陳 苡

(廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510075)

婚戀網(wǎng)站營(yíng)銷策略研究

陳 苡

(廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510075)

近年來，越來越多的人為了追求學(xué)業(yè)、事業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致終日停留在兩點(diǎn)一線的生活狀態(tài)，交友圈子越來越狹小，從而錯(cuò)過了攜手伴侶共度人生的黃金時(shí)期。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)不再僅是一種虛擬世界，它正越來越多地影響著人們的實(shí)際生活，人們也希望通過網(wǎng)絡(luò)尋找一種婚戀交友的方式。這使得婚戀交友網(wǎng)站發(fā)展愈加風(fēng)生水起，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一個(gè)又一個(gè)婚戀網(wǎng)站。筆者通過對(duì)目前中國(guó)比較出名的婚戀網(wǎng)站的研究，分析其現(xiàn)狀，并提出其未來可采取的營(yíng)銷策略。

婚戀網(wǎng)站；營(yíng)銷；策略

中國(guó)在線婚戀網(wǎng)站深受忙于工作學(xué)習(xí)無暇戀愛的年輕人喜愛，作為專門為“剩男剩女”打造的婚戀網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，但行業(yè)卻逐漸陷入停滯。創(chuàng)立至今，婚戀網(wǎng)站主要以PC端的會(huì)員收費(fèi)制為贏利支撐，然而國(guó)內(nèi)婚戀網(wǎng)站的業(yè)務(wù)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，固定PC端的發(fā)展模式變得不容樂觀[1]43-44。那么，當(dāng)“古老”的贏利區(qū)域PC端出現(xiàn)衰落，移動(dòng)端力量尚未支撐起行業(yè)發(fā)展之時(shí)，是墨守成規(guī)還是努力革新；此外，一些新興社交工具正逐漸改變?nèi)藗兊慕挥蚜?xí)慣，他們以“免費(fèi)”模式對(duì)婚戀網(wǎng)站的收費(fèi)制形成強(qiáng)烈的沖擊。傳統(tǒng)的婚戀網(wǎng)站已經(jīng)走到十字路口，在面對(duì)業(yè)態(tài)模式疲軟、會(huì)員人數(shù)下滑、發(fā)展后勁明顯不足的情況下，尋求變革成了當(dāng)務(wù)之急。在這種狀態(tài)下，筆者通過對(duì)婚戀網(wǎng)站現(xiàn)狀的分析，提出其可采取的營(yíng)銷策略，希望能對(duì)婚戀網(wǎng)站的發(fā)展有所幫助。

一、中國(guó)婚戀網(wǎng)站興起的原因

2003年,世紀(jì)佳緣婚戀網(wǎng)站成立，標(biāo)志著中國(guó)婚戀網(wǎng)站興起。2005年，百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)相繼誕生， 2011年世紀(jì)佳緣上市，中國(guó)婚戀交友網(wǎng)站在近十年里飛速發(fā)展。在PC端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局逐步穩(wěn)定情況下，3G、4G網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，使移動(dòng)端也快速發(fā)展，這為婚戀網(wǎng)站行業(yè)的低迷提供了新的動(dòng)力。綜觀中國(guó)婚戀網(wǎng)站十幾年的發(fā)展可以看出，它的出現(xiàn)和發(fā)展主要有以下幾個(gè)原因。

第一，適婚人群出現(xiàn)增長(zhǎng)高峰。從中國(guó)人口出生情況可以看到，1985年后，新生人口比例出現(xiàn)增長(zhǎng)高峰。隨著1985年以后出生人口進(jìn)入年齡，未來十幾年內(nèi)有婚戀交友需求的人數(shù)將不斷增加。越來越多的適婚人群需要借助專業(yè)婚戀機(jī)構(gòu)與異性交往，這也不斷加深了婚戀網(wǎng)站發(fā)展的潛力[2]。這樣的人口環(huán)境無疑為網(wǎng)絡(luò)婚戀交友行業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大支撐。

