于丹

摘要：營銷創(chuàng)新是中小企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的重要要素，通過營銷創(chuàng)新企業(yè)可以進(jìn)一步提升自身的營銷效果，讓企業(yè)在激烈的競爭中占據(jù)更加主動的地位。中小型實(shí)體企業(yè)應(yīng)高度重視營銷創(chuàng)新工作，找出營銷創(chuàng)新中所存在的障礙，并制定出針對性的解決措施來破除障礙，不斷創(chuàng)新，提升營銷水平。本文首先對中小型實(shí)體企業(yè)營銷創(chuàng)新的基本原則進(jìn)行系統(tǒng)探討，然后對其營銷創(chuàng)新中存在的阻礙進(jìn)行全面的概括和梳理，在此基礎(chǔ)上提出企業(yè)營銷創(chuàng)新的具體策略，希望能給中小型實(shí)體的企業(yè)營銷創(chuàng)新帶來一些有益指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：中小實(shí)體企業(yè)；營銷創(chuàng)新；阻礙；思路

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的背景下，企業(yè)間從產(chǎn)品競爭向營銷競爭的發(fā)展的趨勢更加明顯，營銷創(chuàng)新左右著企業(yè)在市場競爭中的成敗。目前中小型實(shí)體企業(yè)營銷創(chuàng)新意識較弱，能力也不足，因此，營銷創(chuàng)新成為企業(yè)發(fā)展短板，嚴(yán)重影響著企業(yè)的發(fā)展?jié)摿透偁帉?shí)力。如何采取切實(shí)有效的措施來破除營銷創(chuàng)新阻礙，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期營銷目的成為了企業(yè)經(jīng)營管理中的一項(xiàng)重要課題。

一、中小型實(shí)體企業(yè)營銷創(chuàng)新原則

中小型實(shí)體企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面雖然沒有固定的套路可循，但遵循以下幾個基本原則，對企業(yè)來說具有事半功倍的效果。

1.推陳出新原則

推陳出新原則是要求企業(yè)在營銷創(chuàng)新上要“不走尋常路”，在這個信息爆炸的時代，大量的商品信息鋪天蓋地呈現(xiàn)在人們面前，在各種營銷手段面前消費(fèi)者容易產(chǎn)生免疫證，如果不能保持超前的營銷理念，不能將營銷手段做到與眾不同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注，所以營銷創(chuàng)新必須要推陳出新，避免與競爭對手出現(xiàn)雷同，在營銷模式上要獨(dú)辟蹊徑，讓企業(yè)產(chǎn)品獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注。

2.統(tǒng)籌兼顧原則

統(tǒng)籌兼顧原則，中小型實(shí)體企業(yè)營銷創(chuàng)新不是一項(xiàng)孤立的工作，它涉及到產(chǎn)品、促銷、價格等多個方面的，所以企業(yè)需要從多方面著手進(jìn)行營銷創(chuàng)新，這樣才能使?fàn)I銷創(chuàng)新取得更好的效果，否則很容易走向營銷誤區(qū)。比如一些中小型實(shí)體企業(yè)每每提及營銷創(chuàng)新，就認(rèn)為只是簡單廣告創(chuàng)新，試圖以新奇的廣告來引起客戶的關(guān)注，這種營銷創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上只是“嘩眾取寵”，雖然能在一定程度上提升消費(fèi)者的關(guān)注度，但并不能達(dá)到提升消費(fèi)者的購買意愿的目的。

3.客戶導(dǎo)向原則

客戶導(dǎo)向是營銷創(chuàng)新的基本原則，營銷創(chuàng)新的最根本目的是為了激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，并將購買意愿轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買行為，因此營銷創(chuàng)新應(yīng)做到以客戶為導(dǎo)向，將客戶作為營銷創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。對客戶的購買影響因素進(jìn)行全面和深入的研究，在全面把握好這些影響因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷創(chuàng)新，這樣才能實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新的最大效果，反之如果沒有做到以客戶為導(dǎo)向，營銷創(chuàng)新“閉門造車”，那么就難以打動客戶，不能達(dá)到預(yù)期效果。

二、中小型實(shí)體企業(yè)營銷創(chuàng)新阻礙

中小型實(shí)體企業(yè)在營銷創(chuàng)新上面臨著諸多阻礙，這些阻礙包括觀念、組織、人才、方法等方面，只有充分認(rèn)識到營銷創(chuàng)新所存在的阻礙，并采取積極有效的解決措施，才能為中小型實(shí)體企業(yè)的營銷創(chuàng)新提供更好的保障和動力，助推營銷創(chuàng)新上一個更高臺階。

