陳夢(mèng)緣 王傲 張夢(mèng)

摘要：本文以阿里巴巴集團(tuán)在2014年“雙十一”期間推出的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品“天貓寶”為研究對(duì)象，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢(shì)迅猛的背景，運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查分析方法探究“天貓寶”的產(chǎn)生和發(fā)展過程，分析在“雙十一”狂熱購物風(fēng)潮下其興起的原因以及最終曇花一現(xiàn)的癥結(jié)所在，并總結(jié)天貓寶等“寶類”互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)“天貓寶”運(yùn)營過程時(shí)存在的問題提出切實(shí)可行的合理化建議，并為其他互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品總結(jié)其發(fā)展的可行性路徑。

關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品；互聯(lián)網(wǎng)金融；電子商務(wù)

一、“天貓寶”的產(chǎn)生、發(fā)展和現(xiàn)狀

2014年11月5日，阿里巴巴集團(tuán)推出一款針對(duì)天貓用戶的新型產(chǎn)品——天貓寶。據(jù)悉，天貓用戶可將資金轉(zhuǎn)入天貓寶，轉(zhuǎn)入金額1元起步，最多不超過5萬，其真正吸引人眼球的是天貓商城會(huì)額外贈(zèng)送其年化收益1%的補(bǔ)貼給將資金轉(zhuǎn)入天貓寶的用戶。轉(zhuǎn)入天貓寶的資金不會(huì)過期，如有急用即可轉(zhuǎn)出，但是需要交納1%的違約金，用戶同時(shí)能獲得閃電支付、大額紅包、天貓貼錢等權(quán)益。

在2014年“雙十一”活動(dòng)中，截止到2014年 11月12日，天貓“雙十一”交易額突破571億元，其中移動(dòng)交易額達(dá)到243億元，是去年移動(dòng)交易額的4.54倍。物流訂單2.78億，全球總共有217個(gè)國家和地區(qū)參與了這次搶購。支付寶一天完成移動(dòng)支付1.97億筆。與之相對(duì)比，2013年雙十一支付寶的移動(dòng)支付完成量僅有4518萬筆。而在一再創(chuàng)新高的消費(fèi)數(shù)字背后，提前推出的“天貓寶”鎖定消費(fèi)者功不可沒。

但在天貓寶推出后不到一年的時(shí)間，阿里集團(tuán)于2015年8月7日宣布終止天貓寶服務(wù)，從2015年8月10日開始，關(guān)閉天貓寶轉(zhuǎn)入功能，終止1%的年化補(bǔ)貼，但資金轉(zhuǎn)出功能和消費(fèi)功能暫時(shí)保留，并且資金轉(zhuǎn)出時(shí)不再扣除1%的違約金，同時(shí)天貓寶消費(fèi)退款將退到用戶相應(yīng)的支付寶余額中，用戶的天貓寶余額可以轉(zhuǎn)至余額寶。

二、基于SWOT分析法分析“天貓寶”優(yōu)劣

談到“天貓寶”的優(yōu)劣，首先應(yīng)該先分析“雙十一”這一人造節(jié)日的前景，因?yàn)闆]有了這樣節(jié)日，“天貓寶”也將不復(fù)存在?！肮夤鞴?jié)”這一源自南京大學(xué)的標(biāo)榜自己單身的節(jié)日，通過阿里巴巴集團(tuán)等電商的炒作，演繹成一場全國范圍的購物大戰(zhàn)。而我國其他傳統(tǒng)觀節(jié)日如元宵節(jié)、七夕節(jié)等也因電商奪人眼球的各種打折宣傳而變得更加具有商業(yè)氣息。而乘著近幾年互聯(lián)網(wǎng)金融、電商以及物流行業(yè)的發(fā)展的良機(jī)，“雙十一”的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?。而這一良好的勢(shì)頭能否持續(xù)，這一點(diǎn)頗令人懷疑。因?yàn)槠浒l(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)許多問題。

