王笑言++吳結兵

摘要：

針對企業(yè)履行社會責任的現(xiàn)實困惑與理論爭議，文章從消費者社會價值分析出發(fā)，探討義利統(tǒng)一的企業(yè)社會責任實現(xiàn)條件與實踐模式，提出“識別和選擇消費者社會價值”、“企業(yè)創(chuàng)新實踐”和“盈利性評估”的戰(zhàn)略行動框架，并基于“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的本土案例剖析了這一戰(zhàn)略模式及其效果。文章的研究為中國社會轉型背景下企業(yè)實踐社會責任提供了一個基本的分析工具，同時也為未來的戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任研究提供了有益借鑒。

關鍵詞：企業(yè)社會責任；企業(yè)利潤；消費者社會價值；戰(zhàn)略行動

中圖分類號：F272-05 文獻標志碼：A 文章編號：

10085831（2015）03008109

一、研究背景與問題

改革開放以來，中國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉型過程是企業(yè)經(jīng)濟責任不斷強化、企業(yè)經(jīng)濟自主權不斷擴大的過程，這一轉型過程創(chuàng)造了舉世矚目的經(jīng)濟成就，深刻改變了中國傳統(tǒng)文化“重義輕利”、“以義制利”的價值取向，但經(jīng)濟轉型也帶來了諸如勞動安全、環(huán)境保護、貧富差距等一些新的、嚴峻的社會問題。

在這一背景下，近年來企業(yè)社會責任運動在中國逐漸興起。社會責任國際標準體系（SA8000）己成為新興的國際貿(mào)易標準，各種企業(yè)社會責任排名也吸引著越來越多的關注和評論，社會責任已經(jīng)成為每一個企業(yè)無法回避的現(xiàn)實議題。根據(jù)中國企業(yè)家調查系統(tǒng)2007年對4 586位企業(yè)經(jīng)營者進行的問卷調查結果顯示，認為企業(yè)應當主動承擔其社會責任的企業(yè)經(jīng)營者比例為95.8%，同時企業(yè)經(jīng)營者也非常關注履行社會責任的成本，69.7%的企業(yè)經(jīng)營者認為履行企業(yè)社會責任增加了企業(yè)的成本[1]，經(jīng)濟責任和社會責任的權衡成為企業(yè)社會責任實踐的主要困惑。

這種現(xiàn)實困惑同時折射了企業(yè)社會責任在理論上的爭議。一方面，社會責任被認為增加了企業(yè)的經(jīng)營成本，降低了企業(yè)的經(jīng)濟績效，甚至履行社會責任會使企業(yè)責任不清、迷失發(fā)展方向[2-3]，構成了對股東的變相“征稅”[4]；截然相反的觀點是，企業(yè)社會責任有利于提高企業(yè)聲望，能夠使企業(yè)獲得無形的、有價值的、競爭對手難于模仿的關鍵性資產(chǎn)從而增強企業(yè)的競爭力[5-6]。相關的實證研究也分別得出了社會責任對企業(yè)績效積極、消極和沒有影響等多種結果[7-9]。

針對企業(yè)履行社會責任的現(xiàn)實困惑與理論爭議，本文從消費者社會價值分析出發(fā)，探討義利統(tǒng)一的企業(yè)社會責任實踐模式，并基于“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的本土案例剖析了這一戰(zhàn)略模式的框架及其效果。本文研究的出發(fā)點是：希望在中國市場經(jīng)濟不斷成熟的背景下，隨著企業(yè)的適應性能力不斷提高，中國的企業(yè)社會責任運動并非“義”“利”孰輕孰重的簡單往復，更不是“企業(yè)辦社會”的卷土重來，而是社會責任與企業(yè)績效的戰(zhàn)略性結合，是“義利統(tǒng)一”的螺旋式上升。

二、理論框架

（一）戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任

波特等人在2006年提出戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任（Strategic CSR）這一概念。他們認為，社會責任未能解放企業(yè)生產(chǎn)力的原因有兩點：一是認為企業(yè)和社會相互獨立而非相互依存，二是未能結合企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略來談社會責任?；谝陨蟽牲c，他們提出企業(yè)唯有與社會共同發(fā)展，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[10]。

