胡秀梅

摘要：當(dāng)前，市場發(fā)展迅速，各種各樣的商品十分豐富，而同時(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間存在的差異性并不明顯，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，信息化發(fā)展也越來越快，在人們的日常生活中所接受到的信息也越來越復(fù)雜。在這樣的一個(gè)背景下，如何才能準(zhǔn)確定位，讓企業(yè)發(fā)展立于不敗之地呢？必須要從實(shí)際出發(fā)，充分分析各項(xiàng)信息，打造出屬于自己的品牌，贏得消費(fèi)者的喜愛和青睞，只有這樣才能夠在不斷發(fā)展的市場競爭中獲得勝利。在市場定位中，品牌定位居于核心地位，也就是為企業(yè)找到能夠吸引消費(fèi)者的點(diǎn)，可以提供有效服務(wù)的目標(biāo)。所謂品牌定位，就是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。本文主要對(duì)遜克瑪瑙品牌定位進(jìn)行了的銷售市場分析、消費(fèi)者的定位，以及品牌策略定位和產(chǎn)品營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，提供了遜克瑪瑙市場營銷的新思路。

關(guān)鍵詞：遜克瑪瑙； 品牌定位； 市場營銷

一、瑪瑙產(chǎn)品品牌定位的理論分析

信息越來越多，溝通越來越無效，這就是如今的信息社會(huì)。因此企業(yè)想讓顧客在浩如煙海的產(chǎn)品中找到自己的產(chǎn)品，購買自己的產(chǎn)品，得有一點(diǎn)絕招，一點(diǎn)特色，要有所不同，要有一批忠誠的顧客。這就是要求企業(yè)的經(jīng)營管理中，在做出決策之前首先要進(jìn)行全方位的定位。

在市場競爭中，品牌間的競爭越來越激烈，品牌已經(jīng)逐步發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)品和其它產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別的主要標(biāo)志之一。比如在汽車行業(yè)中，寶馬品牌也就代表著其年輕、活力、尊貴；卡迪拉克也就意味著其舒適、豪華、有氣派；豐田品牌則意味其輕便、節(jié)油。在激烈的市場競爭中，品牌逐步成為競爭的主要因素，它將一個(gè)品牌所具有的各項(xiàng)競爭特點(diǎn)集中到品牌上，這能夠讓人們一想到該品牌就能知道其價(jià)格、質(zhì)量以及產(chǎn)品特點(diǎn)等。所以，品牌對(duì)產(chǎn)品能夠產(chǎn)生由內(nèi)而外的影響。

（一）遜克瑪瑙品牌定位原則

通過對(duì)遜克瑪瑙的理論分析，其品牌定位需遵循以下四個(gè)原則：

第一，消費(fèi)者導(dǎo)向原則。品牌定位要從消費(fèi)者心理出發(fā)，打破信息傳媒的障礙，與消費(fèi)者的心理特點(diǎn)充分結(jié)合。正如屈特和瑞維金在1996年所著的《新定位》一書中，多次強(qiáng)調(diào)了定位需要充分把握消費(fèi)者的心理，只有充分把握了消費(fèi)者的心理才能夠使定位更加準(zhǔn)確和有效。

第二，差異化原則。在進(jìn)行品牌定位時(shí)必須做到與眾不同，只有做到這樣才能真正將自己的產(chǎn)品與其它產(chǎn)品有效區(qū)分，才能夠?qū)⒆约浩放坪彤a(chǎn)品的信息充分展示在消費(fèi)者面前，進(jìn)而給消費(fèi)者塑造印象，讓其能夠長久停留在消費(fèi)者的記憶中。

第三，個(gè)性化原則。品牌需要具備自身獨(dú)特的個(gè)性，以滿足消費(fèi)者的要求。不同產(chǎn)品之間存在的某些區(qū)別能夠通過調(diào)整生產(chǎn)方式或是經(jīng)營策略來縮小，而一個(gè)產(chǎn)品所擁有的個(gè)性是其它產(chǎn)品所無法接近的。

