袁偉雄+曹鵬

摘 ? 要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)金融高速發(fā)展和金融改革步伐的加快，“直銷銀行”進(jìn)入了公眾視野?！爸变N銀行”對傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)模式具有顛覆性、替代性，是銀行業(yè)發(fā)展史上的一次重大變革。本文充分考察了ING Direct、First Direct等國際知名直銷銀行的發(fā)展情況，探討了直銷銀行的基本特點(diǎn)，并對我國發(fā)展直銷銀行的可行性進(jìn)行論證，為我國銀行業(yè)未來發(fā)展創(chuàng)新提供新的思路。

關(guān)鍵詞：直銷銀行;銀行管理;傳統(tǒng)銀行;國際經(jīng)驗

中圖分類號：F830.31 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1674-0017-2015（4）-0047-04

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)模式的日益成熟，互聯(lián)網(wǎng)和以銀行為代表的金融業(yè)開始融合，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)營而生的“直銷銀行”就是互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)物。目前，直銷銀行已成為歐美金融市場重要的組成部分，其在歐美市場份額已占到8%—10%，且占比仍在不斷擴(kuò)大，這引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。與此同時，我國利率市場化等一系列金融改革的推進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展為直銷銀行在我國的出現(xiàn)提供了契機(jī)。

一、直銷銀行內(nèi)涵

（一）直銷銀行是銀行和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。直銷銀行（Direct Banking）是一個舶來品，是互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)運(yùn)而生的一種新型銀行運(yùn)作模式。具體而言，直銷銀行是具有獨(dú)立法人資格的組織，銀行不設(shè)實(shí)體營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和物理柜臺，主要通過電子渠道提供金融服務(wù)的經(jīng)營模式和客戶開發(fā)模式，客戶則通過電腦、電子郵件、手機(jī)、電話、銀行自助終端設(shè)備等遠(yuǎn)程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)。直銷銀行的“直銷”二字，不完全等同于實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的“直銷”概念，實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的“直銷”概念，是相對于“分銷”而言的。而直銷銀行的“直銷”可以有兩種涵意，其一是去除實(shí)體銀行建筑及銀行行員的介入，讓客戶與銀行體系直接接觸的資金交易，如客戶自助完成銀行結(jié)算賬戶開立、注銷，自助在互聯(lián)網(wǎng)平臺上完成銀行的基本業(yè)務(wù);其二是根本鏟除實(shí)體銀行，去除銀行中介功能的直接金融資金交易，成為連接資金需求方和資金供給方的便捷融資平臺。

直銷銀行伴隨上世紀(jì)90年代歐美等發(fā)達(dá)國家互聯(lián)網(wǎng)初期的商業(yè)化而誕生。雖然商業(yè)銀行提供的是無形的服務(wù)產(chǎn)品，但是不斷膨脹的分支行運(yùn)營成本成為影響商業(yè)銀行損益表的最主要因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行開始意識到它的潛力，開始提供有限的網(wǎng)上銀行服務(wù)。隨后，在網(wǎng)上銀行基礎(chǔ)上發(fā)展起來的直銷銀行，它被設(shè)計成沒有傳統(tǒng)銀行基礎(chǔ)建筑設(shè)施，也沒有分支機(jī)構(gòu)，完全依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺和自助終端設(shè)備運(yùn)營模式。這大大節(jié)約了銀行的經(jīng)營成本，能給客戶提供更高的存款利率和較低的貸款利率，同時，這些銀行的運(yùn)營更便捷、更高效。直銷銀行的誕生，與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展密不可分，從某種意義上說，直銷銀行是銀行和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。

（二）直銷銀行有別于傳統(tǒng)商業(yè)銀行。直銷銀行沒有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，是實(shí)行完全的互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊和銀行自助終端設(shè)備應(yīng)運(yùn)而生的一種新型銀行運(yùn)作模式，而傳統(tǒng)的商業(yè)銀行則必須依托營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)作（見表1）。