德魯克[11]亦指出，企業(yè)與社會之間的契約關系是企業(yè)發(fā)展的前提。對企業(yè)來說，社會問題不僅僅需要成本、約束以及慈善活動，而且是企業(yè)可以提升創(chuàng)新能力和競爭優(yōu)勢的有利時機。這種創(chuàng)新并不僅僅是新技術、新產(chǎn)品、新服務的推出，其關鍵在于企業(yè)戰(zhàn)略的變革和發(fā)展思路的創(chuàng)新。例如，在第一次世界大戰(zhàn)以前美國勞工的處境困苦，失業(yè)率很高，在很多情況下工人每天工資低達1美元，福特公司正是在這種情況下實施一天5美元的工資制度。新的工資制度既解決了高離職率的問題，同時又減少了大量的人工成本。正是這種企業(yè)戰(zhàn)略性的變革使社會問題轉變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的機會。

從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度看，企業(yè)以承擔社會責任為愿景，將誠信經(jīng)營、善待員工、熱心公益、環(huán)境保護、節(jié)約能源等社會需求貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，有利于提高企業(yè)聲譽，提升企業(yè)競爭力，特別是在市場競爭越來越激烈、產(chǎn)品同質性越來越大的超級競爭環(huán)境下，企業(yè)聲譽作為獨特資源在競爭優(yōu)勢中的作用將更為突出[12]。因此，戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任可以成為一個撬動企業(yè)競爭優(yōu)勢的支點。在現(xiàn)有戰(zhàn)略分析框架中，主要困難在于為企業(yè)找到一種方法，將對社會責任的認識系統(tǒng)地融入企業(yè)的核心戰(zhàn)略決策過程中[13]。

在此方面，消費者價值理論和戰(zhàn)略行動觀點為社會責任與企業(yè)戰(zhàn)略的結合提供了一個好的起點。消費者價值理論認為，消費者價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本源泉，從消費者需求而不是從競爭者出發(fā)構建企業(yè)戰(zhàn)略是獲取競爭優(yōu)勢的新途徑[14-16]，這在根本上改變了傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論以“競爭”為基點的分析框架，為實現(xiàn)企業(yè)外部價值與內部績效的統(tǒng)一提供了可行的路徑。

戰(zhàn)略行動觀認為，在探討企業(yè)績效及其背后的根本原因時，“企業(yè)”似乎不是合適的分析單位，原因在于實現(xiàn)利潤的增長不可能持續(xù)依賴同一套發(fā)展戰(zhàn)略和組織特色，無數(shù)成功企業(yè)衰落的事實已經(jīng)證明即使在同一套戰(zhàn)略體系中企業(yè)可能成功也可能失敗，但不能抹煞的是這些企業(yè)在開辟市場業(yè)務中的一整套管理動作和決定，即戰(zhàn)略行動[17]。戰(zhàn)略行動觀對戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任分析的啟示是，對企業(yè)社會責任的研究不能僅僅停留在企業(yè)的愿景、使命層面，而是要與企業(yè)的戰(zhàn)略實踐結合起來，這樣有助于實現(xiàn)戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任的實踐指導性，同時也更為直接和客觀地反映了社會責任與企業(yè)績效之間的關聯(lián)。

基于消費者價值理論和戰(zhàn)略行動觀，本文構建了一個戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任的基本模型，即消費者社會價值導向的戰(zhàn)略行動框架。

（二）消費者社會價值導向的戰(zhàn)略行動

根據(jù)Sheth等人[18]提出的消費者價值理論，影響消費行為的價值取向包括功能價值和社會價值兩方面。功能價值是商品本身的實體價值，通常與產(chǎn)品性能、外觀、耐久性和價格等因素相關；社會價值則是指消費者需求所具有的公共價值，是消費者社會利益的體現(xiàn)。

對于具體產(chǎn)品而言，消費者的功能價值和社會價值之間存在著兩種關聯(lián)（圖1）。第一種情形是消費者功能價值與社會價值的交叉，如消費者對企業(yè)產(chǎn)品提出的商業(yè)道德、環(huán)境保護的需求，這種需求的滿足一方面是個人對產(chǎn)品功能的滿足，另一方面也附加了消費者對社會正義、環(huán)境保護等公共價值的訴求；另一種消費者社會價值體現(xiàn)在消費者功能價值和社會價值的重疊，典型的如低收入人群的個人消費需求，其消費過程是個人對產(chǎn)品功能的滿足，但結果具有反貧困、反歧視等積極的社會意義，這種需求的滿足具有較大的外部性，實現(xiàn)了公共價值和公共利益。

