李富榮　程陽

摘要：

休閑農(nóng)業(yè)作為一種新型的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，被越來越多的人所接受。以營銷視角來探析渭南的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，運用市場營銷理論中的SWOT方法，對渭南休閑農(nóng)業(yè)進行了分析，并從休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略等方面提出了營銷策略，努力促進渭南休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

渭南；休閑農(nóng)業(yè)；SWOT；營銷策略

中圖分類號：

F2

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）11002102

1渭南休閑農(nóng)業(yè)的基本狀況

休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村環(huán)境和農(nóng)民生活為載體，以農(nóng)業(yè)特有的優(yōu)勢資源為基礎(chǔ)，以農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)文化為依托，以增進人們對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活體驗為目的具有觀光、游覽、休閑等功能的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。對于現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)來說，它的發(fā)展過程是一個以市場為導向、以科技為支撐、以企業(yè)為紐帶、以產(chǎn)業(yè)為鏈條、以合作組織為載體的向規(guī)模、高效、生態(tài)方向發(fā)展的過程。

渭南市隸屬于陜西關(guān)中渭河平原東部，是陜西的農(nóng)業(yè)大市。當前，渭南休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展剛剛嶄露頭角，在市政府的大力領(lǐng)導下，以渭南得天獨厚的資源出發(fā)，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)模日漸形成，農(nóng)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)加快聚集，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟得到快速發(fā)展，農(nóng)民收入也在不斷提高。但仍存在著各種各樣的的制約因素：現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)基于“企業(yè)+合作社+基地+農(nóng)戶”的模式不斷發(fā)展，但全市產(chǎn)業(yè)涉及龍頭企業(yè)只占10%左右，大企業(yè)、大市場、大產(chǎn)業(yè)的格局還沒有形成，企業(yè)和農(nóng)業(yè)的格局檔次偏低；當今農(nóng)業(yè)已經(jīng)進入生產(chǎn)密集型時代，各類技術(shù)推廣、各個體系的建設、資源優(yōu)化、規(guī)?；?jīng)營都需要投入大量資金，但當前眾多企業(yè)和合作社都資金不足，而農(nóng)民信貸也出現(xiàn)利息高期限短等問題；雖然渭南市農(nóng)產(chǎn)品種類多，但產(chǎn)品特色不足，市場定位不明確。要想改變這些問題，就需要政府的扶持、融資渠道的多樣化、加大相關(guān)資金政策的優(yōu)惠，發(fā)展具有渭南特色的休閑農(nóng)業(yè)，才能實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。

2渭南休閑農(nóng)業(yè)的SWOT分析

2.1優(yōu)勢（Strength）

渭南是農(nóng)業(yè)城市，土地資源多，植物類型多，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富；渭南悠久的歷史也孕育了絢麗多彩的民俗文化和民間藝術(shù)；渭北產(chǎn)業(yè)園區(qū)、白水農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化園區(qū)、國家農(nóng)業(yè)科技園大荔核心區(qū)等綜合園區(qū)已經(jīng)建立并不斷優(yōu)化；華山景區(qū)、沙苑風光區(qū)、少華山自然風景區(qū)、歷史人文景區(qū)等鄉(xiāng)村旅游觀光區(qū)也逐步開發(fā)；韓城黨家村農(nóng)家樂、華山御溫泉度假村、黃土高原民俗村這些更貼近生活化的觀光服務業(yè)快速發(fā)展，增加了渭南休閑農(nóng)業(yè)的規(guī)模；此外，渭南交通區(qū)位與市場優(yōu)勢明顯，是陜西省的“東大門”，距西安僅40分鐘車程。

2.2劣勢（Weakness）

渭南的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展處于起步狀態(tài)，經(jīng)驗不足；經(jīng)營農(nóng)家樂、度假村、銷售農(nóng)副產(chǎn)品的農(nóng)民大多文化素養(yǎng)不高，缺乏服務知識和管理思想，雖然他們很勤奮，但他們受小農(nóng)思想的束縛，對產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，產(chǎn)品經(jīng)營類型單一、檔次較低、特色不明顯；經(jīng)營場所往往離城市較遠，城郊及鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設施不完善，衛(wèi)生狀況較差，部分地理位置偏僻的農(nóng)家旅館對旅客的安全及財務都無法保證；缺少必要的宣傳，沒有對消費者提供有效的產(chǎn)品信息和傳遞，這些遠遠不能適應激烈的市場競爭。

2.3機會（Opportunity）

進入新世紀后，建設新農(nóng)村的行動開始打響，發(fā)展生活寬裕、村容整潔、管理民主的社會主義新農(nóng)村是黨中央和政府的戰(zhàn)略決策，渭南是一個農(nóng)業(yè)城市，這為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)提供了歷史機遇；隨著經(jīng)濟快速增長，渭南城市居民生活水平不斷提高，人們的消費能力增強，居民不僅僅滿足于吃飽穿暖，對休閑娛樂等精神生活的需求也急速增長，人們渴望“返璞歸真”；渭南市花巨資對城市以及周邊的的交通狀況進行改造，尤其是開發(fā)區(qū)的快速發(fā)展，對大多位于城鄉(xiāng)結(jié)合處的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展是一個巨大的契機。