從消費(fèi)者的角度看，網(wǎng)上購物時(shí)，消費(fèi)心理的因素對(duì)消費(fèi)行為決策的影響是顯而易見的。一件普通的商品，如果有“打折”、“限購”的字樣更會(huì)吸引消費(fèi)者眼球。漫天的“降價(jià)”信息讓消費(fèi)者覺得自己撿到了便宜，也就容易造成短暫性的失憶---不考慮自己是否真的有此需求，或是另一種情況，看到降價(jià)就有種心理暗示，會(huì)輕易相信，而不根據(jù)自己以前的消費(fèi)經(jīng)歷判斷降價(jià)后的價(jià)格是否合理。另外，消費(fèi)者的從眾心理，看到別人雙十一買的歡樂，也躍躍欲試，想體驗(yàn)網(wǎng)上購物的樂趣。以上三種心理都是人之常情，每個(gè)人都是理性人，追求自身利益最大化，在一些情況下消費(fèi)者確實(shí)能減少消費(fèi)，然而在買賣雙方信息不透明的前提下，買方受益總沒有賣方多。一些商家先神不知鬼不覺提價(jià)后再宣傳打折，還有一些商家的信譽(yù)和銷量大部分都是靠“幕后”兼職者刷出來的等等問題都存在，所以令消費(fèi)者欣喜若狂的打折品也許是一個(gè)陷阱。2014年《中國青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心通過問卷網(wǎng)的社會(huì)調(diào)查顯示，對(duì)于“雙十一”的網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)，高達(dá)54.2%的受訪者表示最擔(dān)心遇到虛假宣傳、價(jià)格虛標(biāo)等問題，24.4%的受訪者直言自己確實(shí)屬于忘吃后悔藥的“剁手族”之列。2014年10月31日，國家工商總局召開“網(wǎng)絡(luò)市場促銷行為行政指導(dǎo)約談會(huì)”，督促網(wǎng)上商家誠信經(jīng)營。從相反的方面，消費(fèi)者還是能從這場“購物大戰(zhàn)”中獲得滿足感。因?yàn)楦魃碳以谄础皟r(jià)格戰(zhàn)”，消費(fèi)者也能獲得些利好的結(jié)果，比如自己盯了許久的心儀商品確實(shí)降價(jià)了，降價(jià)的商品自己通過血拼搶到了等等。

從商家的角度，“雙十一”當(dāng)天的銷量確實(shí)很大，但是那是以節(jié)日前后的銷售市場冷清為代價(jià)的，只是一種短暫繁榮。比如，每年“雙十一”后，電商行業(yè)都會(huì)被冷落一段時(shí)間，原因就在于“雙十一”當(dāng)天出現(xiàn)了“井噴”，市場趨于飽和。在節(jié)日期間，倉儲(chǔ)空間需求量增加，商家想方設(shè)法擴(kuò)容，而這些空間平時(shí)都是閑置的，增加了營銷成本，又造成了浪費(fèi)。而且各商家競爭激烈，必須不斷壓縮利潤空間才能使自己有立足之地。同時(shí)，訂單增加也使售后服務(wù)的問題增加，會(huì)影響以后的營業(yè)，所以不少商家為此頭痛。對(duì)于一些商家而言，天貓網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)已經(jīng)像“雞肋”，維持成本高，放棄后又擔(dān)心市場的占有率降低。800萬淘寶店鋪，真正能盈利的已不足30萬；6萬多天貓商家，能維持成本的不到10%。所以，不是所有的商家都賺得盆滿缽滿，商家也有其難言之隱，這也使得1800個(gè)廣東賣家不再和天貓續(xù)約。

由以上分析，我們可知，“雙十一”活力依舊，但也被人詬病，需要改進(jìn)的地方很多。

（一）、天貓寶優(yōu)勢(shì)

“天貓寶”作為一種新型產(chǎn)品，其吸金能力很強(qiáng)。在雙十一當(dāng)天，用戶存300進(jìn)行抽獎(jiǎng)這一策略使大量的資金流入天弘增利寶貨幣基金。這一資金池不斷沉淀，便于大規(guī)模集資投資。客戶存入的資金只能用于天貓商城的購物，這一點(diǎn)有利于提升客戶粘度，這樣做又釋放了“余額寶”，做好風(fēng)險(xiǎn)防范，避免雙十一當(dāng)天大量資金購回使“余額寶”波動(dòng)。這些都是對(duì)阿里集團(tuán)的裨益之處。對(duì)于客戶而言，用天貓寶的錢支付極速便捷，為搶貨達(dá)人帶來了福音。比余額寶高出1%的年化收益消費(fèi)補(bǔ)貼也使其更受歡迎。

（二）、天貓寶劣勢(shì)

與此同時(shí)，天貓寶還有許多不足之處。

1、天貓寶轉(zhuǎn)出方式有權(quán)限設(shè)置

阿里巴巴介紹，因轉(zhuǎn)入天貓寶時(shí)，用戶已承諾這部分資金只用于天貓消費(fèi)并已享受天貓發(fā)放的消費(fèi)補(bǔ)貼，所以轉(zhuǎn)出時(shí)將收取違約金（試運(yùn)營期間2014.11.1至2014.12.31為1%）。