相較于消費者的產(chǎn)品功能訴求，消費者社會價值往往具有潛在的性質，是在消費者社會責任意識的興起和社會需求得不到滿足的背景下出現(xiàn)的，因此是企業(yè)開創(chuàng)新市場的戰(zhàn)略機會；同時，將社會需求的滿足轉變?yōu)橛缘钠髽I(yè)活動也體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任[11]。從這一角度說，消費者社會價值是社會責任與企業(yè)戰(zhàn)略的一個結合點，也是撬動企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個戰(zhàn)略支點。

根據(jù)對前提、過程和結果的分析，消費者價值導向的戰(zhàn)略行動包括了“識別和選擇消費者社會價值”、“企業(yè)創(chuàng)新實踐”和“盈利性評估”三個步驟（圖2）。

圖2 消費者社會價值導向的戰(zhàn)略行動框架

資料來源：本研究整理。

消費者社會價值導向的戰(zhàn)略行動的前提是識別和選擇與企業(yè)發(fā)展相關的消費者社會價值。產(chǎn)品是企業(yè)參與市場競爭的物質載體，本文提出的產(chǎn)品功能價值與社會價值的兩種關聯(lián)方式是識別消費者社會價值的有效工具，在此方面國外企業(yè)社會責任實踐中已經(jīng)不乏成功案例，例如豐田公司混合動力汽車普銳斯的成功就來源于汽車功能價值與消費者環(huán)保意識的結合，而聯(lián)合利華在印度推出的Wheel牌洗衣粉則是對低收入消費者未被滿足的市場需求的回應。

在消費者社會價值識別的基礎上，企業(yè)需要對消費者社會價值作出戰(zhàn)略選擇，即挑選出消費者關心同時企業(yè)能夠作出積極響應的消費者社會價值，并且企業(yè)能夠對此作出長期承諾，而不是舉辦一次短期的慈善活動。這種選擇同時依賴于對消費者需求大小和對企業(yè)盈利性的雙重評估，如果管理者能夠準確地估算社會價值所能帶來需求的大小，就會大大提高新業(yè)務生存的機會。

一旦確認了消費者社會需求，接下來重要的事情通常就是開發(fā)出一些創(chuàng)新方法來實現(xiàn)消費者的社會價值。事實證明，消費者社會價值對企業(yè)創(chuàng)新能力提出了更高的要求。企業(yè)對消費者社會價值的響應往往需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、市場創(chuàng)新以及其他新方法的綜合運用，例如佳能低能耗復印機的產(chǎn)品創(chuàng)新[19]、IEBC公司在委內瑞拉農(nóng)村地區(qū)推廣超市業(yè)務的市場創(chuàng)新[20]以及格拉明鄉(xiāng)村銀行農(nóng)村小額信貸業(yè)務中組建貸款小組的方法創(chuàng)新[21]，這些創(chuàng)新性實踐是實現(xiàn)企業(yè)價值和消費者社會價值提升的中心環(huán)節(jié)。

最后，成功運作消費者社會價值導向的戰(zhàn)略行動，必須對企業(yè)的商業(yè)實踐進行全面的財務分析，以保證消費者社會價值導向的戰(zhàn)略行動符合企業(yè)經(jīng)營的財務要求。一般的情形是，得到消費者認可的社會價值可以獲得相應的市場回報——企業(yè)銷售收入增加，但如果考慮實現(xiàn)消費者社會價值的成本，企業(yè)的收益往往存在極大的不確定性。顯然，長期收益為負的戰(zhàn)略行動是不可持續(xù)的，因此盈利性評估必須與企業(yè)創(chuàng)新實踐結合起來共同致力于降低企業(yè)戰(zhàn)略行動的成本。

在實際運作中，盈利性評估還必須與消費者社會價值的選擇結合起來，盈利、可行的創(chuàng)新實踐是企業(yè)選擇目標消費群體社會價值的標準，同時實現(xiàn)消費者社會價值和企業(yè)盈利則是企業(yè)創(chuàng)新實踐的目標。企業(yè)采取消費者社會價值導向的戰(zhàn)略行動意味著，利潤將被視作經(jīng)濟成功的基本要求和衡量標準，但已經(jīng)不是企業(yè)的唯一目標。

