鄧玉昆?張郁

【摘 要】動漫周邊是對動漫擴(kuò)展到其他領(lǐng)域衍生出來的產(chǎn)品的統(tǒng)一稱謂。目前國內(nèi)市場上的動漫周邊包裝過分單一，缺乏特色。青少年是我國動漫產(chǎn)業(yè)消費的主要人群，針對青少年特有的心理特征入手，研究適合青少年的動漫周邊產(chǎn)品包裝設(shè)計策略，對于動漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)豐富和發(fā)展具有重要的意義。

【關(guān)鍵詞】青少年 心理 動漫 包裝設(shè)計

1 動漫周邊

1.1 動漫周邊

動漫（ACG），是對動畫（animation）、漫畫（comic）、電子游戲（game）的統(tǒng)稱。動漫周邊，則是對動漫擴(kuò)展到其他領(lǐng)域衍生出來的產(chǎn)品的統(tǒng)一稱謂。動漫周邊涉及的產(chǎn)品領(lǐng)域眾多，大致可分為三類：即直隸型、大眾型和中間型動漫周邊。直隸型動漫周邊是將動漫作品中的角色或物品直接再現(xiàn)。常常作為具有收藏性質(zhì)的玩具類研發(fā)，是動漫周邊品牌建設(shè)的核心。大眾型動漫周邊的應(yīng)用范圍最廣泛也是最易接受的，通常是將動漫中的角色形象以標(biāo)志形式直接印貼在產(chǎn)品之上（圖1）。雖然這種方式實質(zhì)上只是將產(chǎn)品與動漫進(jìn)行生硬結(jié)合，產(chǎn)品質(zhì)量也良莠不齊，但因產(chǎn)品本身功能的實用性，使得這一類型成為受眾群體接受最多的周邊類型。而中間型動漫周邊，介于直隸型和大眾型之間，它既具有直隸型的收藏、觀賞價值，又具有大眾型的實用價值。它有相對固定的產(chǎn)品類型，如抱枕、飾品、動漫角色的服裝，是青少年動漫愛好群體的主要消費產(chǎn)品類型。

1.2 我國動漫周邊包裝市場現(xiàn)狀

相對于國外而言，我國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后了許多。在動漫周邊產(chǎn)品的設(shè)計，尤其在包裝設(shè)計上，顯得較為簡單和低端，其注重的消費群體僅僅是3周歲-8周歲的低齡兒童，同時在包裝設(shè)計上更存在著照抄照搬、千篇一律的問題。特別是針對青少年人群及兒童人群的動漫周邊產(chǎn)品，其包裝設(shè)計形式幾乎沒有差別。這就忽略了動漫產(chǎn)業(yè)的消費主力軍——青少年群體。究其原因不僅是產(chǎn)業(yè)不夠成熟的體現(xiàn)，也是一種對動漫的誤讀和錯解。國內(nèi)動漫受眾人群最初就限定于兒童群體，久而久之便逐漸形成了一種普遍的觀點：動漫僅僅是給小孩看的。但隨著時代的進(jìn)步，動漫的發(fā)展使其受眾人群不再僅僅局限于兒童群體，而變得更加廣泛，使得之前形成的固有觀念已不再適應(yīng)如今動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對于動漫周邊的包裝設(shè)計發(fā)展也是如此。

2 青少年消費者購買動漫周邊的心理和動機(jī)分析

2.1 消費特點

我國動漫市場的消費主體是青少年，主要集中在12周歲-22周歲。這個消費群體表現(xiàn)出易于接受新事物，但因為心理狀態(tài)的不穩(wěn)定性，以及在消費上缺乏計劃，極易產(chǎn)生消費沖動。青少年的消費特點是自主性強(qiáng)且消費意識強(qiáng)。因此，這個群體更傾向于選擇具有獨特個性特色和文化背景的包裝設(shè)計。

2.2 消費動機(jī)

興趣愛好是青少年的主要消費動機(jī)，調(diào)查顯示青少年在購買動漫周邊的動機(jī)中，“愛好”是最主要的動機(jī)成因。愛好因素本身就具有很大的特定性和個體性，但在包裝設(shè)計上仍有共通性準(zhǔn)則可循，比如青少年更容易傾向于新穎、有特色的包裝造型，如青少年男性通常喜歡富有活力、動感、流暢線條，以及充滿“酷玩”意味的設(shè)計，而女性則更偏向于可愛、色調(diào)親和、造型柔美的設(shè)計。對青少年特有心理特征的把握，運用到包裝設(shè)計中能更好地吸引青少年消費者，以達(dá)到刺激其消費的目的。

