劉帥++++姜勝洪

摘 要：新媒體環(huán)境下微信、微博、博客等自媒體蓬勃發(fā)展，人人都是記者和編輯。但新媒體在給人們生活提供方便的同時，也為有害信息的傳播和不良輿論導(dǎo)向提供了平臺。由新媒體平臺促發(fā)的輿情事件頻頻發(fā)生，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)模式遇到了困境。面對新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，提升傳統(tǒng)主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力顯得非常必要且十分緊迫。傳統(tǒng)媒體必須主動適應(yīng)國內(nèi)外輿論環(huán)境變化，提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力。

關(guān)鍵詞：新媒體；言論傳播 ；傳統(tǒng)媒體 ；媒體融合

中圖分類號：G21 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1502（2015）04-0039-07

隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，以微博、微信和手機客戶端為代表的新媒體異軍突起，多種媒體融合并存，網(wǎng)民自主發(fā)表言論、自由開展討論的公共言論平臺進一步擴大，話語傳播影響力不斷提升。[1]與此同時，報刊、電臺、電視臺等極具強勢地位的傳統(tǒng)主流媒體不再享有壟斷的信息傳播和發(fā)布權(quán)，輿論環(huán)境與社會思潮更加復(fù)雜多變，對執(zhí)政黨的輿論引導(dǎo)能力提出了挑戰(zhàn)。面對新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，提升傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力就顯得非常必要且十分緊迫。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)進一步樹立高度的責(zé)任感和使命感，采取積極有效的應(yīng)對措施，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，勇于創(chuàng)新，敢于實踐，善于作為，不斷維護公信力、提升影響力、增強引導(dǎo)力。

一、新媒體言論傳播的主要特點

新媒體就是利用電腦、手機、網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化信息技術(shù)，進行多對多或所有人對所有人傳播的媒體。[2]在網(wǎng)絡(luò)新媒體當(dāng)中，網(wǎng)民個體或完整或部分完整或碎片型的言語邏輯連綴成意見、態(tài)度、觀點表達，稱為新媒體言論。[3]據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2014年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達到6.86億。從移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)來看，30歲以下達61%，中青年份額逐步擴大；高中學(xué)歷占比33.2%。從業(yè)務(wù)內(nèi)容看，移動即時通信依然成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的首選，占比達84.1%。值得關(guān)注的變化是，微信活躍用戶開始趕超手機QQ，微信已經(jīng)成為21歲以上用戶的首要手機應(yīng)用。[4]新媒體不僅在形態(tài)、傳播方式和社會影響方面極大地超越了傳統(tǒng)媒體，而且成長為社會滲透度、融合度極高的“社會化媒體”。新媒體時代打破了原先只有少數(shù)人才能支配和利用的媒體稀缺資源，普通民眾成為輿論傳播的重要主體。越來越多的普通網(wǎng)民由傳統(tǒng)媒體時代輿論格局中單向被動接受者，變成新媒體中雙向主動參與者，通過微博、微信等新媒體，點擊、跟帖、發(fā)送圖片、傳播視頻等，成為新聞的“報道者”、輿論的“散播源”。新的傳媒格局下，社會言論趨向多媒體生存、多功能延伸、多主體參與。[5]

（一）傳播主體多元化

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，首先是傳播主體發(fā)生了變化。以往人們獲取信息的渠道主要是通過座談、訪談、街談巷議等人際傳播方式，通過報刊、廣播、電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體所進行的新聞傳播活動中，傳播主體是傳統(tǒng)的新聞機構(gòu)。近年來，隨著傳媒技術(shù)的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)的裂變式發(fā)展，降低了民眾參與媒體言論的門檻，特別是微博、微信等新興自媒體的出現(xiàn)，傳媒格局發(fā)生了明顯變化，以前傳統(tǒng)媒體對話語權(quán)的壟斷已經(jīng)被打破。新媒體環(huán)境下每個人都可以成為傳播的主體。每個人只要擁有一部手機，就有了“媒體”，這些“媒體”使得人們表達思想的能力大大提高，于是出現(xiàn)各種各樣的聲音，惡意言論和非故意言論共存。有數(shù)據(jù)顯示，僅新浪微博、騰訊微博就日均發(fā)帖2.3億條，微信日均發(fā)送160億條，QQ日均發(fā)送60億條，手機客戶端日均啟動20億次。

