王懿

摘 ?要：APP近年來(lái)廣泛進(jìn)入人們的生活，而閱讀類(lèi)APP更是下載量遙遙領(lǐng)先。它的出現(xiàn)不僅改變了人們的閱讀方式，也推動(dòng)了出版行業(yè)的發(fā)展。隨著閱讀類(lèi)APP的出現(xiàn)越來(lái)越多，其運(yùn)營(yíng)模式的探究也就顯得尤為重要了。對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的研究不僅可以使我們?cè)谖⒂^層面了解一個(gè)產(chǎn)品，更能讓我們?cè)诤暧^層面把握該產(chǎn)品的未來(lái)走向。本文主要研究《ONE·一個(gè)》APP的運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展情況，從它剛剛創(chuàng)立的運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在的變化看其成功延續(xù)的經(jīng)驗(yàn)，也為其它閱讀類(lèi)APP提供借鑒。

關(guān)鍵詞：《ONE·一個(gè)》APP;運(yùn)營(yíng)模式;社交性

中圖分類(lèi)號(hào)：G211 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）10-0095-02

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)上網(wǎng)已成為人們炙手可熱的上網(wǎng)方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2月3日在京發(fā)布第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%[1]。正由于人們的生活方式中手機(jī)已成了不可或缺的一部分，APP的運(yùn)用隨之而流行。APP是英文Application的簡(jiǎn)稱(chēng)，也就是應(yīng)用軟件的意思。通常是指iphone、安卓等手機(jī)應(yīng)用，現(xiàn)在的APP多指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序。而閱讀類(lèi)APP在這樣的大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，它們是傳統(tǒng)出版適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新生形態(tài)，是數(shù)字出版的一種表現(xiàn)形式[2]。筆者認(rèn)為根據(jù)形式可以把閱讀類(lèi)APP分為三類(lèi)，第一類(lèi)：傳統(tǒng)紙媒自營(yíng)APP，這一類(lèi)APP往往是傳統(tǒng)的期刊或圖書(shū)出版商，如：《VISTA看天下》《女友》等;第二類(lèi)：資源整合型APP，這一類(lèi)APP一般集合了多方媒體資源，如“Flipboard”、“Zaker”等;第三類(lèi)：自主生產(chǎn)型APP，如“ONE·一個(gè)”、“知乎日?qǐng)?bào)”等。本文主要研究自主生產(chǎn)型APP《ONE·一個(gè)》的運(yùn)營(yíng)模式的變化發(fā)展，為其它閱讀類(lèi)APP在其運(yùn)營(yíng)上得以借鑒。

一、《ONE·一個(gè)》APP的簡(jiǎn)介

《ONE·一個(gè)》是由韓寒與騰訊合作推出的全新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。“ONE·一個(gè)”的團(tuán)隊(duì)成員仍主要是原《獨(dú)唱團(tuán)》的團(tuán)隊(duì)，韓寒任主編，馬一木任執(zhí)行主編，小飯、蔡蕾任執(zhí)行副主編，周云哲擔(dān)任視覺(jué)總監(jiān)，何禾任美術(shù)總監(jiān)[3]。2011年10月8日，韓寒團(tuán)隊(duì)于iOS平臺(tái)上推出了電子雜志《ONE·一個(gè)》，距離正式推出還不到24小時(shí)，《ONE·一個(gè)》已經(jīng)榮登 App Store 中國(guó)區(qū)免費(fèi)榜第一名。IOS 平臺(tái)電子雜志很多，但能夠在國(guó)內(nèi)短時(shí)間取得如此關(guān)注度的，《ONE·一個(gè)》還是頭一個(gè)。為了擴(kuò)大用戶群，2012年11月28日，韓寒的個(gè)人電子雜志《ONE·一個(gè)》Android 版通過(guò)應(yīng)用匯正式發(fā)布?！禣NE·一個(gè)》主要是針對(duì)18～35歲的愛(ài)好文學(xué)的手機(jī)用戶群，每天推出一幅圖片、一段話、一篇文章和一個(gè)問(wèn)題，可以想問(wèn)誰(shuí)就問(wèn)誰(shuí)，其編輯團(tuán)隊(duì)會(huì)幫你問(wèn)，幫你搜集回答，于每晚（原十二點(diǎn)）十點(diǎn)更新，并支持離線閱讀。

