陳亮+王卓+佘升翔+黃海林

摘要：從認(rèn)知-情緒交互的視角出發(fā)，考量消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)、負(fù)面情緒和行為傾向之間的關(guān)系。結(jié)果表明，危機(jī)溝通方式會(huì)導(dǎo)致不同強(qiáng)度的負(fù)面情緒，而負(fù)面情緒則顯著地影響被調(diào)查者的認(rèn)知評(píng)價(jià)以及行為傾向，鑒于此，應(yīng)將關(guān)注消費(fèi)者情緒提升到企業(yè)危機(jī)溝通的戰(zhàn)略高度。

關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品傷害；負(fù)面情緒；認(rèn)知評(píng)價(jià)；危機(jī)溝通

中圖分類號(hào)：F272. 3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-7217（2015）03-0124-06

一、引言

產(chǎn)品傷害（Product Harm）是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM(fèi)者有危險(xiǎn)的事件[1]，這是每個(gè)企業(yè)都可能遭遇的危機(jī)。國(guó)內(nèi)近年頻發(fā)的產(chǎn)品傷害事件給相關(guān)企業(yè)甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)造成了沖擊，輕者影響產(chǎn)品的銷量、損害企業(yè)品牌，重者導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)、造成社會(huì)恐慌。當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)都希望將產(chǎn)品傷害控制在萌芽狀態(tài)，但產(chǎn)品傷害事件一旦發(fā)生將不可避免地使企業(yè)陷入危機(jī)，而危機(jī)管理不當(dāng)將對(duì)企業(yè)造成進(jìn)一步的負(fù)面影響。在產(chǎn)品傷害危機(jī)管理中，最基礎(chǔ)和最重要的工作就是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通。危機(jī)溝通是企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者的情感和信息需求而進(jìn)行的一系列化解、減輕、利用危機(jī)的過(guò)程。當(dāng)產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)可能會(huì)嘗試各種溝通方式與策略，以獲得良好的溝通效果。

國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)主要集中在兩個(gè)方面，首先是研究產(chǎn)品傷害事件對(duì)消費(fèi)者及品牌的影響，包括購(gòu)買決策[2]、情緒反應(yīng)[3]、品牌態(tài)度[4]、對(duì)同業(yè)品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌影響[5-7] 、對(duì)焦點(diǎn)品牌影響[7-8]、對(duì)公司品牌與組合品牌影響[9]。這些研究從理論和實(shí)證上揭示了產(chǎn)品傷害的嚴(yán)重后果，要求企業(yè)必須高度重視產(chǎn)品傷害危機(jī)。其次是研究產(chǎn)品傷害危機(jī)管理對(duì)消費(fèi)者的影響。當(dāng)產(chǎn)品傷害事件給企業(yè)造成危機(jī)后，企業(yè)采取的危機(jī)管理策略主要體現(xiàn)在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中，這方面研究涵蓋了危機(jī)響應(yīng)策略[10] 、品牌忠誠(chéng)度[11] 、危機(jī)反應(yīng)策略對(duì)品牌資產(chǎn)的影響[12]、社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品召回的反應(yīng)機(jī)制[13]、對(duì)消費(fèi)者考慮集的影響[14]。然而，從消費(fèi)者情感①視角探究產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究較少。隨著個(gè)體完全理性假設(shè)的式微，研究者普遍開(kāi)始接受非理性的決策是認(rèn)知和情感相互作用的產(chǎn)物，進(jìn)而發(fā)展出一些情緒決策理論，如“情緒即風(fēng)險(xiǎn)（Risk as feelings）”理論[15]。根據(jù)“情緒即風(fēng)險(xiǎn)”理論，個(gè)體關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)事件的“預(yù)期結(jié)果”和“主觀可能性”，其行為不僅取決于對(duì)這兩個(gè)前置因素的認(rèn)知評(píng)價(jià)（Cognitive appraisal），還將受到情緒的影響，并且情緒也會(huì)影響認(rèn)知評(píng)價(jià)[15]。

