李之恒?薛加怡?顧子怡

【摘 要】品牌傳播的新媒體環(huán)境與傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了前所未有的變革，在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的品牌運(yùn)作方式已經(jīng)很難適用。新媒體環(huán)境具有交互性、受眾權(quán)力擴(kuò)張、碎片化等特征，對(duì)品牌傳播戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

【關(guān)鍵詞】新媒體 品牌 時(shí)空 精準(zhǔn) 互動(dòng)

如今而言，品牌傳播的新媒體環(huán)境與傳統(tǒng)媒體時(shí)代發(fā)生了日新月異的變革，而傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的品牌運(yùn)作方式已經(jīng)很難適用，因此研究新媒體的本質(zhì)，進(jìn)而研究新媒體的變化對(duì)品牌傳播帶來(lái)的巨大影響和品牌傳播在面對(duì)目標(biāo)受眾難以鎖定、內(nèi)容傳播力降低、品牌危機(jī)頻發(fā)等問(wèn)題時(shí)應(yīng)使用怎樣的應(yīng)對(duì)策略。

學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體的概念這些年來(lái)仍舊是眾說(shuō)紛紜，但無(wú)可否認(rèn)的是，新媒體確實(shí)使人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，也打破了長(zhǎng)久以來(lái)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，讓很多傳統(tǒng)媒體面臨著生存的危機(jī)。

1 新媒體環(huán)境的主要變化

（1）新媒體的時(shí)空本質(zhì)。媒體的英文為“Media”，其詞源于“mid”，即一種中間物。無(wú)論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，所有的媒體從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是傳播信息的中介。媒體的技術(shù)發(fā)展在人類社會(huì)傳播歷史發(fā)展過(guò)程中起著關(guān)鍵性作用。從自古的甲骨文記載，印刷術(shù)、類似電話廣播機(jī)器的傳播、紙媒和電子媒體的傳播到現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)媒體，跨越時(shí)間和空間的性能越來(lái)越強(qiáng)，也是媒體傳播的一次巨大飛躍。（2）新媒體時(shí)空壁壘的消除。媒體傳播早已破除了時(shí)間和空間的問(wèn)題，完全可以做到時(shí)效性和無(wú)線遠(yuǎn)程傳播，然而新媒體更是在此基礎(chǔ)上也消除了人為的時(shí)空壁壘，真正實(shí)現(xiàn)了信息的自由流動(dòng)。我國(guó)在信息產(chǎn)業(yè)上要實(shí)現(xiàn)通信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”?！叭W(wǎng)融合”相較于舊媒體傳播而言也是有了巨大的飛躍，深刻地影響品牌傳播的內(nèi)容形態(tài)、生產(chǎn)運(yùn)作和傳播方式。（3）新媒體的顯著特征。任何人都有權(quán)力生產(chǎn)內(nèi)容，受眾不再是“信息的靶子”，而是重要的信息生產(chǎn)者。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，任何受眾都可以對(duì)品牌擁有并使用話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于出現(xiàn)紕漏的品牌，一個(gè)微博就可能引發(fā)一場(chǎng)全國(guó)范圍的品牌危機(jī)。

在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，各種即時(shí)聊天工具、社交平臺(tái)逐漸成為信息的重要渠道。虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合以及在大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌傳播可以避免傳統(tǒng)大眾媒體大海撈針式的宣傳，逐漸轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化的營(yíng)銷方向。

