呂潔

摘要：近幾年，軌道交通裝備業(yè)蓬勃發(fā)展，同行業(yè)之間的競爭日趨劇烈。伴隨著國產(chǎn)化過程的逐步推進，未來無論在高速動車組還是高檔客車、城市軌道交通等領(lǐng)域，遵循市場導(dǎo)向，站在競爭戰(zhàn)略高度進行策劃營銷方案、制定營銷戰(zhàn)略，最終滿足顧客需求，贏得客戶的青睞與選擇，將成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重心所在。

關(guān)鍵詞：軌道交通；市場；營銷

一、以市場為導(dǎo)向，從產(chǎn)品營銷向產(chǎn)業(yè)一體化營銷拓展

在國家全面深化改革，經(jīng)濟進入新常態(tài)的關(guān)鍵時期，企業(yè)只有著眼于長遠發(fā)展，積極適應(yīng)新常態(tài)，更好把握機遇，應(yīng)對挑戰(zhàn)，才能夠確自身保持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。國家和各地區(qū)已經(jīng)把加強鐵路基礎(chǔ)建設(shè)作為調(diào)結(jié)構(gòu)，促轉(zhuǎn)型、助升級，擴內(nèi)需，穩(wěn)增長的重要舉措。鐵路投資仍處于高位，鐵路車輛需求穩(wěn)定，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐加快的過程中，國家繼續(xù)深入實施京津冀協(xié)同發(fā)展，長江經(jīng)濟帶地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，這將帶動城際鐵路、市域鐵路的快速發(fā)展，進一步釋放出對城際、市域軌道交通裝備和服務(wù)的更大需求。國家大力推進生態(tài)文明建設(shè)，加大環(huán)境的保護力度，均為以綠色、節(jié)能環(huán)保、高效為特點和優(yōu)勢的軌道交通裝備提供政策環(huán)境。

在這種機遇與挑戰(zhàn)之下，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變營銷思路，才能在競爭中獲勝。對高速動車組市場，由過去的“以產(chǎn)品為主導(dǎo)的被動市場推銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹鲗?dǎo)的主動市場營銷”，激發(fā)市場新活力，打造市場新生態(tài)。充分利用現(xiàn)有客戶資源，聯(lián)合新造板塊、檢修服務(wù)板塊、配件銷售板塊資源，實施市場滲透，積極開展市場調(diào)研，主動介入用戶后期規(guī)劃，了解不同用戶需求，同時將信息有效反饋至研發(fā)系統(tǒng)，為新產(chǎn)品設(shè)計提供信息支持，形成“全面營銷”的良性循環(huán)。

城際、市域鐵路市場方面，采取“先人一步”的市場營銷策略，全面進入城際市域動車組市場，搶占市場先機，必要時采取戰(zhàn)略合作和合資建廠等方式，實現(xiàn)局部壟斷。站在客戶的角度去思考問題，思維全局化，行動具體化，確保在客戶提出當前需求和長遠規(guī)劃時，能夠迅速應(yīng)對，提供一攬子解決方案。

鐵路客車市場方面，緊跟市場，快速響應(yīng)，以“不放掉任何一個市場信息，不失掉任何一個市場機會”為指導(dǎo)思想，充分運用企業(yè)內(nèi)外部資源，以積極的營銷態(tài)度和創(chuàng)新的營銷模式，走入客戶價值鏈，了解客戶價值核心，為客戶提供全面的技術(shù)支持和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，穩(wěn)固既有市場、開拓新市場和新客戶。

二、創(chuàng)建區(qū)域營銷平臺，積極構(gòu)筑有效溝通機制

“全面出擊，重點突破”，覆蓋地方鐵路和政府，城際市域公司以及軍工企業(yè)，構(gòu)建全國范圍的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，有效指導(dǎo)和規(guī)范區(qū)域營銷的展開，為市場開拓提供有力保證。進一步加強與客戶、設(shè)計院、施工建設(shè)單位的溝通和交流，了解第一手市場信息，在線路規(guī)劃設(shè)計階段全面引入企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)及指標，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的主導(dǎo)和引領(lǐng)。

切實發(fā)揮區(qū)域營銷平臺的優(yōu)勢，近距離與客戶密切溝通，充分理解客戶的真實需求，制定相應(yīng)營銷對策，發(fā)掘客戶的潛在需求，加以引導(dǎo)，為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)共贏。為此，一是根據(jù)客戶的要求，為客戶提供定制化方案；二是通過與客戶展開多元化合作模式，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，為客戶提供全面解決方案；三是充分借助各種資源，為區(qū)域市場工作開展提供全方位支持。四是加強與地方政府的聯(lián)系，必要時采取簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議或者合資建廠的方式，進而實現(xiàn)局部市場壟斷；五是通過邀請客戶乘車現(xiàn)場體驗，增加客戶對企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的認知度，擴大市場影響力。