第四，動(dòng)態(tài)調(diào)整原則。品牌定位不不是恒久不變的，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)市場正迅速的變化著，而顧客的需求也在不斷提升、不斷變化，并且市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品在發(fā)展過程中需要做到不斷更新和調(diào)整，讓品牌具有更強(qiáng)的競爭力和市場活力。

（二）遜克瑪瑙定位方式

品牌定位實(shí)質(zhì)上也是企業(yè)與企業(yè)之間進(jìn)行智慧的較量，在這樣的一個(gè)較量的過程中需要充分發(fā)揮出企業(yè)的優(yōu)秀策略，并且在品牌定位中需要結(jié)合實(shí)際進(jìn)行正確的定位。

企業(yè)在品牌定位中常有的幾種是：

1. 首席定位。也就是將本品牌打造為該行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場定位。在進(jìn)行廣告宣傳中習(xí)慣使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”等口號(hào)，這些都是首席定位策略的體現(xiàn)。

2. 加強(qiáng)定位。也就是不斷給消費(fèi)者加深印象的定位。品牌是為了企業(yè)發(fā)展而設(shè)計(jì)出來的，在企業(yè)競爭過程中如果處于劣勢(shì)地位時(shí)，可以尋找其它的競爭方式，以獲得長期競爭的勝利。

3. 文化象征定位。利用消費(fèi)者經(jīng)常聯(lián)想到的并且競爭對(duì)手極少使用的象征事物進(jìn)行品牌定位。

4. 心理認(rèn)知定位。借助于品質(zhì)、技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)地位、心理聯(lián)想等認(rèn)知因素進(jìn)行定位。

二、遜克瑪瑙飾品的銷售市場分析

市場分析指的是企業(yè)對(duì)市場本質(zhì)的了解。成功的企業(yè)往往能夠充分了解市場，把握市場發(fā)展情況，找到尚未開發(fā)或是未能夠充分開發(fā)的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需要。市場分析主要是對(duì)產(chǎn)品自身進(jìn)行分析，分析市場競爭情況。

當(dāng)今遜克縣充分把握市場發(fā)展環(huán)境，將紅瑪瑙等支柱性文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展。在紅瑪瑙文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，遜克縣天鵝瑪瑙工藝品開發(fā)有限公司去年申報(bào)的紅瑪瑙工藝品精深加工項(xiàng)目完成投資180萬元，新建廠區(qū)1200平方米，新引進(jìn)加工設(shè)備38臺(tái)（套）。目前，遜克縣的紅瑪瑙精深加工企業(yè)由原來的4家發(fā)展到15家，年產(chǎn)值達(dá)4000萬元。遜克縣現(xiàn)階段年銷售量約30多萬件左右，但我國主要瑪瑙生產(chǎn)基地每年要進(jìn)口大量瑪瑙原石才能滿足瑪瑙產(chǎn)品生產(chǎn)的基本需求量，遜克瑪瑙原料充足，面對(duì)全國乃至東南亞各國銷售的遜克瑪瑙，市場前景廣闊。

（一）遜克瑪瑙飾品的產(chǎn)品本身分析

遜克瑪瑙儲(chǔ)量大、品種多、色澤全、紋理美、質(zhì)地優(yōu)，是我國主要的瑪瑙產(chǎn)區(qū)之一，瑪瑙資源蘊(yùn)藏量大，該石質(zhì)地堅(jiān)硬，硬度可達(dá)8度；色彩絢麗溫潤，俏色豐富，顏色有粉紅、紅、深紅、杏黃、淺綠等；透明度好，塊度大；儲(chǔ)藏量豐富。遜克瑪瑙石可用于雕制刻人物、花卉、酒杯、項(xiàng)鏈等工藝品，晶瑩明亮，顏色俏麗。據(jù)專家預(yù)測，其保守儲(chǔ)量最少在122噸左右。一般外形有特點(diǎn)的瑪瑙藏品收藏價(jià)值較高。瑪瑙的質(zhì)地很硬，制作起來需要有幾十道工序，則其工藝價(jià)值也就越高。由黑龍江出入境檢驗(yàn)檢疫局獲悉，“遜克瑪瑙”獲批國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，這是我省繼“北大倉酒”、“紅星酸菜”后，又一個(gè)被受理的地理標(biāo)志產(chǎn)品?！斑d克瑪瑙”成功申報(bào)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，對(duì)提高遜克縣瑪瑙的整體檔次、知名度和信譽(yù)度，打造世界一流的紅瑪瑙工藝品牌具有深遠(yuǎn)的意義。

