浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳春燕

杭州西湖風(fēng)景區(qū)民宿的現(xiàn)狀及發(fā)展對策分析

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳春燕

摘要：杭州西湖風(fēng)景區(qū)民宿在近兩年呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，有民宿200多家。筆者經(jīng)過調(diào)查后分析杭州民宿為旅游民宿，具有同質(zhì)化經(jīng)營，經(jīng)營方式單一，主題性不夠凸顯等特點，提出民宿吸引游客的四個要素，即文化主題性、服務(wù)溫情性、主客互動性、體驗參與性，由此對杭州未來民宿發(fā)展從經(jīng)營管理、政府監(jiān)管等角度提出5項建議，尤其強調(diào)要堅守地方文化，突出創(chuàng)意性，制定民宿標(biāo)準(zhǔn)，加強政府監(jiān)管。

關(guān)鍵詞：杭州西湖民宿 文化性 體驗性 互動性

民宿作為這些年旅游界的熱門新名詞，學(xué)術(shù)界尚未有統(tǒng)一定義。一般認(rèn)為，民宿究其起源，最早來源于英國的B&B(Bed and Breakfast)，也就是提供早餐和住宿的家庭旅館服務(wù)方式，但今日國內(nèi)對民宿的理解已經(jīng)有別于歐洲國家的B&B，而與日本和臺灣的民宿相一致。日本的民宿起源于20世紀(jì)70年代，主要是農(nóng)民把自家空余的房子進行整修供游客住宿，并提供餐飲和導(dǎo)游服務(wù)，讓游客在休閑中體味家的溫馨。民宿的發(fā)展成熟則推臺灣。由于歷史原因，臺灣延續(xù)日本民宿的理念，1980年在墾丁國家公園附近開始興起，之后擴展至阿里山等旅游地區(qū)。臺灣省2001年出臺的《民宿管理辦法》中對民宿的定義為：民宿是指利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所。其經(jīng)營規(guī)模，以客房數(shù)15間以下且客房總樓地板面積150平方公尺以下為原則。但位于原住民保留地、經(jīng)農(nóng)業(yè)主管機關(guān)核發(fā)經(jīng)營許可證登記證之休閑農(nóng)業(yè)區(qū)、觀光地區(qū)、偏遠(yuǎn)地區(qū)及離島地區(qū)之特色民宿，則以客房數(shù)15間以下，且客房總樓地板面積200平方公尺以下之規(guī)模經(jīng)營[1]。而國內(nèi)民宿則是在最近十余年間才得以興起和發(fā)展。麗江、拉薩、陽朔、成都等地的民宿數(shù)量增長較快，品質(zhì)也很高[2]。

杭州作為首批歷史文化名城，依托世界遺產(chǎn)西湖景區(qū)，2014年共吸引游客1.09億人次，旅游收入達(dá)1886.33億元。杭州目前的民宿主要集中在桐廬、富陽、余杭、臨安、西湖風(fēng)景區(qū)周邊白樂橋、四眼井、青芝塢等地，截至2014年底己有民宿床位1.1萬張，農(nóng)莊點300個，從業(yè)人員超過2萬人，投入規(guī)模約30億元，年營業(yè)收入達(dá)1.96億元，以每年超過30%的速度發(fā)展。杭州市計劃從2015年開始開展農(nóng)村現(xiàn)代民宿“千百”工程，力爭到2017年，全市改造1500眾幢農(nóng)村現(xiàn)代民宿戶、打造150個農(nóng)村現(xiàn)代民宿示范點[3]。本文以西湖風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)民宿為例對杭州民宿進行分析。

1　民宿吸引游客的四大要素

游客為什么選擇民宿，跟當(dāng)前自由行盛行的旅行趨勢有著十分密切的關(guān)系。游客在選擇民宿時，除了注重優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、追求住宿的舒適度外，比較注重的要素有以下幾點。

1.1 置身別樣風(fēng)景——文化主題性

民宿是一種經(jīng)營，也是一種生活，更是一種藝術(shù)。民宿的個性化設(shè)計，突出的文化主題特色是客人對民宿的第一印象。民宿設(shè)計風(fēng)格因境而作、因心而生，結(jié)合民宿所在地自然人文生態(tài)景觀，設(shè)計風(fēng)格各異，環(huán)境自由、輕松，滿足游客追求個性化旅游的渴望，讓游客置身別樣的風(fēng)景。尤其是首次住店客人，民宿的位置，庭院的布置，內(nèi)在裝修風(fēng)格及房間的擺設(shè)等成為游客選擇入住的主要原因。民宿最終是客人體味“文化美感”，體驗“美的情趣”，分享“生活哲學(xué)”和“生命意境”[4]。