整理現(xiàn)有大客戶以及潛在大客戶的資料，按照區(qū)域營銷中心分別管理，為實施客戶關(guān)系營銷策略提供依據(jù)。增強客戶經(jīng)理與客戶以及高層客戶管理人員的個人關(guān)系，保證企業(yè)與客戶長期友好關(guān)系。與客戶建立相互信任的朋友關(guān)系和互利雙贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。加強信息和公關(guān)溝通同時加強高層公關(guān)營銷的力度。

三、建立科技與市場的有效對接機制

在隨著用戶企業(yè)化改革的深入推進，其經(jīng)營理念、管理方式等呈現(xiàn)出多變態(tài)勢，需求存在不確定性。高速動車組新造方面，著眼長遠，發(fā)揮技術(shù)驅(qū)動市場的作用。結(jié)合企業(yè)的自身特點，充分考慮用戶的需求，深挖潛力，全面完成各種速度等級、各種編組形式、各種氣候特征的條件下，能夠滿足性能要求的各種車型，進行相應(yīng)的試驗驗證，全面完成產(chǎn)品的譜系化工作。盡快完成未來幾年技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃，完成填平補齊，盡可能做到行業(yè)內(nèi)技術(shù)最全面，產(chǎn)品最周全，用技術(shù)創(chuàng)新支撐市場開拓，引領(lǐng)市場需求。

盡快突破核心技術(shù)，提升技術(shù)創(chuàng)新對市場的支撐作用，搶快半拍，先人一步，豐富品種產(chǎn)品，完善產(chǎn)品譜系，適應(yīng)國內(nèi)外市場多樣化需求。努力做好具有前瞻性的技術(shù)儲備，如開展磁懸浮列車、無人駕駛、快速貨運列車等關(guān)鍵技術(shù)研究，為迅速響應(yīng)用戶的需求提供技術(shù)支持。充分利用試驗研究資源，試驗驗證能力，攻堅克難，突破高速動車組技術(shù)的難點，盡快完成鐵總為首的大客戶提出的重要零部件認證工作，同時需要跟進市場需求和競爭態(tài)勢，通過產(chǎn)品模塊化、配置化設(shè)計，著力降低產(chǎn)品成本，從而提升產(chǎn)品競爭力。

檢修技術(shù)板塊方面，全面推進，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品檢修技術(shù)。深化檢修技術(shù)研究，盡快按鐵路總公司的要求，完成動車組檢修的修程修志，提升高速動車組的競爭力，同時要掌握動車組檢修技術(shù)，城軌車輛和市域列車等產(chǎn)品的檢修技術(shù)，將價值鏈延伸到產(chǎn)品壽命周期。攻堅克難，實現(xiàn)關(guān)鍵核心技術(shù)突破。

城際動車組技術(shù)新造方面，完善城際動車組平臺，形成覆蓋時速140-200公里速度級，能夠靈活編組，個性定制，適應(yīng)高寒、混合動力、不同制式，需求的城際動車組產(chǎn)品序列，做到技術(shù)領(lǐng)先，品種齊全，為市場開拓提供支持。

因此，堅持市場導(dǎo)向，把握環(huán)境變化，積極主動調(diào)整策略，依靠創(chuàng)新驅(qū)動，積極培育自主創(chuàng)新能力，掌握核心技術(shù)，不斷推出一流技術(shù)和產(chǎn)品，不斷提升技術(shù)驅(qū)動和響應(yīng)市場的能力；立足當前，做好技術(shù)對市場和運營的支撐，不斷提升研發(fā)質(zhì)量與研發(fā)效率，提高技術(shù)隊伍的整體素質(zhì)和能力，做好技術(shù)與市場的有效對接，為獲取訂單創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。

四、轉(zhuǎn)變思維方式，創(chuàng)新營銷模式

鐵路總公司的企業(yè)化運作將對國鐵產(chǎn)品的安全、質(zhì)量、技術(shù)、價格、交貨期等提出更高要求，國鐵產(chǎn)品已經(jīng)進入微利時代，這對企業(yè)繼續(xù)保持市場優(yōu)勢，降低產(chǎn)品成本，做好檢修服務(wù)工作等方面提出更新、更高的挑戰(zhàn)。

地方軌道交通市場正由產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和價格的競爭，向系統(tǒng)解決方案，和投資換市場的競爭升級，Bot、Tod、EPC融資租賃等新型開發(fā)建設(shè)融資模式正在逐步成為軌道交通建設(shè)的重要方式。

同時中央限制地方政府舉債規(guī)模，鼓勵民間資本進入鐵路市場的政策，帶來了地方軌道交通建設(shè)投融體制的變革，BT、Bot、Tod、EPC等多樣化的總包規(guī)模紛紛呈現(xiàn)，這為企業(yè)的進一步發(fā)展提供了有利的條件。借此良好 機遇，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維方式，有效利用好區(qū)域營銷平臺，加強與地方政府溝通，采取BT、Bot、Tod、EPC等方式，加強合作，實現(xiàn)共贏。（作者單位： 南車青島四方機車車輛股份有限公司）

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