二、直銷銀行優(yōu)勢

直銷銀行具有機(jī)構(gòu)少、人員精、成本小等顯著特點(diǎn)，能夠為客戶提供比傳統(tǒng)銀行更優(yōu)惠的利率和費(fèi)用更低廉的金融產(chǎn)品及服務(wù)。作為不設(shè)立實(shí)體業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的銀行，可為客戶提供全天候、不間斷、不受網(wǎng)點(diǎn)限制的銀行產(chǎn)品和金融服務(wù)，成為人們所說的“不下班的銀行”。

（一）全天候服務(wù)，不受時間限制。由于互聯(lián)網(wǎng)突破了時空限制，金融交易可以實(shí)現(xiàn)全天候的處理，這是以往依賴物理網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)商業(yè)銀行所無法比擬的。直銷銀行是“線上”和“線下”的結(jié)合。在線上，客戶可以依托互聯(lián)網(wǎng)平臺和通訊設(shè)備（如智能手機(jī)），通過登錄銀行網(wǎng)站或撥打銀行客戶服務(wù)電話、發(fā)送短信等方式輸入或提供銀行賬號和密碼，用來從事銀行的一些基本服務(wù)，如轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、查詢賬戶余額等各項交易。在線下，客戶可以通過銀行直銷門店里的自助設(shè)備，如智能銀行機(jī)（VIT）、自動取款機(jī)（ATM）、自動存取款機(jī)（CRS）和自動存款機(jī)（CDM），插入銀行卡或輸入銀行賬號和密碼，通過客戶身份識別后，從事銀行的一些基本服務(wù)，如取錢、存錢、轉(zhuǎn)賬、掛失及修改密碼等。由于沒有銀行物理柜臺及服務(wù)人員，不存在銀行上下班問題。線上和線下的結(jié)合，能全天候、不間斷為客戶提供服務(wù)。

（二）靈活方便，不受地域限制。相比傳統(tǒng)實(shí)體銀行固定的實(shí)體網(wǎng)店來說，直銷銀行可以利用互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊等方式為客戶提供網(wǎng)上金融服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)不受地域限制，主要依托互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺運(yùn)營的直銷銀行便可突破地域的限制，這樣，客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地辦理一般銀行業(yè)務(wù)，如進(jìn)行快捷支付、余額查詢、繳費(fèi)、投資等。因此，只要有移動通訊設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)，銀行便無處不在，真正做到隨時、隨地完成銀行業(yè)務(wù)，這為客戶進(jìn)行網(wǎng)上交易和支付提供了極大的便利。

（三）成本降低，效率提高。一方面，直銷銀行營運(yùn)成本低。與傳統(tǒng)商業(yè)銀行相比，直銷銀行沒有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和物理柜臺，因此直銷銀行在支付員工薪酬、購買維護(hù)硬件設(shè)備等方面可以節(jié)省一筆可觀的的非利息費(fèi)用。以美國為例，通過對比直銷銀行與銀行業(yè)的成本收入比來更直觀地了解直銷銀行在降低運(yùn)營成本方面的優(yōu)勢（見圖1）。另一方面，直銷銀行用戶體驗、營銷方式、產(chǎn)品設(shè)計，更貼近互聯(lián)網(wǎng)用戶，易上規(guī)模、價格及業(yè)務(wù)處理過程公開、透明，容易取得客戶的信賴。對于客戶而言，除了可以節(jié)省手續(xù)費(fèi)率之外，辦理業(yè)務(wù)不需要到銀行網(wǎng)點(diǎn)排隊等候，十分便捷，為客戶大幅度節(jié)約了時間成本?？梢哉f，在成本和效率上傳統(tǒng)銀行是無法與直銷銀行相比擬的（見圖2）。

三、國外直銷銀行成功典范

目前，國際上知名的直銷銀行有ING Direct、HSBC Direct、Open Bank等，主要采取純線上模式或者是線上與線下融合這兩種模式，其中荷蘭國際ING Direct最具典型性和影響力。