天貓寶的轉(zhuǎn)入金額最高限度為5萬，存入資金的轉(zhuǎn)出只能劃到余額寶，取出比較繁瑣，如有急事轉(zhuǎn)出時(shí)，需交1%的違約金。天貓寶并沒有設(shè)置完善的轉(zhuǎn)出機(jī)制，給用戶帶來了極大地不便，更像是天貓商城的捆綁消費(fèi)。

2、天貓寶支付范圍受限

在支付一筆天貓交易時(shí)，只有在天貓寶余額范圍內(nèi)的交易才能使用，哪怕結(jié)算價(jià)超出余額0.1元，超額部分也不能用支付寶支付。為了花掉余額，用戶就不得“精打細(xì)算”湊買些自己可能并不需要的東西。而且，天貓寶轉(zhuǎn)出僅能轉(zhuǎn)到余額寶，消費(fèi)者如果將資金轉(zhuǎn)至銀行卡步驟比較復(fù)雜。第三點(diǎn)，天貓寶僅支持在天貓消費(fèi)，而有幾種類型訂單不支持：虛擬類商品（機(jī)票、酒店、旅游除外）、保險(xiǎn)和理財(cái)、天貓分期訂單、先試后買訂單、預(yù)授權(quán)訂單、使用了快捷送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的訂單、信用卡分期付款訂單等。除了以上訂單限制外，支付費(fèi)用只能在余額范圍內(nèi)使用，為了花掉余額用戶就不得不東拼西湊買些自己不需要的東西。

3、紅包中獎(jiǎng)率較低

根據(jù)天貓寶的官方介紹，紅包僅限在天貓購買商品使用，但網(wǎng)游及QQ（網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡、騰訊QQ專區(qū)）、話費(fèi)通信（移動(dòng)/聯(lián)通/電信充值中心、手機(jī)號(hào)碼/套餐/增值業(yè)務(wù)）、旅游景點(diǎn)門票類，以及“天貓—其他虛擬類目”等商品除外。紅包只能在2014年11月11日00：00—23：59：59內(nèi)使用，逾期作廢。而為紅包充值再抽獎(jiǎng)相當(dāng)于下一次賭注，這種抽獎(jiǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較大，都是僥幸心理的作用，中獎(jiǎng)幾率極小。所以，多數(shù)人只是試一次就夠了，極少有長期穩(wěn)定的客戶群。

總的來說，“天貓寶”具有強(qiáng)大便利的支付功能和籌資功能，但發(fā)展空間小，阿里沒有針對(duì)其弱點(diǎn)進(jìn)行不斷改進(jìn)。

三、由“天貓寶”的失利對(duì)其他寶類產(chǎn)品的發(fā)展建議

（一）、改變轉(zhuǎn)出方式

針對(duì)“天貓寶”轉(zhuǎn)出形式單一的問題，“天貓寶”資金轉(zhuǎn)出應(yīng)該設(shè)置至少三種轉(zhuǎn)出方式：轉(zhuǎn)出至支付寶、轉(zhuǎn)出至余額寶、轉(zhuǎn)出至銀行卡。

（二）、改善天貓寶用戶的流暢體驗(yàn)

在2014年“雙十一”支付過程中，用戶反映天貓寶存在付款時(shí)出現(xiàn)支付系統(tǒng)癱瘓等問題，所以各類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)一步通過技術(shù)完善，從視覺、支付流程、交易速度等各個(gè)方面為網(wǎng)購用戶打造完美流暢的體驗(yàn)。

（三）、進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)上商城的市場行為

以天貓商城為例，它的成功，不僅在于它為消費(fèi)者打造正品網(wǎng)購渠道，而且它將商戶端打造為制度化的銷售平臺(tái)，依托規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)約束線上市場行為。但是天貓商城出現(xiàn)假貨的現(xiàn)象也層出不窮，應(yīng)該進(jìn)一步規(guī)范天貓商城的市場行為，加大監(jiān)管和懲罰力度，保證天貓商城出售的每一件商品都是正版無假貨，才能贏得消費(fèi)者信任。同時(shí)天貓商城可以組建“淘寶商戶自律協(xié)會(huì)”，進(jìn)一步規(guī)范商家交易行為，使商家意識(shí)到銷售質(zhì)量對(duì)電商長久發(fā)展的影響。