第二，中國(guó)婚戀網(wǎng)站的發(fā)展與中國(guó)的人口流動(dòng)是有關(guān)的。由于農(nóng)村和城市的發(fā)展失衡，自2000年開始，城市間的人口流動(dòng)以及農(nóng)村人口向城市流動(dòng)的趨勢(shì)逐漸增強(qiáng)。人口流動(dòng)性加劇帶來了就業(yè)、養(yǎng)老、住房、生育等一系列問題，進(jìn)一步加大了適婚群體的婚戀交友障礙，導(dǎo)致越來越多的單身群體推遲結(jié)婚年齡。這對(duì)婚戀交友市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展起到了一定的催化作用。

第三，現(xiàn)代城市，特別是大城市中，人與人之間的關(guān)系越來越陌生、復(fù)雜，生活節(jié)奏越來越快，工作太累，下班后情愿待在家中；另一方面，很多單位的性別比例嚴(yán)重失衡，由于大部分人的工作缺乏流動(dòng)性，人際關(guān)系相對(duì)固定，所以，男女雙方都很難碰到合適的對(duì)象，很多婚戀網(wǎng)站正是從這種社會(huì)趨勢(shì)中找到了發(fā)展的機(jī)會(huì)，演變成了“婚戀交友平臺(tái)”。

第四，中國(guó)婚戀網(wǎng)站的發(fā)展與婚戀交友平臺(tái)本身的優(yōu)勢(shì)是分不開的。跟傳統(tǒng)的線下認(rèn)識(shí)不同，線上認(rèn)識(shí)異性的時(shí)間靈活度更高。而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)實(shí)際還是一種“隔著一層面紗”的互動(dòng)，有些人在陌生人面前不怎么說話，但在網(wǎng)絡(luò)上見不到對(duì)方時(shí)，反而非?；钴S。這些都充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)所帶來的好處，也正是這些好處促使了婚戀網(wǎng)站的發(fā)展。

根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)所做的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)婚戀行業(yè)報(bào)告(2013～2014)》中顯示：結(jié)合我國(guó)單身適婚群體的增長(zhǎng)趨勢(shì)及其未來對(duì)婚介服務(wù)的購(gòu)買意愿、經(jīng)濟(jì)承受能力推算，到2015年市場(chǎng)規(guī)模保守預(yù)計(jì)將達(dá)到163.3億，整體發(fā)展空間巨大。

二、中國(guó)婚戀網(wǎng)站的現(xiàn)狀分析

婚戀網(wǎng)站經(jīng)過近十年的快速發(fā)展，已形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模且日漸完善，而市場(chǎng)集中度極高，珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣網(wǎng)占據(jù)主要市場(chǎng)份額，已形成三足鼎立之勢(shì)。世紀(jì)佳緣網(wǎng)作為該領(lǐng)域唯一一家上市公司，在資金與用戶等方面優(yōu)勢(shì)顯著；而百合網(wǎng)成立較晚，首推的實(shí)名認(rèn)證和婚戀交友測(cè)試鑄就其快速發(fā)展，一躍成為第二大婚戀交友網(wǎng)站；居于其后的珍愛網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力為紅娘團(tuán)隊(duì)，專業(yè)的服務(wù)成為其立足之本。

(一)商業(yè)模式分析

從商業(yè)模式而言，世紀(jì)佳緣網(wǎng)、珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)、嫁我網(wǎng)和中國(guó)紅娘網(wǎng)5大國(guó)內(nèi)主要婚戀網(wǎng)站大體符合三種發(fā)展模式：以世紀(jì)佳緣等為代表的以國(guó)外MATCH.COM網(wǎng)站為模板，采取“搜索+發(fā)信”直接交友；百合網(wǎng)等則復(fù)制國(guó)外EHARMONY.COM網(wǎng)站模式，先進(jìn)行心靈匹配，再根據(jù)匹配度來進(jìn)行相應(yīng)匹配交友；珍愛網(wǎng)等主要采取的是人工模式的電話紅娘服務(wù)。

