[摘要]由于鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過(guò)程中，也存在著基礎(chǔ)設(shè)施不足、服務(wù)水平低、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)薄弱、品牌化意識(shí)不強(qiáng)等問(wèn)題，根據(jù)自己的理解和思考，提出了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展措施和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新形式。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游；新農(nóng)村；旅游發(fā)展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529102

1前言

就中國(guó)而言，人口、資源環(huán)境和巨大的城鄉(xiāng)差距三大壓力迫使中國(guó)構(gòu)建和諧社會(huì)[1]。2014年國(guó)家旅游局、國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)等7部委聯(lián)合開(kāi)展了鄉(xiāng)村旅游富民工程推進(jìn)旅游扶貧工作。目的就是依靠鄉(xiāng)村旅游在帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、貧困地區(qū)脫貧致富、保護(hù)地方文化和資源、促進(jìn)和諧新農(nóng)村建設(shè)等方面的積極作用，到2020年扶持約6000個(gè)貧困村開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游。

2鄉(xiāng)村旅游的定義分類

鄉(xiāng)村旅游的定義有很多種，不同的學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了闡述。劉德謙認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游就是以地域區(qū)域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)景光景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情吸引物，吸引旅游者前去休息觀光、體驗(yàn)及學(xué)習(xí)等的旅游活動(dòng)[2]。四川大學(xué)旅游學(xué)院教授楊振之認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)大的概念，其參與主體是城市居民與農(nóng)村居民，從地域上講，鄉(xiāng)村旅游是相對(duì)于廣義城市而言，在產(chǎn)權(quán)上，國(guó)家具有專有權(quán)的風(fēng)景旅游資源不屬于鄉(xiāng)村旅游，只有保持鄉(xiāng)村和城市差異化才可能實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化。綠維創(chuàng)景林峰從游客角度出發(fā)，依據(jù)活動(dòng)類型將鄉(xiāng)村旅游分為七類：觀光型鄉(xiāng)村旅游、休閑型鄉(xiāng)村旅游、度假型鄉(xiāng)村旅游、體驗(yàn)型（參與型）鄉(xiāng)村旅游、求知型鄉(xiāng)村旅游、購(gòu)物型鄉(xiāng)村旅游和綜合型鄉(xiāng)村旅游[3]。

3促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的措施

3.1建立農(nóng)民新村

國(guó)家在《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃的建議》中提到，要建立“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的農(nóng)民新村。所謂農(nóng)民新村就是把農(nóng)民集中起來(lái)給予城鎮(zhèn)化生活模式，現(xiàn)在各地都建立起來(lái)了許多樣式統(tǒng)一，風(fēng)格相同的新房子，農(nóng)民也住上了高樓大廈，與城市之間的差距也在一步步縮小。但是農(nóng)民新村也有可能會(huì)破壞農(nóng)村文化和生活景觀，導(dǎo)致農(nóng)民生產(chǎn)生活成本過(guò)高，盲目城鎮(zhèn)化，破壞鄉(xiāng)村聚落。鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的中心和獨(dú)特的賣點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵就是要保持鄉(xiāng)村性，即小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，本地人所有、社區(qū)參與、文化與環(huán)境可持續(xù)發(fā)展[4]。因此這就需要各地政府解決“因地制宜”問(wèn)題，在改善農(nóng)民生活條件同時(shí)，保持鄉(xiāng)村景觀、聚落，保持田園風(fēng)光，通過(guò)農(nóng)業(yè)本身發(fā)展，通過(guò)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展解決農(nóng)民增產(chǎn)、增收問(wèn)題。

例如四川師古鎮(zhèn)的宏達(dá)村，依靠當(dāng)?shù)氐墓I(yè)，建立起農(nóng)民新村。宏達(dá)集團(tuán)是當(dāng)?shù)剌^有規(guī)模的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在新農(nóng)村建設(shè)中，宏達(dá)集團(tuán)采用與當(dāng)?shù)匕傩展餐Y的方式，統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一建設(shè)了一批新型農(nóng)莊，作為對(duì)農(nóng)民還耕的補(bǔ)償。宏達(dá)新村共有450多戶，沿河兩岸而建。住房規(guī)格有90平方米、130平方米、160平方米三種，農(nóng)民少許出資即可入住。建成后的宏達(dá)新村有超市、廣場(chǎng)、健身場(chǎng)所等一系列配套服務(wù)設(shè)施，還有小橋流水、綠樹(shù)成蔭的優(yōu)美環(huán)境，充分體現(xiàn)了新農(nóng)村建設(shè)的成就。這些硬件設(shè)施都改變了以往旅游者所反映的農(nóng)村衛(wèi)生條件差，食宿不適應(yīng)等問(wèn)題，同時(shí)當(dāng)?shù)卣脖Ａ艮r(nóng)村原有特色。

