湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院　羅芳茜　王明宇

我國生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)前景分析①

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院羅芳茜王明宇

摘要：本文結(jié)合我國當(dāng)前生鮮電商發(fā)展的實際情況，首先闡述了生鮮電商的定義并對其發(fā)展歷程做出概述，接著介紹了我國當(dāng)前生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀，就現(xiàn)有的幾大生鮮電商模式做出特點(diǎn)分析，并對我國生鮮電商的前景進(jìn)行分析和展望。關(guān)鍵詞：生鮮電商 冷鏈物流 O2O

1　前言

中國作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，其生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有種類多、產(chǎn)量大的特點(diǎn)。但眾所周知，生鮮農(nóng)產(chǎn)品也具有易腐爛、難儲存的缺陷，人們很難建立起對生鮮產(chǎn)品的信賴機(jī)制。同時，由于物流成本的巨大以及冷藏運(yùn)輸技術(shù)等方面的不足，大部分涉足生鮮電商的先驅(qū)企業(yè)無疑成了炮灰。所以，這也使得在互聯(lián)網(wǎng)如此高速發(fā)展的今天，生鮮電商這一塊始終無法爆發(fā)。但是，面對日益增大的網(wǎng)民基數(shù)以及膨脹的網(wǎng)購需求，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)營銷模式已經(jīng)無法滿足需求日益龐大的市場，越來越多的人開始關(guān)注生鮮電商，生鮮網(wǎng)購已是形勢所趨。因此，我們必須加快其優(yōu)化步伐，迎來生鮮電商的春天。

2　生鮮電商概述

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，就是指利用互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺，用電子商務(wù)的手段直接銷售新鮮水果、生鮮肉類等生鮮農(nóng)副產(chǎn)品，并通過自建物流或者第三方物流將物品直接配送給顧客的電商企業(yè)。一般來說，生鮮電商的營銷模式是顧客在網(wǎng)上下單，企業(yè)根據(jù)訂單進(jìn)行分揀裝包，最后通過自建物流或者第三方物流將貨品直接送到顧客手中。由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，所以要求企業(yè)對顧客的訂單具備快速的響應(yīng)能力。因此，生鮮電商在成本與技術(shù)方面具有極高的要求。

3　我國生鮮電商的發(fā)展歷程

3.1 嶄露頭角

第一階段可劃分為2005年～2012年，這是生鮮電商初嘗苦頭的階段。2005年，易果網(wǎng)成立，緊接著，2008年樂康以及沱沱工社相繼誕生，專注于做有機(jī)食品，它們的目標(biāo)市場主要集中在小眾群體。與此同時，國內(nèi)出現(xiàn)了多場食品安全事件，這使得人們開始更加關(guān)注食品的健康與安全，高質(zhì)量的有機(jī)食品的市場需求份額快速上升。于是大批企業(yè)紛紛涌入生鮮電商行列。而在當(dāng)時，生鮮電商市場并沒有那么大，再加上眾多的企業(yè)只是盲目地復(fù)制一般電商企業(yè)的模式，最終，這一階段以北京“優(yōu)菜網(wǎng)”和上?！疤祯r配”的夭折而告終，大批生鮮企業(yè)倒閉。

3.2 不斷摸索

歷經(jīng)了第一階段的失敗與教訓(xùn)，生鮮電商重新整頓，卷土重來。從2012年底開始，“本來生活”憑借“褚橙進(jìn)京”及“京城荔枝大戰(zhàn)”事件營銷引起了人們的熱議，從而生鮮電商再度進(jìn)入公眾的視線。顯然第二階段的生鮮電商相比第一階段更具生命力，生鮮電商企業(yè)也在不斷尋求模式創(chuàng)新以獲得長久生存。2012年也成為了生鮮電商發(fā)展的元年。

3.3 全新轉(zhuǎn)變

第二階段中，有不少生鮮電商成功獲得生存，順利進(jìn)入第三階段，這其中以順豐優(yōu)選、本來生活、沱沱工社、美味七七、甫田、1號生鮮等為顯著代表，它們不僅獲得了強(qiáng)有力的資金注入，而且都各自形成了自己的資源優(yōu)勢。于是，各商家借助迅猛發(fā)展的各類移動互聯(lián)網(wǎng)工具，將B2C(Business to Customer，商對客)、C2C(Consumer to Customer，個人對個人)、O2O(Online to Offline，在線離線/線上到線下)等營銷模式發(fā)揮得淋漓盡致，一場激烈的生鮮電商備戰(zhàn)大賽就此拉開序幕。這個階段，人們對生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)觀念也開始逐漸向電商轉(zhuǎn)變，同時生鮮品類也越來越豐富，生鮮電商紛紛由小而美轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠖?013年底開始，天貓和京東也相繼進(jìn)入生鮮電商的領(lǐng)域，生鮮產(chǎn)品開始擁有了自己單獨(dú)的分類。

4　我國生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀

在生鮮電商這塊巨大蛋糕誘惑下，電商平臺、傳統(tǒng)線下超市以及物流企業(yè)紛紛都參與到這場蛋糕分割戰(zhàn)中，它們模式多樣，總的來說大致是以下七種模式。

