李海波

[摘 要]隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為人們生活中的內(nèi)容。電子商務(wù)越來越規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，貨品的購買和退換越來越常態(tài)化。其中，退貨所造成的逆向物流已成為電子商務(wù)中的一個新的利潤點，商戶如何處理逆向物流，已成為新的發(fā)展和競爭策略，并成為服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟效益提高的新領(lǐng)域。本文基于電子商務(wù)環(huán)境，從電子商務(wù)中的逆向物流概念及其重要性出發(fā)，探討當(dāng)前電子商務(wù)中逆向物流存在的問題，并提出相應(yīng)的對策，以期提高逆向物流的運作效率。

[關(guān)鍵詞]逆向物流；電子商務(wù)；企業(yè)效益

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.02.024

1 電子商務(wù)中逆向物流的概述

1.1 電子商務(wù)中逆向物流的含義

基于電子商務(wù)的逆向物流就是產(chǎn)品從銷售終端向生產(chǎn)點或其他點轉(zhuǎn)移的過程，主要包括運輸、搬運、儲存、裝卸、包裝、流通處理及配送等內(nèi)容。根據(jù)逆向物流的起始操作者的不同，可分為退換貨逆向物流和回收逆向物流，前者主要指下游客戶把存在問題、質(zhì)量缺陷或不喜歡的商品退回給上游銷售商的貨品轉(zhuǎn)移過程；后者就是指上游供應(yīng)商把需要改進或修復(fù)的商品或庫存過量、過季的商品從下游客戶或銷售商收回的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程。

1.2 電子商務(wù)中逆向物流產(chǎn)生的原因

電子商務(wù)逆向物流產(chǎn)生的原因包括兩個方面，其中以退貨逆向物流為主。

（1）退貨的逆向物流：①信息不對稱，電子商務(wù)環(huán)境下，大多數(shù)客戶往往只關(guān)注商品的圖片和相關(guān)信息，僅從視覺或看評價來感知產(chǎn)品，未能全面了解商品的特性；②客戶的驅(qū)動，當(dāng)客戶購買到自己不中意的商品而要求退貨，或當(dāng)收到貨品時發(fā)現(xiàn)和網(wǎng)頁宣傳不一致要求退貨，進而導(dǎo)致逆向物料的產(chǎn)生；③市場競爭的帶動，線上客戶為在競爭激烈的電子商務(wù)平臺上吸引更多的客戶，采取各種優(yōu)惠的退貨條件，比如：7日無理由退換貨等，加大了逆向物流的產(chǎn)生；④商品質(zhì)量問題：主要是因為商品自身存在質(zhì)量缺陷、瑕疵等，客戶要求退換貨；⑤正向物流配送問題，在正向物流運輸、配送中出現(xiàn)問題，比如：商品的破損、遺失等。

（2）回收的逆向物流：①政府方面，政府根據(jù)社會環(huán)境發(fā)展情況，制定相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范和強制企業(yè)回收產(chǎn)品，而引起逆向物流的產(chǎn)生；②企業(yè)降低成本，企業(yè)為降低生產(chǎn)成本、減少物料的消耗及樹立良好的社會形象而要求相關(guān)產(chǎn)品的回收，導(dǎo)致逆向物流的產(chǎn)生；③企業(yè)加強質(zhì)量管理，通過逆向物流系統(tǒng)的操作，可完善和提高產(chǎn)品的質(zhì)量，指導(dǎo)商家及時發(fā)現(xiàn)并解決生產(chǎn)和銷售中問題，電子商務(wù)中的逆向物流在提高商品質(zhì)量同時保障了客戶的消費安全。