本文以產(chǎn)品傷害危機(jī)溝通為對(duì)象，在“情緒即風(fēng)險(xiǎn)”理論基礎(chǔ)上構(gòu)建產(chǎn)品傷害危機(jī)溝通的認(rèn)知-情緒交互模型，選擇可辨解型的汽車產(chǎn)品傷害事件和不可辨解型的玩具產(chǎn)品傷害事件，設(shè)計(jì)基于情景模擬的調(diào)查實(shí)驗(yàn)來(lái)考察危機(jī)溝通方式對(duì)消費(fèi)者的影響。實(shí)證結(jié)果驗(yàn)證認(rèn)知-情緒交互模型的合理性，證實(shí)負(fù)面情緒是認(rèn)知評(píng)價(jià)及行為傾向的影響因素。此外，發(fā)現(xiàn)情緒反應(yīng)與產(chǎn)品傷害事件是否可辯解沒(méi)有明顯的關(guān)系，這更加突出了情緒作為非理性因素的重要性。

二、模型與假設(shè)

本研究的理論基礎(chǔ)是Loewenstein et al.（2001）提出的“情緒即風(fēng)險(xiǎn)”模型。該理論包含兩條主線，認(rèn)知評(píng)價(jià)主線表示人們通過(guò)對(duì)可選方案結(jié)果的嚴(yán)重性和可能性的估計(jì)，然后通過(guò)一些基于期望的計(jì)算整合信息并做出決定。情緒主線表示不受認(rèn)知評(píng)價(jià)影響的即時(shí)情緒直接對(duì)決策產(chǎn)生影響[4]。該模型的前置因素包括預(yù)期結(jié)果和主觀可能性。在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，消費(fèi)者實(shí)際上面對(duì)一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)事件，該風(fēng)險(xiǎn)事件的“預(yù)期結(jié)果”與產(chǎn)品傷害事件的嚴(yán)重程度對(duì)應(yīng)，反映個(gè)體對(duì)事件嚴(yán)重程度的估計(jì)。風(fēng)險(xiǎn)事件的“主觀可能性”則對(duì)應(yīng)具體的危機(jī)溝通方式，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)企業(yè)的態(tài)度、溝通的及時(shí)性、信息的真實(shí)性、溝通渠道的有效性等信息的認(rèn)知評(píng)價(jià)而形成對(duì)自身利益受損可能性的判斷。因此，“情緒即風(fēng)險(xiǎn)”模型適合作為產(chǎn)品傷害危機(jī)溝通研究的理論基礎(chǔ)。

產(chǎn)品傷害事件可分為“可辨解型（defensible）”及“不可辨解型（indefensible）”[16]。在可辨解型產(chǎn)品傷害事件中，產(chǎn)品雖然存在缺陷，但并沒(méi)有違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)協(xié)會(huì)、專家團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)都可能幫助企業(yè)澄清。而不可辨解型產(chǎn)品傷害事件中，產(chǎn)品缺陷確實(shí)違反了相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)協(xié)會(huì)、專家團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)不會(huì)幫助企業(yè)澄清[17]。這些學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件是否可辨解將影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度，為此本文考慮這兩種區(qū)分，從實(shí)證角度來(lái)檢驗(yàn)產(chǎn)品傷害事件的可辨解是否影響消費(fèi)者的情緒反應(yīng)。對(duì)于不可辨解型產(chǎn)品傷害事件，企業(yè)主要從“組織維度”和“時(shí)間維度”來(lái)進(jìn)行溝通。在本研究中，“組織維度”是指企業(yè)的態(tài)度是否真誠(chéng)且勇于承擔(dān)責(zé)任，“時(shí)間維度”是指企業(yè)是否在第一時(shí)間做出反應(yīng)。對(duì)于可辨解型產(chǎn)品傷害事件，企業(yè)主要從“信息維度”和“渠道維度”來(lái)進(jìn)行溝通。在本研究中，“信息維度”是指?jìng)鬟_(dá)信息是否真實(shí)、完整，“渠道維度”是指企業(yè)在信息溝通中是否邀請(qǐng)權(quán)威第三方，且能簡(jiǎn)化與消費(fèi)者的溝通渠道。按危機(jī)的嚴(yán)重程度來(lái)分，又可以分為嚴(yán)重和不嚴(yán)重兩種類型。因此，結(jié)合“情緒即風(fēng)險(xiǎn)”理論得到本研究的理論模型如下圖所示[15]。

