計(jì)

為有效整合企業(yè)內(nèi)外部資源、保證企業(yè)長期利益同時(shí)兼顧顧客需求，以下將運(yùn)用舒爾茨4Rs營銷戰(zhàn)略模型，綜合上文分述的4P/4C營銷策略，從企業(yè)和顧客互動(dòng)雙贏的角度對思科中國的整合營銷進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。

（1）關(guān)聯(lián)營銷。關(guān)聯(lián)是指企業(yè)將市場占有率與顧客忠誠度密切結(jié)合起來形成價(jià)值鏈，與顧客建立持久互助互需的關(guān)聯(lián)關(guān)系。結(jié)合產(chǎn)品策略和顧客策略的運(yùn)用，思科需要針對中國市場各細(xì)分客戶的需求優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)行中高端產(chǎn)品創(chuàng)新智能化、低端產(chǎn)品本地化的無縫隙覆蓋關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)，并在供應(yīng)鏈上找到滿足客戶個(gè)性化需求的最佳生產(chǎn)模式，從而提高客戶忠誠度，贏得長期穩(wěn)定的市場份額。

（2）反應(yīng)營銷。市場反應(yīng)是指企業(yè)在激烈的市場競爭中建立快速反應(yīng)機(jī)制，迅速準(zhǔn)確地跟進(jìn)和滿足客戶不斷變化的需求和期望。結(jié)合分銷策略和便利策略的運(yùn)用，思科中國需要建立高度柔性的組織結(jié)構(gòu)和渠道合作模式，通過供應(yīng)鏈上、下游共同搭建的快速信息溝通平臺(tái)實(shí)時(shí)掌握客戶獲取產(chǎn)品服務(wù)的便利性需求，構(gòu)建靈活迅速的物流分銷體系將符合客戶期望的產(chǎn)品服務(wù)迅速提供給客戶。

（3）關(guān)系營銷。關(guān)系是指企業(yè)在營銷過程中與供應(yīng)鏈上包括供應(yīng)商、分銷商、競爭者、顧客在內(nèi)的各利益團(tuán)體建立長期穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系并保持良好的互動(dòng)，使企業(yè)的營銷目標(biāo)在與各方的互惠互信依存中得以實(shí)現(xiàn)。結(jié)合促銷策略和溝通策略的運(yùn)用，思科需要在中國市場增進(jìn)與盟友和供應(yīng)鏈各方的有效合作，以擴(kuò)大自身事實(shí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)競爭力的兼容能力和保持競爭對手對事實(shí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)忠誠度以及客戶滿意忠誠度為內(nèi)容進(jìn)行關(guān)系規(guī)劃設(shè)計(jì)。

（4）回報(bào)營銷?；貓?bào)是指企業(yè)以追求供應(yīng)鏈各方的互惠關(guān)系最大化為目標(biāo)，綜合評估各方的價(jià)值回饋進(jìn)行定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的收入和利潤。結(jié)合定價(jià)策略和成本策略的運(yùn)用，思科中國運(yùn)作價(jià)格體系時(shí)應(yīng)以營銷回報(bào)為宗旨，分析研究客戶和供應(yīng)鏈上各利益團(tuán)體的成本構(gòu)成，針對各細(xì)分市場客戶提供配套便利服務(wù)來降低客戶的綜合成本，實(shí)現(xiàn)與顧客以及供應(yīng)鏈各方共贏。

5 結(jié) 論

跨界融合、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律，通過以上對思科中國市場營銷戰(zhàn)略的綜合分析，我們發(fā)現(xiàn)，思科中國不僅可以作為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的領(lǐng)導(dǎo)者為合作伙伴帶來價(jià)值，并且可將相關(guān)技術(shù)和解決方案整合于IT基礎(chǔ)架構(gòu)中推動(dòng)創(chuàng)新生態(tài)，通過當(dāng)?shù)睾献骰锇榈闹С痔岣咚伎平鉀Q方案總體的知名度與推動(dòng)銷售增長，實(shí)現(xiàn)業(yè)績與市場份額的持續(xù)穩(wěn)定增長，以此提高持續(xù)的獲利能力。

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