1.2 享受家的溫馨——服務(wù)溫情性

民宿的本意是“入宿隨俗”，也就是吃民宿主人家的飯，過民宿主人家的生活，雖是旅行卻時刻感受著家的溫馨[5]。由此可見民宿與飯店的最大區(qū)別就是“民”，沒有殷勤好客的主人、家?？谖兜娘埐?、點心、小吃和家庭式的房屋，便不是正宗的民宿[4]。同時，民宿主人的待客之道是“情”。與酒店服務(wù)相比，民宿是主人熱愛生活，分享生活方式的平臺，民宿要有殷勤好客的主人，主人非常有人情味，讓客人像在自己家里一樣。

1.3 傳遞生活方式——主客互動性

民宿經(jīng)營的核心要素是主人必須與客人互動。經(jīng)營民宿，不僅僅是經(jīng)營生意，還是經(jīng)營生活，這是民宿與普通農(nóng)家樂提供食宿的最大區(qū)別。因此，去農(nóng)家樂消費，我們往往關(guān)注的是綠色食品、空氣質(zhì)量、體驗農(nóng)業(yè)，但去民宿，我們往往會與主人深度交流，感受主人的生活態(tài)度，并與之成為朋友?？梢姡?jīng)營者豐富的生活歷練，自己對生活的見解，使主客間能提供良好的互動。同時經(jīng)營者打造民宿，時刻向游客傳遞人文情懷，傳遞主人的生活態(tài)度[5]。

1.4 參與旅游活動——體驗參與性

有美景、有個性服務(wù)的主題酒店目前也很多，而游客為什么會選擇住民宿呢？還有一個很重要的原因是，民宿能給客人參與活動的體驗，如臺灣的許多民宿，有騎行體驗、陶藝制作體驗、烏鎮(zhèn)民宿推出戲劇節(jié)活動等，德清民宿的莫干山騎行，看露天電影，采摘等，周莊構(gòu)建“民俗文化街”，讓民宿游客體驗各種傳統(tǒng)民俗手工藝表演。通過住客參與各種旅游體驗活動，讓住宿與旅游、休閑、健身、農(nóng)作等有機結(jié)合。

2　杭州西湖風(fēng)景區(qū)民宿現(xiàn)狀

目前，杭州西湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)民宿主要集中在四眼井、白樂橋、龍井、青芝塢一帶，其中又以四眼井的民宿最為密集。西湖民宿出租率較高，旅游旺季及節(jié)假日，許多民宿要提前一個月預(yù)訂。

2.1 民宿數(shù)量較多，近年呈井噴式發(fā)展

杭州民宿最早起源于2006、2007年左右，2010年杭州市政府決定在滿覺隴和四眼井一帶發(fā)展青年旅社，于是第一家“茶香麗舍”民宿在此建設(shè)。從2010年的41家，到2015年的210家，尤其是最近半年，從2014年年底的146家，發(fā)展到2015年6月的210家，增長40%以上。僅白樂橋一地，從2013年底的10多家民宿發(fā)展到今天40～50家民宿[3]。

民宿近1～2年呈井噴式發(fā)展，競爭日趨激烈，經(jīng)營管理面臨一定困難。

2.2 經(jīng)營模式以承包租賃為主，資金投資壓力增大

目前，杭州的民宿主要有三種經(jīng)營管理模式：農(nóng)戶自主經(jīng)營型、委托流轉(zhuǎn)型、公司(協(xié)會)+農(nóng)戶型。民宿本意是由農(nóng)民自主經(jīng)營，但杭州民宿80%以上采用委托流轉(zhuǎn)的方式，這些年，隨著民宿租金的大幅度上漲，200平米左右的民宿從原來20萬/年，到現(xiàn)在的40萬/年，翻一翻，而且民宿裝修成本也逐年提高，一棟200平米的精品民宿一般裝修投資大概100～200萬元左右，投資成本較大，因此，許多民宿采用多人合資的形式，增加了投資者的磨合成本，經(jīng)營時間一長，則會出現(xiàn)經(jīng)營理念、利益分成等方面的分歧，導(dǎo)致經(jīng)驗管理不暢。