圖1危機(jī)溝通的認(rèn)知-情緒交互模型

財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐（雙月刊）2015年第3期2015年第3期（總第195期）陳亮，王卓等：基于認(rèn)知-情緒交互視角的產(chǎn)品傷害危機(jī)溝通實(shí)證研究

有研究者認(rèn)為對(duì)于不同類型的產(chǎn)品傷害危機(jī)可以采取不同的應(yīng)對(duì)方式[16]，如不可辨解型產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式為：堅(jiān)決否認(rèn)、強(qiáng)制召回、主動(dòng)召回、積極承擔(dān)責(zé)任?？杀娼庑彤a(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式包括：公開(kāi)致歉、積極澄清、置之不理、否認(rèn)反駁。一般來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品傷害事件可辨解，這意味著企業(yè)有機(jī)會(huì)證明自己是無(wú)辜的，能夠正面的影響消費(fèi)者。這兩種類型的產(chǎn)品傷害事件是否會(huì)造成不同的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情緒反應(yīng)，是本研究要驗(yàn)證的一個(gè)問(wèn)題。因此，提出以下假設(shè)：

H1.1：與“可辨解型”產(chǎn)品傷害事件相比，“不可辨解型”產(chǎn)品傷害事件會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更負(fù)面的認(rèn)知評(píng)價(jià)；

H1.2：與“可辨解型”產(chǎn)品傷害事件相比，“不可辨解型”產(chǎn)品傷害事件會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更明顯的負(fù)面情緒。

當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，社會(huì)上會(huì)出現(xiàn)大量關(guān)于企業(yè)以及該產(chǎn)品的負(fù)面信息，這些信息進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，事件越嚴(yán)重，消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)越低，從而提出如下假設(shè)。

H2：產(chǎn)品傷害事件程度越嚴(yán)重，認(rèn)知評(píng)價(jià)越低。

在產(chǎn)品傷害危機(jī)溝通過(guò)程中，企業(yè)在組織維度、時(shí)間維度、信息維度以及渠道維度上的表現(xiàn)均將影響消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)，企業(yè)在這些維度上表現(xiàn)得越好，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知評(píng)價(jià)就越好，反之則反。因此，提出以下假設(shè)：

H3.1：組織維度上表現(xiàn)好會(huì)正向影響消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)；

H3.2：時(shí)間維度上表現(xiàn)好會(huì)正向影響消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)；

H3.3：信息維度上表現(xiàn)好會(huì)正向影響消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)；

H3.4：渠道維度上表現(xiàn)好會(huì)正向影響消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)。

“情緒即風(fēng)險(xiǎn)”理論指出決策過(guò)程中存在不受認(rèn)知評(píng)價(jià)影響的即時(shí)情緒，這些情緒可以直接影響決策行為和認(rèn)知評(píng)價(jià)。即時(shí)情緒的產(chǎn)生不需要通過(guò)認(rèn)知的作用，并且情緒反應(yīng)常常比認(rèn)知評(píng)價(jià)來(lái)得快且及時(shí)。產(chǎn)品傷害事件將主要引發(fā)負(fù)面情緒，如憤怒、恐懼、悲傷等。一般來(lái)說(shuō)，事件越嚴(yán)重，消費(fèi)者的負(fù)面情緒越明顯，因此，提出以下假設(shè)：

H4：產(chǎn)品傷害事件程度越嚴(yán)重，負(fù)面情緒越明顯。

產(chǎn)品傷害事件發(fā)生之后，企業(yè)在危機(jī)溝通上的表現(xiàn)將對(duì)消費(fèi)者的情緒起到干預(yù)作用，好的表現(xiàn)將降低負(fù)面情緒的強(qiáng)度，反之，差的表現(xiàn)會(huì)放大負(fù)面情緒的強(qiáng)度。因此，提出以下假設(shè)：