（三）消費者社會價值導向的戰(zhàn)略效果：社會責任與企業(yè)利潤的統(tǒng)一

消費者社會價值導向的戰(zhàn)略行動探索社會問題的企業(yè)解決方案，在這一過程中企業(yè)承擔了更為積極的社會角色，為解決社會問題、塑造社會環(huán)境貢獻了自身的力量，同時，創(chuàng)新性實踐和盈利性評估使戰(zhàn)略行動也滿足了企業(yè)自身的發(fā)展要求，實現(xiàn)了社會責任和企業(yè)效益的統(tǒng)一，代表了戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任的一種實踐模式。

消費者價值導向的戰(zhàn)略行動效果如圖3所示。首先消費者社會價值導向滿足了消費者潛在的社會需求，增加了企業(yè)產(chǎn)品或服務的吸引力，使需求曲線可以從D1移動到D2。同時由于創(chuàng)新產(chǎn)品沒有競爭性挑戰(zhàn)或者說部分具有排他性，因此企業(yè)能夠從戰(zhàn)略上制定一個低價格，使產(chǎn)品定價從P1降到P2，以吸引盡可能多的消費者，于是銷量可以從Q1增加到Q2。而且，企業(yè)創(chuàng)新性實踐的目的是使長期平均成本曲線能夠從LRAC1下降至LRAC2，以符合企業(yè)盈利性的要求。

在這一戰(zhàn)略模式下，消費者社會價值得到提升，消費者剩余從區(qū)域axb擴大到區(qū)域eyf，消費者社會價值得到了更大程度的實現(xiàn)，與此同時，企業(yè)利潤也大幅度增長，利潤區(qū)域如圖3顯示，由abcd范圍擴大至efgh。這意味著在創(chuàng)造社會價值的過程中，企業(yè)既獲得了規(guī)模收益，又降低了成本，收益回報得到顯著提高。因而，消費者社會價值導向的戰(zhàn)略行動是一種雙贏和可持續(xù)的戰(zhàn)略發(fā)展模式，其有效實現(xiàn)了社會責任與企業(yè)利潤的統(tǒng)一。

接下來，本文將基于“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”案例進一步分析消費者社會價值導向的戰(zhàn)略行動框架及其實踐效果。

三、數(shù)據(jù)與方法

案例研究與統(tǒng)計實證分析相比較，前者可以獲取豐富、詳盡的信息，對復雜具體的現(xiàn)實問題可以進行全面的考察[21]。根據(jù)研究目的和研究性質，本研究采用描述性案例分析法，通過規(guī)范的研究分析提出一個理論框架，然后通過典型案例進行驗證，最后深入討論該理論模型的普適性意義[22-23]。

案例研究的數(shù)據(jù)收集方法主要是訪談、問卷、觀察和檔案審讀等。這些證據(jù)可以同時包含定性的語言和量化的數(shù)據(jù)。本文數(shù)據(jù)來源于半結構性訪談、檔案資料分析和調查問卷，定性與定量相結合地考察了“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”消費者社會價值導向的戰(zhàn)略實踐及其效果。問卷調查在四川省4個地市的8個縣（市）展開，問卷對象為當?shù)剞r(nóng)戶，共發(fā)放問卷6 607份，獲得有效問卷4 507份，有效的問卷回收率為68.22%；對問卷數(shù)據(jù)采用的分析方法為描述性統(tǒng)計和單因子方差分析，所用軟件為SPSS13.0。

四、案例分析與討論

（一）“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”簡介

農(nóng)村信息化作為解決“三農(nóng)問題”的重要手段，推動了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、管理、資源配置和社會文化的發(fā)展。目前，中國依然面臨著巨大的城鄉(xiāng)信息化差距，主要原因是農(nóng)村地區(qū)位置偏僻、人口分散、經(jīng)濟文化水平相對落后。落后的農(nóng)村信息化建設已經(jīng)阻礙了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展進程[24]。

移動通信具有信息傳遞快捷、互動性強、易存儲的優(yōu)點，但由于相對較高的價格和使用門檻，移動通信在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展非常緩慢，2005年中國城鄉(xiāng)移動用戶比例約為9∶1，而同期城鄉(xiāng)人口比例為4.3∶5.7。巨大的反差使農(nóng)村市場的開發(fā)不僅是移動通信企業(yè)利潤增長的重要突破口，同時也是企業(yè)實踐社會責任、推動農(nóng)村信息化建設的一項重大舉措。

