單丹

【摘 要】本文闡述了色彩與視覺傳達(dá)的關(guān)系，給出了基于色彩的視覺傳達(dá)設(shè)計的概念，論述了色彩的視覺傳達(dá)在廣告設(shè)計中的功能價值，通過實例分析，說明色彩的視覺傳達(dá)手法在廣告設(shè)計中的具體運用。

【關(guān)鍵詞】色彩 視覺傳達(dá) 廣告設(shè)計

【Abstract】Describes the relationship between color and visual communication，the color of the visual communication design concept is presented based on，discusses the color visual communication in advertisement design function value， through the analysis of examples，the specific application of technique and advertising in visual communication design to explore the color.

【Key words】color visual communication advertisement design

在廣告設(shè)計中，色彩發(fā)揮著重要的作用。色彩讓我們身邊的世界變得繽紛多彩。色彩本身是一種沒有靈魂的客觀存在，人們往往通過視覺經(jīng)驗與外界色彩刺激發(fā)生既定的響應(yīng)，這種色彩的視覺傳達(dá)作用，在廣告設(shè)計的文字、圖形、立體構(gòu)成諸要素中，最能引起人們的注意，最能傳達(dá)信息，具有先聲奪人的效果。

1 基于視覺傳達(dá)的廣告設(shè)計

基于視覺傳達(dá)的廣告設(shè)計在我國廣告設(shè)計領(lǐng)域發(fā)展較為滯后，但近幾年，隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣闊的經(jīng)濟(jì)市場給廣告設(shè)計領(lǐng)域帶來了難得的發(fā)展機遇。視覺傳達(dá)廣告設(shè)計主要是通過人的視覺神經(jīng)傳達(dá)給觀眾的設(shè)計方法，是一種既表現(xiàn)了廣告設(shè)計的內(nèi)涵又蘊含著其設(shè)計趨向現(xiàn)代廣告的設(shè)計方法。

基于視覺傳達(dá)的廣告設(shè)計多是以印刷產(chǎn)品為表現(xiàn)形式，歸根結(jié)底是一種現(xiàn)代商業(yè)藝術(shù)，通過視覺形象傳達(dá)給消費者，它起著溝通企業(yè)、商品和消費者橋梁的作用。它主要以文字、圖形、色彩為基本要素，在藝術(shù)文化領(lǐng)域以及人的精神世界發(fā)揮著獨特的功能和價值。

2 色彩的視覺傳達(dá)在廣告設(shè)計中的功能價值

2.1 色彩的視覺傳達(dá)是廣告設(shè)計產(chǎn)生視覺沖擊的前提

從廣告設(shè)計逐漸國際化的趨勢來看，最新色彩發(fā)展的模式，將最終進(jìn)入和影響到人們的生活。色彩的視覺傳達(dá)在廣告中的功能價值體現(xiàn)在其傳達(dá)的效果，即廣告作品中的獨特性、認(rèn)知性、情感性、真實性和審美性。具有鮮明獨特特點的色彩能夠賦予廣告吸引力價值，人的視覺對色彩的傳達(dá)比對形狀、文字等其它要素的傳達(dá)都要快速、直接和敏感，色彩刺激的神經(jīng)傳達(dá)會在人的記憶中留下直接深入的印記。廣告作品中的色彩給人以各種感覺，色彩在廣告設(shè)計中通過視覺傳遞是把握色彩運用效果的最為關(guān)鍵之處，也是一幅廣告表現(xiàn)形式的重點所在。

2.2 色彩的視覺傳達(dá)是廣告設(shè)計考慮的一個重要因素

現(xiàn)代廣告設(shè)計一般是由文字、圖案和色彩等要素構(gòu)成的。三者是相互依存的，圖案和文字都要靠色彩來表現(xiàn)，色彩傳達(dá)從某種程度上可以認(rèn)為是最重要的。色彩通過視覺神經(jīng)傳達(dá)影響人的心理和感情。因此，無論是采用何種設(shè)計方法的廣告作品都應(yīng)重視色彩的應(yīng)用，因為色彩是一種最好渲染方式，最能引起消費者的注意力。

色彩傳達(dá)的既是一種直觀的、可進(jìn)行心靈觸碰的知覺形式，還是一種理念和意識的解讀和象征。比如，不同種類色彩的組合可以產(chǎn)生不同視覺傳達(dá)的效果，這種視覺上的色彩本身是次要的，更為重要的是通過視覺傳達(dá)所理解的內(nèi)容，以及人們對色彩反應(yīng)的理解。