H5.1：組織維度上表現(xiàn)好會(huì)正向影響消費(fèi)者的情緒；

H5.2：時(shí)間維度上表現(xiàn)好會(huì)正向影響消費(fèi)者的情緒；

H5.3：信息維度上表現(xiàn)好會(huì)正向影響消費(fèi)者的情緒；

H5.4：渠道維度上表現(xiàn)好會(huì)正向影響消費(fèi)者的情緒。

根據(jù)對(duì)情緒與決策關(guān)系的理解，在產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者的情緒將同時(shí)影響其認(rèn)知評(píng)價(jià)和行為傾向。強(qiáng)烈的負(fù)面情緒可能導(dǎo)致不明智的判斷，如恐懼會(huì)使個(gè)體夸大不相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，憤怒會(huì)增加攻擊性，甚至抵制與己不合的信息。產(chǎn)品傷害事件引發(fā)的負(fù)面情緒會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面印象，進(jìn)而拒絕購(gòu)買該產(chǎn)品甚至該企業(yè)生產(chǎn)的其它產(chǎn)品，或者消費(fèi)者進(jìn)行負(fù)面宣傳以宣泄其負(fù)面情緒。消費(fèi)者的負(fù)面情緒越強(qiáng)烈，就越傾向于表現(xiàn)出這些對(duì)企業(yè)不利的行為。此外，消費(fèi)者較好的認(rèn)知評(píng)價(jià)會(huì)削弱其負(fù)面情緒，并弱化他對(duì)企業(yè)不利的行為，反之則反。故提出以下假設(shè)：

H6.1：負(fù)面情緒會(huì)負(fù)向地影響消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)；

H6.2：負(fù)面情緒會(huì)負(fù)向地影響消費(fèi)者的行為傾向；

H6.3：認(rèn)知評(píng)價(jià)會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者的負(fù)面情緒；

H6.4：認(rèn)知評(píng)價(jià)會(huì)正向影響消費(fèi)者的行為傾向。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與執(zhí)行

根據(jù)研究目的，本文以汽車和玩具兩種常見(jiàn)產(chǎn)品為對(duì)象，分別設(shè)計(jì)兩種不同嚴(yán)重程度的產(chǎn)品傷害情景，其中汽車安全問(wèn)題設(shè)計(jì)為可辨解型產(chǎn)品傷害事件，玩具安全問(wèn)題設(shè)計(jì)為不可辨解型產(chǎn)品傷害事件。然后結(jié)合實(shí)際從好與差兩個(gè)水平分別模擬企業(yè)的危機(jī)溝通方式，通過(guò)設(shè)計(jì)相應(yīng)的情緒和認(rèn)知調(diào)查量表，開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查研究。

1.可辨解型產(chǎn)品傷害危機(jī)溝通實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

汽車產(chǎn)品傷害危機(jī)溝通模擬的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為2（危機(jī)嚴(yán)重程度高/低）× 4（組織維度表現(xiàn)好/差，時(shí)間維度表現(xiàn)好/差），總共模擬出8種情境②。調(diào)查地點(diǎn)為人流集中的購(gòu)物場(chǎng)所、生活小區(qū)。在實(shí)地調(diào)查中，首先詢問(wèn)被試對(duì)象是否對(duì)汽車有所了解，如果回答“是”，則請(qǐng)被試者隨機(jī)抽出8類問(wèn)卷之一進(jìn)行填寫。所有的問(wèn)卷在收集過(guò)程中做到邊收集、邊審核、邊整理。

2.不可辨解型產(chǎn)品傷害危機(jī)溝通實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

玩具產(chǎn)品傷害危機(jī)溝通模擬的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為2（危機(jī)嚴(yán)重程度高/低）× 4（信息維度表現(xiàn)好/差，渠道維度表現(xiàn)好/差）的實(shí)驗(yàn)，總共模擬出8種情境。被測(cè)試者是已經(jīng)給小孩購(gòu)買并了解兒童玩具或者對(duì)玩具有所了解的人群，調(diào)查地點(diǎn)主要是城市生活小區(qū)、購(gòu)物中心和兒童娛樂(lè)場(chǎng)所。在調(diào)查過(guò)程中，首先咨詢被試對(duì)象是否購(gòu)買過(guò)玩具給家里的小孩或者了解、關(guān)心過(guò)玩具安全問(wèn)題，如果回答“是”，則請(qǐng)被試者隨機(jī)地抽出8類問(wèn)卷之一進(jìn)行填寫。