(二)市場(chǎng)定位分析

筆者對(duì)目前三大婚戀網(wǎng)站的市場(chǎng)定位進(jìn)行了分析，它們的口號(hào)和定位如下表所示：

表1 中國(guó)三大婚戀網(wǎng)站市場(chǎng)定位表

通過以上對(duì)比我們可以看出，這三大婚戀網(wǎng)站的市場(chǎng)定位是不一樣的，這也正是它們能在婚戀網(wǎng)站中脫穎而出，占據(jù)錢三強(qiáng)的重要原因所在。

(三)投資發(fā)展分析

龐大的網(wǎng)上婚戀交友市場(chǎng)逐漸成為風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的新關(guān)注點(diǎn)，2005年6月10日，深圳浩天投資有限公司的嫁我網(wǎng)獲得全球著名投資基金塞富亞洲(SAIF)1 250萬美元投資；2006年初，歐洲最有影響力的交友網(wǎng)站之一Mectic為億友網(wǎng)注資，并聯(lián)手創(chuàng)建婚戀交友網(wǎng)站“蜜糖網(wǎng)”；而百合網(wǎng)在僅剩20萬資金基礎(chǔ)上先后兩輪獲得由美國(guó)歷史悠久的著名風(fēng)險(xiǎn)投資公司Mayfield Fund、NEA牽頭,包括GSR Ventures以及NorthernLight等四家風(fēng)險(xiǎn)投資商共同注入的1 100萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資；此外珍愛網(wǎng)和世紀(jì)佳緣等網(wǎng)站也從風(fēng)險(xiǎn)投資處各有斬獲。2005—2007年，婚戀網(wǎng)站領(lǐng)域?qū)ν馀锻顿Y額超過6 000萬美元。依靠新穎的商業(yè)模式和精準(zhǔn)的用戶定位贏得投資機(jī)構(gòu)好感的婚戀網(wǎng)站，并沒有讓這片火花延續(xù)下去。2007年年底到2014年年底，國(guó)內(nèi)婚戀網(wǎng)站再無融資記錄，眾多公司陷入資金匱乏的危機(jī)之中，由于缺乏有效的盈利模式，2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，中國(guó)的婚戀網(wǎng)站普遍經(jīng)歷了入不敷出的艱難時(shí)刻，大多二線陣營(yíng)婚戀網(wǎng)站已經(jīng)面臨夭亡的危險(xiǎn)。據(jù)艾瑞咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，2013年網(wǎng)絡(luò)婚戀交友市場(chǎng)規(guī)模不過20.2億元人民幣，而其固有的局限性更是讓它的增量空間非常有限。

三、婚戀網(wǎng)站可采取的營(yíng)銷策略

(一)與影視節(jié)目合作，開展植入營(yíng)銷

品牌建設(shè)自然離不開宣傳，而傳統(tǒng)的硬廣告宣傳早已讓消費(fèi)者對(duì)其反感不已，宣傳的創(chuàng)新就顯得尤為重要，而植入營(yíng)銷則是一種新的營(yíng)銷宣傳模式。對(duì)于電影娛樂營(yíng)銷，珍愛網(wǎng)在2011年率先做出嘗試，在《失戀33天》中的植入令觀眾耳目一新，也揭開了婚戀交友網(wǎng)站電影營(yíng)銷的新序幕?！禠OVE》與緣來網(wǎng)密切的合作營(yíng)銷——“緣來是你神秘約會(huì)”將電影主題和品牌結(jié)合得天衣無縫，不得不說是電影營(yíng)銷歷史上的一次經(jīng)典。 “植入”的關(guān)鍵是“智入”，只有選擇好的影視節(jié)目媒體，才能起到事半功倍的效果。

(二)創(chuàng)新性定位，追求個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)差異化

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)婚戀運(yùn)營(yíng)商來說，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是其獲取預(yù)期收益的必要條件。婚戀網(wǎng)站在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)首先要分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)自身潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，需準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位。再次，必須顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)需要重新定位。要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在用戶，并在用戶心目中留下深刻印象[3]49-51。