（二）傳播內(nèi)容復(fù)雜化

很早就有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)言論往往更加大膽、更加情緒化。事實上，網(wǎng)絡(luò)中極端言論往往會引起更多的關(guān)注。[6]傳統(tǒng)媒體的新聞信息是在黨委政府領(lǐng)導(dǎo)下，新聞職業(yè)道德、國家法律法規(guī)都對新聞傳播有嚴格的約束，其所發(fā)出的信息數(shù)據(jù)均要通過記者和編輯人員層層把關(guān)、嚴格審核，并且還要對其進行層層的過濾篩選之后，方可通過傳播端口進行發(fā)布，具有真實性、準確性和科學(xué)性。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，與傳統(tǒng)的信息發(fā)布有所不同，現(xiàn)在所發(fā)布的信息可以不用嚴格的篩選與審核，即便是道聽途說也可以發(fā)布，管理者也很難做到有效管控。網(wǎng)絡(luò)言論常常龐雜喧嘩，以過激的語言、沖動的情緒表現(xiàn)出來，呈現(xiàn)出明顯的非理性特征。在這些偏激行為的影響下，一些原本態(tài)度中立的旁觀者，往往會受到偏激情緒的影響，逐漸顯示出一定的偏向。特別是在一些重大新聞事件中，微博、微信等新的傳播形式以其獨特的優(yōu)勢，往往搶占信息發(fā)布之先，并成為一些傳統(tǒng)大眾媒體重要的信息來源。但是，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的多源頭狀況，更增加了信息的復(fù)雜性，嚴重影響信息質(zhì)量，結(jié)果信息幾經(jīng)傳播變得越來越真?zhèn)文?。[6]

（三）傳播節(jié)點碎片化

突發(fā)事件由于其“突發(fā)性”、“破壞性”和“災(zāi)難性”等特點，往往會迅速產(chǎn)生巨大的沖擊力和震撼力，在極短的時間內(nèi)造成較大的社會影響，成為社會輿論關(guān)注的焦點。突發(fā)事件的逐漸揭示，伴隨事實的逐漸發(fā)掘，而突發(fā)事件關(guān)注度高，全程都有新媒體的介入，新媒體言論則通過碎片化的話語方式，把事實的各個細節(jié)、社會的不同層面連接成整體。[5]新媒體時代，任何一個網(wǎng)民都有可能成為信息的生產(chǎn)者、輿論事件的報道者。智能手機的普及，更使“大眾麥克風(fēng)”隨時隨地地現(xiàn)場直播變成現(xiàn)實。同一件事，有成千上萬的網(wǎng)民按照各自的觀點分別發(fā)布消息，再加上眾多的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，多數(shù)公眾的輿論表達呈現(xiàn)碎片化。

（四）傳播載體多樣化

無處不在的網(wǎng)絡(luò)，人手一部的手機，迅速更新的媒體形式，形成了一個全新的媒體傳播環(huán)境，人人可能成為新聞信息發(fā)布者和傳播者，資訊生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生了革命性變化。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體，通過社交網(wǎng)站、微博、微信、手機客戶端等各種豐富的言論傳播形式，使人們打破時空界限進行前所未有的信息交流活動。尤其是微信主打語音聊天，點對點的語音交流類似于現(xiàn)場直播，通過聲音來傳達情感，使傳播雙方更方便、更直接、更生動地了解彼此感受，借助于微信多元化的交流方式，微信信息的推廣也更加便捷、多元化，更加被廣大受眾所接受。經(jīng)過多個版本的升級后，微信可以通過語音、文字、圖片以及視頻來傳播信息，在iphone等智能手機上還可以進行視頻通話。[7]傳播方式也由以往的“我寫你看”、“我說你聽”的單向傳播方式變?yōu)槎嘞蚧臃绞健?

（五）傳播速度瞬間化

由于新興媒體在傳播過程中省去了采、寫、編、評、制、播等環(huán)節(jié)，新媒體言論在傳播速度上表現(xiàn)出信息時代獨具的即時性。媒體技術(shù)降低了民眾參與媒體言論的門檻，開放的網(wǎng)絡(luò)空間，信息海量，隨意瀏覽的受眾針對即時更新的、感興趣的社會事件可以即時表達自己的言論。[5]一條信息可以在幾分鐘甚至幾秒鐘之內(nèi)獲得千萬次的閱讀，某件社會關(guān)注度高的社會事件剛發(fā)布，常?？梢钥吹綆酌腌娭?，就涌現(xiàn)出數(shù)百上千的網(wǎng)民言論。手機也成為重要的新媒體力量，微信整合了QQ和微博的功能，其發(fā)布具有即時性，只要用戶在線，就能對信息進行快速接收和反饋，而且微信還支持QQ離線消息的接收，在信息傳達上比較迅捷。和傳統(tǒng)評論相比，時效性大大提高。