在農(nóng)村信息化背景下，中國聯(lián)通四川分公司于2003年建設“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”開發(fā)農(nóng)村移動通信市場，建立了多種通信平臺的綜合性信息傳播網(wǎng)絡，其中包括手機、尋呼、互聯(lián)網(wǎng)、座機和1010呼叫中心，創(chuàng)新性地建設鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息工作站，向農(nóng)村消費者提供以短消息為主的農(nóng)業(yè)信息服務，走出了一條農(nóng)村信息化與移動通信市場開發(fā)相結合、社會責任與企業(yè)發(fā)展相結合的創(chuàng)新之路。

截至2006年底，“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”在四川省共建設信息工作站975個，發(fā)展農(nóng)村用戶403 211戶，發(fā)布農(nóng)業(yè)信息2億余條，平均每月產(chǎn)生業(yè)務收入約2 160萬元，在農(nóng)村信息化進程中獲得了顯著的經(jīng)濟效益提升，贏得了社會各界的高度贊譽。2005年獲得全國通信行業(yè)企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎，同年獲“世界信息峰會大獎”，被聯(lián)合國高度評價為“具有在發(fā)展中國家推廣的價值、是一個為貧困人群提供社會公共產(chǎn)品的成功商業(yè)運作模式”。

目前，天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的成功經(jīng)驗在移動通信行業(yè)得到了進一步推廣，2006年中國聯(lián)通集團和中國移動集團分別推出“農(nóng)業(yè)新時空”和“農(nóng)信通”項目，在全國范圍內開展基于手機短消息的農(nóng)業(yè)信息服務，服務三農(nóng)、建設新農(nóng)村已經(jīng)成為移動通信企業(yè)履行社會責任的重要內容。

（二）“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任的成功要素

“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的成功可以總結為三點關鍵因素，即以消費者社會價值為導向的業(yè)務發(fā)展、企業(yè)創(chuàng)新性實踐以及對農(nóng)村移動通信業(yè)務的成本—收益分析，三者共同創(chuàng)造了農(nóng)村信息化與企業(yè)發(fā)展相結合的戰(zhàn)略模式。

1.以消費者社會價值為導向的業(yè)務發(fā)展

農(nóng)村消費者移動通信需求包括通話需求和信息需求兩方面，前者是功能性的需求，主要滿足人際溝通的需要。由于農(nóng)村消費者較低的收入水平和較高的價格敏感度，農(nóng)村移動通話業(yè)務發(fā)展非常緩慢，根據(jù)我們的問卷調查，農(nóng)村消費者平均每月打出電話4.7次，接聽電話5.1次，消費水平較低，市場空間有限。

雖然通話需求較低，但是農(nóng)村消費者對信息的需求相對廣泛。問卷調查的結果表明，農(nóng)業(yè)技術、勞務用工、農(nóng)業(yè)氣象和農(nóng)產(chǎn)品供求這四項農(nóng)戶最需要的信息需求在首要信息需求的占比為75.7%（表1）。這些生產(chǎn)性信息的滿足具有重要的社會價值，即助農(nóng)增收，有助于建設社會主義新農(nóng)村和解決“三農(nóng)”問題。

中國聯(lián)通四川分公司正是基于對農(nóng)村消費者信息需求的分析和判斷，選擇為農(nóng)村消費者提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息的業(yè)務發(fā)展模式，通過多種信息平臺來滿足農(nóng)戶的生產(chǎn)性信息需求，具體方式是將手機定位為“信息機”，并結合尋呼、座機等信息平臺，將市場開拓與助農(nóng)增收有機結合起來。

2.企業(yè)創(chuàng)新實踐

既往的農(nóng)村信息化難題同樣阻礙著“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”農(nóng)村信息業(yè)務的發(fā)展，從消費者價值實現(xiàn)的角度看，這些阻礙因素包括農(nóng)村消費者“不會用”、“用不到”和“用不起”等三方面。以互聯(lián)網(wǎng)應用為例，由于中國農(nóng)戶收入相對較低，文化知識水平普遍較低，導致互聯(lián)網(wǎng)的普及率只有5.1%

數(shù)據(jù)來源：2007農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)調查報告，www.cnnic.cn/uploadfiles/pdf/2007/9/7/150218.pdf。。盡管中國已經(jīng)有超過6 000個涉農(nóng)網(wǎng)站，大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)到鄉(xiāng)，但互聯(lián)網(wǎng)應用依然面臨著進村、入戶難，農(nóng)戶用不到、不會用也用不起，很大程度上阻礙了互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村信息化的推動作用。