（一）純線上模式。純線上模式就是純粹的網(wǎng)絡(luò)銀行，所有產(chǎn)品與服務(wù)均通過互聯(lián)網(wǎng)線上系統(tǒng)及移動通訊提供，以匯豐集團(tuán)旗下的 First Direct 銀行為代表。金融產(chǎn)品和金融服務(wù)具有非物理實(shí)體形態(tài)，可以使其互聯(lián)網(wǎng)化。純粹的網(wǎng)絡(luò)銀行建立之初，均以服務(wù)網(wǎng)民為宗旨，其業(yè)務(wù)模式和用戶體驗更貼近互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣，更能吸引年輕的個人用戶。First Direct 利用互聯(lián)網(wǎng)透明、平等、開放的特點(diǎn)，通過電子化渠道將讓金融服務(wù)更加簡單便利。First Direct從1997 年開始提供網(wǎng)上服務(wù)，隨著業(yè)務(wù)的逐漸擴(kuò)張，目前擁有約 116 萬名客戶。作為一家典型的直銷銀行，F(xiàn)irst Direct 將其目標(biāo)客戶群鎖定在有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣，年齡大概介于 30 至50 歲之間的中等收入階層。作為純粹的網(wǎng)絡(luò)銀行（純線上模式），由于缺乏母銀行的品牌、安全基因，在信息安全、客戶開發(fā)和客戶服務(wù)等方面面臨挑戰(zhàn)。

（二）線上與線下融合模式。線上與線下融合模式以荷蘭國際直銷銀行（ING Direct）為代表。該模式是指除線上依托互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)外，還提供部分輔助性質(zhì)的直銷銀行直銷門店線下服務(wù)。ING Direct有穩(wěn)定的后臺系統(tǒng)和完善的 Call Center 。ING Direct 從加拿大首個直銷銀行運(yùn)行開始積累了豐富的后臺系統(tǒng)建設(shè)經(jīng)驗，通過持續(xù)的改善、升級，后臺系統(tǒng)的安全性及穩(wěn)定性高于傳統(tǒng)銀行。此外，為了與客戶無障礙溝通，ING Direct在全球各機(jī)構(gòu)所在地配備了由當(dāng)?shù)厝藛T構(gòu)成的Call Center。線下，該行人口密集的地方設(shè)立了自動存取款機(jī)（VCR）提供現(xiàn)金服務(wù)，同時，該行客戶也可使用其信用卡在任何標(biāo)有VISA標(biāo)志的自動取款機(jī)上免費(fèi)提款。為了注入地緣優(yōu)勢和增強(qiáng)信賴感，ING Direct在客戶較為密集的城市開設(shè)了咖啡館，以咖啡館及小型聚會所型式舉辦理財主題演講，拉近與消費(fèi)者間之距離，讓消費(fèi)者處處感覺到了銀行的存在。銀行將咖啡館的店員培訓(xùn)為金融顧問，能夠為客戶提供簡單的金融服務(wù)建議。

（三）ING Direct業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r。ING Direct是由荷蘭國際集團(tuán)于1997年在加拿大成立的全資子公司，成立的初衷是集團(tuán)出于拓展海外零售業(yè)務(wù)的需求，包括向客戶提供活期賬戶、儲蓄賬戶、中間業(yè)務(wù)等金融服務(wù)。隨后，ING直銷銀行業(yè)務(wù)覆蓋全球，特別是在歐美地區(qū)取得了很好的業(yè)績，創(chuàng)造了數(shù)量驚人的客戶和收入（見表2）。

ING Direct始終秉承三個“簡單”的商業(yè)模式：客戶群體簡單、產(chǎn)品簡單、使用簡單，即有目標(biāo)性地選擇同質(zhì)性客戶、提供簡單有限的金融產(chǎn)品、方便快捷人性化的服務(wù)理念。這正如ING Direct的創(chuàng)始人Hans Verkoen所言，直銷銀行的理念是建立在管理金融事務(wù)應(yīng)該方便顧客這一思想上——“就像要一杯咖啡那么方便”。

ING Direct將目標(biāo)客戶定位為不需要個性化產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)客戶，他們的形象非常具體：年齡介于30-50歲之間，中等收入階層，有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，重視儲蓄存款的利息收入增長，對傳統(tǒng)金融服務(wù)的耗時不滿。在近20年的發(fā)展過程中，其經(jīng)受了互聯(lián)網(wǎng)泡沫、金融危機(jī)的歷練，已積累了較為成熟的商業(yè)模式，成為目前直銷銀行發(fā)展的樣板。

