周玉蘭

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時代廣播的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)如此的不同：縣級臺12人核心團(tuán)隊，地級市16人核心團(tuán)隊，掌握動輒幾萬、幾十萬的粉絲訂閱量，年營銷額5、6百萬，在當(dāng)?shù)匾苿邮章犎巳杭懊癖娭袚碛畜@人的影響力——“現(xiàn)象級”交通調(diào)頻廣播再一次創(chuàng)造了創(chuàng)收和影響力的“神話”。交通調(diào)頻廣播的核心競爭力是什么？是什么樣的機(jī)制設(shè)計使得現(xiàn)有的資源創(chuàng)造出了驕人成績？本文嘗試分析解讀其中的魔法秘訣。

關(guān)鍵詞 現(xiàn)象級廣播 制播分離 管理模式 可復(fù)制機(jī)制

這兩年，電視業(yè)內(nèi)人士頻頻提出“現(xiàn)象級”節(jié)目的概念，《爸爸去哪兒》和《中國好聲音》都被冠以“現(xiàn)象級”節(jié)目的稱號。湖南廣播電視臺臺長呂煥斌認(rèn)為“現(xiàn)象級節(jié)目”有兩個坐標(biāo)：一是收視率、影響力——在各屏的收視率、點(diǎn)擊量，在社交媒體的數(shù)字反饋，以及對大規(guī)模人群的影響，包括他們的關(guān)注度、相關(guān)理論研究文章等；其二就是對行業(yè)創(chuàng)新能起到引領(lǐng)作用。而業(yè)界公認(rèn)“現(xiàn)象級”節(jié)目在量化標(biāo)準(zhǔn)上，有成本、收視、市場等三個核心硬件標(biāo)準(zhǔn)。

按照以上標(biāo)準(zhǔn)分析，從2012年溫嶺1036交通廣播[ 浙江省溫嶺縣交通廣播頻率，其呼號為“溫嶺1036交通廣播”]創(chuàng)造出“現(xiàn)象級”交通調(diào)頻廣播節(jié)目以來，凡音團(tuán)隊三年來把他們精心打造調(diào)試的“交通調(diào)頻廣播”模式逐漸從浙江、安徽等長三角地區(qū)逐漸擴(kuò)散到四川、福建甚至深圳等全國各地，實實在在地發(fā)揮出了“現(xiàn)象級”調(diào)頻廣播的核心競爭力——從2012年起，凡音團(tuán)隊先后在溫嶺、三門、浦江、沙縣、宣城、尤溪、江陰、南充、深圳等全國各地復(fù)制了交通調(diào)頻廣播的模式，“現(xiàn)象級”交通調(diào)頻廣播再一次創(chuàng)造了創(chuàng)收和影響力的“神話”，交通調(diào)頻廣播的核心競爭力是什么？是什么樣的設(shè)計使得這些資源創(chuàng)造出了驕人成績？

凡音的“現(xiàn)象級”交通調(diào)頻廣播始發(fā)軔于2012年年初，當(dāng)時的溫嶺人民廣播電臺從傳統(tǒng)“小而全”頻率轉(zhuǎn)型成為交通專業(yè)廣播，經(jīng)過充分調(diào)研、精準(zhǔn)定位、艱苦磨合，改版后的頻率實現(xiàn)了快速崛起，“在溫嶺開車就聽溫嶺1036”已經(jīng)不是廣告宣傳詞，而成為溫嶺駕車人實實在在的選擇。與浙江本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展廣泛推行的轉(zhuǎn)型升級相類似，溫嶺1036也實現(xiàn)了大踏步的轉(zhuǎn)型升級：對受眾群的定位準(zhǔn)確，對交通服務(wù)信息的及時傳遞，路況服務(wù)資訊的準(zhǔn)確播報，全天候立體化直播，在縣域領(lǐng)先引入交通直播傳播方式——溫嶺本地乃至周邊地區(qū)交通參與者對該頻率已然形成由首選收聽發(fā)展成為依賴收聽的“自然”過渡。

有了在溫嶺的成功嘗試，“現(xiàn)象級”交通調(diào)頻廣播開始有了可以進(jìn)行研究總結(jié)的初步樣本：制播分離、管理模式創(chuàng)新、可延展復(fù)制成為“現(xiàn)象級”交通調(diào)頻廣播最為核心的構(gòu)成機(jī)制。