3.量表設(shè)計(jì)。

心理學(xué)上把焦慮、緊張、憤怒、沮喪、悲傷等情緒統(tǒng)稱為負(fù)面情緒（Negative emotion）。在小范圍的訪談?wù){(diào)查基礎(chǔ)上，最終使用“擔(dān)憂”、“害怕”、“煩惱”和“憤怒”四種描述來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的負(fù)面情緒。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，認(rèn)知是一個(gè)由信息的獲得、編碼、貯存、提取和使用等一系列連續(xù)的信息加工的過(guò)程。認(rèn)知評(píng)價(jià)是指從個(gè)體角度對(duì)所遇到應(yīng)激源的性質(zhì)、程度和可能危害情況作出估計(jì)。本文著重關(guān)注消費(fèi)者在“產(chǎn)品傷害事件”以及“企業(yè)危機(jī)溝通”雙重前置因素的作用下的認(rèn)知評(píng)價(jià)結(jié)果。因此，在總結(jié)前人的研究成果基礎(chǔ)上并結(jié)合訪談?wù){(diào)查的結(jié)果，最終采用“產(chǎn)品是否存在風(fēng)險(xiǎn)”、“產(chǎn)品是否存在嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)”、“制造商的處理方式是否適當(dāng)”、“制造商的溝通是否有效”、“對(duì)制造商的總體印象好壞和產(chǎn)品將來(lái)有無(wú)信心”五個(gè)問(wèn)項(xiàng)來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)危機(jī)溝通策略的認(rèn)知評(píng)價(jià)的好壞。對(duì)于消費(fèi)者的行為傾向，最后采用“是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品”、“是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買這個(gè)制造商的其它產(chǎn)品”、“是否會(huì)建議親戚和朋友購(gòu)買這個(gè)制造商的產(chǎn)品”、“是否會(huì)正面宣傳這個(gè)制造商和它的產(chǎn)品”四個(gè)問(wèn)項(xiàng)。問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)描述與基本分析

在汽車產(chǎn)品傷害危機(jī)溝通調(diào)查中，總共發(fā)放問(wèn)卷301份，有效問(wèn)卷253份。在玩具產(chǎn)品傷害危機(jī)溝通調(diào)查中，總共發(fā)放問(wèn)卷263份，有效問(wèn)卷226份。在兩輪調(diào)查問(wèn)卷中，情緒、認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)和行為傾向這三個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的Cronbachs系數(shù)值均大于0.7，問(wèn)卷的信度可以接受。采用主成分分析法對(duì)結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行分析測(cè)量，同時(shí)選擇方差最大法正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因素抽取。在分析之前，使用KMO樣本測(cè)度和Bartlett球形檢驗(yàn)兩種方法對(duì)因子進(jìn)行驗(yàn)證，KMO值為0.821，Bartlett球形檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值小于0.001，表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。主成分分析結(jié)果表明，對(duì)于情緒、認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)和行為傾向，各變量均清晰的載荷在提取的因子上，問(wèn)卷的量表結(jié)構(gòu)效度比較好。運(yùn)用單因素方差分析分別對(duì)危機(jī)嚴(yán)重程度、組織和時(shí)間維度的溝通、信息和渠道維度的溝通進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)表明操縱有效（數(shù)據(jù)略，備索）。

（二）產(chǎn)品傷害危機(jī)溝通情景的假設(shè)檢驗(yàn)

檢驗(yàn)2個(gè)因變量（認(rèn)知評(píng)價(jià)、情緒）分別與（1）個(gè)事件操作變量（危機(jī)事件嚴(yán)重程度）以及（2）個(gè)企業(yè)溝通操作變量（組織維度溝通、時(shí)間維度溝通）之間的因果關(guān)系?？紤]到事件嚴(yán)重性程度與企業(yè)危機(jī)溝通操作變量均為自變量，而認(rèn)知評(píng)價(jià)與情緒兩個(gè)觀測(cè)變量均屬于因變量，因而根據(jù)相關(guān)性就可以推斷它們之間的因果關(guān)系。汽車產(chǎn)品傷害危機(jī)溝通調(diào)查中，變量間的相關(guān)性系數(shù)見(jiàn)表1。