第一是以天貓、京東、1號店、蘇寧易購、亞馬遜等為代表的綜合電商平臺模式，相對于其他生鮮電商，綜合電商平臺首先在入口上擁有更強(qiáng)大的流量優(yōu)勢；其次，用戶大多習(xí)慣去天貓、京東、淘寶等網(wǎng)站上購物，這種良好的用戶習(xí)慣也會讓顧客更多地選擇在這些網(wǎng)站上購買生鮮產(chǎn)品。

第二種模式則是物流電商模式，這其中典型的代表就是依托快遞起家的順豐優(yōu)選。生鮮電商對于物流和倉儲都有很嚴(yán)格的要求，而恰好順豐擁有龐大的快遞大軍和大量的倉儲中心，同時順豐在全國70個城市擁有的500多家順豐嘿店也為順豐優(yōu)選進(jìn)行O2O模式提供了極大的優(yōu)勢與便利。不過，要想更好地盈利，順豐優(yōu)選則需要在前期推廣和供應(yīng)鏈管理方面下足功夫。

第三種模式可以歸類為垂直電商模式，在這種模式下發(fā)展的生鮮電商有本來生活網(wǎng)、莆田網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)等，它們可以說是生鮮電商的先驅(qū)。因為做得更專注，所以垂直電商在品類的劃分上就會更細(xì)，更懂得用戶的需求。但由于垂直電商沒有前期的供應(yīng)商積累，所以在供應(yīng)鏈管理上很容易出現(xiàn)問題。并且，垂直電商不像順豐優(yōu)選那樣擁有自己的物流體系，更多的是依靠第三方物流平臺，在知名度上的影響力也不夠，所以，這些都在制約著垂直電商的發(fā)展。

第四種模式以中糧我買網(wǎng)和光明菜管家為代表的食品供應(yīng)商模式，食品公司來做生鮮電商，自己就是供應(yīng)商，當(dāng)然優(yōu)勢不可小覷。首先它們在食品安全問題上就已俘獲了消費(fèi)者的芳心，這是消費(fèi)者選擇購買的第一步。再者，中糧和光明的倉儲能力也是很多生鮮電商企業(yè)望塵莫及的。最值得一提的是很多食物的價格都由它們控制，在價格戰(zhàn)上有著明顯的優(yōu)勢。

第五種是農(nóng)場直銷模式，這種模式在食品安全上是有絕對自信心的，因為是自己的農(nóng)場，所以這類商家的產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞。比如沱沱工社，它們的優(yōu)勢在于不用擔(dān)心供應(yīng)突然會出問題，而且產(chǎn)品都是新鮮采摘，近距離配送產(chǎn)品的質(zhì)量也有保證。不過相對的，遠(yuǎn)距離配送就成了這類直銷模式的短板，快遞的取貨送貨就成了費(fèi)時費(fèi)力的過程。同時，由于是自產(chǎn)自銷，品類的變更上顯然缺少了靈活性。

第六種是線下超市模式，相對來說，這種模式涉足生鮮電商阻力更多。從華潤萬家、麥德龍到永輝超市等生鮮平臺的相繼倒閉，其原因在于它們不僅把顧客本來自行購買的路程變成了自己一項沒必要的配送開支，還要在原來的運(yùn)營模式上增加網(wǎng)上運(yùn)營成本，這樣下來，這種線下運(yùn)營的商家將會多出更多額外的開銷，這樣長期入不敷出，其結(jié)果必然是關(guān)門大吉。

第七種模式是當(dāng)下發(fā)展較火的，也很可能是生鮮電商目前的突破口的模式——社區(qū)O2O。當(dāng)下有不少生鮮電商都在運(yùn)用此種模式，包括淘寶、京東等。這種模式下最具代表性的就是微商，通過線上選購，線下取貨，使消費(fèi)者在家門口就能取到自己想要的大餐。這對于那些不愛逛菜市場的消費(fèi)者來說無疑是個福音。而且最重要的是配送速度快，這樣不僅節(jié)省時間，還能保證產(chǎn)品的新鮮度。不過前期的建設(shè)與擴(kuò)張成了這種模式的重大困難。

5　我國生鮮電商的行業(yè)前景分析

5.1 行業(yè)進(jìn)入資源整合時代

目前較為活躍的幾大生鮮電商平臺都各有自己的資源優(yōu)勢，順豐優(yōu)選擁有龐大的物流體系和倉儲基礎(chǔ)；1號生鮮在于1號店多年采購經(jīng)驗，在產(chǎn)業(yè)上游占盡優(yōu)勢；本來生活通過媒體宣傳大出風(fēng)頭；美味七七的東家正大集團(tuán)有大量的實體店，這為進(jìn)行O2O創(chuàng)造了絕佳的條件；至于天貓與京東，龐大的流量入口，長期的購物習(xí)慣和客戶培養(yǎng)，這些優(yōu)勢就更不用多說。從這些生鮮電商企業(yè)就可以看出，要想在這個行業(yè)立足，就必須要有強(qiáng)有力的資源背景做支撐。一般的中小型生鮮電商企業(yè)很難獲得生存機(jī)會。所以，生鮮電商行業(yè)的壯大和爆發(fā)，各企業(yè)間的資源整合已成為了不可阻擋的發(fā)展趨勢。