四、中國直銷銀行路徑探索

（一）利率市場化為直銷銀行的建立提供契機(jī)。中國人民銀行決定自2013年7月20日起全面放開金融機(jī)構(gòu)貸款利率管制，由金融機(jī)構(gòu)根據(jù)商業(yè)原則自主確定貸款利率水平。這對于優(yōu)化金融資源配置、加速銀行業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型具有深遠(yuǎn)影響。同時，利率市場化使商業(yè)銀行面臨凈息差收窄、利潤增速下滑等挑戰(zhàn)，單靠以往增設(shè)銀行分支機(jī)構(gòu)、增加銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的經(jīng)營模式將難以應(yīng)付更加激烈的競爭環(huán)境。這形成一種倒逼機(jī)制，迫使商業(yè)銀行進(jìn)行自我革命，改變經(jīng)營理念，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，提高服務(wù)質(zhì)量，探索推進(jìn)信息化、低成本、多元化的經(jīng)營模式成為發(fā)展方向。此外，中國幅員遼闊，特別是對于一些中小銀行而言，在經(jīng)營區(qū)域受限的困境下，通過直銷銀行模式卻可實(shí)現(xiàn)跨地域的廣泛銷售，可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、低成本的業(yè)務(wù)拓展，打破實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的限制。在政策允許的條件下，直銷銀行有可能實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的跨越式發(fā)展，開辟新的市場領(lǐng)域，并帶動銀行經(jīng)營方式的深刻轉(zhuǎn)型。

（二）支付環(huán)境的改善為直銷銀行的建立奠定基礎(chǔ)。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展改變了傳統(tǒng)的支付方式，支付環(huán)境大大改善，中國傳統(tǒng)的金融領(lǐng)域正在發(fā)生一場由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的革命。據(jù)《2013中國普惠金融實(shí)踐報告》數(shù)據(jù)顯示，2012年的網(wǎng)銀注冊用戶已經(jīng)達(dá)到4.89億人，相當(dāng)于美國總?cè)丝诘?.58倍;網(wǎng)上銀行交易額突破900萬億，相當(dāng)于2011年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值的17倍。另據(jù)《2013中國電子銀行調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，2013年全國個人網(wǎng)銀用戶比例較上年增長1.7個百分點(diǎn)，企業(yè)網(wǎng)銀用戶較去年增長10個百分點(diǎn);76%的企業(yè)使用網(wǎng)上銀行替代了超過一半以上的柜臺業(yè)務(wù)。與此同時，個人手機(jī)銀行用戶比例較去年增長近3個百分點(diǎn)。目前，我國網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等業(yè)務(wù)已相對成熟，以支付寶、財付通、銀聯(lián)網(wǎng)上支付、快錢為代表的第三方支付發(fā)展迅速，客戶憑借互聯(lián)網(wǎng)可以隨地隨地完成在線支付。從快捷支付條件上看，基于互聯(lián)網(wǎng)的“直銷銀行”創(chuàng)建條件已經(jīng)具備。

（三）普通民眾對普惠金融的迫切需求。《2014中國普惠金融實(shí)踐報告》指出，中國有一半以上的人未被傳統(tǒng)金融服務(wù)體系有效覆蓋，屬于需要普惠金融服務(wù)的范疇。金融體系的普惠程度不夠，具體包括：農(nóng)村金融基礎(chǔ)薄弱、網(wǎng)點(diǎn)少、成本高;中小企業(yè)融資難融資貴的問題仍然存在;小型社區(qū)金融服務(wù)亟待加快。中國普惠金融體系在提升金融服務(wù)的覆蓋率和可獲得性方面，還有很大的提升空間。對于普惠金融體系的發(fā)展和完善而言，直銷銀行有很大的優(yōu)勢。一方面，直銷銀行是基于互聯(lián)網(wǎng)的低成本金融創(chuàng)新和應(yīng)用，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，依托虛擬網(wǎng)絡(luò)和外部實(shí)體網(wǎng)絡(luò)平臺，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、低成本的業(yè)務(wù)拓展，打破時間、地域、實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)間的限制，滿足公眾金融需求，降低了大眾享受金融服務(wù)的門檻。另一方面，直銷銀行讓信息更加開放，交易更透明、服務(wù)更快捷，運(yùn)營成本更低。因此，發(fā)展“直銷銀行”讓大眾享受更多金融服務(wù)，更好地支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并能夠建立有效、全方位地為社會廣大階層和群體提供服務(wù)的金融體系。