（二）遜克瑪瑙飾品的消費(fèi)市場分析

廠消業(yè)衰，隨著瑪瑙玉器廠的關(guān)停，我縣瑪瑙經(jīng)濟(jì)很快重新回歸到民間型的“原始貿(mào)易”狀態(tài)。個(gè)人采集，零星收藏，分散經(jīng)營，無序競爭，直至使遜克瑪瑙失去了以往奪目的光環(huán)。業(yè)態(tài)的落伍，使瑪瑙行業(yè)萎縮，只剩下寥寥幾戶小門鋪，料石廢棄，珍品廉價(jià)促銷，大量良材沒有附加值便傾流外埠，造成了不可估數(shù)的折損。這種狀態(tài)的弊端有兩方面：一方面，礦產(chǎn)開發(fā)混亂。以挖沙為主采兼采瑪瑙，使瑪瑙流失量巨大，自主經(jīng)營管理的沙場如果不采瑪瑙，所有瑪瑙都將成為建筑工程材料。同時(shí)現(xiàn)有抽沙設(shè)備的管體為“分劃線”狀，強(qiáng)吸力的窄孔工藝，使完整的瑪瑙被震裂或粉碎。另一方面，行業(yè)經(jīng)營分散。我縣目前的瑪瑙經(jīng)營多屬私人收藏交易，或者是微小型個(gè)體戶銷售，松散型的“陣勢(shì)”雖大，卻不能體現(xiàn)出整體“優(yōu)勢(shì)”。如此傳統(tǒng)落后的經(jīng)營方式，在收集石料、價(jià)格行情、批量生產(chǎn)、打造品牌、集中外銷上難成規(guī)。

三、遜克瑪瑙消費(fèi)者定位分析

通過對(duì)市場情況的了解和把握找準(zhǔn)消費(fèi)群體之后就需要確定定位點(diǎn)，通過產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需要，根據(jù)手段――目的論：個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是人們追求的最終目標(biāo)，而過程中的手段則是完成目標(biāo)的方法，在市場發(fā)展的環(huán)境中，手段就主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的屬性及價(jià)值上。在進(jìn)行定位選擇時(shí)要充分結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)來進(jìn)行，讓消費(fèi)者能夠在產(chǎn)品購買時(shí)通過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)功能利益組合進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其個(gè)人價(jià)值。

（一）屬性定位點(diǎn)

屬性定位點(diǎn)包括對(duì)產(chǎn)品的原材料、形態(tài)、制造過程等內(nèi)部屬性和服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等外部屬性的定位。內(nèi)部屬性是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的基本保障，企業(yè)的原材料、生產(chǎn)工藝必須要符合相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。只有產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量合格了，才可以進(jìn)行外部屬性的定位。外部屬性的品牌、商標(biāo)、包裝等屬性都是區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的因素，因此要強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品外部屬性的認(rèn)識(shí)。

（二）利益定位點(diǎn)

利益定位點(diǎn)包括功能利益、體驗(yàn)利益、財(cái)務(wù)利益和心理利益等內(nèi)容的定位。進(jìn)行利益定位就要對(duì)競爭者和消費(fèi)者進(jìn)行分析。通過對(duì)競爭者進(jìn)行分析找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，取長補(bǔ)短。利益也就是滿足消費(fèi)者的需求。不同消費(fèi)者購買同樣的商品的目的有可能是不一樣的。一部分消費(fèi)者可能是由于該商品價(jià)格合適所以購買，而一部分消費(fèi)者則可能是因?yàn)樵撋唐焚|(zhì)量較好、功能好而購買，而還有一部分則完全是跟風(fēng)而購買的。通過對(duì)不同類型消費(fèi)者的特點(diǎn)分析進(jìn)行不同定位策略。

（三）價(jià)值定位點(diǎn)

