陳映彤

摘要：服務(wù)業(yè)品牌化已被討論許多年，科技進(jìn)步日新月異，消費者的選擇越來越多元，品牌的打造讓企業(yè)能在一片紅海中能存活下去，品牌對消費者的影響力透過許多研究都能讓我們知道它的重要性，服務(wù)業(yè)品牌化文中提出成功企業(yè)案例，反思及探討服務(wù)業(yè)品牌化的現(xiàn)況。

關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè)；品牌化

一、服務(wù)概念

服務(wù)是企業(yè)在銷售過程中，以勞務(wù)的形式對消費者提供有價的行為使消費者得到利益或滿足。對一件商品到服務(wù)分為四種情況：

1. 純粹實體產(chǎn)品；2. 實體產(chǎn)品帶有服務(wù)；3. 主要服務(wù)帶少量產(chǎn)品；4. 純粹服務(wù)。

隨著人類需求日益復(fù)雜，服務(wù)業(yè)發(fā)展也越受重視，消費者選購商品時，不再只看重商品質(zhì)量本身同時也顧慮了整體服務(wù)帶來的消費享受，消費者在選購商品時為了獲得更好的服務(wù)質(zhì)量，愿意提高價錢購買高服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。

企業(yè)角度看服務(wù)概念，買方已將服務(wù)與產(chǎn)品視為一體，因此企業(yè)在提供商品過程也將服務(wù)包裝進(jìn)去，這也讓無論哪個行業(yè)都與服務(wù)有著不可分割的密切關(guān)系，區(qū)別只在于服務(wù)的成分多寡，無論是以服務(wù)作為核心商品抑或是將服務(wù)作為附加產(chǎn)品，都在營銷過程中越來越被重視，而商品的價格有底線所以價格的競爭力受限，而服務(wù)儼然成為競爭重要的關(guān)鍵因素之一，而單純提供服務(wù)的行業(yè)更是如此。

二、品牌

建構(gòu)一個好的品牌包括品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想、品牌個性及品牌形象。美國營銷協(xié)會將品牌定義為：〝可用來確認(rèn)銷售者所提供的服務(wù)和產(chǎn)品，并把這些服務(wù)和產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計，這些要素的組合就是品牌。〞這代表品牌名稱可能是和產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的普通要素，但卻可將其產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)想在一起。打造品牌有兩個目的；第一，品牌可用來作為產(chǎn)生差異的重要工具、第二，品牌代表了價值承諾。以消費者角度來看，品牌在消費者決定購買決策前能了解產(chǎn)品及服務(wù)的快捷方式，這可能來自于對品牌的聯(lián)想及認(rèn)知，因此在購買商品時，即使商品差異性可能存在，但消費者卻不愿意花時間去做比較而選擇較為認(rèn)識的品牌做為購買決策。也有些學(xué)者認(rèn)為品牌與顧客感知和購買方式是密切相關(guān)的（杜蘭、朱桂龍、王麗萍， 2010）。也正因如此，商場習(xí)慣把品牌分為三個層次：本質(zhì)、利益和特征。品牌的本質(zhì)是簡單又單一的價值，消費容易且非常重視這點，他是品牌個性的特征讓品牌與眾不同。當(dāng)品牌符合消費者需求時會產(chǎn)生利益，最后是品牌特征，直觀的、有形的特征，如顏色、形狀及花紋。

服務(wù)業(yè)品牌化的關(guān)系，從文獻(xiàn)整理中發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對于品牌關(guān)系的影響效果是最強(qiáng)的。因此純粹以提供服務(wù)為主的行業(yè)應(yīng)該具有十分高的品牌效應(yīng)，但反觀現(xiàn)今生活周遭服務(wù)業(yè)品牌卻乏善可陳，因此有研究針對服務(wù)業(yè)品牌整理出服務(wù)業(yè)品牌關(guān)系形成的邏輯，研究整理成圖如下：

圖1服務(wù)業(yè)品牌關(guān)系形成

服務(wù)業(yè)透過有形或無形的服務(wù)過程中，建立消費者對品牌的印象及概念，過程讓消費者有了價值體驗、情感體驗、思考體驗及行動體驗，讓消費者有了主觀的感受，消費者也在得到服務(wù)的過程中得到有形性、反應(yīng)性、可靠性、保證性、關(guān)懷性等形成客觀感受，逐步對品牌形成印象，各種對于品牌主觀及客觀的感受形成品牌印象、品牌個性、品牌態(tài)度及品牌聯(lián)想。

服務(wù)行業(yè)是以服務(wù)質(zhì)量作為基礎(chǔ)，服務(wù)行業(yè)在提升自身服務(wù)的同時，讓消費者經(jīng)歷良好的體驗過程，形成對品牌價值的評價，日積月累的形成良好的品牌印象。因此在同樣是提供服務(wù)為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)中，如何讓企業(yè)的服務(wù)業(yè)品牌成為最具競爭力的細(xì)微差距正是關(guān)鍵。也同是值得讓人深思及研究的議題。