當(dāng)然，朋友影響也是青少年購買動漫周邊動機(jī)中的另一因素。作為青少年階段另一種明顯的心理特征，朋友間的“口口相傳”也能對商品的選擇發(fā)揮重要作用。因此，青少年消費心理具有兩面性，既具有追逐個性的一面，也有趨同共性的一面。因此在動漫產(chǎn)品包裝設(shè)計上，不僅要注意滿足其個性的凸顯，同時還要關(guān)注到這類消費群體普遍的大眾審美的需求。

3 針對青少年心理對動漫周邊包裝的設(shè)計策略定位

3.1 個性化包裝策略

為了改變國內(nèi)動漫周邊市場現(xiàn)狀，達(dá)到吸引青少年消費者的購買欲，刺激其消費的目的，包裝設(shè)計師應(yīng)針對年輕人的的關(guān)注方向，以及他們追求與眾不同的個性心理特征，進(jìn)行包裝設(shè)計。當(dāng)然，包裝設(shè)計是為了體現(xiàn)出個性訴求心理的，并不是將千篇一律且低年齡層的兒童動漫產(chǎn)品的包裝形式，進(jìn)行簡單套用來設(shè)計，而是應(yīng)從包裝裝潢、結(jié)構(gòu)、材料乃至文化性的設(shè)計方面加以重視，恰當(dāng)?shù)厝谌肭嗌倌陮Πb的個性訴求。

在裝潢上要突顯出題。無論從產(chǎn)品分類角度，還是從消費者購買心理的角度，動漫周邊產(chǎn)品包裝上的文字和圖形，都應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出明確的主題性。通過巧妙地將創(chuàng)意體現(xiàn)在圖形、文字語言以及版面設(shè)計中，利用獨具個性的視覺效果來吸引青少年眼球。另外，一些新興文化也給現(xiàn)代包裝設(shè)計帶來了新的元素及活力，比如街頭文化以及直接由動漫滋生的Cosplay亞文化。近年來在游戲設(shè)計、服飾、街頭文化等年輕群體受眾較多的領(lǐng)域中，不斷涌現(xiàn)出這些新視覺感官形態(tài)的創(chuàng)意圖形，也是對動漫周邊產(chǎn)品包裝設(shè)計語言的極好借鑒。當(dāng)然，動漫周邊產(chǎn)品包裝的色彩表達(dá)，也是設(shè)計中不容忽視的環(huán)節(jié)。包裝色彩的合理運用能強(qiáng)化包裝的主題意喻，反映出產(chǎn)品的性格，或使其具備較好的視覺沖擊力。因而，設(shè)計時應(yīng)該依據(jù)周邊產(chǎn)品的內(nèi)容，通過色彩的對比、裝飾等手法表現(xiàn)情感，來達(dá)到與青少年消費者的共鳴與喜愛。

在材質(zhì)結(jié)構(gòu)上突出個性。動漫周邊包裝設(shè)計在選材上可豐富其種類，以滿足動漫周邊多種新奇造型的要求，但應(yīng)遵循貼合產(chǎn)品本身風(fēng)格的原則下進(jìn)行選擇。例如針對青少年消費對象，通過選擇合適的動漫包裝材質(zhì)，用以體現(xiàn)其硬朗風(fēng)格，如硬紙板、金屬、有機(jī)玻璃等材料，而對于少女消費對象，動漫包裝的材質(zhì)則可選擇柔軟的材質(zhì)，如紙張、環(huán)保塑料袋、織物等，體現(xiàn)其柔美風(fēng)格。在日本動畫《家庭教師》中出現(xiàn)的魔法圣戒，由Konami公司將其按等比例制作出的圣戒，作為代發(fā)行周邊的產(chǎn)品。在包裝上，遵從動畫里面魔法祭壇的形象予以重現(xiàn)的設(shè)計，采用其六角形的鐵盒和七枚戒指，既起到了包裝收藏的作用，又和原著本身風(fēng)格高度吻合（圖2）。

3.2 重視文化內(nèi)涵和包裝設(shè)計相結(jié)合策略

（1）包裝設(shè)計與產(chǎn)品原著文化相結(jié)合。動漫文化的魅力是產(chǎn)生動漫周邊購買行為的根本原因，消費者把對動漫作品的理解和熱愛遷移到相應(yīng)的動漫周邊之上。在動漫周邊包裝上應(yīng)尊重動漫文化內(nèi)涵，使其文化同包裝有機(jī)的結(jié)合，才能更好地傳達(dá)動漫周邊產(chǎn)品同動漫本身的聯(lián)系和延續(xù)性。比如我國國產(chǎn)動畫片《俠嵐》的動漫周邊產(chǎn)品，其包裝設(shè)計以藍(lán)色基調(diào)與動漫主角形象的交相輝映，將產(chǎn)品的主題文化特色呈現(xiàn)得簡潔明快，使動漫追捧者愛不釋手，這樣的動漫周邊產(chǎn)品包裝設(shè)計是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。