一、“現(xiàn)象級”交通調(diào)頻廣播核心競爭力一：制播分離

制播分離的概念來自于英文Commission，最早起源于英國，原意是指電視播出機(jī)構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨(dú)立制片人或獨(dú)立制片公司來制作。制播分離在我國也是廣電媒體內(nèi)部機(jī)制改革中備受熱議的一個話題，是廣播電視核心業(yè)務(wù)的重大變革，也是我國廣播電視事業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇，還是廣播電視跨區(qū)域發(fā)展的前提條件，其最為核心的表現(xiàn)就是將節(jié)目制作與廣告經(jīng)營剝離出來成立公司，媒體就可以按照市場規(guī)律進(jìn)行公司化運(yùn)作。

凡音團(tuán)隊就是最早一批在縣域廣播媒體實現(xiàn)“制播分離”的先行者，在團(tuán)隊與縣級廣播電視臺的制播分離合作模式當(dāng)中，縣級廣播電視臺擁有節(jié)目的內(nèi)容的審核權(quán)、節(jié)目播出的一票否決權(quán)；而凡音團(tuán)隊則是擁有內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)收運(yùn)營、團(tuán)隊的建設(shè)的各種權(quán)限。

目前廣播電視制播分離最難處理的就是如何區(qū)分好制作方及播出方的責(zé)、權(quán)、利三個問題，而凡音團(tuán)隊推出的合作模式可以最大限度地規(guī)避宣傳口徑上的風(fēng)險，由團(tuán)隊承擔(dān)了需要人、財、物大量投入的節(jié)目內(nèi)容制作及營銷，并為媒體提供高額廣告代理費(fèi)，實現(xiàn)媒體的創(chuàng)收和盈利；另一方面節(jié)目的播出權(quán)和審核權(quán)則一直牢牢地掌控在媒體自身手中，通過互信式合作，在上述廣播電視臺，制播分離的合作模式責(zé)、權(quán)、利清晰地展現(xiàn)出來，“現(xiàn)象級”交通調(diào)頻廣播的優(yōu)勢長處逐漸凸現(xiàn)。

有研究表明，交通廣播的成長歷程主要包括四個方面：第一，專業(yè)特色。服務(wù)于特定的群體受眾——開車人、坐車人、出行人，從而獲得這個群體受眾的認(rèn)同感和忠誠度；第二，服務(wù)意識。把滿足移動人群的需求作為交通廣播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，根據(jù)所需和節(jié)目效應(yīng)來調(diào)整對策，形成鮮明的服務(wù)特色；第三，合作共贏。廣播與公安交管部門緊密合作，是交通廣播取得成功的法寶；第四，拓展市場。由于定位清晰，宗旨明確，“開門辦廣播”形成了經(jīng)營頻率的市場營銷理念。①而凡音團(tuán)隊在縣域廣播媒體首創(chuàng)的制播分離模式，打破了國有媒體日漸僵化的體制機(jī)制約束，創(chuàng)新并發(fā)展了中國快速進(jìn)入“汽車時代”交通調(diào)頻廣播自身的勃勃生機(jī)，成為“現(xiàn)象級”交通調(diào)頻廣播的第一核心競爭力。

二、 “現(xiàn)象級”交通調(diào)頻廣播核心競爭力二：管理模式創(chuàng)新

一個成功的制播分離模式中，除了播出方的嚴(yán)格審核把關(guān)，制作方要想承擔(dān)起節(jié)目創(chuàng)新、內(nèi)容時尚、市場盈漲的重?fù)?dān)，管理模式的創(chuàng)新幾乎不可或缺。目前凡音團(tuán)隊的管理模式是2012年“溫嶺1036”模式的蛻變和新發(fā)展，用“迭代”可以更為清晰地體現(xiàn)出模式的新的內(nèi)涵，在這個管理模式里，“人人都是總監(jiān)”是其中最為響亮的口號，在團(tuán)隊中，80后總監(jiān)比比皆是，更有90后的執(zhí)行總監(jiān)，這批“新鮮血液”是溫嶺廣播模式的第三代人，目前正在團(tuán)隊中“挑大梁”，團(tuán)隊也逐步邁入正規(guī)的管理模式當(dāng)中。