為了向農(nóng)村消費者提供“會用”、“用得到”和“用得起”的生產(chǎn)信息，“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”在實踐中開創(chuàng)了“短消息+信息站”的業(yè)務實現(xiàn)模式。

短消息作為移動通信業(yè)務適合存在大量半文盲人口、收入水平偏低的農(nóng)村地區(qū)。其優(yōu)點是價格便宜、操作方便、應用范圍廣，并且具有較快的傳播速度和較強的互動性。同時，在農(nóng)業(yè)信息的提供過程中，短消息業(yè)務還體現(xiàn)了分眾、定向的優(yōu)勢，通過短消息業(yè)務平臺，各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息能夠及時、準確、有針對性地提供到廣大農(nóng)戶手中。這種以短消息業(yè)務為主，輔以基本話音業(yè)務的市場拓展模式體現(xiàn)了與城市移動通信市場“語音—短消息—多種增值業(yè)務”不一樣的業(yè)務開發(fā)路徑，是業(yè)務實現(xiàn)方式的創(chuàng)新。

“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”實踐中的另一關鍵措施是農(nóng)村信息站的建立。信息站作為信息傳遞交換的節(jié)點，在農(nóng)戶和電子商務平臺信息聯(lián)系中起到中介作用（圖4）。信息員首先從互聯(lián)網(wǎng)上收集信息，將當?shù)氐纳a(chǎn)、市場和生活的相關信息進行編輯，然后，通過短消息分類傳送給消費者，同時，將農(nóng)產(chǎn)品供應信息通過短信和電話的方式統(tǒng)一進行收集，并通過信息站上傳至互聯(lián)網(wǎng)。農(nóng)村信息化“最后一公里”的難題通過這種創(chuàng)新的信息傳遞方式得到了有效解決。

信息站還發(fā)揮了企業(yè)發(fā)展用戶、促銷、收費、投訴等服務功能，是中國聯(lián)通四川分公司在農(nóng)村地區(qū)的終端渠道。另外，從本地招聘的信息站的信息員能夠更加有針對性地收集并發(fā)布信息，因為他們非常了解本地的農(nóng)作物特征和農(nóng)戶的信息需求，可以充分滿足農(nóng)村消費者的生產(chǎn)性信息需求。

圖4 農(nóng)村信息服務中的信息發(fā)布與交流

資料來源：本研究整理。

3.農(nóng)村移動通信業(yè)務的盈利性分析

從企業(yè)價值的角度看，農(nóng)村信息服務可持續(xù)發(fā)展的關鍵是相關信息系統(tǒng)的建設、投資和運營的盈利性問題。在此方面，移動通信業(yè)務成本構成的特點和農(nóng)村移動通信網(wǎng)絡特征決定了目前農(nóng)村信息服務對移動通信企業(yè)是可以實現(xiàn)盈利的。

由于資金和技術密集的行業(yè)特點，移動通信企業(yè)成本中建設成本和運營成本在總成本中占到80%左右

根據(jù)中國移動有限公司和中國聯(lián)合通信股份有限公司2006年年報，2006年中國移動建設成本和運營成本兩項占總成本的82.5%，同期中國聯(lián)通兩項成本占總成本的79.6%，其中建設成本包括折舊和中繼線租金，運營成本包括營業(yè)費用和管理費用。，同時由于全程全網(wǎng)和普遍服務的行業(yè)特性，在農(nóng)村地區(qū)這些成本構成了企業(yè)運營的沉沒成本，因此，相比較而言，開展信息服務業(yè)務的可變成本在總成本中的比重較小。

另外，由于農(nóng)村地區(qū)通話業(yè)務量小，農(nóng)村移動通信網(wǎng)絡基本處于閑置狀態(tài)，通話量不足、網(wǎng)絡利用率偏低是農(nóng)村移動通信市場的基本現(xiàn)狀。以成都地區(qū)為例，2006年晚高峰時段周邊農(nóng)村平均話務量是城區(qū)的1/4，平均擁塞小區(qū)比例不到城區(qū)的1/5。因此，在農(nóng)村地區(qū)通信網(wǎng)絡資源得不到充分利用的條件下，“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”開展農(nóng)村信息服務邊際成本將是遞減的，邊際收益能夠實現(xiàn)遞增在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，摩爾定律表明網(wǎng)絡產(chǎn)品生產(chǎn)具有一條下降的邊際成本曲線，但在電信網(wǎng)絡中，邊際成本遞減的趨勢存在網(wǎng)絡容量這一臨界點，一旦業(yè)務量超過了網(wǎng)絡負荷，企業(yè)成本將會急劇上升（比如網(wǎng)絡堵塞造成的效用降低、品牌形象受到影響、需要追加新的設備和人員投入等）。因此，在網(wǎng)絡資源未得到充分利用的情形下，電信業(yè)務才具有邊際成本遞減和邊際收益遞增的特征。，完全具有經(jīng)濟上的可行性。