3.2鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

目前我國(guó)農(nóng)村購(gòu)物支出在農(nóng)村旅游全部支出中的比例仍然很低，較城市旅游低購(gòu)物問(wèn)題更為突出。旅游購(gòu)物是旅游業(yè)中最有前景的一個(gè)方面，發(fā)展鄉(xiāng)村游，要加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和城郊休閑旅游產(chǎn)品，彌補(bǔ)農(nóng)村旅游產(chǎn)品的不足。比如普洱茶、咖啡和石斛是云南省普洱市的“普洱三寶”，其在鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)過(guò)程中就非常的注重“普洱三寶”旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。除常規(guī)的普洱茶、咖啡和石斛旅游產(chǎn)品以外，商家還將普洱茶和石斛結(jié)合在一起開(kāi)發(fā)出來(lái)石斛普洱茶，不僅解決了現(xiàn)有普洱生茶缺乏排毒養(yǎng)顏功效的問(wèn)題，并且它還屬于綠色健康飲品，常飲可清涼解渴、幫助消化、祛除疲勞、提神醒酒，深受游客的喜愛(ài)。

3.3鄉(xiāng)村酒店的發(fā)展

真正的鄉(xiāng)村酒店應(yīng)該是一個(gè)個(gè)的小院落形式，三四家人的一個(gè)院子，外面是田園，各地獨(dú)具特色的農(nóng)村風(fēng)光。院內(nèi)有玩耍的地方，自助廚房，可以自己采摘農(nóng)家食品，自己烹飪。設(shè)有游人接待中心，內(nèi)設(shè)有食堂，中心有超市，可出售茶品、調(diào)料、新鮮綠色菜品，游人可在超市購(gòu)買菜品，自己制作，也可在中心食堂就餐，大廳不設(shè)雅間，院落客廳就是雅間，客房還可按小時(shí)賣鐘點(diǎn)房。

3.4提高當(dāng)?shù)卦竦穆糜畏?wù)意識(shí)

當(dāng)?shù)卦袷青l(xiāng)村旅游接待服務(wù)的主要提供者，因此其所提供的服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接影響到旅游目的地的整體形象。政府（Government）要利用宣傳、指導(dǎo)、培訓(xùn)等方法，提高每一個(gè)參與到旅游接待中的原著民的服務(wù)意識(shí)，為鄉(xiāng)村旅游接待人員提供專業(yè)的管理咨詢、技能培訓(xùn)和職業(yè)道德教育，并制定相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。村集體（Village）則是政府工作的具體實(shí)施者，要組織培訓(xùn)、發(fā)放資料，在平時(shí)的服務(wù)過(guò)程中對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)，造就有文化、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的新型農(nóng)民。湖南湘潭市旅游局局長(zhǎng)熊興保就提到“教育培訓(xùn)的對(duì)象不僅僅局限于參與農(nóng)村旅游的從業(yè)人員，而是要擴(kuò)大到一個(gè)村子的所有村民?！鞭r(nóng)民（Farmer）則是最終的實(shí)施者，旅游者最真切的感受都來(lái)自與農(nóng)民的直接接觸中，如何讓旅游者有家的感覺(jué)，真正的感覺(jué)得到放松，這就有賴于在農(nóng)村硬件設(shè)施改變的基礎(chǔ)上農(nóng)民的服務(wù)意識(shí)的提高。

3.5實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游品牌化

鄉(xiāng)村旅游中經(jīng)常存在著沒(méi)有統(tǒng)一管理，農(nóng)民分散經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象，農(nóng)民的品牌意識(shí)不高，大多數(shù)都只是處于最初級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，最明顯的現(xiàn)象就是搶客源。例如筆者曾經(jīng)去過(guò)某地的農(nóng)家樂(lè)，剛下車便被蜂擁而上的農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者圍住，各家都介紹自己的特色，甚至是價(jià)格大戰(zhàn)，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)或幾個(gè)知名的品牌，筆者也無(wú)從選擇。要解決這種現(xiàn)象，就需要政府集中管理、統(tǒng)一規(guī)范服務(wù)、統(tǒng)一服務(wù)價(jià)格。設(shè)置專門的服務(wù)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)變農(nóng)民思想觀念，加強(qiáng)農(nóng)民的品牌意識(shí)，樹(shù)立其自家的品牌形象，加大廣告宣傳，使得競(jìng)爭(zhēng)從初級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)，服務(wù)質(zhì)量服務(wù)意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)。堅(jiān)持走特色化、規(guī)范化、規(guī)?；⑵放苹陌l(fā)展之路[5]。政府還可以開(kāi)展星級(jí)農(nóng)家樂(lè)評(píng)定，使得旅游者可以根據(jù)星級(jí)根據(jù)自身承受力來(lái)自由選擇。

4鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新形式

近幾年，隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷開(kāi)展，農(nóng)民的生活水平不斷提高，許多農(nóng)民也有了愈來(lái)愈強(qiáng)的旅游意識(shí)，他們也不滿足于只是在祖祖輩輩的土地上勞作，他們也渴望去體驗(yàn)一回外面的精彩世界。鄒統(tǒng)釬2006年也提到了鄉(xiāng)村旅游的圍城現(xiàn)象：鄉(xiāng)村旅游目的地的主要客源是城里人，由于鄉(xiāng)村的文化景觀吸引才希望到鄉(xiāng)村去，但鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者又向往城市生活，一旦有錢就想過(guò)城里人的生活，或者按照城市的生活方式改造鄉(xiāng)村文化景觀，或者干脆遷入城市居住[3]。他還吸取臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游的教訓(xùn)，認(rèn)為只有農(nóng)民自己成為旅游者，他才會(huì)從商業(yè)仆人中轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，將鄉(xiāng)村旅游看做其盈利謀生的手段。

無(wú)論是城市旅游還是鄉(xiāng)村旅游，住宿都是其中一筆較大的旅游支出。這讓筆者有一個(gè)大膽的設(shè)想，可否模仿分時(shí)度假的形式，通過(guò)一個(gè)中介，讓城市和鄉(xiāng)村的人們都有機(jī)會(huì)體驗(yàn)不同的生活方式。城市人可居住在鄉(xiāng)村庭院，每逢周末或節(jié)假日都可在鄉(xiāng)村度假，體會(huì)一回當(dāng)農(nóng)夫的樂(lè)趣。而農(nóng)村人在閑暇時(shí)節(jié)，也可去城里體驗(yàn)一下現(xiàn)代化的城市生活。城市人可以在中介公司登記，聯(lián)系愿與之交換生活空間的農(nóng)民，雙方可以確定交換的時(shí)間，交換的方式。

依筆者設(shè)想，假使這種方式真能實(shí)現(xiàn)的話，那么首先最容易達(dá)成交換的肯定是那些田園景觀突出，民俗風(fēng)情濃郁，硬件設(shè)施較好，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成熟，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的鄉(xiāng)村，而與之交換的肯定是鄉(xiāng)村所在地距離較近的大城市。這種城鄉(xiāng)空間交換與分時(shí)度假的不同之處在于他不是全國(guó)范圍內(nèi)甚至全世界范圍內(nèi)的，而局限在距離較近的城鄉(xiāng)之間，兩者互為客源。因?yàn)檗r(nóng)村勞動(dòng)的特殊性決定了農(nóng)民不可能長(zhǎng)期的離開(kāi)自己的居住地。城鄉(xiāng)差異也決定了農(nóng)民旅游次數(shù)不可能和城里人一樣多，而這也可由城鄉(xiāng)地價(jià)差異來(lái)彌補(bǔ)。

但是這種方式也有許多需要解決的問(wèn)題。首先，需要一個(gè)這樣的中介，將城市和鄉(xiāng)村有交換意向的旅游者聯(lián)系起來(lái)；其次，需要培養(yǎng)農(nóng)村人民的旅游意識(shí)，從旅游服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜握?；最后，需要做好營(yíng)銷。除了事實(shí)營(yíng)銷之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是非常重要的，其中營(yíng)銷的主要對(duì)象應(yīng)該放在鄉(xiāng)村。中介公司可根據(jù)農(nóng)民需要，為其配備城市地圖、交通旅游圖、應(yīng)急電話等。

5結(jié)論

從2006年的“中國(guó)鄉(xiāng)村游”到 2007年的“中國(guó)和諧城鄉(xiāng)游”。再到2010年，農(nóng)業(yè)部與國(guó)家旅游局簽署合作框架協(xié)議，每年聯(lián)合組織開(kāi)展以“全國(guó)歡樂(lè)鄉(xiāng)村游”為主題的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)[6]，最后到2014年七部委的鄉(xiāng)村旅游富民工程，都可充分看出國(guó)家對(duì)鄉(xiāng)村旅游的重視，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題，仍需要我們進(jìn)一步去探索，更進(jìn)一步發(fā)揮其在社會(huì)、農(nóng)村發(fā)展中的重要作用。

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[3]林峰基于客源市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品研究[EB/OL].（2014-11-06）http：//20780466bloghexuncom/96481629_dhtml

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[作者簡(jiǎn)介]鄧芳（1983—），女，湖北咸寧人，漢族，講師，碩士。研究方向：旅游管理，酒店管理。