1.觀念層面阻礙

營銷理念沒有做到與時俱進(jìn)，這是中小型實(shí)體企業(yè)目前面臨的最大阻礙，很多實(shí)體企業(yè)基本依靠產(chǎn)品起家，所以都將營銷焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品的價格層面，沒有樹立起正確的營銷理念，給影響創(chuàng)新的推進(jìn)帶來極大的負(fù)面影響。營銷觀念滯后主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是沒有敢于創(chuàng)新的理念，創(chuàng)新理念缺失往往意味著企業(yè)營銷活動的開展會帶有濃厚的保守色彩，不能憑借差異化的營銷贏得更多認(rèn)同。營銷活動基本是模仿或者沿襲傳統(tǒng)的營銷模式，營銷手段做不到隨企業(yè)變化而調(diào)整。二是以產(chǎn)品為中心的營銷理念比較普遍，企業(yè)在各類媒體上片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能、凸顯產(chǎn)品價格，看似吸引眼球，實(shí)質(zhì)難以激起消費(fèi)者的購買意愿。三是目標(biāo)細(xì)分理念缺失，企業(yè)缺少細(xì)分市場的營銷理念，營銷創(chuàng)新中沒有對各類市場進(jìn)行細(xì)分，營銷資源浪費(fèi)嚴(yán)重，大量的資源被消耗在沒有購買潛力的人群中。

2.組織層面阻止

良好的營銷組織對營銷創(chuàng)新具有一定的促進(jìn)作用，反之如果營銷手段僵化落后，不能適應(yīng)營銷創(chuàng)新的要求，必然會給營銷創(chuàng)新工作造成阻礙。目前中小型實(shí)體企業(yè)營銷組織比較傳統(tǒng)，層級較多、部門之間溝通不暢，這些問題都嚴(yán)重影響著企業(yè)的營銷創(chuàng)新工作。在市場營銷環(huán)境瞬息萬變的時代，企業(yè)營銷層級過多給市場信息傳遞造成不便，一方面是拖延了信息傳遞的時間，容易貽誤營銷決策時機(jī)，另外一方面會導(dǎo)致信息失真，給企業(yè)的營銷決策提供錯誤信息，進(jìn)而導(dǎo)致營銷創(chuàng)新走向誤區(qū)。營銷創(chuàng)新工作需要企業(yè)各部門進(jìn)行密切配合，職能部門之間溝通不暢導(dǎo)致了不能及時共享各類信息，難以聚集集體智慧。例如營銷部門與售后部門之間如果溝通不暢，客戶的很多訴求就難以傳達(dá)給營銷部門，從而影響營銷部門的營銷創(chuàng)新。

3.人才層面阻礙

營銷創(chuàng)新是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的工作，做好這一工作需要企業(yè)擁有專門的營銷創(chuàng)新人才，一支能力過硬、知識底蘊(yùn)深厚、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人才隊(duì)伍對企業(yè)營銷創(chuàng)新工作至關(guān)重要。目前中小型實(shí)體企業(yè)在營銷創(chuàng)新工作上缺乏專業(yè)人才，一方面是由于企業(yè)對營銷創(chuàng)新人才引進(jìn)不夠重視，另外一方面是企業(yè)缺少足夠的人才吸引力。很多企業(yè)因?yàn)椴荒芙o營銷人才提供優(yōu)渥的薪酬待遇和足夠的發(fā)展空間，不僅難以招聘到優(yōu)秀的營銷人才，反而加劇了人才的流失狀況。企業(yè)營銷創(chuàng)新工作專業(yè)性較強(qiáng)，從事營銷創(chuàng)新工作的員工很少有具備足以勝任崗位要求的，既沒有扎實(shí)的營銷創(chuàng)新知識，也沒有足夠的營銷創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，營銷創(chuàng)新效果大打折扣。

4.方法層面阻礙

營銷創(chuàng)新更多體現(xiàn)在方法層面的創(chuàng)新，中小型實(shí)體企業(yè)在營銷方法方面比較單一和僵化，長遠(yuǎn)來看這對企業(yè)營銷創(chuàng)新是一個巨大的障礙。企業(yè)營銷方法手段單一主要體現(xiàn)在以下方面：一是打廣告，很多中小型實(shí)體企業(yè)每每提及營銷，第一反應(yīng)就是做廣告，通過廣告來吸引客戶的注意，從而帶來的銷量。然而理想豐滿，現(xiàn)實(shí)殘酷，通過廣告轟炸所能達(dá)到營銷效果越來越低。二是網(wǎng)絡(luò)營銷涉水不深，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷模式，其重要作用已得到充分證實(shí)，但是很多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷手段運(yùn)用不足，在一定程度上限制了企業(yè)的營銷創(chuàng)新效果。三是在文化營銷、情感營銷、口碑營銷、服務(wù)營銷方面企業(yè)還存在諸多問題，一些企業(yè)沒有意識到到這些新的營銷手段止步不前的狀況，或者是沒有掌握這些新的營銷手段的運(yùn)用技巧，營銷創(chuàng)新工作因此受到影響。

三、中小型實(shí)體企業(yè)營銷創(chuàng)新思路

中小型實(shí)體企業(yè)營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵是破除阻礙，鑒于營銷創(chuàng)新的重要性，企業(yè)應(yīng)給給予營銷創(chuàng)新足夠的重視，并針對營銷創(chuàng)新所面臨的具體阻礙，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，重點(diǎn)從以下幾個方面來更好的推動營銷創(chuàng)新工作。