為了在實踐中提高業(yè)務盈利能力，2003年中國聯(lián)通四川分公司先后在邛崍、綿陽、樂山、達州四個地區(qū)進行農(nóng)村信息化服務試點工作，探索多種農(nóng)業(yè)信息服務的合作形式，如“聯(lián)通+政府”、“聯(lián)通+政府+農(nóng)業(yè)企業(yè)”，以及“聯(lián)通+政府+協(xié)會”，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、農(nóng)業(yè)技術局與農(nóng)業(yè)企業(yè)等相關機構共同建立和運作信息站，多方合作進一步降低了農(nóng)村信息服務的業(yè)務成本。

（三）“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的社會效益和企業(yè)效益分析

1.助農(nóng)增收的社會效益

“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的農(nóng)村信息服務有效滿足了農(nóng)村消費者生產(chǎn)性信息需求，幫助農(nóng)民學習農(nóng)業(yè)技術知識、發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品銷售信息、了解農(nóng)業(yè)氣象，促進了農(nóng)民增收和農(nóng)村社會發(fā)展。

以自貢五寶鎮(zhèn)大同村為例，該村盛產(chǎn)生姜，但苦于銷售不暢，2006年5月份該村農(nóng)戶通過“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”發(fā)布他們種植的生姜信息，兩天后成都、重慶的收購商就與他們聯(lián)系，先后到大同村實地調研，確定收購時間，現(xiàn)挖現(xiàn)收。以往農(nóng)戶都是挑100多斤產(chǎn)品到離大同村5公里遠的集市上賣，每次買賣要花半天左右的運輸時間，并且需要多次往返，而通過“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的信息中介作用，大同村10多戶生姜種植戶僅生姜一項，就賣了50多萬元，每戶年收入平均提高5 000多元。

為定量考察“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”對農(nóng)戶增收的影響，我們在問卷數(shù)據(jù)的基礎上采用單因子分析法考察了所有農(nóng)戶（包括“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”用戶和非用戶）2005年與2004年相比的家庭經(jīng)濟收入增長情況，分析的影響因素如表2所示，共包括文化程度、周邊資源等6個方面。實地調研共獲得4 507份調查問卷，將沒有完成全部問題的問卷剔除，獲得3 677個有效數(shù)據(jù)樣本，其中，1 772個“非天府農(nóng)業(yè)網(wǎng)”用戶，1 905個“天府農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡”用戶，分別占有效樣本的48.2%和51.8%。

分析結果如表3所示，“是否用戶”因子對“農(nóng)戶增收”具有顯著影響。由此可知，“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的農(nóng)村信息服務的確促進了農(nóng)戶收入水平的提高。上述結果表明，“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”以短信息為載體的農(nóng)村信息服務體系有效解決了農(nóng)村信息傳播中的“信息收集難、發(fā)布難、交換難”和農(nóng)業(yè)信息到戶“最后一公里”等實際問題，大力促進了農(nóng)產(chǎn)品供求、農(nóng)業(yè)技術知識、勞務用工等生產(chǎn)信息的傳播，推動了農(nóng)村信息化建設，為促進農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效奠定了良好的基礎，進一步帶動了農(nóng)村經(jīng)濟社會的發(fā)展，是實現(xiàn)社會主義新農(nóng)村建設的一次有效的創(chuàng)新實踐，推動了農(nóng)村現(xiàn)代化的發(fā)展進程[25]，充分體現(xiàn)了助農(nóng)增收的社會效益。

2.企業(yè)經(jīng)濟效益分析

除了助農(nóng)增收的社會效益，“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”已經(jīng)成為中國聯(lián)通四川分公司重要的利潤增長點，2006年平均每月產(chǎn)生業(yè)務收入約2 160萬元，平均每個信息站每月實現(xiàn)業(yè)務收入2.2萬元。