價(jià)值定位點(diǎn)主要包括有歸屬感、愛、自尊、成就感、社會(huì)認(rèn)同等方面的定位。品牌定位的最終目標(biāo)應(yīng)該是品牌價(jià)值的定位。企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)秀質(zhì)量和服務(wù)是消費(fèi)者長期購買的主要目的。品牌的價(jià)值具有獨(dú)特性，它是唯一能夠無法讓對(duì)手模仿的要素，進(jìn)而能夠讓企業(yè)的產(chǎn)品在市場競爭中處于不敗之地。

四、遜克瑪瑙品牌定位策略及產(chǎn)品營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

（一）品牌定位策略

在對(duì)遜克瑪瑙品牌定位之后，可以通過多種方式進(jìn)行品牌營銷，從傳統(tǒng)的印刷媒體廣告（ 報(bào)紙、雜志、火車時(shí)刻表等） 、電子媒體廣告（ 電視、網(wǎng)絡(luò)、電子顯示屏等） 、戶外廣告（ 廣告片、海報(bào)車廂廣告等） ，展示廣告不是僅僅通過以往的櫥窗展示進(jìn)行，而是要在一些大城市消費(fèi)能力強(qiáng)的地區(qū)建立自己的專門門店，進(jìn)行品牌專營。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷也是不容忽視的，例如利用微博、論壇等，可以把微博主要作為瑪瑙文化的推廣，在人們的日常生活中為人們介紹遜克瑪瑙的功用，為大家?guī)淼纳硇囊嫣?，其價(jià)格變化以及關(guān)于遜克瑪瑙的最新資料，讓大眾更加了解遜克瑪瑙，知道遜克瑪瑙，喜愛遜克瑪瑙，使大眾產(chǎn)生對(duì)遜克瑪瑙的購買欲望，或者可以在天涯論壇上發(fā)表關(guān)于遜克瑪瑙產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)文化歷史的文章，普及遜克瑪瑙在人群中的知識(shí)，使人們對(duì)遜克瑪瑙產(chǎn)生興趣，達(dá)到軟廣告的效果，以實(shí)現(xiàn)瑪瑙的推廣。對(duì)于越來越多的年輕人來說，網(wǎng)購已經(jīng)成為一種習(xí)慣，而且消費(fèi)能力也是驚人的，他們正是我們產(chǎn)品大量潛在的客戶群。此外，網(wǎng)絡(luò)銷售也是低成本地進(jìn)入國際市場的最佳途徑。

（二）遜克瑪瑙產(chǎn)品營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

上述的想法也必須是建立在一定前提條件上的，這就是目前多數(shù)分散競爭的小企業(yè)必須作為一個(gè)獨(dú)立決策的單一主體進(jìn)行營銷策劃。有兩種方式：第一種就是兼并組合的方式，將所有的小型加工廠組合成為一個(gè)股份有限責(zé)任公司，原本被兼并的小廠業(yè)主可以根據(jù)資產(chǎn)情況入股，成為公司的股東之一，或者是在自愿的前提下作為公司員工繼續(xù)為公司發(fā)展出力。

另一種方式則是由市政府出面成立一個(gè)專門的瑪瑙經(jīng)銷公司，還可以成立遜克瑪瑙研究會(huì)和收藏家協(xié)會(huì)，吸收會(huì)員并組織其開展采石、研討、評(píng)獎(jiǎng)等多種活動(dòng)，以不低于當(dāng)前市場價(jià)格的方式收購所有個(gè)體或小型加工企業(yè)加工的產(chǎn)品，然后再按品牌要求貼牌對(duì)外銷售。

兩種方式比較起來，在我個(gè)人看來還是第一種方式更加有效和理想。因?yàn)樵诠煞萦邢薰静粩喟l(fā)展的過程當(dāng)中，能夠?qū)旇н@一最為珍貴的原料進(jìn)行統(tǒng)一利用和開發(fā)，避免導(dǎo)致浪費(fèi)的出現(xiàn)，在這點(diǎn)上對(duì)于稀缺的原材料是最為重要的，而且第二種方式雖然有一些專業(yè)化較高的人員，可以較好的開采，但是同時(shí)也需要政府耗費(fèi)大量資金。（作者單位：哈爾濱金融學(xué)院）

指導(dǎo)教師：苗閆

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