蘇惠玲 劉瑩瑩

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，海外市場(chǎng)營銷成為知名公司的戰(zhàn)略選擇。本文以壹號(hào)土豬海外營銷活動(dòng)為例，對(duì)壹號(hào)土豬營銷發(fā)展現(xiàn)狀以及海外營銷發(fā)展SWTO分析，從確定目標(biāo)市場(chǎng)、選擇市場(chǎng)進(jìn)入方式、營銷組織框架與管理、組建銷售網(wǎng)以及塑造品牌形象等方面，提出了一系列豬海外營銷發(fā)展戰(zhàn)略的措施建議。

關(guān)鍵詞：壹號(hào)土豬；海外營銷發(fā)展戰(zhàn)略；SWTO分析；建議

1.研究的背景

自改革開放以來，中國生豬產(chǎn)業(yè)取得了長足的發(fā)展，已經(jīng)成為世界上名副其實(shí)的“養(yǎng)豬大國”，生產(chǎn)規(guī)模最大，生豬存欄數(shù)、出欄數(shù)和豬肉產(chǎn)量接近世界的一半。但中國并沒有成為世界豬肉出口大國，出口量不足世界豬肉出口量2%，這與中國豬肉生產(chǎn)大國的地位極不相稱。本文選取壹號(hào)土豬作為研究對(duì)象，探討其如何發(fā)展自己的跨國經(jīng)營核心競(jìng)爭(zhēng)力，制定合理的海外營銷發(fā)展戰(zhàn)略，走國際化的道路，以期其他豬肉生產(chǎn)企業(yè)可以從中有所啟迪。

2.壹號(hào)土豬產(chǎn)品的營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 廣東壹號(hào)食品股份有限公司簡介

廣東壹號(hào)食品股份有限公司其前身為廣東天地食品有限公司，主要以“壹號(hào)土豬”為主導(dǎo)品牌，集育種研發(fā)、養(yǎng)殖生產(chǎn)、鮮肉銷售于一體，采取“公司+基地+專業(yè)戶+連鎖店”全產(chǎn)業(yè)鏈管理模式。目前，壹號(hào)土豬已成為廣州豬肉第一品牌，壹號(hào)土豬更是以每年翻一番的驚人速度高速成長，贏得超過百萬級(jí)忠實(shí)消費(fèi)者的厚愛，年銷售額超過5個(gè)億，成為當(dāng)之無愧的細(xì)分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

2.2 壹號(hào)土豬產(chǎn)品的營銷發(fā)展模式

（1）上游產(chǎn)業(yè)。公司+農(nóng)戶+基地：值得注意的風(fēng)險(xiǎn)是農(nóng)戶可能違約。壹號(hào)土豬的應(yīng)對(duì)方式是，對(duì)于敢于違約的農(nóng)戶，堅(jiān)決不放過，殺一儆百。在每次找合作農(nóng)戶的時(shí)候，都會(huì)進(jìn)行誠信教育，給農(nóng)戶展示違約者的下場(chǎng)。壹號(hào)土豬會(huì)堅(jiān)決地運(yùn)用法律的武器來維權(quán)，并且把判決書的復(fù)印件和違約者鋃鐺入獄的照片做成誠信教育的材料分發(fā)給農(nóng)戶。

（2）中游產(chǎn)業(yè)。壹號(hào)土豬沒有自己的屠宰場(chǎng)，需要租用國家定點(diǎn)屠宰場(chǎng)進(jìn)行屠宰加工，熱鮮肉經(jīng)過產(chǎn)地檢疫、宰前檢疫、宰后檢疫三道檢疫關(guān)口，確保加工出來的壹號(hào)土豬熱鮮肉健康、安全、衛(wèi)生。廣東壹號(hào)食品股份有限公司只要管理好中游產(chǎn)業(yè)，便可以依托中游形成批發(fā)渠道。

（3）下游產(chǎn)業(yè)。配送：①提高員工對(duì)于物流配送成本的認(rèn)識(shí)；②構(gòu)建高效率的物流配送系統(tǒng)；③完善物流成本的核算；④建立一套規(guī)范的KPI績效指標(biāo)評(píng)估體系；⑤加大公共關(guān)系力度（主要市場(chǎng)準(zhǔn)入公關(guān)）。