2 電子商務(wù)中逆向物流的重要性

2.1 有利于提高客戶價值，增強競爭力

電子商務(wù)具有一個顯著特點，就是當(dāng)用戶點擊和瀏覽一個商品后，其作為網(wǎng)頁的瀏覽者就成為一名潛在顧客，而他和商戶的關(guān)系也就從此建立。當(dāng)前，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，競爭壓力越來越大，特別是電子商務(wù)競爭日益激烈，而顧客價值則是決定一個網(wǎng)絡(luò)商家生存和發(fā)展的關(guān)鍵性因素。商家通過逆向物流，可有效提高顧客對其商品和服務(wù)的滿意度，獲得顧客的信任，進而增強商家的競爭優(yōu)勢和競爭力。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，退換貨渠道和措施會直接影響客戶的決策和購買意愿，特別是那些潛在的客戶。目前，更多的網(wǎng)購商戶，特別是年輕客戶更為看重售后的服務(wù)質(zhì)量，68.5%的客戶在選擇影響他們購買意愿和決策因素時，選擇了退換貨的渠道和時效，在所有調(diào)查因素中居第二位。另外，對于供應(yīng)鏈上的客戶來說，上游企業(yè)采取寬松、合理的退換貨策略和方式，可有效降低下游客戶的經(jīng)營風(fēng)險，改善雙方的關(guān)系，促進雙方建立雙贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系，加強整個供應(yīng)鏈的競爭優(yōu)勢，提高整體的競爭力。

2.2 有利于降低運營成本，提升企業(yè)效益

如今，對于電子商務(wù)而言，運營成本降低所帶來的效益遠遠大于銷售量的增加。對于大部分從事電子商務(wù)的企業(yè)，銷售量和銷售額度增加的難度明顯比運營成本降低要高，主要的原因就在于在競爭激烈的電子網(wǎng)絡(luò)交易市場中，無論采取什么銷售策略都會很快地被競爭對手所模仿，而且銷售利潤和銷售額不存在正比，比如多售10元錢的商品所獲得利潤不一定就是10元，而降低10元的成本，則可直接增加企業(yè)真正的10元利潤。電子商務(wù)的運營成本有近45%發(fā)生在顧客點擊購買后，所以說做好電子商務(wù)的逆向物流可以有效降低電子網(wǎng)絡(luò)商戶的運營成本。同時，電子商務(wù)中逆向物流可通過這些方式來創(chuàng)造價值：一是充分利用既有的物流渠道，降低成本；二是回收商品的價值；三是提高物料利用率，降低物流和資源的成本。

2.3 有利于改善環(huán)境行為，樹立良好形象

目前，世界上大多數(shù)國家，特別是發(fā)達國家，都制定了環(huán)境保護和產(chǎn)品回收相關(guān)方面的法律制度，另外人們的環(huán)保意識和質(zhì)量意識越來越強。隨著環(huán)境需求的日益增強，企業(yè)為順應(yīng)時代發(fā)展要求和尊重國家的法律制度，支持綠色物流有著重要的作用。而綠色逆向物流策略不但可以樹立企業(yè)良好的社會形象，還能通過良好的企業(yè)形象帶來不可多得的營銷機會，這也是企業(yè)營銷的一種重要策略，進而創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益。尤其是電子商務(wù)的企業(yè)，品牌效益更為重要。當(dāng)前許多客戶主要看電子商戶的企業(yè)形象，比如：服務(wù)質(zhì)量、信譽度等，如果企業(yè)的形象良好，會吸引更多的顧客，即使同一個產(chǎn)品，價格高一點，其銷量仍然很大，這就是形象所帶來的實實在在的經(jīng)濟效益。

3 當(dāng)前電子商務(wù)中逆向物流存在的問題

3.1 逆向物流系統(tǒng)較為復(fù)雜

在電子商務(wù)的逆向物流系統(tǒng)中，從客戶到商戶的產(chǎn)品退換和回收在時間、空間、數(shù)量及質(zhì)量上具有不確定性和難以預(yù)見性，同時逆向物流系統(tǒng)的內(nèi)部系統(tǒng)存在相互影響的關(guān)系，使得整個物流系統(tǒng)對逆向物流系統(tǒng)的控制能力不足，進而使得逆向物流系統(tǒng)更為復(fù)雜。雖然說商品可以通過有效、既有的物流渠道把商品送往客戶手里，但是在使用后的退換和回收則很難預(yù)見，且不是批量退回，使得商家無法達到有效的控制。

3.2 逆向物流流程的不確定

一個系統(tǒng)全面的逆向物流流程是由一個客戶或其他逆向物流操作者逐級移動回收的過程，主要經(jīng)過銷售、批發(fā)、運輸、配送等過程。逆向物流系統(tǒng)還是從多個方向向特定方向匯集的過程，加大了逆向物流流程的不確定性。