圖1　西湖風(fēng)景區(qū)2010～2015年民宿數(shù)量

2.3 形式相對單一，以旅游民宿為主

目前杭州民宿依托西湖得天獨厚的旅游資源，每家民宿均為旅游民宿，主要以住宿為主，210家民宿，提供餐飲服務(wù)的很少。四眼井、白樂橋一帶的民宿除了部分提供早餐外，很少有民宿提供中餐和晚餐。究其原因，主要是因為旅游景區(qū)民宿面積不大，經(jīng)營餐飲則成本大大提升，外加周邊餐飲配套十分齊全，因此，旅游民宿住客定位為自由行游客，且以年輕游客為主體。這就需要民宿經(jīng)營者能在民宿文化上下功夫，創(chuàng)特色。

2.4 主管部門缺位，安全隱患嚴(yán)重

目前西湖景區(qū)的許多民宿主管部門缺位，地方性相關(guān)政策制度構(gòu)建又相對滯后。民宿的歸口管理部門不夠明確，雖然在2014年12月初，西湖景區(qū)民宿經(jīng)營業(yè)主自愿發(fā)起成立了浙江省內(nèi)首家民宿協(xié)會，但對民宿的經(jīng)營管理、人員培訓(xùn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)確定等仍處在摸索和起步階段。由于“民宿”多為村民房，安全隱患嚴(yán)重，普遍不具備也難以辦理消防審批手續(xù)。很多老房子耐火等級低、安全疏散條件不足，甚至連救護車都無法到達(dá)[6]。民宿經(jīng)營者及員工的消防意識淡薄，沒有進行專業(yè)的消防演練，沒有嚴(yán)格的預(yù)警機制，一旦碰到火災(zāi)，許多員工不知如何正確疏散、逃生、報警、救火。

3　西湖風(fēng)景區(qū)民宿發(fā)展的對策

對照民宿吸引游客的四大要素，結(jié)合杭州民宿的現(xiàn)狀，要維持民宿良好發(fā)展態(tài)勢，使民宿作為一種新型業(yè)態(tài)得以可持續(xù)發(fā)展，需要在經(jīng)營管理、服務(wù)理念、政府監(jiān)管等方面進行積極探索。

3.1 改變同質(zhì)化經(jīng)營，突出文化范

細(xì)分市場的差異經(jīng)營是民宿生存之本。杭州民宿接待的都是自助游、休閑游、深度游的休閑度假散客，主要是學(xué)生、白領(lǐng)和老外等喜歡自助游的年輕人和江、浙、滬等長三角一帶來周末度假的小眾群體。除了來電預(yù)約，幾乎所有西湖民宿都在攜程、藝龍、去哪兒等網(wǎng)站設(shè)計有精致的網(wǎng)頁，接受游客預(yù)訂，拼線上服務(wù)，拼大眾點評。因此，民宿經(jīng)營的關(guān)鍵是品牌口碑和回頭客，要挖掘文化內(nèi)涵，突出區(qū)域特色，增加民宿類型，從民宿的取名入手，如“水墨居、若隱”等民宿，對應(yīng)目標(biāo)客戶為書畫愛好者和佛緣人士。同時部分民宿在房間布置中體現(xiàn)文化范。如花青原客棧，每間客房以詞牌名命名，布置以青花瓷為主題，清新的藍(lán)白主色調(diào)。木和堂、如來、瓏璟心情等民宿巧妙運用獨特的西湖元素裝修設(shè)計，客房以“西湖十景”或西湖景區(qū)山洞來命名，連細(xì)節(jié)處都不忘“精致”。

3.2 結(jié)合主人特點，傳遞生活態(tài)度

住民宿的樂趣在于體驗性、互動性，民宿的經(jīng)營者都是有血有肉，有故事的主人，他們可以隨時跟客人分享他們的辦店理念、起緣，自身的興趣愛好、所見所聞，以及生活態(tài)度，從而與游客產(chǎn)生共鳴，成為朋友。因此，可以立足市場需求，結(jié)合本土特色，打造創(chuàng)意主題，整合當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕?、產(chǎn)業(yè)、生活等資源，形成具有本土特色的創(chuàng)意民宿，如溫馨家庭、懷舊復(fù)古、龍井茶韻、原住民風(fēng)情、異國風(fēng)情、人文藝術(shù)等主題創(chuàng)意產(chǎn)品[7]。針對不同主題，設(shè)計個性化的體驗活動，如舉行生日派對、藝術(shù)沙龍等，同時提高體驗層次，可以融入當(dāng)?shù)匚幕幕顒邮?、主題式體驗，如采茶、炒茶、品茶等圍繞茶文化的主題活動。