3.壹號(hào)土豬海外營銷發(fā)展SWTO分析

3.1 優(yōu)勢(shì)（Strength）

①生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，形成了相關(guān)的質(zhì)量體系。壹號(hào)土豬具有嚴(yán)格的出欄規(guī)定和飼養(yǎng)說明，建立了自己的驗(yàn)收方式，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。②連鎖經(jīng)營，銷售渠道成熟。壹號(hào)土豬采用連鎖經(jīng)營的銷售模式，并且擁有大批銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，到現(xiàn)在已經(jīng)建立了比較有效、統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)。③產(chǎn)品差異化，擁有品牌優(yōu)勢(shì)。壹號(hào)土豬通過營銷及媒體公關(guān)等手段將壹號(hào)土豬全面包裝成為高端豬肉品牌，建立了相當(dāng)好的品牌基礎(chǔ)，為企業(yè)未來的戰(zhàn)略指明了方向。

3.2 劣勢(shì)（Weakness）

①縱向一體化戰(zhàn)略存在風(fēng)險(xiǎn)。縱向一體化戰(zhàn)略的實(shí)施延長了新技術(shù)引進(jìn)的時(shí)間，而不同階段的生產(chǎn)能力差異，也會(huì)導(dǎo)致價(jià)值鏈的不平衡。②易于模仿。豬肉市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低，且競(jìng)爭(zhēng)者豬肉價(jià)格較低，使得品牌忠誠度低的顧客流失削弱其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。③養(yǎng)殖戶分散經(jīng)營，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。由于養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖較為分散，養(yǎng)殖過程難于進(jìn)行統(tǒng)一管理控制，導(dǎo)致品質(zhì)難以統(tǒng)一，無法發(fā)揮品牌共享的優(yōu)勢(shì)。

3.3 機(jī)會(huì)（Opportunity）

①豬肉行業(yè)受到社會(huì)及國家的關(guān)注。07年，08年各項(xiàng)財(cái)政扶持，09年出臺(tái)政策，成立了產(chǎn)品質(zhì)量食品安全領(lǐng)導(dǎo)小組，給廣大消費(fèi)者帶來了綠色和健康的保證。②國家加大產(chǎn)業(yè)扶持力度。國家的支持給土豬的發(fā)展提供了一個(gè)強(qiáng)大的后盾，一個(gè)有力的保證，這在一定程度上有利于減少土豬進(jìn)軍地域市場(chǎng)的一系列費(fèi)用和阻礙。

3.4 威脅（Threat）

①土豬市場(chǎng)進(jìn)人壁壘低，大量新進(jìn)入者涌人市場(chǎng)。由于壹號(hào)土豬產(chǎn)品辨識(shí)度低，易于模仿，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了一大批類似的土豬肉銷售企業(yè)，如“瑤土豬”，“五戒土豬”等。②生豬飼料價(jià)格上漲等導(dǎo)致的成本上升。壹號(hào)土豬出欄周期長，飼養(yǎng)水平要求高，飼料價(jià)格的上漲對(duì)壹號(hào)土豬造成了沖擊，壓縮了土豬的利潤空間。

4.壹號(hào)土豬海外營銷發(fā)展戰(zhàn)略建議

4.1 細(xì)分海外市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)

壹號(hào)土豬屬于高端肉制品出口，所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)只能是發(fā)達(dá)國家中的部分豬肉進(jìn)口國，如韓國、日本、俄羅斯、墨西哥、烏克蘭、德國等國家。由于歐盟、美國、加拿大等傳統(tǒng)豬肉出品大國，擁有巨大的市場(chǎng)占有率以及明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)使得其在國際市場(chǎng)的地位在短期內(nèi)堅(jiān)不可摧，因而，壹號(hào)土豬可以根據(jù)不同的顧客需求推出不同的肉類產(chǎn)品，鮮凍豬肉、土豬臘腸的產(chǎn)品類別需要進(jìn)一步細(xì)化，以便憑借優(yōu)質(zhì)肉品和精細(xì)化服務(wù)逐步擴(kuò)大海外市場(chǎng)份額。

4.2 分析市場(chǎng)進(jìn)入難度，選擇最佳進(jìn)入方式

在市場(chǎng)進(jìn)入難度方面，發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)營銷傾向于綠色健康食品，這主要源于發(fā)達(dá)國家居民生活水平高，飲食觀念先進(jìn)，崇尚健康與環(huán)保的消費(fèi)方式；在技術(shù)要求方面，發(fā)達(dá)國家經(jīng)常通過“環(huán)保例外權(quán)”方式對(duì)發(fā)展中國家的產(chǎn)品設(shè)置貿(mào)易壁壘，使得發(fā)展中國家的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)障礙重重?？梢?，壹號(hào)土豬最佳海外市場(chǎng)進(jìn)入方式為直接出口、間接出口，或出售特許經(jīng)營權(quán)，這樣可以有效降低市場(chǎng)操作難度及有效管控市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.3 成立海外營銷部，加強(qiáng)組織人員管理