服務(wù)品牌不再單純只是一個商標(biāo)認(rèn)知，更多的是一個承諾的象征（蘇日娜， 2005）。服務(wù)品牌的產(chǎn)生讓消費者能辨別出這個品牌的承諾，并且實際體驗后認(rèn)同這個承諾，賦予了服務(wù)品牌的真正價值。因此服務(wù)品牌體現(xiàn)有六個具體特征：

1. 服務(wù)品牌必須有品牌化的商品。服務(wù)品牌離不開商品品牌，優(yōu)質(zhì)的商品是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)基礎(chǔ)。無論服務(wù)是來自人或機(jī)器。但有形的產(chǎn)品是存在的，如：參加周杰倫演唱會，得到的娛樂價值和演唱者是分不開的。如果演唱者不是周杰倫而是以其他人代替，這樣的替代服務(wù)和原來安排的服務(wù)就是不相同的。

2. 服務(wù)品牌有個性化的服務(wù)特色。每個服務(wù)業(yè)創(chuàng)辦人的業(yè)務(wù)經(jīng)歷、經(jīng)營理念、服務(wù)對象、服務(wù)方式及個性愛好都不相同，在服務(wù)特色上也會如此的個性鮮明。個性化服務(wù)也包含服務(wù)時空的個性化，就是在消費者認(rèn)知的對的時間及對的地點得到準(zhǔn)確的服務(wù)。服務(wù)的方式也會依據(jù)個人特色及愛好有所調(diào)整，并非機(jī)械化的標(biāo)準(zhǔn)流程。

3. 服務(wù)品牌以市場化的認(rèn)同為標(biāo)準(zhǔn)。市場無法接受，消費者不能認(rèn)同，即使將服務(wù)品牌包裝得盡善盡美，也無法成就好的服務(wù)品牌。市場認(rèn)同意味著市場占有率，消費者的認(rèn)同就能擴(kuò)大市場。因此市場認(rèn)同是服務(wù)業(yè)品牌國際化的關(guān)鍵之一，也是服務(wù)業(yè)品牌能繼續(xù)生存的重要因素。

4. 服務(wù)品牌以情感化經(jīng)營。服務(wù)品牌有別于一般專柜銷售，跳脫出面對面的買賣關(guān)系，提供的不光是產(chǎn)品。情感化服務(wù)要求服務(wù)人員必須運用情感因素營銷服務(wù)產(chǎn)品，因此在消費者消費過程中有更多的情感認(rèn)同，進(jìn)一步隱射到品牌個性及品牌形象的建立，也能有效的提高顧客的品牌忠誠度。

5. 服務(wù)品牌以知識化技能。面對剛科技商品、高層次消費、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)需求，服務(wù)業(yè)品牌不光只注重在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，對于服務(wù)人員開始提供營銷學(xué)、心理學(xué)等專業(yè)知識課程，讓服務(wù)上不光有嶄新的產(chǎn)品外，服務(wù)人員也不斷的充實知識，在提供服務(wù)過程中能提供更準(zhǔn)確的信息給消費者。

6. 服務(wù)品牌有明星般的服務(wù)人員為主體。每個服務(wù)人員都是企業(yè)的形象代言人，他們是第一線接觸到顧客的企業(yè)門面，因此在服務(wù)過程中他們的一舉一動都對外展示著一個服務(wù)企業(yè)的服務(wù)品牌形象，得體的言行舉止及專業(yè)的服務(wù)態(tài)度也不時地在傳達(dá)企業(yè)品牌的特色。

服務(wù)業(yè)品牌打造有里到外都需要重視，從商品的規(guī)劃、人員銷售、人才訓(xùn)練培養(yǎng)、企業(yè)團(tuán)隊精神、管理者決策企業(yè)4方向，都不斷地影響著品牌的建立，在服務(wù)業(yè)為主的品牌打造過程中，更是挑戰(zhàn)企業(yè)打造完美服務(wù)態(tài)度的極限。

三、結(jié)論

服務(wù)企業(yè)對于品牌的建立，要更為重視，在競爭激烈的服務(wù)行業(yè)中，建立服務(wù)業(yè)品牌可從兩方面著手進(jìn)行：

1. 品牌戰(zhàn)略

企業(yè)對于品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該完整，成熟的企業(yè)對于企業(yè)成長都有給予長中短期目標(biāo)的設(shè)定，對于企業(yè)的定位也有方向的設(shè)定，如此一來才能引領(lǐng)企業(yè)一步一步地向前邁進(jìn)，品牌也同樣，企業(yè)與品牌是共生共存關(guān)系，在打造企業(yè)過程中，品牌已逐步在成立，因此品牌的定位、品牌經(jīng)營、品牌成長及品牌的延伸都是企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)該要考慮的重點。

2. 品牌資產(chǎn)

包括品牌知名度、品牌認(rèn)識度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等成為資產(chǎn)累積。

這些資產(chǎn)需要時間的累積，但過程須要維護(hù)及不斷的修正更新，品牌戰(zhàn)略小心地呵護(hù)品牌資產(chǎn)的成長，如顧客關(guān)系建立，保有穩(wěn)定顧客群外也要發(fā)展新的顧客群，品牌的建立在服務(wù)業(yè)中成立于無形，也會消失于無形。（作者單位：首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

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