2.4威脅（Threaten）

隨著農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村旅游的形式日益增多，渭南的休閑農(nóng)業(yè)并沒有形成差異化，同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈；許多休閑農(nóng)業(yè)的主體是農(nóng)民，投資者和開發(fā)主體是當?shù)仄髽I(yè)，兩者同樣在休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展中起關(guān)鍵作用，但企業(yè)和農(nóng)民之間的矛盾也不可避免，存在一定的利益沖突；對于渭南休閑農(nóng)業(yè)來說，最大的競爭莫過于周邊城市的快速發(fā)展，西安區(qū)域位置好，是陜西的省會，且經(jīng)濟水平高，配套設施較完善，客源多，市場優(yōu)勢大，競爭力也強，對渭南休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展構(gòu)成不小的壓力。

3提升渭南休閑農(nóng)業(yè)的營銷策略

3.1靈活的產(chǎn)品策略

一是設計多樣化的主題。在如今多元化的社會中，單一的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品類型已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們追求產(chǎn)品的多樣性和多功能性，有特色才有吸引力，要滿足不同類型的不同需求，就要設計出多樣化的產(chǎn)品類型，對產(chǎn)品進行深度開發(fā)；充分挖掘傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和制作過程（如做農(nóng)家飯的整個過程，包括采摘水果蔬菜和制作）、傳統(tǒng)的民間手工工藝制作向人們展示當?shù)氐娘L土人情，滿足顧客的好奇心（如剪紙、皮影戲、陶瓷；體驗型和趣味性，設計農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘，水產(chǎn)品的捕撈等勞動過程，讓顧客參與其中，在體驗中獲得樂趣；第四，為游客普及農(nóng)業(yè)和民俗文化知識，讓顧客在游玩中獲得知識。

二是樹立特色休閑的農(nóng)家品牌。樹立有特色的休閑農(nóng)業(yè)品牌，必須要有自己的特點，要有區(qū)別于其他園區(qū)或者其他地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的地方，哪怕只是很微小的一點，將這微小的一點做到極致，對休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展就是成功的。產(chǎn)業(yè)園可以試著通過大棚或者其他手段種植一些在北方并不太常見的水果或其他種類的產(chǎn)品，引起顧客的好奇心，生態(tài)餐廳可以通過不同的裝修風格和餐飲來留住顧客，要讓顧客覺得我就是喜歡這家農(nóng)家樂或觀光園區(qū)的特色，而不是只要能讓心情放松隨便哪家的休閑農(nóng)業(yè)都可以。顧客對產(chǎn)品有好的滿意度，并值得顧客口口相傳，才能擁有自己的顧客群。

3.2適當?shù)膬r格策略

價格是市場營銷中的敏感因素，它關(guān)系著消費者對產(chǎn)品的接受程度，合理的定價給生產(chǎn)者和消費者都會帶來利益，在市場中很難控制，但尤為關(guān)鍵。不同的市場可以制定不同的價格，或者同件產(chǎn)品依不同的用途制定不同的價格。經(jīng)營者可以為顧客提供一票式價格（一張票可以參觀整個觀光園區(qū)，包括餐飲和住宿部分）或者單個游玩項目的價格，顧客可以選擇自己喜歡的方式；對特色農(nóng)產(chǎn)品提供數(shù)量折讓，購買數(shù)量越多價格越優(yōu)惠的政策；為團體提供價錢折讓，公司企業(yè)、一個大家庭、或10人以上的團體提供比單人票優(yōu)惠的價格。

中國的傳統(tǒng)節(jié)假日提供節(jié)日特惠政策，如母親節(jié)特惠（家庭來游玩母親免費）、情人浪漫套餐（情侶雙方有一人半價或指定產(chǎn)品半價）、端午節(jié)粽子免費品嘗等等；其他的時間在渭南市人流量較多的街道上分發(fā)50、30、20元代金券或者價格折扣券，顧客用這些代金券去休閑農(nóng)業(yè)觀光就會有現(xiàn)金折扣，刺激消費者光顧。

3.3多樣化的促銷策略

定期在電視上播放休閑農(nóng)業(yè)的宣傳片，在雜志和報紙上刊登各個觀光園、農(nóng)家樂、度假村等的園區(qū)照片及最近一段時間的優(yōu)惠信息及觀光園里新加的項目或食物等；制作一些圖文并茂的小冊子或宣傳頁，雇人到渭南市主要街道將這些宣傳資料發(fā)給來往人群；在休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)站、微博、微信公眾號上發(fā)布最新的優(yōu)惠信息，并鼓勵大家將這些信息進行轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)的人可以獲得現(xiàn)金折扣和優(yōu)惠政策。

參考文獻

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