（六）傳播范圍廣泛化

互聯(lián)網(wǎng)的特性是無邊界的，這一點是任何傳統(tǒng)媒介無法比擬的，隨著手機等移動媒體的快速發(fā)展，信息的傳播范圍更加廣泛。尤其是隨著微博、微信等新媒體的產(chǎn)生，讓互聯(lián)網(wǎng)比以往的媒介多了一個人人參與和在場優(yōu)勢，難以數(shù)計的信源，通過難以數(shù)計的小群體，構(gòu)成難以數(shù)計的新的傳播渠道，使信息傳播成幾何級數(shù)對外擴散，產(chǎn)生病毒裂變式傳播效果。任何一條有價值的信息，隨時、隨地都有可能超越地域的界限，瞬間傳遍世界各地，由局域熱點迅速變?yōu)槿珖踔寥虻臒狳c，也在較大程度上改變了過去凡是大面積的社會傳播必須依賴“大媒介”的格局?；ヂ?lián)網(wǎng)的大范圍轉(zhuǎn)發(fā)會造成很多人的盲從，使得新媒體上的言論更容易被相信。

二、新媒體背景下的輿論環(huán)境更為復(fù)雜嚴峻

任何工具、任何方法都是一把雙刃劍，新媒體也不例外。暢通的言論通道與開放的輿論環(huán)境給人們開闊眼界、學(xué)習(xí)知識、溝通信息以及交流思想提供了很大的便利，但同時，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的日趨碎片化和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的復(fù)雜化，網(wǎng)絡(luò)輿論愈發(fā)顯示出獨特的作用，一些敏感問題及突發(fā)事件容易在互聯(lián)網(wǎng)上激起非理性、不負責(zé)任甚至反動的輿論，使廣大民眾盲目跟從，加劇了負面效應(yīng)的傳播，給社會秩序帶來一定的影響。特別是在國際傳播領(lǐng)域，包括運用新媒體技術(shù)和平臺，西強我弱的基本態(tài)勢沒有根本改變，多個個案表明，以美國為首的西方勢力在煽動一些國家發(fā)生的“顏色革命”、“花朵革命”中，也充分利用了新媒體技術(shù)和新媒體平臺，制造并傳播各種虛假、反動的信息，我國和西方、社會主義和資本主義在意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭更趨尖銳復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)已成為意識形態(tài)斗爭主戰(zhàn)場。

（一） 境內(nèi)負面言論主要集中在網(wǎng)上

2013年下半年我國政府依法打擊網(wǎng)絡(luò)謠言以來，一批無良大V因散布謠言、敲詐勒索等違法犯罪行為被懲處，網(wǎng)上輿論生態(tài)有了明顯改觀。但一些無良大V秉性難改，仍不時借社會熱點話題傳播錯誤觀點主張，散布虛假信息，炒作突發(fā)事件，干擾主流輿論場。特別是隨著智能手機的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，微信作為一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送文字、圖片、語音和視頻的手機聊天軟件，正在被越來越多的網(wǎng)民認識和接納。由于微信以點對點的方式傳播，內(nèi)容僅停留在傳受雙方的移動終端上，其他用戶無法獲知，這就使微信成為一個天然的私密媒體平臺，信息傳播更具隱蔽性，一些在微博上受到嚴密監(jiān)控的內(nèi)容很有可能通過微信公眾賬號傳播。這種小范圍朋友圈內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)，給過激言論和不良信息提供了相對寬松的生存環(huán)境，信息的真實性更容易被人接受。網(wǎng)絡(luò)輿論也因此通常比較感性化、情緒化、簡單化，具有明顯的非理性色彩，也常常充斥捕風(fēng)捉影、道聽途說、夸大其詞、聳人聽聞之辭，在表達方式上也呈現(xiàn)出偏激的傾向。而且，網(wǎng)絡(luò)輿論變動速度很快，一些網(wǎng)民幾乎來不及冷靜思考、深入分析就發(fā)表意見，從發(fā)酵、升溫到大規(guī)模擴散可在短時間內(nèi)完成，導(dǎo)致信息傳播的過程中極易出現(xiàn)“群體極化”現(xiàn)象，一件看似不大的事情往往很快就會弄得滿城風(fēng)雨。一些地區(qū)性、局部性和帶有某種偶然性的問題，變成了全民“圍觀”的公共話題。過激言論和敏感信息無序擴散，在一定條件下有可能激化社會矛盾。