3.3 優(yōu)化服務(wù)理念，加強員工培訓(xùn)

民宿業(yè)經(jīng)營者，應(yīng)著眼于創(chuàng)新的管理理念，民宿是展示民俗風(fēng)情、自然環(huán)境、個性的設(shè)計風(fēng)格；是經(jīng)營者對某種情懷的向往與憧憬；是生活方式的綜合體現(xiàn)。因此，要培養(yǎng)民宿業(yè)服務(wù)人員的文化宣傳意識，應(yīng)根據(jù)顧客的實際需求提供服務(wù)內(nèi)容，使游客能在住宿過程中充分感受當(dāng)?shù)匚幕痆8]。可以通過舉辦各類專題培訓(xùn)班，加強從業(yè)人員的文化修養(yǎng)、烹飪技術(shù)、旅游管理、安全防范、衛(wèi)生知識、風(fēng)土人情等方面的培訓(xùn)，提升文化品位，優(yōu)化服務(wù)理念，實現(xiàn)規(guī)范經(jīng)營。依托高校、科研院所等智力資源，建立專家智能庫，幫助解決民宿建設(shè)經(jīng)營問題。打“溫暖”牌、“家庭”牌，實現(xiàn)親情化經(jīng)營，提升服務(wù)品質(zhì)[9]。

3.4 合理定價策略，價格不宜過高

價格是民宿能得以生存和發(fā)展的重要條件之一。很多客人之所以選擇民宿，就在于它“物美價廉”。這對于占領(lǐng)旅游需求多、購買能力有限的年青人市場無疑是最大的優(yōu)勢。但目前杭州民宿等級多元，價格普遍偏高，平均房價為500 元/間，不少民宿的房價均突破1000元/間，這對于本身旅游度假型酒店和精品酒店十分豐富的杭州而言，民宿會逐步失去競爭的優(yōu)勢。因此可以細(xì)分民宿標(biāo)準(zhǔn)，分為標(biāo)準(zhǔn)民宿、優(yōu)品民宿和精品民宿等多個等級，對不同標(biāo)準(zhǔn)民宿進行定價指導(dǎo)，從而保證民宿質(zhì)價相符。

3.5 制定民宿標(biāo)準(zhǔn)，加強政府監(jiān)管

民宿作為新型的深度旅游形式，要獲得可持續(xù)發(fā)展離不開政府管理體制和政策的完善，相關(guān)政府部門需要為民宿經(jīng)營者提供咨詢服務(wù)，建立起“評鑒”、“分級”與“認(rèn)證”制度，提升民宿經(jīng)營管理品質(zhì)[7]，亟需制定民宿標(biāo)準(zhǔn)，從具備要素、客房數(shù)量、管理模式、經(jīng)營方式、服務(wù)要求、安全保障等方面進行標(biāo)準(zhǔn)制定，使民宿從審批到開辦及經(jīng)營管理均有章可循，有據(jù)可查。同時，除了民宿協(xié)會這類民間自發(fā)組織外，政府部門要理順管理思路，明確管理權(quán)職，加強民宿行業(yè)的行政指導(dǎo)和管理。可以借鑒日本、臺灣等地先進的經(jīng)營模式，進行深入研究，使民宿管理更加科學(xué)有序。

4　結(jié)語

由此可見，民宿是個性的、特色的、人文的、情感的，是當(dāng)?shù)匚幕妮d體，“民宿最好不是資本運作模式，而是生活方式的選擇”[4]，民宿經(jīng)營者并非以“盈利”為唯一目的，其更重要的是主客雙方融入當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和社會環(huán)境，主人好客熱情，樂于分享，傳遞積極的生活態(tài)度，讓客人體驗家人范、友人范的服務(wù)。

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中圖分類號：F207

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(c)-122-04

作者簡介：陳春燕(1975-)，女，浙江紹興人，浙江師范大學(xué)教育學(xué)碩士，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，主要從事旅游管理方面的研究。