在不考慮網(wǎng)絡建設等沉沒成本的前提下，農(nóng)村信息服務的主要成本包括信息工作站的建設成本和信息員的人工成本。其中，由于信息工作站采取合作建站的方式，工作站的房租和水電費均由合作方提供，建站固定資產(chǎn)投入約為7 000元（含臺式電腦5 900元、無線上網(wǎng)卡1 000元），每個信息工作站固定資產(chǎn)折舊費每月約100元；每個信息工作站信息員人工成本每月最高1 000元（包括底薪、福利約400元，銷售提成或獎金約600元），共計每個信息工作站每月支出約1 100元。

對“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”投入與產(chǎn)出進行簡單比較可以看出（表4），從渠道投資成本的角度看，建設一個信息工作站的投資僅為7 000元，遠遠低于建設一個實體廳店約3萬元的投資；從營銷成本的角度看，每個信息工作站每月人工成本開支大約1 000元，每個信息站每月網(wǎng)內用戶產(chǎn)生收入2.2萬元，人工成本僅占收入的4.5%左右，遠低于四川全省代理傭金占收入10.25%的平均水平；總的投入—產(chǎn)出比更是高達1∶20，經(jīng)濟效益非常突出。

此外，“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”在提高用戶ARPU值、降低用戶離網(wǎng)率和提升企業(yè)形象等方面也起到了顯著作用。從“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”用戶與中國聯(lián)通四川分公司的全省移動通信業(yè)務的比較看（表5），“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”C網(wǎng)用戶ARPU值為93元/月，G網(wǎng)用戶ARPU值為44元/月，分別比全省C/G網(wǎng)ARPU值高出14元和3元，用戶離網(wǎng)率僅為2.2%，低于全省用戶離網(wǎng)率1.7個百分點。在推廣過程中，“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”還得到各級黨委、政府和社會各界的充分肯定和大力支持，聯(lián)通公司的企業(yè)社會責任得到充分體現(xiàn)，企業(yè)形象得到了大幅提升。

五、結論與展望

戰(zhàn)略研究的核心問題是企業(yè)行為及其績效的差異[26]，將企業(yè)社會責任納入戰(zhàn)略分析有利于從根本上實現(xiàn)社會價值和企業(yè)績效的統(tǒng)一。順承戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任的研究思路，本文提出消費者社會價值導向的戰(zhàn)略行動框架與指導原則，并通過“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的案例考察了這一理論框架的戰(zhàn)略實踐及其實施效果。本文的分析表明，當社會問題與企業(yè)消費群體的價值聯(lián)系在一起時，企業(yè)參與社會問題的解決可以促進新產(chǎn)品或新市場的誕生，企業(yè)履行社會責任可以有效促進自身的戰(zhàn)略發(fā)展，實現(xiàn)社會責任與企業(yè)利潤的統(tǒng)一。

正如Carroll[5]所指出的，企業(yè)社會責任具有鮮明的時代特征。中國正處于社會經(jīng)濟轉型背景下，社會結構和利益主體經(jīng)歷著重要改變，日益突顯的社會問題和社會矛盾，不斷擴大的城鄉(xiāng)差距和收入差距，義務教育、就業(yè)、社會保障和公共醫(yī)療等公共需求問題亟待解決[27]。這些需求的主體同時也是眾多企業(yè)的消費群體，因此從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，實現(xiàn)目標消費者群體的社會價值是實踐企業(yè)社會責任的一種重要形式，同時也是企業(yè)開創(chuàng)新市場的戰(zhàn)略機會[28]。本文提供的消費者社會價值導向的戰(zhàn)略行動框架為企業(yè)參與社會問題解決、實現(xiàn)企業(yè)社會責任提供了一個有效的分析工具，對管理者在履行社會責任中的戰(zhàn)略決策具有重要的實踐參考價值。

需要說明的是，實現(xiàn)消費者社會價值僅僅是企業(yè)實踐社會責任的一個方面，按照利益相關者理論，企業(yè)的社會責任還包括了對供應商、員工、股東和普通公眾的責任，不同利益相關者和企業(yè)的聯(lián)系各不相同，針對不同利益相關者的社會責任對企業(yè)的影響也有所區(qū)別。因此在未來研究中，社會責任轉化為企業(yè)競爭優(yōu)勢的權變因素及其實現(xiàn)方式值得繼續(xù)探討，企業(yè)戰(zhàn)略行為及其創(chuàng)新能力在統(tǒng)一社會責任和企業(yè)利潤中的作用也有待于更為廣泛的實證研究檢驗。

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