吳爽

摘要：三星品牌的崛起是韓國企業(yè)在世界范圍內(nèi)崛起的偉大象征。尤其在近十年來，三星集團(tuán)取得了非同尋常的成就，從眾多的競爭對(duì)手中脫穎而出，成為韓國規(guī)模最大，乃至在世界范圍內(nèi)也是最具影響力的企業(yè)之一。近年來，國產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格策略讓國產(chǎn)手機(jī)在市場份額上超過了三星。但是國產(chǎn)手機(jī)僅僅在價(jià)格上占優(yōu)勢，而在品牌和品質(zhì)上，國產(chǎn)手機(jī)仍未實(shí)現(xiàn)對(duì)三星的超越。本文將從三星的發(fā)展歷程、卓越的品牌戰(zhàn)略管理以及對(duì)正處于高速發(fā)展的中國電子信息產(chǎn)業(yè)的啟示等方面著手進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：電子產(chǎn)品；戰(zhàn)略管理；產(chǎn)品溢價(jià)

一、三星手機(jī)在中國的現(xiàn)狀

隨著三星智能手機(jī)的快速發(fā)展，使它登上全球智能手機(jī)市場上占有重要的地位。但是，三星手機(jī)正面臨著來自于高端市場蘋果手機(jī)和中低端市場的中國對(duì)手正在向它發(fā)起最猛烈的攻勢。同時(shí)，以小米、華為為代表的國產(chǎn)智能手機(jī)廠商也在一定程度上沖擊著三星手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)地位。有調(diào)查顯示，2014年第三季度全球智能手機(jī)銷售量中小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1700萬部，同比增長超過200%，市場占有率達(dá)到5.3%。但是2015年第二季度報(bào)告顯示，三星電子當(dāng)期營業(yè)收入48萬億韓元，同比下降8.31%；6.9萬億韓元的營業(yè)利潤，較去年同期的7.19萬億韓元下降4.03%。在國內(nèi)市場上我們可以看到大學(xué)社個(gè)、職業(yè)白領(lǐng)幾乎人人都用iPhone手機(jī)，所以三星市場份額下滑的現(xiàn)狀、業(yè)績衰退的首要原因是高端市場上iPhone新品手機(jī)的沖擊，中低端市場上更是被華為、OPPO等智能機(jī)廠商的產(chǎn)品步步占有。但是在全球市場占有率來看，三星電子仍然占有舉足輕重的地位，甚至國產(chǎn)機(jī)小米、華為、聯(lián)想三者的市場份額相加也趕不上三星。由此可以得出的結(jié)論是，在中高端手機(jī)的市場占有率上，仍然被三星和蘋果手機(jī)壟斷。所以，國產(chǎn)智能手機(jī)要想走出國門走向世界還有很長一段路要走，要不僅僅在價(jià)格上占優(yōu)勢，而要在品牌和品質(zhì)上趕上并超越三星和蘋果。

二、三星內(nèi)部環(huán)境分析

（一）三星手機(jī)卓越的品牌戰(zhàn)略分析

1、一流的產(chǎn)品質(zhì)量——“由量取勝”到“以質(zhì)取勝”的轉(zhuǎn)變升級(jí)

1993年李健熙提出并竭力倡導(dǎo)的三星集團(tuán)“新理念”，即“產(chǎn)品高端化、為消費(fèi)者提供全面的服務(wù)以及樹立良好的企業(yè)形象”的企業(yè)經(jīng)營理念，其中“質(zhì)量取勝”是最重要的概念之一。如果說李秉喆的經(jīng)營策略是“優(yōu)先成本”導(dǎo)向性，那么李健熙的營銷策略應(yīng)該是追求“產(chǎn)品的差異化”。李健熙指出，三星集團(tuán)產(chǎn)品的“質(zhì)”必須由兩個(gè)“指標(biāo)”來保證，一是不斷的產(chǎn)品更新?lián)Q代，二是持續(xù)提升對(duì)顧客的服務(wù)度。

2、提升產(chǎn)品線的高度——實(shí)現(xiàn)品牌的更新?lián)Q代

品牌識(shí)別的主要載體是產(chǎn)品，擁有良好的品牌在銷售層面上可以提高產(chǎn)品的品牌價(jià)值，進(jìn)而不斷累積品牌的效應(yīng)。三星手機(jī)靠“技術(shù)領(lǐng)先、時(shí)尚簡約、高檔高價(jià)值、數(shù)碼化”等方面成就了它非凡的品牌策略，無論是智能手機(jī)、筆記本電腦，都體現(xiàn)了“功能先進(jìn)、操作方便”的特點(diǎn)，無人能及、同行領(lǐng)先的地位以及引領(lǐng)時(shí)尚、事業(yè)有成的產(chǎn)品經(jīng)營者地位。

3、品牌戰(zhàn)略管理中人才資源的支撐——全方位的“人才經(jīng)營”戰(zhàn)略

李健熙說：21世紀(jì)是人才的時(shí)代，所有的競爭歸根結(jié)底都可以說是人才的競爭。21世紀(jì)是人才競爭激烈的時(shí)代，是知識(shí)可以創(chuàng)造世界的時(shí)代。三星公司之所以能夠增強(qiáng)智能手機(jī)的國際競爭力，離不開他們完善的人才戰(zhàn)略管理體系。在選擇工作人員方面，三星公司以“知、行、用、測、評(píng)”五項(xiàng)為聘用標(biāo)準(zhǔn)，聘用人才的獨(dú)特的眼光，相對(duì)全面地衡量公司職員的潛在能力，確保員工能勝任其職位。