（二）微信成為造謠傳謠新渠道

新媒體上熱點事件層出不窮，但網(wǎng)絡(luò)海量、即時、開放的傳播特點往往使得網(wǎng)上信息魚龍混雜，真?zhèn)坞y辨。境內(nèi)外一些敵對勢力將互聯(lián)網(wǎng)作為對我國滲透破壞的主渠道，以“網(wǎng)絡(luò)自由”為名，不斷攻擊污蔑、造謠生事，試圖破壞我國社會穩(wěn)定和國家安全。還有一些人出于政治或商業(yè)利益炒作熱點敏感問題，甚至進行違法犯罪活動。暴恐事件的幕后黑手們，不僅善于揣摩受眾心理，更善于利用新媒體傳播暴恐信息、煽動恐怖襲擊。以微博為代表的各種新媒體既是輿論的放大器，也是是非的攪拌機。隨著政府打擊網(wǎng)絡(luò)謠言行動的繼續(xù)，微博上公開討論敏感問題的用戶部分轉(zhuǎn)向微信朋友圈。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國微博用戶規(guī)模同比減少了9%。而在減少使用微博的人中，37.4%的人轉(zhuǎn)移到了微信，[8]從而使得微信公眾平臺成為謠言滋生和擴散的新災(zāi)區(qū)。相對于微博信息傳播的速度和廣度，微信更具私密性，微信上的交流互動也更加碎片化、個性化，尤其是微信的封閉性在信息迭代上容易滯后，缺少微博那種信息自凈和意見對沖能力，因而無法及時主動有效地辟謠。導(dǎo)致某些輿情在微信圈子里悄然流行之時，外面的人還一無所知，增加了輿論監(jiān)管的難度，對于正確的輿論導(dǎo)向更是不利。

（三）網(wǎng)絡(luò)組織動員問題突出

微博、微信的社會動員成本低，容易從網(wǎng)上傳導(dǎo)到網(wǎng)下，干擾破壞社會秩序，將公共事件進一步變成社會行動。微信所依靠的是基于熟人的“強關(guān)系”，在發(fā)動線下活動時極具號召力。而且，在熱點事件中，微信公眾賬號中的觀點與微博平臺觀點形成共振，既易加深固化既定觀點，也大大降低網(wǎng)絡(luò)時代社會動員的成本。一個帖子經(jīng)微博、微信傳播后，能夠迅速激起其他無直接利益相關(guān)群體的參與。更值得關(guān)注的是，一些所謂“自由派公共知識分子”，利用微博、微信陣地，通過網(wǎng)上網(wǎng)下互動、國際國內(nèi)連手，給社會造成極大的負面影響。無論是境外的各種大規(guī)?？棺h活動，還是境內(nèi)反對PX項目、反對垃圾焚燒場等群體性事件，都充分證明了這一點。

（四）意見領(lǐng)袖操縱網(wǎng)絡(luò)輿論

意見領(lǐng)袖是指關(guān)注社會生活，熟悉輿論環(huán)境，具備新聞敏感，擁有信息資源的一些人。他們在社會閱歷、社會地位、信息來源、知識面、人際關(guān)系等方面處于優(yōu)勢地位。每當(dāng)熱點問題、焦點事件出現(xiàn)，他們能在第一時間發(fā)表獨到見解，會影響和引領(lǐng)廣大網(wǎng)民，也能在一定程度上起到意見整合的作用。在微博世界中，則出現(xiàn)一個獨特的現(xiàn)象，當(dāng)粉絲達到一定數(shù)量時，被關(guān)注的對象就可能變成一個小型媒體發(fā)言人，而成為意見領(lǐng)袖，并引起其他人的“跟風(fēng)”。網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的構(gòu)成日益多元化，并和傳統(tǒng)媒體共同塑造主流民意。以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)是以人為中心的傳播，網(wǎng)絡(luò)上每一個人都是傳播的一個節(jié)點，每一個節(jié)點都能向無數(shù)個方向再傳播，而其中意見領(lǐng)袖的傳播力和影響力都極強。[9]然而，少數(shù)“意見領(lǐng)袖”缺少自律，2014年以來，借東莞掃黃、馬航失聯(lián)、山東招遠邪教殺人案等有意或無意地傳播不實信息，發(fā)表不負責(zé)任的言論，放大現(xiàn)實社會中原已存在的社會矛盾和偏激心態(tài)，讓某些極端化的言論占上風(fēng)，使輿論場域出現(xiàn)混沌和混亂狀態(tài)。尤其是一些實名、知名、著名的微博 “大 V”們，因其 “粉絲”眾多，幾句話就可能鬧得沸沸揚揚，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論動蕩，將公共事件進一步變成社會行動，直接危及社會穩(wěn)定。