3 色彩的視覺傳達(dá)在廣告設(shè)計中的運用實例

通過一些實際案例的分析，來探討色彩的視覺傳達(dá)在廣告設(shè)計中的具體應(yīng)用。

色彩表現(xiàn)的不僅僅是顏色本身，色彩通過視覺傳達(dá)的特殊效果，可以是形的延續(xù)和補充，構(gòu)成作品和用戶交流的語言。相對形而言，通過視覺效果傳達(dá)顏色的對比和調(diào)和得到的帶有顏色信息的造型比無色造型帶來的情感體驗更加強烈，記憶更加深刻。

廣告設(shè)計中的色彩不同于藝術(shù)繪畫中的色彩，它更具有實用性，因此，色彩的視覺效果更加能夠顯示出產(chǎn)品的獨特魅力?？紤]視覺傳達(dá)效果的影響，在搭配產(chǎn)品色彩的過程中應(yīng)首先考慮產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)以及相關(guān)組件的特點，通過對產(chǎn)品本身的研究，充分分析其經(jīng)濟(jì)價值和社會價值，選擇恰當(dāng)?shù)纳蚀钆浞桨?，例如在體現(xiàn)材質(zhì)美的時鐘、座椅等產(chǎn)品中，根據(jù)綠色設(shè)計理念，注意產(chǎn)品自身的材質(zhì)美和肌理效果的表現(xiàn)，適當(dāng)?shù)乇Ａ舨牧媳旧淼念伾唾|(zhì)感，這樣不僅可以達(dá)到特殊的視覺傳達(dá)效果，而且充分結(jié)合了產(chǎn)品自身的特點。

色彩在廣告中的作用促使設(shè)計師日益重視廣告色彩的設(shè)計。但不可色彩過多過濫，只強調(diào)夸大色彩而忽視了廣告所宣傳的內(nèi)容，關(guān)鍵是恰如其分。

色彩對人們的生理和心理影響很大，由于人們對事物的感受會產(chǎn)生聯(lián)想，由此引發(fā)情感。廣告色彩對人們的生理感覺也產(chǎn)生很大影響，如冷暖、脹縮、進(jìn)退、軟硬輕重、興奮沉靜感等，這會影響人們對廣告的第一印象。

廣告色彩對人們心理感受的影響，生活經(jīng)歷、性格、年齡、性別、職業(yè)、愛好、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、社會意識等都不盡相同而形成的。不同的心理感覺也就引發(fā)了不同的聯(lián)想情感。如在革命家眼里，紅色象征革命、流血犧牲；在現(xiàn)代人眼里則代表節(jié)日、喜慶。

常用的色彩產(chǎn)生的聯(lián)想：紅色是最鮮明、最生動、最熱烈的顏色。驅(qū)災(zāi)避邪，大喜大慶的象征。黃色是明度最高的色彩。象征權(quán)力，具有輕快、輝煌、透明、活潑、光明、希望、功名、健康等特征。還具有神秘的宗教色彩。橙色是最耀眼的色彩。給人以溫暖、華美等感覺。帶有快樂、健康、勇敢、渴望等象征。藍(lán)色，會使我們想到無限的宇宙，是永恒的象征。藍(lán)色的天空，藍(lán)色的大海，高遠(yuǎn)、博大、深邃，壯闊、浩渺。綠色是人類永恒的主宰，是大自然顏色，生命之色，希望之色，綠色在世界范圍內(nèi)象征和平、安全。紫色在自然中是最不常見的色彩，物以稀為貴，紫色是高貴、奢華、神圣、浪漫的象征。

在廣告宣傳中都有其主題內(nèi)容，通過文字、圖片、色彩等在廣告中表達(dá)其特定的主題來表現(xiàn)。對于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感的聯(lián)想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。商業(yè)廣告以盈利為目的，對企業(yè)商品進(jìn)行宣傳。商業(yè)廣告中出現(xiàn)的主題內(nèi)容很多，有企業(yè)形象宣傳，商品形象宣傳。大部分都是商品的形象來烘托廣告中的主題。如家電類廣告產(chǎn)品多講求功能性、實用和效益。在色彩上多采用沉靜、穩(wěn)重、樸實耐用的色調(diào)，如紫色和一些高級灰調(diào)；再加入一些充滿活力的純色，如采用紅、藍(lán)、黃、橙等，給人以堅實耐用和現(xiàn)代的感覺。

結(jié)語

廣告作品中的色彩通過視覺傳達(dá)不同色彩的語言和情感，色彩的視覺傳達(dá)在廣告作品中起著傳感器的作用，色彩的視覺效果在廣告設(shè)計中發(fā)揮著越來越重要的作用，如何運用色彩使人們與廣告作品進(jìn)行良好的視覺溝通已是設(shè)計人員重點關(guān)注的方面。

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