（二）三星品牌的價(jià)格策略分析

1.撇脂價(jià)格策略

所謂“撇脂價(jià)格策略”指的是在產(chǎn)品生命初期，在競爭者還沒有研制出替代產(chǎn)品前，將產(chǎn)品定在較高價(jià)格，使得公司能夠盡快收回投資成本，并取得一定的利潤。隨著競爭者研制出相似品，再逐漸降低產(chǎn)品價(jià)格使其進(jìn)入彈性大的市場。三星的消費(fèi)群體主要是是追求時(shí)尚的商業(yè)白領(lǐng)，所以在產(chǎn)品上市初期應(yīng)該以較高的價(jià)格出售。高定價(jià)可以帶來兩方面的效應(yīng)：提升品牌形象和增加公司利潤。

2.替代產(chǎn)品價(jià)格策略

替代產(chǎn)品是指用途相似的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品價(jià)格策略是指銷售商有意識(shí)地安排本企業(yè)消費(fèi)替代性產(chǎn)品間的價(jià)格比例，用以實(shí)現(xiàn)某種營銷目標(biāo)。三星電子在制定詳細(xì)的價(jià)格策略的時(shí)候，不是以產(chǎn)品的成本為定價(jià)依據(jù)，而是以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場上的供需現(xiàn)狀，估算出潛在消費(fèi)者愿意以多高的價(jià)格來購買這種產(chǎn)品覺得是合理的，從而確定產(chǎn)品的初期價(jià)格。

（三）三星品牌的促銷策略分析

1、明星帶動(dòng)消費(fèi)策略和韓國人民強(qiáng)烈的民族自豪感

在三星手機(jī)的營銷方面韓劇和明星的代言起到了不容小覷的作用，熱播的韓劇里男女主角都用的三星手機(jī)。同時(shí)在銷售渠道上分期付款的模式讓三星手機(jī)在韓國吸引了更多的消費(fèi)者。韓國人傳統(tǒng)的愛國心，人們會(huì)為購買和使用國貨而感到自豪。在以上兩點(diǎn)基礎(chǔ)上，三星智能手機(jī)和筆記本電腦也就擁有了更大的消費(fèi)市場。

2、支持和贊助各種世界級(jí)體育賽事

三星集團(tuán)將贊助體育賽事作為一種重要的溝通手段，從而更好地傳播三星集團(tuán)的哲學(xué)價(jià)值。體育運(yùn)動(dòng)鼓勵(lì)人們自我挑戰(zhàn)并超越自我的理念與三星的企業(yè)哲學(xué)之間有著強(qiáng)烈的共鳴：三星著眼于通過數(shù)碼技術(shù)和電子產(chǎn)品的運(yùn)用改善人們的生活水平。三星集團(tuán)在主要國際市場上贊助體育事業(yè)不僅僅是為了提升三星的品牌認(rèn)知度，更加體現(xiàn)出三星在國際市場上是負(fù)責(zé)任的公司以及對(duì)世界的和平發(fā)展做出榜樣。

三、三星電子對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的啟示

（一）在營銷策略方面，要具備專業(yè)的網(wǎng)站營銷

培養(yǎng)較高素質(zhì)的營銷人員，能根據(jù)不同地區(qū)制定差異化的營銷計(jì)劃，保證手機(jī)可以輕松地出現(xiàn)在全球市場的每個(gè)角落。一、在各品牌的官方網(wǎng)站做為銷售該品牌智能手機(jī)的主要陣地，將有關(guān)產(chǎn)品的最新信息第一時(shí)間通過官方網(wǎng)站發(fā)布。二是要做有自己特點(diǎn)的營銷事件，不能只是一味的復(fù)制其他企業(yè)的做法，在市場上具備多元化的特點(diǎn)，滿足全球市場的差異化需求。

（二）在制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，樹立產(chǎn)品一流的觀念

中國一直以來就在廉價(jià)的勞動(dòng)力成本和渠道建設(shè)方面占有利地位。但是，這種優(yōu)勢是以低水平的、重復(fù)性的復(fù)制粘貼為特征、以廉價(jià)的勞動(dòng)力為公司運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)。隨著跨國公司紛紛在中國直接或間接投資開拓我國的市場營銷渠道，這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢正被削弱甚至消失。所以，我國的企業(yè)在達(dá)到一定規(guī)模后，要探索出適合本公司的道路突破瓶頸，將產(chǎn)品研發(fā)作為戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)。

（三）創(chuàng)建具有本國特色的智能手機(jī)品牌

現(xiàn)在智能手機(jī)軟硬件趨同的情況下，外觀設(shè)計(jì)成為智能手機(jī)價(jià)格差異的重要標(biāo)準(zhǔn)。在外觀設(shè)計(jì)上可以融入中國的青花瓷圖案，在視覺形象、色彩線條等基本元素，結(jié)合最新的技術(shù)如：光感應(yīng)技術(shù)、3D顯示等可以使消費(fèi)者有不同的體驗(yàn)。在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上慢慢形成一種文化傳承，從而提高消費(fèi)者的忠誠度。

（四）加強(qiáng)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新

在蘋果、三星占主導(dǎo)地位的市場上，國產(chǎn)智能手機(jī)要想有所成就，就必須提高自主研發(fā)能力和加大研發(fā)力度，突破核心技術(shù)制約的瓶頸，今早研發(fā)出具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的軟件系統(tǒng)，切實(shí)考慮用戶的不同體驗(yàn)，從而不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)功能。（作者單位：上海大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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[2]閔艷華.三星手機(jī)在中國的營銷策略研究及對(duì)中國手機(jī)行業(yè)的啟示[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文.2010

[3]高原.《三星：卓越品牌的戰(zhàn)略管理》企業(yè)文化學(xué)院2012年4月.