（五）境內(nèi)境外輿論互動加深

網(wǎng)絡(luò)媒體具有一定的開放性特點，人們可根據(jù)實際需求在網(wǎng)上搜索相關(guān)的資料和信息，但因技術(shù)水平、經(jīng)濟條件等因素的制約，當(dāng)前國際互聯(lián)網(wǎng)信息中大約半數(shù)以上的信息由美國提供。全球互聯(lián)網(wǎng)13臺根服務(wù)器中，美國控制著唯一的主根服務(wù)器和9臺輔根服務(wù)器。美國還控制著網(wǎng)絡(luò)連接需要的衛(wèi)星和海底電纜，網(wǎng)絡(luò)信息流的節(jié)點基本上都由美國控制。因此，在全球網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展進程中，美國占據(jù)著非常大的優(yōu)勢，同時其價值觀念也會對全球各地的網(wǎng)民產(chǎn)生不同程度的影響，尤其給當(dāng)前國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)帶來了非常嚴峻的挑戰(zhàn)。美國前國務(wù)卿奧爾布賴特多年前就聲稱“有了互聯(lián)網(wǎng)，對付中國就有了辦法”?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)越來越成為意識形態(tài)滲透與反滲透、顛覆與反顛覆的主戰(zhàn)場。當(dāng)前，我國綜合國力和國際地位作用大幅提升，國際社會高度聚焦中國，積極評價、高度贊譽的聲音增多，對中國經(jīng)濟發(fā)展、中國模式、打擊腐敗、全面深化改革給予肯定的聲音增多。同時，一些西方國家心態(tài)復(fù)雜，既希望加強與中國合作、借重中國，又不甘心看到社會主義中國發(fā)展壯大，誤解偏見、渲染炒作、攻擊詆毀的言論也不少。境內(nèi)外敵對勢力和別有用心的人對我國施壓促變、西化分化的圖謀一直沒有改變，利用各種敏感時間節(jié)點和敏感話題，不斷對我國搞滋擾破壞活動。特別是以美國為首的西方國家，把互聯(lián)網(wǎng)作為鞏固其全球霸主地位和維護戰(zhàn)略利益的工具，極力推行“互聯(lián)網(wǎng)全球戰(zhàn)略”，并以“網(wǎng)絡(luò)自由”為名不斷升級對華網(wǎng)絡(luò)攻勢。他們利用境外中文網(wǎng)站和境內(nèi)微博微信等，每天刊發(fā)和傳播大量涉華負面文章和消息，并把中國年輕網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為滲透重點，企圖利用互聯(lián)網(wǎng)“扳倒中國”，嚴重威脅我國意識形態(tài)安全和國家安全。

三、新媒體迅猛發(fā)展弱化了傳統(tǒng)媒體影響力

在傳統(tǒng)媒體時代，黨作為國家權(quán)力中心，對信息源頭有著絕對的控制力，沒有任何人、任何機構(gòu)能挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的影響力和話語權(quán)。然而，近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，微博、微信公眾號、移動客戶端等一大批新型信息傳播方式異軍突起，由于其傳播速度快、信息量大、影響面廣等特點，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位遭受嚴重挑戰(zhàn)，在某種程度上，已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)和傳播格局。傳統(tǒng)媒體不再把控傳播的主導(dǎo)權(quán)，輿論格局由過去的“一言堂”變成了現(xiàn)今的“眾聲喧嘩”。傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場份額逐漸下降，越來越多的人特別是年輕人不再讀報，更喜歡通過各類新興媒體獲取信息，新興媒體的覆蓋面逐步擴大。不僅如此，新興媒體還具有較強的互動性，話題設(shè)置、影響輿論的能力越來越強，大量社會熱點在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴散，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力面臨挑戰(zhàn)。