婚戀網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)自身用戶群的特點(diǎn)，針對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)豐富的特色婚戀產(chǎn)品和服務(wù)，比如可以按收入、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)各個(gè)人群設(shè)計(jì)和開發(fā)符合他們期望的產(chǎn)品和服務(wù)。比如珍愛網(wǎng)注重?cái)?shù)據(jù)和算法，在珍愛網(wǎng)，數(shù)據(jù)部作為公司的一級(jí)事業(yè)部，有著二十多人的團(tuán)隊(duì)，珍愛網(wǎng)的目標(biāo)是能成為一家以數(shù)據(jù)為產(chǎn)品導(dǎo)向的公司。

(三)抓住機(jī)會(huì)，充分借助移動(dòng)端

3G、4G時(shí)代的來臨，意味著移動(dòng)端進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。移動(dòng)端的快速發(fā)展重新開啟了婚戀市場(chǎng)的新增長(zhǎng)，截至2013年底，中國(guó)移動(dòng)婚戀交友市場(chǎng)用戶規(guī)模已達(dá)2.1億，未來移動(dòng)婚戀交友還會(huì)繼續(xù)增加，移動(dòng)端已經(jīng)成為婚戀交友行業(yè)未來主要發(fā)力點(diǎn)。據(jù)艾瑞咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2012年11月，婚戀網(wǎng)站PC端用戶月度使用時(shí)間占比67.1%，到2013年11月，縮減至45.0%，移動(dòng)端用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)完美趕超。因此，婚戀網(wǎng)站要發(fā)展，也必須要充分借助快速發(fā)展的移動(dòng)端。

與PC端相比，移動(dòng)端具有明顯的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：第一是目前中國(guó)的手機(jī)持有量高，用戶人群多；第二是隨著公共網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，手機(jī)隨時(shí)可以上網(wǎng)，可以做到實(shí)時(shí)交流；第三是手機(jī)具有的定位服務(wù)是PC端不能比的，用戶通過手機(jī)的定位功能，可以實(shí)時(shí)搜索跟自己比較近的人，而距離較近的用戶會(huì)產(chǎn)生親切感，更愿意互相聯(lián)系。這3個(gè)優(yōu)勢(shì)是移動(dòng)端今后發(fā)展的重要推動(dòng)力，婚戀網(wǎng)站必須牢牢抓住。

(四)提高用戶體驗(yàn)，借助口碑營(yíng)銷

用戶體驗(yàn)就是人們對(duì)于使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)，通俗來講就是“這個(gè)東西好不好用，用起來方不方便”。因此，用戶體驗(yàn)是主觀的，且其注重實(shí)際應(yīng)用。現(xiàn)在中國(guó)的婚戀網(wǎng)站還處于成長(zhǎng)期，因此網(wǎng)民的增加還是有其自發(fā)性的，但如果單純依靠網(wǎng)民的自發(fā)性增加是不行的，更重要的是要優(yōu)化用戶體驗(yàn)，以提升用戶黏性。并且隨著婚戀網(wǎng)站逐漸被越來越多的人認(rèn)知，人均用戶使用加深，提高目標(biāo)用戶體驗(yàn)就是最有效的措施。用戶體驗(yàn)提高了，品牌認(rèn)知度就會(huì)加強(qiáng)，用戶就會(huì)向其周圍的人群進(jìn)行宣傳，這就是我們所說的口碑營(yíng)銷。正如世紀(jì)佳緣CEO龔海燕說的：“口碑傳播帶來的人是最多的，網(wǎng)站存在時(shí)間越長(zhǎng)，品牌積累的效益就會(huì)越大，新用戶也就會(huì)源源不斷地來了”[4]?；閼倬W(wǎng)站可以邀請(qǐng)已通過網(wǎng)站成功配對(duì)的情侶和當(dāng)前的會(huì)員一起參加活動(dòng)，這樣既可以提高用戶體驗(yàn)，又可以起到口碑宣傳的效果，一舉兩得。