1.樹立正確營銷理念

營銷創(chuàng)新，理念先行，對中小型實(shí)體企業(yè)來說，只有形成了良好的營銷創(chuàng)新理念，才能為這一工作提供觀念支撐。在具體營銷理念方面，企業(yè)關(guān)鍵是要樹立起不斷創(chuàng)新、情感導(dǎo)向、目標(biāo)細(xì)分的營銷創(chuàng)新理念。在做好目標(biāo)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對于目標(biāo)群體的訴求進(jìn)行深入分析，營銷主打情感以及文化，擺脫產(chǎn)品、價格的理念訴求，同時讓營銷創(chuàng)新成為營銷工作開展中的一種自覺行為，推動營銷創(chuàng)新持續(xù)前進(jìn)。

2.構(gòu)建彈性營銷組織

營銷組織是營銷創(chuàng)新的載體和基礎(chǔ)，要想讓營銷創(chuàng)新達(dá)到預(yù)期效果，必須構(gòu)建與營銷創(chuàng)新要求相適應(yīng)的彈性營銷組織，從而最大限度的提升營銷創(chuàng)新效果。彈性的營銷組織應(yīng)具有扁平化、無邊界、自適應(yīng)等特點(diǎn)，扁平化是指中小實(shí)體型企業(yè)本身規(guī)模不大，所以營銷組織層級越少越好，同時構(gòu)建不同層級之間信息溝通機(jī)制，確保市場信息能及時傳達(dá)給決策層，這樣就能提供營銷創(chuàng)新所需要的各種信息，保證營銷創(chuàng)新的基本方向。營銷創(chuàng)新涉及多方面的內(nèi)容，有需求分析、有產(chǎn)品改進(jìn)、有情感訴求等，所以需要策劃部、推廣部、品牌部等部門之間通力配合，任何一個部門的工作的不到位都會影響營銷創(chuàng)新效果，因此在組織設(shè)置方面，需要加強(qiáng)不同職能部門之間的橫向交流。自適應(yīng)是指企業(yè)營銷創(chuàng)新應(yīng)能根據(jù)環(huán)境變化作出及時調(diào)整，減少組織變革中的阻力，實(shí)現(xiàn)營銷組織變化常態(tài)化。

3.加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

中小型實(shí)體企業(yè)營銷創(chuàng)新的當(dāng)務(wù)之是要構(gòu)建一支專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)，破除企業(yè)營銷創(chuàng)新在人才方面的制約?？紤]到目前營銷創(chuàng)新專業(yè)人才整體匱乏客觀情況，企業(yè)營銷人才隊(duì)伍建設(shè)的關(guān)鍵是要加大人才的培養(yǎng)以及人才的引進(jìn)。在人才引進(jìn)方面，企業(yè)要充分認(rèn)識到營銷人才的重要性，重視相關(guān)人才的引進(jìn)，企業(yè)需要提供極具市場競爭力的薪酬待遇以及良好的發(fā)展空間，吸引更多的人才加盟，營銷人才要重點(diǎn)引進(jìn)技能型、復(fù)合型、實(shí)戰(zhàn)型人才等，打造一支營銷創(chuàng)新需要的人才隊(duì)伍。在人才引進(jìn)方面構(gòu)建勝任力模式，強(qiáng)調(diào)人才考核機(jī)制，堅持寧缺毋濫的基本原則，確保引進(jìn)的營銷人才能夠勝任營銷創(chuàng)新工作崗。在人才培養(yǎng)方面，企業(yè)應(yīng)探索多種培養(yǎng)模式，除了在職培訓(xùn)以外，還可以將具有潛力的營銷人才送到專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行深造，可實(shí)時老帶新的培養(yǎng)模式，實(shí)現(xiàn)營銷人才內(nèi)生供給，彌補(bǔ)人才的不足。

4.創(chuàng)新營銷基本方法

中小型實(shí)體企業(yè)在營銷方法上需要做到解放思想，在正確的營銷創(chuàng)新理念指引下積極推進(jìn)，一切有助于提升營銷效果的手段都可以大膽借用，企業(yè)要鼓勵員工進(jìn)行營銷創(chuàng)新，為營銷手段的創(chuàng)新提供一個良好的氛圍。在具體營銷方上，可以積極引入文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷、事件營銷等營銷方法，將這些新的營銷手段作為推動整個營銷創(chuàng)新的支撐點(diǎn)，從而最大限度的提升營銷效果。

營銷創(chuàng)新在企業(yè)經(jīng)營管理中的重要作用不斷凸顯，從客觀上要求企業(yè)應(yīng)認(rèn)清形勢，積極借鑒行業(yè)內(nèi)外企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身的實(shí)際情況進(jìn)行有效調(diào)整，力爭探索出一條適合自己的營銷創(chuàng)新路徑，從而為企業(yè)的營銷開展積蓄更多的能量，最終促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。（作者單位：中國人民大學(xué)商學(xué)院）

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