（一） 傳統(tǒng)媒體難以真正掌控主流輿論

當(dāng)前，我們正處于改革攻堅期，正在進行具有許多新的歷史特點的偉大斗爭，面臨著前所未有的復(fù)雜局面。隨著新科技革命浪潮的迅猛沖擊，新聞信息產(chǎn)品的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)、傳播終端的形態(tài)和功能、受眾的心理和習(xí)慣，都在發(fā)生革命性變化。特別是隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)生成輿論、影響輿論的能力日漸增強，年輕一代更是將新媒體作為獲取信息的主要渠道。雖然打擊“網(wǎng)絡(luò)大V”，網(wǎng)絡(luò)治理之后，微博活躍度明顯下降，但是，微博現(xiàn)在仍是一個最重要的媒體，各個重大的輿論事件不是被它引發(fā)就是被它引爆和放大，微博已經(jīng)成為了網(wǎng)民收發(fā)新聞、爆料、訴冤的首選載體，產(chǎn)生了一大批動輒數(shù)十萬粉絲的“大V”賬號。據(jù)統(tǒng)計，在2013年前100大熱點事件的傳播中，由網(wǎng)絡(luò)大V等首發(fā)或主導(dǎo)的占了近一半，傳統(tǒng)平面媒體首發(fā)或主導(dǎo)的不足三成，七成左右為新媒體首發(fā)。[10]新興媒體的裂變式發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)和傳播格局，輿論生態(tài)更加復(fù)雜，給新聞宣傳工作帶來全方位、深層次的影響。

（二）傳統(tǒng)媒體難以有效傳播主流聲音

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的傳播方式和渠道比較單一，受眾多為被動的接受紙媒固定信息，沒有一個方便的渠道可以針對某一事件發(fā)表觀點和看法。特別是對于一些民眾關(guān)心的熱點問題，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體形成浩大的聲勢時，一些傳統(tǒng)主流媒體置之不理、視而不見，一直失語，直到網(wǎng)絡(luò)媒體將事情攪成一團渾水，引發(fā)眾怒時，才匆忙出來辟謠。一些地方政府官員視輿論監(jiān)督為“猛虎”，他們認為只要輿論監(jiān)督的觸角涉及到他們的轄區(qū)，便是對當(dāng)?shù)卣兊哪ê?，就是影響惡劣的“負面報道”，因此，他們想方設(shè)法將輿論監(jiān)督拒之門外，這些都直接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在輿論監(jiān)督中停滯不前。而新媒體給人民群眾提供了表達訴求的新平臺，很多網(wǎng)民開通博客、微博、微信，針對很多重大事件、突發(fā)事件主動發(fā)表見解，可以很方便地進行互動。由于網(wǎng)絡(luò)的互動性這一特點，這種文章或帖子一旦在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來，便迅速匯聚成強大的“網(wǎng)聲”。[11]

（三）傳統(tǒng)媒體影響力大幅度下滑

傳統(tǒng)主流媒體理性、權(quán)威的特性，決定了采編人員寫稿編稿時審慎的態(tài)度。他們對每篇文章都必須經(jīng)過再三查證，確保消息來源可靠、細節(jié)精準，待事件真相還原之后才予以發(fā)表。這樣一來，雖然媒體的公正性和專業(yè)性得以體現(xiàn)，然而也不可避免地在很大程度上影響了其發(fā)稿的速度，使其必然落后于網(wǎng)絡(luò)媒體。[11]同時，受版面的局限，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的信息無法包羅萬象。與此相反，新媒體可全天24小時及時更新新聞訊息，追蹤事件進展情況，信息量更為充分，進而滿足不同受眾群的需求。尤其是手機媒體，還不受空間的制約，隨時可以接受最新信息。此外，網(wǎng)絡(luò)媒介鏈接方便，可以發(fā)布海量的信息，進而滿足不同受眾群的需求。[12]近些年，在國內(nèi)社會上所有重大突發(fā)性事件中，第一報道者幾乎都是新媒體。由此產(chǎn)生的后果是，傳統(tǒng)媒體的受眾在大面積流失，傳統(tǒng)媒體的影響力在大幅度下滑，輿論引導(dǎo)和主導(dǎo)能力越來越脆弱，有的甚至淪為微博、微信的“印刷體”。作為傳統(tǒng)輿論主體的黨報、黨刊，其傳播力、引導(dǎo)力都面臨巨大挑戰(zhàn)。