（2）包裝傳遞保護(hù)環(huán)境理念。針對青少年對資訊敏感度高，追逐當(dāng)下流行時髦事物的特點，在動漫周邊產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，應(yīng)更多地考慮時下流行的一些概念和元素，例如當(dāng)今社會對資源、能源節(jié)約的關(guān)注，開始滲透在人們生活的方方面面，加強(qiáng)環(huán)保意識，將這一理念潛移默化地傳輸給青少年群體，使其自然地吸收和接納這樣的環(huán)保理念，做到“從我做起”，將環(huán)保推行得更廣泛更切合實際。通過完善產(chǎn)品包裝的回收體制，最大程度地避免資源浪費，又為再生產(chǎn)節(jié)約了成本。通過將青少年環(huán)保責(zé)任感轉(zhuǎn)移到該種動漫包裝上，從而達(dá)到吸引青少年的目的。

3.3 樹立品牌與合法版權(quán)策略

品牌于消費者心中無疑是一道質(zhì)量保障，樹立合法版權(quán)的動漫品牌形象，對于動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是必須和有益的。一方面正規(guī)的品牌擁有原著授予的合法版權(quán)，對其動漫周邊產(chǎn)品的質(zhì)量有了重要的保障，另一方面消費者也趨向認(rèn)同具有合法認(rèn)證的品牌，這是對自身權(quán)益的重要保障。目前我國還沒有在動漫周邊方面的版權(quán)規(guī)章，因此授權(quán)細(xì)則主要參考我國最新修訂的《版權(quán)法》。樹立動漫品牌形象方式分為兩種：一種是單純以動漫作品為品牌，例如我國的動畫《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》就是以藍(lán)貓為獨立品牌來進(jìn)行發(fā)售動漫周邊的，其周邊產(chǎn)品的包裝設(shè)計則應(yīng)注意緊緊圍繞藍(lán)貓主題，來打造和強(qiáng)化其品牌形象。另一種是以動漫所有權(quán)企業(yè)和商品企業(yè)發(fā)展合作的品牌，這種合作品牌在動漫周邊中尤為常見，最為著名的就是Hello kitty貓（圖3）的所有權(quán)單位，常常將其版權(quán)出售給一些相關(guān)的周邊機(jī)構(gòu)，使得kitty貓形象出現(xiàn)在全球各處的產(chǎn)品中，得到廣泛的消費者認(rèn)識?！懊姘抡Z”品牌作為一家世界級的烘焙飲品餐飲連鎖機(jī)構(gòu)，買下Hello kitty版權(quán)后發(fā)行的kitty乳酪蛋糕，而在包裝設(shè)計上傳達(dá)了這個品牌形象的信息，不僅獲得了對美食追求消費者的喜愛，也同樣受到動漫消費者的青睞。這種營銷方式不論對于動漫產(chǎn)業(yè)，還是合作企業(yè)的發(fā)展，都是具有積極作用的。

結(jié)語

目前，我國動漫產(chǎn)業(yè)雖僅處于起步階段，但較于日本、歐美等動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家來說，各方面亟待完善，尤其是針對青少年方向。青少年有著自主性和消費意識強(qiáng)的特點，以及具有兩面性消費心理：追求個性和趨同共性。并且，青少年是我國未來動漫產(chǎn)業(yè)的消費主要人群，針對青少年特有的心理特征入手，研究適合青少年的動漫周邊產(chǎn)品包裝設(shè)計策略，對于動漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)豐富和發(fā)展具有重要的意義。所以，對于個性化包裝策略提出了從包裝裝潢、結(jié)構(gòu)、材料乃至文化性方面進(jìn)行個性化設(shè)計策略，來滿足青少年對于個性化需求。而對于重視文化內(nèi)涵和包裝設(shè)計相結(jié)合策略，利用從包裝設(shè)計與產(chǎn)品原著文化相結(jié)合，以及包裝傳遞保護(hù)環(huán)境理念等方面著手，用以實現(xiàn)青少年對于動漫喜愛的延續(xù)以及對于當(dāng)前環(huán)保觀念的寄托。同時利用消費者趨向并認(rèn)同具有合法認(rèn)證的品牌的心理，提出采用樹立品牌與合法版權(quán)的包裝設(shè)計策略，保障青少年的消費權(quán)益，讓動漫產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展。

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