（四）現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以提供安全保障。直銷銀行是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的非面對面服務(wù)，是要去除銀行物理柜臺和服務(wù)人員的介入，直接由客戶與銀行后臺系統(tǒng)發(fā)生聯(lián)系，這對客戶身份識別及有效防范交易風(fēng)險提出了更高的要求。在效率與安全的平衡中，如果沒有安全，效率再高也是一句空言。因此，在直銷銀行的發(fā)展過程中，安全成了它的生命線?，F(xiàn)如今，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)水平的發(fā)展，計算機(jī)智能化水平、視頻影像傳感技術(shù)、計算機(jī)身份證核驗、生物識別技術(shù)（如指紋識別技術(shù)、視網(wǎng)膜識別技術(shù)）已發(fā)展較為成熟，如果能將這些技術(shù)運(yùn)用到直銷銀行客戶身份和資金交易安全中，不僅可以確保客戶身份信息的唯一性和有效性，還能確?？蛻糍Y金交易安全。具體而言，在客戶進(jìn)行網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬和支付時，應(yīng)設(shè)置多重安全屏障，除了使用“個人密碼認(rèn)證”、“交易碼認(rèn)證”、“電子口令”、“數(shù)字證書”等多重手段來保證客戶資金安全和交易信息安全，還可以采用諸如手機(jī)短信、指紋、聲音識別等方式確?？蛻羯矸莸恼鎸?shí)性和唯一性。同時，直銷銀行應(yīng)該建立客戶回訪制度，定期或不定期通過電話回訪等方式與客戶聯(lián)系，核實(shí)客戶資料的真實(shí)性。

（五）中國直銷銀行的實(shí)踐探索。北京銀行和民生銀行率先嘗試，直銷銀行在中國初見端倪。一是北京銀行與荷蘭ING集團(tuán)合作，率先推出中國第一家直銷銀行。北京銀行直銷銀行采取了線上和線下融合的渠道服務(wù)，即采用“互聯(lián)網(wǎng)平臺+直銷門店”的方式。線上由互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、視頻對話等多種電子化服務(wù)構(gòu)成;線下采用全新理念建設(shè)便民直銷門店，其中布放ATM（自動取款機(jī)）、CRS（自動存取款機(jī)）、VTM（智能銀行機(jī)）自助繳費(fèi)終端等各種自助設(shè)備，以及網(wǎng)上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道。二是民生銀行推出的是純線上模式的直銷銀行，該模式通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動通訊設(shè)備向客戶提供金融服務(wù)。具體而言，民生銀行在與阿里巴巴的合作框架下，民生銀行將根據(jù)阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)公司需求及淘寶用戶的特點(diǎn)，設(shè)計推出針對淘寶用戶的專屬理財產(chǎn)品，并通過在淘寶平臺上建立淘寶店鋪，實(shí)現(xiàn)專屬理財產(chǎn)品及其他適宜產(chǎn)品的展示和線上銷售功能，把銀行產(chǎn)品直接賣給廣大的電商客戶。這兩家直銷銀行的誕生為中國直銷銀行發(fā)展模式的選擇進(jìn)行了有意義的探索，也為中國銀行業(yè)未來發(fā)展開辟了新的途徑。

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The Reference to the International Experience of the Direct

Banks and the Practice and Exploration in China

YUAN Weixiong ? CAO Peng

（Hanzhong Municipal Sub-branch PBC， Hanzhong Shaanxi 723000）

Abstract：Along with the high-speed development of the internet finance and the acceleration of the financial reform in China， “direct bank” has attracted the public. “Direct bank” drastically changes and substitutes the traditional commercial banking business model， and is a major change in the history of the development of the banking sector. The paper fully investigates the development of ING Direct and First Direct which are internationally well-known direct banks， discusses the basic characteristics of the direct banks， and argues the feasibility for China to develop direct banks， which provides new ideas for the future development of Chinas banking sector innovation.

Keywords： direct bank; bank management; traditional bank; international experience

責(zé)任編輯、校對：張宏亮