四、在推動媒體融合發(fā)展中提升傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)力

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展看，互聯(lián)網(wǎng)已成為意識形態(tài)斗爭主戰(zhàn)場，直接關(guān)系到我國意識形態(tài)安全和政權(quán)安全。習(xí)近平總書記指出，能否做好意識形態(tài)工作，事關(guān)黨的前途命運，事關(guān)國家長治久安，事關(guān)民族凝聚力和向心力。傳統(tǒng)主流媒體作為國家傳播體系的主體，擔(dān)負著傳播黨和政府的聲音、反映人民群眾心聲，加強輿論監(jiān)督、推進實際工作等重要職責(zé)，是黨和政府與人民群眾密切聯(lián)系的重要紐帶和橋梁，對于引導(dǎo)社會輿論、促進社會發(fā)展起著非常重要的作用。在新的傳播格局下，新媒體的影響力日漸增強，甚至已經(jīng)成為“民間輿論場”的主導(dǎo)陣地。但是，新媒體的發(fā)展在給傳統(tǒng)主流媒體帶來影響的同時也帶來了機遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體在信息采集核實、分析解讀等方面，有著新興媒體無法比擬的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體必須主動適應(yīng)國內(nèi)外輿論環(huán)境變化，遵循新形勢下新聞傳播規(guī)律，積極推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展。要通過融合發(fā)展，最大限度地把這種優(yōu)勢發(fā)揮出來，延伸和拓展到新興媒體，共同提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力。

（一） 提升傳統(tǒng)主流媒體影響力

傳統(tǒng)主流媒體是傳播體系的主體，對于引導(dǎo)社會輿論、促進價值認同、推動社會發(fā)展起著非常重要的作用。公信力決定影響力。盡管新興媒體發(fā)展日新月異，但毋庸置疑的是，傳統(tǒng)主流媒體在當(dāng)前的輿論格局中仍有不可替代的作用，這些媒體依然擁有無可比擬的政治資源和人才優(yōu)勢，從而在群眾中有較高的權(quán)威性?，F(xiàn)代社會信息傳播的價值除了“及時”以外，還必須“準確”。而且“及時”永遠要服從于“準確”，否則再“及時”也失去了意義。越是真假信息莫辨、眾說紛紜之時，也是主流媒體發(fā)揮作用之時。傳統(tǒng)媒體公信力整體高于互聯(lián)網(wǎng)，真實準確的報道，是傳統(tǒng)主流媒體引導(dǎo)輿論一大利器。因此，傳統(tǒng)主流媒體一是要增強政治敏感性和鑒別力。始終保持清醒的政治頭腦，對一些重大問題、熱點問題要提高政治鑒別力，增強政治敏感性，把握正確輿論導(dǎo)向，把好新聞的報道尺度，引領(lǐng)社會思潮、凝聚社會共識。二是要在“深度”和“精度”上做文章。應(yīng)充分挖掘自身優(yōu)勢，增加具有深刻思想內(nèi)涵的評論和深度報道，以此作為引導(dǎo)輿論的“重型武器”，引導(dǎo)人們及時厘清面對各種社會問題所產(chǎn)生的種種思想困惑，讓公眾在觀點和事實的不斷碰撞中，逐步形成共鳴，達成共識。三是要主動設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力越來越大，有的傳統(tǒng)主流媒體在社交網(wǎng)站營造的氛圍中，往往成為被引導(dǎo)者。主流媒體一定要發(fā)揮自己的思想及新聞業(yè)務(wù)優(yōu)勢，主動設(shè)置網(wǎng)上議題，發(fā)揮互動優(yōu)勢，調(diào)動網(wǎng)民參與，了解輿情走勢，從而進行有效的輿論引導(dǎo)。四是要培養(yǎng)專業(yè)化、創(chuàng)新型人才隊伍。增強主流媒體的輿論引導(dǎo)力，必須建設(shè)一支“政治強、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀律嚴”的新聞宣傳隊伍。要鼓勵廣大新聞工作者深入實際、深入群眾、深入生活，既要傳遞黨心，又要打撈民意。