壹號(hào)土豬開展海外營銷業(yè)務(wù)，需要有專門的海外營銷部門來開拓市場(chǎng)，維護(hù)關(guān)系、促成成交、收集分析和傳遞市場(chǎng)信息。因此，壹號(hào)土豬必須成立專門海外營銷部負(fù)責(zé)肉制品營銷，且需要公司總部包括財(cái)力、管理、貨源供應(yīng)等方面強(qiáng)有力的支持，該部門設(shè)置要求精簡高效，部門人員配置應(yīng)嚴(yán)格遵守以事定人、以崗定人的原則，按照海外業(yè)務(wù)狀況及需要科學(xué)增減與完善。同時(shí)，公司還要通過建立健全壹號(hào)土豬海外營銷規(guī)章制度，強(qiáng)化部門、各分部及工作人員的工作責(zé)任，實(shí)現(xiàn)壹號(hào)土豬海外營銷發(fā)展戰(zhàn)略平穩(wěn)快速推進(jìn)。

4.4 組建海外銷售網(wǎng)絡(luò)，提高渠道營銷控制

壹號(hào)土豬在營銷過程中，為快速占領(lǐng)海外潛在肉制品市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，在面向國外超市、餐館、商販供應(yīng)肉制品的同時(shí)，應(yīng)積極在海外國家或地區(qū)尋找有一定實(shí)力、守信譽(yù)的優(yōu)質(zhì)代理商或分銷商，科學(xué)構(gòu)建綠色營銷渠道，拓展企業(yè)在國外肉制品市場(chǎng)的推廣銷售，通常情況下僅設(shè)有一級(jí)渠道，渠道簡短、環(huán)節(jié)暢通，耗費(fèi)降低，效率也更高。這種渠道營銷方式，既可以降低公司營銷成本，也節(jié)省了支付代理商的傭金。同時(shí)，也充分利用了海外代理商或分銷商優(yōu)質(zhì)的分銷渠道資源和人力資源。

4.5 實(shí)施公關(guān)營銷，塑造良好的品牌形象

壹號(hào)土豬海外公共關(guān)系的對(duì)象涉及當(dāng)?shù)卣?、商?huì)組織和傳播媒介，這區(qū)別于企業(yè)在國內(nèi)開展?fàn)I銷推廣，主要源于國外農(nóng)業(yè)品在海外市場(chǎng)銷售往往受到自當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)協(xié)的打壓，特別是當(dāng)?shù)卣賳T時(shí)常制定政策和立法保護(hù)本土農(nóng)產(chǎn)品銷售而限至國外同類產(chǎn)品。壹號(hào)土豬海外營銷部要想獲得穩(wěn)固的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額，必須通過公關(guān)手段維護(hù)好與當(dāng)?shù)夭块T的關(guān)系，熟知他們的行政意圖，盡量避免與之發(fā)生沖突。與此同時(shí)，還要適時(shí)投入到當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)中，積極樹立壹號(hào)土豬在消費(fèi)者心中的良好形象，以便產(chǎn)品營銷獲得社會(huì)的認(rèn)可和支持。

結(jié)語

廣東壹號(hào)食品股份有限公司制定壹號(hào)土豬海外市場(chǎng)營銷發(fā)展戰(zhàn)略，必須在預(yù)見性地分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，做出正確的決策。筆者希望通過壹號(hào)土豬海外市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略分析，能對(duì)正在從事其他肉類產(chǎn)品海外營銷活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人起到一些參考借鑒意義。（作者單位：泉州師范學(xué)院東海校區(qū)政治與社會(huì)發(fā)展學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]李勇堅(jiān).加快我國農(nóng)業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略思考[J].全球化，2014（10）：84-97.

[2]杜薇.市場(chǎng)營銷的風(fēng)險(xiǎn)管理研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014（31）：155-157.

[3]金瑩.我國農(nóng)產(chǎn)品國際營銷策略研究[J].價(jià)格月刊，2014（08）：58-60.