2 品牌傳播面臨的新問(wèn)題

（1）目標(biāo)受眾難以鎖定。目標(biāo)受眾群不僅具有較為類似的需求特征，也擁有較為相似的閱讀、收視（聽(tīng)）內(nèi)容、媒體選擇喜好。但是在新媒體環(huán)境下，受眾被眾多的媒體渠道分流，很難形成大規(guī)模受眾的聚集。但品牌塑造正是建立在大眾媒體之上，如品牌知名度的迅速提高離不開(kāi)大眾媒體強(qiáng)大的信息推廣。在新媒體環(huán)境下，對(duì)大規(guī)模的目標(biāo)受眾傳遞信息、施加品牌影響越來(lái)越難，已成為了一個(gè)問(wèn)題。（2）內(nèi)容傳播力降低。新媒體時(shí)代，內(nèi)容渠道、平臺(tái)相當(dāng)豐富。信息內(nèi)容爆炸式增長(zhǎng)意味著內(nèi)容之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。（3）品牌危機(jī)頻發(fā)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌遇到的質(zhì)量、服務(wù)等不良事件，比較容易地通過(guò)媒體公關(guān)得到解決。但新媒體時(shí)代，傳播權(quán)力已經(jīng)很大限度的交給了受眾。在微信、微博等社交媒體上，品牌任何負(fù)面問(wèn)題都可能通過(guò)不停轉(zhuǎn)發(fā)演化成一場(chǎng)全國(guó)范圍內(nèi)的品牌危機(jī)，甚至對(duì)品牌造成毀滅性打擊。 （4）信息主體形象不夠具體。在傳統(tǒng)的交往當(dāng)中，人和人都是面對(duì)面的，互相的了解也變得更加立體、生動(dòng)，但是在新媒體的運(yùn)用當(dāng)中，人們往往通過(guò)文字和圖片去認(rèn)識(shí)一個(gè)人、一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)，并不能更加直觀的去觀察和感受。

3 新媒體語(yǔ)境下品牌傳播應(yīng)變策略

（1）精準(zhǔn)化的大數(shù)據(jù)時(shí)代。在新媒體環(huán)境下，芯片技術(shù)的突飛猛進(jìn)，促進(jìn)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)運(yùn)算的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)可尋址技術(shù)，使得品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。在分析目標(biāo)消費(fèi)者信息搜尋傾向、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣的基礎(chǔ)上，推演其下一步的產(chǎn)品需求，再根據(jù)其需求推送相應(yīng)的品牌信息。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌傳播可以避免傳統(tǒng)大眾媒體大海撈針式的宣傳，逐漸轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化的營(yíng)銷方向。（2）以奇致勝。在內(nèi)容豐富的新媒體時(shí)代，內(nèi)容的創(chuàng)新出彩成為品牌宣傳成功與否的關(guān)鍵。之所以品牌宣傳能夠成為網(wǎng)民樂(lè)意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，關(guān)鍵在于內(nèi)容本身的吸引力。因此在新媒體時(shí)代，能夠有出奇才可致勝。內(nèi)容也不僅局限于廣告，還有諸如制造的話題、表情、圖文結(jié)合的段子等多種形式。（3）虛擬和現(xiàn)實(shí)的交融。新媒體時(shí)代，虛擬與現(xiàn)實(shí)之間有了融合的極大可能。對(duì)于品牌傳播而言，品牌的虛擬宣傳和現(xiàn)實(shí)銷售有了更直接、自然的對(duì)接，從線上到線下，品牌營(yíng)銷需要更加立體化。新媒體讓人重回現(xiàn)實(shí)，受眾有更多的機(jī)會(huì)在戶外活動(dòng)而不必?fù)?dān)心錯(cuò)過(guò)媒介內(nèi)容，因此戶外廣告的重要性日趨重要。戶外在創(chuàng)作上盡量能有獨(dú)特的表現(xiàn)，只有這樣才能激發(fā)受眾將現(xiàn)實(shí)中的戶外廣告分享到線上虛擬世界，形成更大范圍的傳播。（4）品牌自律和危機(jī)應(yīng)急處理。特別要強(qiáng)調(diào)的是，在新媒體時(shí)代，品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等方面尤其需要加強(qiáng)。在受眾權(quán)力擴(kuò)張的新媒體平臺(tái)上，只有讓品牌做到無(wú)懈可擊才能盡量避免受眾的質(zhì)疑、攻擊，才能盡量避免品牌危機(jī)。

結(jié)語(yǔ)

品牌傳播正處于新的媒體語(yǔ)境之下。品牌傳播的新媒體環(huán)境呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體巨大的不同。在交互性、受眾角色、社交化、線上線下互動(dòng)、精準(zhǔn)化等諸方面顯現(xiàn)出明顯的特征。品牌傳播需要在這樣的特征下，進(jìn)行理論再造、營(yíng)銷方式再造。