(五)借助活動(dòng)營(yíng)銷，線上線下相結(jié)合

婚戀網(wǎng)站要樹立品牌，就要大力宣傳，而單靠廣告宣傳效果并不是那么明顯，因此，借助活動(dòng)營(yíng)銷，將線上和線下結(jié)合起來，將會(huì)起到事半功倍的效果?；閼倬W(wǎng)站可采取的活動(dòng)有很多，比如集體婚禮、情人節(jié)(七夕)相親會(huì)、愛情運(yùn)動(dòng)會(huì)等等。也可以將相親和旅游結(jié)合起來，舉辦相親旅游活動(dòng)。相親旅游不同于傳統(tǒng)的相親會(huì)，人們之間有更多相處的時(shí)間，空間也更為開闊，互動(dòng)性較好，經(jīng)濟(jì)性高，在旅途中發(fā)生點(diǎn)心動(dòng)事件似乎也為未來的愛情埋下了伏筆，并且能能夠更好地了解對(duì)方的長(zhǎng)相、品德、健康狀況、心理素質(zhì)等，因此受到大城市單身白領(lǐng)一族的熱情青睞，提高相親成功率。

(六)尋求多元盈利模式，構(gòu)建一條龍婚戀產(chǎn)業(yè)服務(wù)

由于婚戀網(wǎng)站使用者的特點(diǎn)，導(dǎo)致婚戀網(wǎng)站用戶黏性較低，婚戀網(wǎng)站要持續(xù)盈利必須不斷地發(fā)掘新客戶，這是其拓展盈利空間的重要途徑。除了這個(gè)途徑外，婚戀網(wǎng)站也可以尋求更加多元的盈利模式，構(gòu)建一條龍婚戀產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系。通過提供一些線上、線下的特色服務(wù)為網(wǎng)站帶來增值效應(yīng)，并努力形成一條貫穿線上、線下和無線的三位一體的婚戀產(chǎn)業(yè)鏈，以此留住老用戶。比如，2010年底，世紀(jì)佳緣在成立7年后推出垂直網(wǎng)站“鵲網(wǎng)”(xique.com)。鵲網(wǎng)是婚姻類網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，該網(wǎng)站目標(biāo)用戶為在世紀(jì)佳緣上交友成功并緊接著產(chǎn)生婚嫁需求的用戶，提供產(chǎn)品及服務(wù)包括婚紗攝影、鉆戒、婚禮禮服、婚禮策劃等，營(yíng)收模式為交易分成及廣告?；閼俜?wù)不只是相親這一簡(jiǎn)單的服務(wù)，其服務(wù)包括相親前、相親中和相親后等一連串的內(nèi)容，只要抓住了和相親有關(guān)的服務(wù)，并開發(fā)產(chǎn)品去滿足，就能留住更多的客戶。

[1] 藍(lán) 齊.傳統(tǒng)盈利模式遭遇瓶頸移動(dòng)時(shí)代婚戀網(wǎng)站亟待變革[J].IT時(shí)代周刊，2013(05).

[2] 艾瑞咨詢集團(tuán)，2013～2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)婚戀行業(yè)報(bào)告[M/OL].出版地不詳：艾瑞咨詢集團(tuán)，2014[2014-02-14].http://www.iresearch.com.cn/Report/2106.html.

[3] 鄒迎九.我國(guó)婚戀網(wǎng)站的問題及發(fā)展策略[J].新聞知識(shí)，2010(4).

[4] 李 蕾.婚戀網(wǎng)站進(jìn)入“品牌”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào),2012-03-12(05).

[責(zé)任編輯 樂 知]

2014-10-24

陳 苡(1980— )，女，廣東梅州人，廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院講師，經(jīng)濟(jì)師，主要從事經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷研究。

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1671-8127(2015)01-0043-03