3.3 退換承諾實施未達預(yù)期

電子商務(wù)平臺中發(fā)生的交易，通常是在傳統(tǒng)市場和互聯(lián)網(wǎng)滲透進行的，訂購和物流配送和經(jīng)營商是相互分開的，而這種情況會給交易提供一定的便利，但也會帶來一定的安全隱患，增加了虛假、不實信息誤導(dǎo)的可能性；另外，電子商務(wù)交易中大多采取先付款后發(fā)貨的形式，當(dāng)前電子商務(wù)退換貨承諾實施未達預(yù)期，降低了客戶對購買商品的滿意程度，在一定程度上存在退貨的情況。

4 電子商務(wù)中逆向物流應(yīng)用措施

4.1 以企業(yè)作為逆向物流的主體

在電子商務(wù)環(huán)境中，相關(guān)企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變觀念，提升逆向物流的意識，加強對逆向物流的重視力度，根據(jù)自身的實際情況，結(jié)合發(fā)展需要制定電子商務(wù)逆向物流的發(fā)展規(guī)劃，充分認識到逆向物流的重要性。企業(yè)不能只看重售前的利益，而應(yīng)以戰(zhàn)略性、可持續(xù)性的眼光來看待發(fā)展問題。企業(yè)應(yīng)確立自己作為逆向物流的主體地位，積極建立和完善好逆向物流系統(tǒng)，縮短逆向物流處理的時間，提高時效。這樣操作，一是可以讓需要商品維修的客戶盡快獲得維修好的商品，以讓客戶及時用上；另外，客戶會較快收到退回貨款，進而提高企業(yè)的信譽度。二是為企業(yè)節(jié)省了逆向物流產(chǎn)生的費用，使得退回商品可以盡快進入既有物流通道獲得時間效應(yīng)，達到節(jié)約成本的效用。

4.2 開發(fā)科學(xué)高效的退貨系統(tǒng)

電子商務(wù)中，企業(yè)想要保持穩(wěn)定的客戶群和較少的運營投入，則必須做好售后退貨的服務(wù)，就要制定科學(xué)合理的退貨策略，應(yīng)做好：①退貨價格合理，在一定批量情況下應(yīng)優(yōu)化和調(diào)整退貨價格；②零退貨策略，生產(chǎn)商和銷售商或客戶間形成一種協(xié)議，不進行任何退貨行為，一般以折扣、減免郵費等手段避免逆向物流的產(chǎn)生。該策略的優(yōu)勢在于其不但避免了商品儲存的費用，還避免了逆向物流中的不確定性；③明確退貨責(zé)任，要對生產(chǎn)商、銷售商及消費者三者退貨承擔(dān)的責(zé)任進行明確，避免糾紛。另外，對退換貨的信息要進行分類處理，建立專門的退貨數(shù)據(jù)庫，提升操作效率。

4.3 積極與第三方物流進行合作

第三方物流是當(dāng)前電子商務(wù)物流中的重要組成部分，在逆向物流中有著重要的作用。所以，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該與第三方物流展開合作，第三方物流根據(jù)顧客的退貨要求，結(jié)合商品退換標(biāo)準(zhǔn)，看其是否符合這一標(biāo)準(zhǔn)，對于滿足要求的再和銷售商聯(lián)系，繼續(xù)后續(xù)操作。第三方物流可完善逆向物流系統(tǒng)，可節(jié)約成本提升效率。

5 結(jié) 論

電子商務(wù)中的逆向物流具有很大的市場空間，其不但可將不適用的產(chǎn)品進行回收，保護環(huán)境，還能維護穩(wěn)定的客戶群，樹立良好的社會形象和積累信譽，吸引新的客戶，創(chuàng)造價值，增強企業(yè)的競爭力。所以，當(dāng)前從事電子商務(wù)的企業(yè)應(yīng)該充分重視逆向物流的作用，采取積極有效的措施，制定完善的制度保障逆向物流運行的效率，樹立良好的企業(yè)形象，提升自身的服務(wù)質(zhì)量，進而實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的最大化。

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