這個管理模式簡單說來，其思路為：“厘清目標(biāo)受眾——以解決問題為導(dǎo)向——各工種分工明晰——著力體現(xiàn)核心競爭力”，在凡音團(tuán)隊中，這是各項管理一直遵循的思維模式，這個模式中最為核心的就是：

一套成型的模式、一個強(qiáng)力的執(zhí)行總監(jiān)和一套精細(xì)的管理方式；

詳細(xì)地來說，一套成型的模式指的就是由“溫嶺1036”模式的蛻變而來的交通調(diào)頻廣播的內(nèi)容及營銷模式，“交通內(nèi)容為王”、“方言貼地飛行”、“受眾無縫互動”是該模式的核心內(nèi)涵；一個強(qiáng)力的執(zhí)行總監(jiān)指的就是在模式的執(zhí)行過程中有一位極富權(quán)限的總監(jiān)對每一項業(yè)務(wù)進(jìn)行及時把控及判斷并依據(jù)經(jīng)驗隨時進(jìn)行調(diào)整；而一套精細(xì)的管理方式則是由團(tuán)隊對模式執(zhí)行期間的細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)、狀況進(jìn)行詳細(xì)評估及處理，舉個例子來說，凡音團(tuán)隊宣城1061②的模式管理就極好地體現(xiàn)出了“現(xiàn)象級”交通調(diào)頻廣播的管理機(jī)制：

在宣城1061，總部（設(shè)在杭州，由凡音總控）會定期向執(zhí)行總監(jiān)波波（該頻率總監(jiān)的花名）下發(fā)“紅頭文件”，規(guī)范一定時期的宣傳口徑和宣傳重點(diǎn)，諸如高考、端午、父親節(jié)等等，總部會對執(zhí)行總監(jiān)進(jìn)行多方面的考核：包括廣告考核（宣城1061執(zhí)行總監(jiān)波波全年的廣告考核業(yè)務(wù)量為600萬，而之前宣城廣播廣告總額才180萬）、節(jié)目質(zhì)量考核（包括收聽率、誤播率等）、市場開拓考核：（包括行業(yè)開拓、市場占有率、營銷等）、日常工作考核：（執(zhí)行總監(jiān)每天必須填寫多種表格，包括節(jié)目日報、營銷日報、會議紀(jì)要、流水帳、活動策劃方案、活動總結(jié)等等，需要及時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)并通報各位派駐總監(jiān)），除此之外，每個月的28日是公司的“總監(jiān)日”，當(dāng)天，散布在全國各地的20多位總監(jiān)將會在總部舉行“營銷碰頭會”，并對各地出現(xiàn)的狀況或問題進(jìn)行有針對性地分析研判，并提出解決方案，可以說凡音團(tuán)隊經(jīng)過三年多的實踐發(fā)展，已經(jīng)總結(jié)出了一整套適于參與縣域廣播電臺，特別是交通調(diào)頻廣播“制播分離”的合作模式，在這樣的合作模式里，凡音團(tuán)隊跳出傳統(tǒng)體制的的“混合所有制”管理模式能夠最大限度地調(diào)動人員的積極性和創(chuàng)造性，團(tuán)隊中數(shù)量最眾的80、90后們獲得了與眾不同的認(rèn)同和超凡脫俗的信任，他們也肩負(fù)著極為“沉重”的責(zé)任，在這樣的“榮譽(yù)感”和“復(fù)雜焦慮”之中，一批批“稚嫩”的總監(jiān)開創(chuàng)了一片片廣闊的天空，創(chuàng)造了一個個傳統(tǒng)媒體難望其項背的“奇跡”，成為“現(xiàn)象級”交通調(diào)頻廣播的第二核心競爭力。