（四）、整改網(wǎng)上商城銷售的物流問題

以天貓為例，“天貓寶”的發(fā)展是基于天貓商城不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)之上因此要發(fā)展“天貓寶”，要重視天貓商城的發(fā)展改革。令消費(fèi)者眼花繚亂的電商價(jià)格戰(zhàn)層出不窮，然而超低價(jià)格這種誘惑對(duì)消費(fèi)者所帶來的滿足感會(huì)逐漸遞減。此外，雖然價(jià)格依然是影響消費(fèi)者作出決策的主要原因，但據(jù)尼爾森研究發(fā)布的《2013-2014購物者趨勢(shì)報(bào)告》顯示，價(jià)格敏感型消費(fèi)者在中國的比例正在逐漸下降（目前該比例約為67%）。中國消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，不僅會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行考慮，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等也在逐漸成為消費(fèi)者的考量因素。越來越多的商家除了利用低價(jià)優(yōu)惠等活動(dòng)吸引消費(fèi)者，也會(huì)通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平等方面吸引消費(fèi)者。對(duì)于天貓商城來說，物流問題就是在產(chǎn)品銷售過程中一個(gè)不可忽視的問題。

天貓?jiān)鴩L試將商戶的物流服務(wù)統(tǒng)一交由順風(fēng)代理，但由于商家不愿意輕易改變物流習(xí)慣，同時(shí)將天貓的物流交給一家物流企業(yè)存在極大風(fēng)險(xiǎn)，此舉不了了之。2013年，天貓著手打造自營物流“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”，并于2013年“雙十一”期間進(jìn)行首次運(yùn)營，結(jié)果，很多客戶反應(yīng)在“雙十一”過后一周仍未收到包裹。而京東吸取了亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)，未雨綢繆，從一開始就自建物流體系，至今已成為國內(nèi)電商中物流做得最好的一家。2013年“雙11”期間，京滬廣沈榮等城市3.小時(shí)“極速達(dá)”，“211限時(shí)達(dá)”、夜間配送等服務(wù)，京東基本都做到了，消費(fèi)者整體滿意度比天貓高許多。天貓商城應(yīng)該加大力度自建物流體系，完善物流方面的售后服務(wù)。

（五）、網(wǎng)上商城不應(yīng)忽視消費(fèi)者的線下感受

2014年雙十一推出的天貓寶也是互聯(lián)網(wǎng)基金的一個(gè)創(chuàng)新，雖仍停留在線上，但卻是轉(zhuǎn)向消費(fèi)服務(wù)端的嘗試。未來的電商，不應(yīng)只注重線上運(yùn)營，更應(yīng)該注重O2O打通線上線下的服務(wù)體系，讓消費(fèi)者能夠更好的享受網(wǎng)購過程。除了讓消費(fèi)者感受到網(wǎng)購的低價(jià)外，消費(fèi)者其他線下的感受一樣需要獲得尊重。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，貨幣基金的功能不再受到局限，在近幾年間得到了極大的拓展，部分貨幣基金甚至實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)上支付的對(duì)接，但線下支付卻一直未被重視，得不到開發(fā)。目前，第三方支付行業(yè)規(guī)模正以60%的年增速迅猛發(fā)展，但線上支付已被支付寶、財(cái)付通占據(jù)七成以上空間，貨幣基金與其合作推出互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)沒有多大的“增值空間”，但與線下支付合作發(fā)展的空間還很大?！疤熵垖殹睉?yīng)該抓住這一時(shí)機(jī)，大力發(fā)展第三方支付與線下支付合作，以此作為“天貓寶”未來發(fā)展方向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 有些道理只是逼真[M].上海：上海三聯(lián)書店2014-05

[2] “雙十一”已成阿里包袱[J].商界評(píng)論 2014-12-03

[3]“三好”天貓寶 消費(fèi)容易取出難[J].法制晚報(bào)2014-11-06

[4] 推出天貓寶防余額寶被掏空[J].齊魯晚報(bào)2014-11-12

[5] 天貓寶瘋狂吸金 貨基“O2O”模式或成下個(gè)“風(fēng)口”[J].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道2014-11-12

[6] 任然、王健，“雙十一”500億瘋狂網(wǎng)購背后：錨定效應(yīng)巧施魔法[J].2014-12-05

[7] 支付門檻多 天貓寶余額難花[J]. 天津日?qǐng)?bào)，2014-11-12

[8] 攢人氣發(fā)紅包 備戰(zhàn)“雙11”全民皆瘋狂[J].春城晚報(bào)，2014-11-03