主成分分析發(fā)現(xiàn)“認(rèn)知評(píng)價(jià)” 因子有兩個(gè)構(gòu)面，即a和b，共解釋了總方差的83.635%。從表1可以看到，消費(fèi)認(rèn)知評(píng)價(jià)作為因變量，它的兩個(gè)構(gòu)面分別與操作變量顯著相關(guān)。根據(jù)記分規(guī)則，“認(rèn)知評(píng)價(jià)b”分值越低表示被試認(rèn)為該產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)越大。“認(rèn)知評(píng)價(jià)b”與“嚴(yán)重程度高”及“嚴(yán)重程度低”的相關(guān)性系數(shù)分別是-0.575和0.575，意味著“嚴(yán)重程度高的產(chǎn)品傷害事件”相比“嚴(yán)重程度低的危機(jī)事件”導(dǎo)致了更差的認(rèn)知評(píng)價(jià)。故假設(shè)H2通過(guò)了驗(yàn)證。根據(jù)計(jì)分規(guī)則，“認(rèn)知評(píng)價(jià)a”分值越低表示溝通越好?！罢J(rèn)知評(píng)價(jià)a”與組織維度及時(shí)間維度的溝通有顯著的相關(guān)性，相關(guān)性系數(shù)分別為-0.595、0.518、-0.382、0.471。即組織維度和時(shí)間維度上溝通好的企業(yè)獲得了更好的認(rèn)知評(píng)價(jià)，反之則反，因此假設(shè)H3.1、H3.2得到了驗(yàn)證。

此外，從表1中還可以看到，觀測(cè)到的消費(fèi)者情緒與操作變量均顯著相關(guān)，并且相關(guān)性方向符合本文的假設(shè)。如情緒與“嚴(yán)重程度高”的相關(guān)性系數(shù)為-0.451，與“嚴(yán)重程度低”的相關(guān)性系數(shù)為0.451。根據(jù)情緒的記分規(guī)則，不難推斷嚴(yán)重程度高的汽車產(chǎn)品傷害事件引發(fā)了被試者更明顯的負(fù)面情緒。故假設(shè)H4得到了驗(yàn)證。同樣地，當(dāng)企業(yè)溝通在組織維度和時(shí)間維度表現(xiàn)好時(shí)，R系數(shù)為正，分別為0.255和0.333，而在企業(yè)溝通表現(xiàn)差時(shí)卻分別為-0.302和-0.285。因此，假設(shè)H5.1、H5.2得到了驗(yàn)證。

玩具產(chǎn)品傷害危機(jī)溝通調(diào)查中，變量之間相關(guān)性的方向、顯著程度與表1大同小異，反映出相同的規(guī)律性（數(shù)據(jù)略，備索）。這意味著針對(duì)不可辨解型產(chǎn)品傷害危機(jī)溝通情景提出的假設(shè)H3.3、H3.4、H5.3、H5.4也同樣得到了驗(yàn)證。此外，假設(shè)H2和H4也在不可辨解型產(chǎn)品傷害危機(jī)溝通情景中得到了驗(yàn)證。

H1.1和H1.2是“可辨解型”與“不可辨解型”產(chǎn)品傷害事件在引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知評(píng)價(jià)以及情緒反應(yīng)上的比較，對(duì)這兩個(gè)假設(shè)的檢驗(yàn)需要合并兩個(gè)調(diào)查實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)。由于兩個(gè)實(shí)驗(yàn)調(diào)查運(yùn)用的量表以及計(jì)分規(guī)則相同，故數(shù)據(jù)合并分析是可行的。合并后的數(shù)據(jù)通過(guò)了信度、效度檢驗(yàn)和因子分析。最后分別針對(duì)“可辨解型”與“不可辨解型”產(chǎn)品傷害事件，就認(rèn)知評(píng)價(jià)和情緒反應(yīng)進(jìn)行均值比較和單因素方差分析，發(fā)現(xiàn)結(jié)果均不顯著。這意味著假設(shè)H1.1和H1.2都不成立。

H1.1與H1.2無(wú)法得到檢驗(yàn)支持，說(shuō)明消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知評(píng)價(jià)與產(chǎn)品傷害事件的類型無(wú)明顯關(guān)系。“可辨解型”產(chǎn)品傷害事件以及“不可辨解型”產(chǎn)品傷害事件的分類依據(jù)是：產(chǎn)品缺陷是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)商可能強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品符合法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，但是實(shí)證結(jié)果暗示，消費(fèi)者可能只在意事件的嚴(yán)重程度而不關(guān)心企業(yè)是否違反相關(guān)法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)。這啟示企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)溝通時(shí)，應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害事件嚴(yán)重程度的感知，切忌以符合法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)為理由忽視消費(fèi)者的感知和情緒。