三、“現(xiàn)象級”交通調(diào)頻廣播核心競爭力三：可延展復(fù)制機(jī)制

凡音團(tuán)隊“現(xiàn)象級”交通調(diào)頻廣播最富魅力的部分就是它的可延展復(fù)制機(jī)制。在這個獨(dú)特的模式中，“貼地飛行”、“互動為王”、“資源整合”成為其最為核心的三個關(guān)鍵詞， 我們仔細(xì)觀察溫嶺1036發(fā)展的脈絡(luò)可以很清晰地看到，這三個關(guān)鍵詞分別指向廣播頻率對其資源進(jìn)行層級設(shè)計的策略考量，在其中，既有對廣播受眾的撫慰和體貼，也有對專業(yè)核心資源的保護(hù)和開掘，更有對全新媒體競合“試水”般的接近與靠攏——年輕的廣播人在全開放的社會背景下，依托汽車時代，解放思想，放下包袱，貼近受眾，服務(wù)創(chuàng)新，淌出了一條縣域廣播專業(yè)發(fā)展的成長之路。，其中以下幾個方面更是模式中最可延展復(fù)制的特征：

速度：廣播反應(yīng)迅速，其速度并不亞于新媒體，從節(jié)目流變成了時間流，廣播更快；

成本：廣播成本很低，凡音團(tuán)隊模式中縣級臺核心成員12個人，地級市則有16個人的團(tuán)隊即可；

互動：除了有一年近80場的地面活動（差不多三天一場活動），車友會、粉絲都是頻率的“專職”記者，而公眾訂閱號的粉絲量亦是可以開發(fā)營銷的“富礦”，例如“最溫嶺”（溫嶺1036的微信公眾訂閱號）有26萬粉絲，覆蓋人口占比溫嶺本地人口的20%，而經(jīng)營者這個公眾號的就是5個女孩子，工作很辛苦，但非常有成就感；

平臺的資源整合——從廣告到品牌顧問的代理，有30、40家每年付給“最溫嶺”平臺顧問費(fèi)每年大約30、40萬。

今年9月1日，國家廣電總局將對藥品廣告實施新規(guī)，許多以賣藥為主要收入來源的廣播媒體遭遇到了嚴(yán)峻的考驗，這也恰好成為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機(jī)，成為凡音團(tuán)隊模式推廣的“大舞臺”，目前模式的要求非常低，只需要當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，團(tuán)隊在制播分離模式下只做純粹的車載廣播和車載服務(wù)，由總部的“中央廚房”統(tǒng)一供應(yīng)各地執(zhí)行總監(jiān)的節(jié)目模式、宣傳口徑及品牌形象設(shè)計的理念，總部制作的許多節(jié)目可以全國通用，而“輪盤輪播，大時段直播”早已成為廣播播出的慣常模式。

廣播頻率，尤其是交通專業(yè)廣播，路況信息、路政新聞既是頻率構(gòu)成要素又是節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)，專業(yè)的交通相關(guān)節(jié)目內(nèi)容永遠(yuǎn)是吸引受眾、服務(wù)受眾的重要環(huán)節(jié)，，面對既是“內(nèi)容”又是“形式”的關(guān)鍵內(nèi)容，“現(xiàn)象級”交通調(diào)頻廣播投入了最多精力進(jìn)行了精心設(shè)計。同時廣播又是一種地域特點(diǎn)鮮明的媒體，本地新聞、本地信息甚至本地方言都有著源源不斷的生命活力，而“現(xiàn)象級”交通調(diào)頻廣播“貼地飛行”優(yōu)勢策略最突出就是體現(xiàn)在對本地化資源的開掘使用和“雙語播音”（普通話與當(dāng)?shù)胤窖裕┑木珶挶磉_(dá)。

發(fā)展良好的廣播，無一不是在體制、經(jīng)營上獲得了突破，找到了出路。適應(yīng)廣播自身特點(diǎn)、遵循傳播規(guī)律，打破過時的管理體制，才能符合市場經(jīng)濟(jì)條件下的運(yùn)營模式。③“現(xiàn)象級”交通調(diào)頻廣播的介入將對傳統(tǒng)廣播的工作方式、傳播方式和接受形態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，并為廣播的發(fā)展注入新的活力。

注釋：

①③潘力.從專業(yè)化走向多元化——中國交通廣播二十年的探索與實踐[J].傳媒，2011（6）.

②安徽省宣城廣播電臺交通頻率，該頻率呼號為“宣城1061”.

（作者單位：浙江傳媒學(xué)院）