（二） 在社會熱點問題引導(dǎo)上尋求新突破

熱點問題指一段時間社會公眾聚焦的問題，是輿論引導(dǎo)中的重點，也是輿論引導(dǎo)中的難點。一段時間以來，一些傳統(tǒng)主流媒體的公信力受到公眾質(zhì)疑，究其原因，很大程度在于在一些社會熱點事件上某些媒體怕惹麻煩，不敢挺直腰桿說話，大膽指出存在的問題，甚至集體缺位失聲。不少事件是先在網(wǎng)絡(luò)上掀起了軒然大波，然后傳統(tǒng)主流媒體才予以跟進報道，從輿論監(jiān)督的引領(lǐng)者變?yōu)樾旅襟w的跟隨者。而網(wǎng)絡(luò)輿論勢頭強勁，也得益于在這些熱點問題中不遺余力地積極參與和推進。面對目前復(fù)雜的新型輿論環(huán)境，傳統(tǒng)主流媒體如果還像過去一樣，對熱點問題采用“鴕鳥戰(zhàn)術(shù)”，不僅將極大地傷害自身的公信力，也難以有效地引導(dǎo)社會輿論。傳統(tǒng)主流媒體必須要擺脫陳舊思維，在引導(dǎo)手段、技術(shù)、意識上增強“主動性”。首先，要在輿論發(fā)生之初迅速介入。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該密切監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情，對有可能發(fā)酵為社會熱點的問題第一時間介入調(diào)查，科學(xué)選擇信息發(fā)布的方式和渠道，第一時間公布權(quán)威消息，并進行跟蹤報道，增強“對話意識”，積極回應(yīng)公眾關(guān)切和問題焦點，努力以正面聲音引導(dǎo)熱點話題，掌握話語權(quán)。其次，要及時引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。主動設(shè)置議題，加大正面宣傳流量；主動調(diào)控網(wǎng)上熱點敏感輿論，引導(dǎo)網(wǎng)民正確地看待和分析熱點事件，理性表達自身的訴求；團結(jié)和培養(yǎng)一批有社會影響力的意見領(lǐng)袖和網(wǎng)評員。以平和理性的主流聲音，重新奪回麥克風(fēng)。

（三） 積極創(chuàng)新報道形式和傳播方式

新媒體在輿論傳播方面存在著諸多優(yōu)勢，在某種程度上已成為社會最為創(chuàng)新的監(jiān)督力量。傳統(tǒng)媒體要在新媒體陣地有作為，必須認真研究新時期新聞傳播的規(guī)律，掌握新媒體時代新聞工作的特點，積極創(chuàng)新報道形式和傳播方式。新興媒體傳播的一個重要特點就是微傳播，各種微內(nèi)容、微信息高速流動、跨平臺流動，用戶隨時隨地能夠獲取信息。這就要求傳統(tǒng)媒體多在“微”字上做文章，用人民群眾喜聞樂見的形式，多生產(chǎn)精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，在傳播中搶得先機。要用好微博、微信等傳播平臺，形成實時采集、實時發(fā)稿的報道機制，努力搶占第一落點。要加強短視頻、微視頻的創(chuàng)作生產(chǎn)，豐富報道方式，把報道內(nèi)容直觀形象地呈現(xiàn)出來，提高新聞宣傳的實效性。唯有如此，傳統(tǒng)媒體才能掌握新媒體傳播的主動權(quán)和話語權(quán)，真實傳遞黨、政府和人民的聲音，增強黨的理論路線方針政策在人民群眾中的親和力、感召力，使之得到最廣泛的信服和認同，構(gòu)建新媒體時代的輿論引導(dǎo)新格局。

（四） 大力推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展

黨的十八屆三中全會明確提出，要整合新聞媒體資源，推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平在會上指出，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。近年來，許多傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)微博、微信賬號發(fā)布信息，躋身新媒體大軍之列。通過與新媒體的融合，利用自身的社會公信力和社會資源，傳統(tǒng)媒體更好地加強了輿論宣傳，進一步提升了傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力，傳播力、公信力和影響力進一步增強。從長遠來說，尊重新媒體的運行規(guī)律，尊重媒體管理的規(guī)律最為關(guān)鍵。傳統(tǒng)主流媒體只有很好地實現(xiàn)與新興媒體融合，才能掌握話語權(quán)和主動權(quán)，強化主流聲音、高揚正確導(dǎo)向，在新的輿論格局中繼續(xù)發(fā)揮引領(lǐng)作用，成為名副其實的新型主流媒體。今后，要更好地樹立一體化發(fā)展理念，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，瞄準和利用最新技術(shù)，綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等多種形式，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從靜態(tài)到動態(tài)、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的需求，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，不斷增強媒體信息內(nèi)容的核心競爭力。

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