為了考察“情緒”、“認(rèn)知評(píng)價(jià)”和“行為”這三個(gè)變量之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，本研究采用AMOS 軟件，在以上三個(gè)內(nèi)生變量的原始觀測(cè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，按照假設(shè)模型后半部分的結(jié)構(gòu)和AMOS繪圖要求進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程擬合，輸出結(jié)果如以圖2所示。對(duì)于該模型，AMOS給出的各擬合指標(biāo)值除了GFI、AGFI和RMSEA數(shù)據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)稍有差距之外，其余各指標(biāo)值CFI（0.948）、NFI（0.929）、IFI（0.948）、TLI（0.934）、PNFI（0.738）擬合良好。經(jīng)過(guò)分析后認(rèn)為，GFI、AGFI和RMSEA實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)已經(jīng)非常接近理想數(shù)值，因此，假設(shè)模型后半部分路徑的通路檢驗(yàn)已達(dá)到基本目標(biāo)。圖2顯示，“情緒”與“認(rèn)知評(píng)價(jià)”之間是負(fù)相關(guān)關(guān)系，路徑系數(shù)為-0.6，即較高的負(fù)面情緒會(huì)導(dǎo)致較差的認(rèn)知評(píng)價(jià)。而“情緒”對(duì)“行為”有著較低的負(fù)向影響，路徑系數(shù)為-0.09，即較高的負(fù)面情緒會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不利的行為?！罢J(rèn)知評(píng)價(jià)”與“行為”傾向之間的路徑系數(shù)為0.83，即較差的認(rèn)知評(píng)價(jià)會(huì)導(dǎo)致對(duì)企業(yè)不利的行為。因此，假設(shè)H6.1，H6.2，H6.3和H6.4都得到了驗(yàn)證。

由圖2可以發(fā)現(xiàn)，情緒因素對(duì)行為的影響權(quán)重只有0.09，而認(rèn)知評(píng)價(jià)對(duì)行為的影響權(quán)重為0.83，這表明消費(fèi)者對(duì)企業(yè)溝通方式的認(rèn)知評(píng)價(jià)是其行為的主導(dǎo)因素。其實(shí)，“情緒即風(fēng)險(xiǎn)”理論是在期望效用模型的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，它雖然引入了情緒視角，但并沒(méi)有否定認(rèn)知評(píng)價(jià)的作用。從本研究來(lái)看，消費(fèi)者的行為更多的取決于他對(duì)事件嚴(yán)重程度和企業(yè)溝通活動(dòng)的認(rèn)知評(píng)價(jià)，但情緒也起著一定程度的作用，特別是能夠影響消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)。這意味著企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的情感需求，及時(shí)對(duì)受害者表達(dá)慰問(wèn)和同情，避免傲慢冷漠的態(tài)度，而應(yīng)該真誠(chéng)、負(fù)責(zé)地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。在現(xiàn)實(shí)中，有些服務(wù)型企業(yè)奉行“顧客永遠(yuǎn)正確”的準(zhǔn)則，甚至給員工設(shè)立“受委屈獎(jiǎng)”，這反映了企業(yè)的廣闊胸懷和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。在企業(yè)生死存亡的危機(jī)時(shí)刻，企業(yè)固然不能無(wú)原則退讓，但尊敬消費(fèi)者、敢于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)會(huì)更容易得到消費(fèi)者的體諒和同情，從而改善消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)，促使對(duì)企業(yè)有利的行為。企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到危中有機(jī)，寧愿眼前多承擔(dān)一點(diǎn)責(zé)任，多付一點(diǎn)代價(jià)，也要獲得消費(fèi)者的信任和理解，這才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