5.2 市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大

目前我國的生鮮市場規(guī)模較大，已近萬億元，但生鮮電商的市場規(guī)模卻是很小。據(jù)初步統(tǒng)計，早在2013年，我國生鮮產(chǎn)品所占電子商務(wù)交易額的比例僅為0.7%，滲透率極低，所以相對于服裝以及電器數(shù)碼產(chǎn)品類還是有著巨大的市場。但是由于運(yùn)輸成本高，冷鏈技術(shù)相對不完善以及其他層面的問題尚未解決，適合走電商路線的生鮮品類大部分都已被開發(fā)。且在2013年～2014年間，由于網(wǎng)購生鮮用戶飛速增長已初步完成，基于這兩方面的影響，生鮮電商用戶的數(shù)量將暫緩上升腳步。預(yù)計在2015年，新的競爭者將會不斷加入，整個生鮮電商的市場份額增幅會放緩，生鮮電商開始走上了由藍(lán)海向紅海轉(zhuǎn)變的道路。

5.3 地方生鮮電商活躍

對于已經(jīng)習(xí)慣了在菜市場和超市進(jìn)行挑選購買生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，地方生鮮在現(xiàn)下就顯得更為活躍和受歡迎了。地方生鮮也具備了一定的資源，當(dāng)然一般都是當(dāng)?shù)氐某小⑹袌鲇删€下到線上的轉(zhuǎn)型。這些地方生鮮的服務(wù)范圍都只是小范圍的消費(fèi)人群，一般是一個城市或者幾個鄰近的市區(qū)，由于配送路程短，所以物流和倉儲成本基本上較小。當(dāng)下地方生鮮主要進(jìn)行用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)以及產(chǎn)品質(zhì)量的保證。

5.4 物流配送和存儲仍是問題

目前生鮮電商已慢慢開始進(jìn)入消費(fèi)者的眼簾，但作為生鮮電商發(fā)展的關(guān)鍵因素——物流配送、存儲仍存在很大缺陷。自建物流體系對生鮮電商的誘惑力最大，像順豐和京東，一直都在品嘗著自建物流體系所帶來的甜頭。但自建物流體系，尤其是冷鏈物流體系，成本過于巨大，對于大部分小型的生鮮電商企業(yè)來說，還難以承受。所以，目前大部分生鮮電商企業(yè)都選擇全程冷鏈第三方物流配送產(chǎn)品。另一方面，生鮮產(chǎn)品本身易腐爛，而電商消費(fèi)者一般對于生鮮產(chǎn)品的單筆訂單需求都較小，且顧客區(qū)域分布較廣，因此對貯藏和運(yùn)輸要求都極高。而現(xiàn)有的冷鏈技術(shù)還相對匱乏，全程冷鏈物流系統(tǒng)薄弱，并且由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品在采摘、存儲、包裝、運(yùn)輸?shù)冗^程中都存在很大的差異和損耗。據(jù)統(tǒng)計，僅果蔬、水產(chǎn)品、肉類流通腐損率就高達(dá)20%～30%、15%、12%，果蔬等農(nóng)產(chǎn)品的損耗大約在1000億以上。當(dāng)前生鮮電商在物流配送以及存儲方面還需要不斷改進(jìn)。

6　結(jié)語

生鮮食品已是百姓生活中不可或缺的一部分，市場潛力巨大。當(dāng)前，電子商務(wù)發(fā)展的如火如荼，生鮮電商市場雖然存在不少阻礙，但前景一片光明。根據(jù)當(dāng)前生鮮電商發(fā)展的現(xiàn)狀，可以看出，冷鏈能力和最后一公里的配送是發(fā)展生鮮電商的關(guān)鍵所在，因此，生鮮電商企業(yè)因加快在冷鏈物流體系建設(shè)方面的步伐，政府也應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的鼓勵與支持，實現(xiàn)我國冷鏈物流分布的全面化。同時，在最后一公里的配送問題上，除了運(yùn)用O2O模式，還可以嘗試進(jìn)行O2O+B2C模式的結(jié)合，或許這是生鮮電商發(fā)展取得突破的新模式。生鮮電商要想取得長足發(fā)展，就得不斷發(fā)現(xiàn)自身問題，不斷運(yùn)用新技術(shù)，不斷創(chuàng)新，抓住自身的特色，強(qiáng)化經(jīng)營管理，打造自身品牌，將發(fā)展瓶頸視為發(fā)展機(jī)遇，一方面通過技術(shù)手段、營銷策略等方面進(jìn)行突破，另一方面尋求與合作企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，最終做大、做強(qiáng)、做特本企業(yè)，創(chuàng)造生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展輝煌。

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中圖分類號：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(b)-063-03

基金項目：①2012國家科技支撐計劃課題(2012BAD35B04)。

通訊作者：王明宇，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院，碩士，講師，主要從事電子商務(wù)與計算機(jī)應(yīng)用方面的研究。