五、結(jié)論

以上分別以“可辨解型汽車產(chǎn)品傷害事件”和“不可辨解型玩具產(chǎn)品傷害事件”為對(duì)象，模擬不同的溝通方式，設(shè)計(jì)了量表調(diào)查消費(fèi)者相應(yīng)的認(rèn)知評(píng)價(jià)、情緒和行為傾向，從而揭示產(chǎn)品傷害危機(jī)管理中消費(fèi)者的行為規(guī)律。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知評(píng)價(jià)均與產(chǎn)品傷害事件可否辨解無(wú)關(guān)，但與事件的嚴(yán)重程度有關(guān)。產(chǎn)品傷害事件越嚴(yán)重，消費(fèi)者的負(fù)面情緒就越明顯，認(rèn)知評(píng)價(jià)也越差。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)在組織、時(shí)間、信息和渠道四個(gè)維度的溝通方式與消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知評(píng)價(jià)和行為傾向有著緊密關(guān)系。在四個(gè)維度上，差的溝通方式相比好的溝通方式引起消費(fèi)者更明顯的負(fù)面情緒、更差的認(rèn)知評(píng)價(jià)和對(duì)企業(yè)更不利的行為傾向，如抵制購(gòu)買、負(fù)面?zhèn)鞑サ取?

情緒、認(rèn)知評(píng)價(jià)和行為傾向是“情緒即風(fēng)險(xiǎn)”理論的核心變量，本研究專門針對(duì)它們?cè)O(shè)計(jì)了量表，并對(duì)它們之間的相互關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證。實(shí)證結(jié)果表明，情緒與認(rèn)知評(píng)價(jià)互為相關(guān)，情緒與行為傾向是因果關(guān)系，認(rèn)知評(píng)價(jià)與行為傾向也是因果關(guān)系。當(dāng)發(fā)生產(chǎn)品傷害事件后，事件的嚴(yán)重程度與企業(yè)的溝通方式均影響消費(fèi)者的情緒和認(rèn)知評(píng)價(jià)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者相應(yīng)的行為傾向，這驗(yàn)證了“情緒即風(fēng)險(xiǎn)”模型在產(chǎn)品傷害危機(jī)管理中的合理性。通過(guò)對(duì)假設(shè)模型的實(shí)證檢驗(yàn)，證實(shí)產(chǎn)品傷害事件會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面情緒，并且這種負(fù)面情緒可以不經(jīng)過(guò)認(rèn)知評(píng)價(jià)的作用，直接對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，說(shuō)明關(guān)注負(fù)面情緒在產(chǎn)品傷害危機(jī)溝通中的重要作用。產(chǎn)品傷害事件的嚴(yán)重程度固然影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情緒體驗(yàn)，而企業(yè)是否真誠(chéng)、及時(shí)、有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通是非常關(guān)鍵的策略因素，這決定了企業(yè)能否化危為機(jī)。

目前，產(chǎn)品傷害危機(jī)溝通策略還非常缺乏針對(duì)具體行業(yè)的實(shí)證研究。企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機(jī)溝通中表現(xiàn)不佳，除了企業(yè)本身對(duì)危機(jī)溝通不夠重視、缺乏經(jīng)驗(yàn)之外，也與企業(yè)沒(méi)有掌握產(chǎn)品傷害危機(jī)溝通的策略有莫大關(guān)系。企業(yè)在產(chǎn)品傷害事件發(fā)生之后，除了應(yīng)該竭力降低事件的嚴(yán)重程度，更需要盡快與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過(guò)真誠(chéng)溝通和主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任來(lái)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不良印象，同時(shí)降低消費(fèi)者的負(fù)面情緒，從而降低產(chǎn)品傷害事件對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)造成的不利影響。根據(jù)本研究發(fā)現(xiàn)，雖然認(rèn)知評(píng)價(jià)對(duì)行為的影響權(quán)重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于情緒對(duì)行為的影響權(quán)重，但這并不意味著消費(fèi)者的情緒無(wú)關(guān)輕重。實(shí)際上，情緒除了直接影響行為，還通過(guò)影響認(rèn)知評(píng)價(jià)間接地影響消費(fèi)者行為。因此，應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者情緒干預(yù)納入危機(jī)溝通的戰(zhàn)略高度。

注釋：

①情感是更寬泛的概念，包括心情和情緒。心情是一種相對(duì)持久的低強(qiáng)度情感狀態(tài)，沒(méi)有明確的前因，所以通常不包含認(rèn)知性內(nèi)容。情緒則更強(qiáng)烈，短暫，通常有著確定的原因和明確的認(rèn)知內(nèi)容（Forgas， 1995）。

②正式調(diào)查開(kāi)展前，進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)，據(jù)此完善問(wèn)卷內(nèi)容。下同。

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（責(zé)任編輯：鐘 瑤）

An Empirical Study on Product Harm Crisis Communication based on Cognitive Emotion Interplay