（一）欄目設(shè)置分析

《ONE·一個(gè)》APP的欄目設(shè)置始終保持其小清新風(fēng)格，包括“首頁(yè)”一共五個(gè)欄目。

1.首頁(yè)。一副唯美圖片，一句名人名言，擁有點(diǎn)贊功能，也可轉(zhuǎn)發(fā)分享到第三方平臺(tái)（新浪微博、微信好友、微信朋友圈）。

2.文章。集結(jié)了一群寫(xiě)作圈的新鮮力量，挖掘其原創(chuàng)好文，每天推送一篇。

3.問(wèn)題。收集網(wǎng)友騰訊微博或官方郵件中提出的問(wèn)題，精選答案，每天推出一個(gè)問(wèn)答。

4.東西。每天網(wǎng)羅新鮮好玩的物件加以推薦，如小怪獸地毯、木質(zhì)膠片機(jī)等。

5.個(gè)人中心。用戶可通過(guò)新浪微博賬號(hào)登錄個(gè)人中心，收藏自己喜歡的文章、圖片及問(wèn)答，以便以后經(jīng)常閱讀。還可以設(shè)置軟件的閱讀模式適應(yīng)白天或夜間的閱讀。

（二）內(nèi)容特點(diǎn)分析

《ONE·一個(gè)》APP的內(nèi)容也遵循其簡(jiǎn)約的風(fēng)格，不像那些融合大量信息的閱讀類(lèi)APP，《ONE·一個(gè)》APP讓人接收的信息量很少，就像韓寒所說(shuō)，它們是原創(chuàng)的、獨(dú)家的、專(zhuān)門(mén)為你以及這個(gè)世界而存在的?！禣NE·一個(gè)》APP能夠給你：每天一位作者寫(xiě)給你一篇好文章，或者一組好圖片，也許關(guān)于愛(ài)情，也許關(guān)于樓下賣(mài)西瓜的大嬸，也許關(guān)于世界末日。每天你只需要花很短的時(shí)間就能讀完它，也許只是5分鐘，絕對(duì)不會(huì)超過(guò)一小時(shí)。讀完之后，你或許能為之微笑一下，或許會(huì)看看窗外，靜靜地思考3分鐘，當(dāng)然也許只是發(fā)個(gè)呆，我們總是看得太多，卻又懂得太少。我們自以為知道了一切，但什么都沒(méi)有留在心里，《ONE·一個(gè)》APP不會(huì)讓你知道那么多，但是每天都會(huì)留一點(diǎn)東西在你心里。正如它想傳播的“one is all”的思想一樣，簡(jiǎn)單明了。

二、《ONE·一個(gè)》APP運(yùn)營(yíng)模式的變化

（一）從“明星+粉絲”的戰(zhàn)略模式到培養(yǎng)“忠實(shí)擁護(hù)群”的戰(zhàn)略模式

《ONE·一個(gè)》APP創(chuàng)立初期，憑借韓寒的超高人氣獲得廣泛關(guān)注，韓寒在微博只說(shuō)了一句話，就讓一款app應(yīng)用上了appstore總榜第一?！禣NE·一個(gè)》APP實(shí)則明星效應(yīng)的產(chǎn)品。韓寒這個(gè)名字就是品牌，這位80后作家因其與眾不同、標(biāo)新立異的思想贏得許多年輕讀者的追捧，這樣的一群粉絲為這款A(yù)PP的市場(chǎng)拓寬了道路。韓寒本身的市場(chǎng)號(hào)召力加上一直以來(lái)對(duì)韓寒窮追不舍的粉絲雙重發(fā)力就使得這款A(yù)PP獲得了成功。

然而，一款A(yù)PP想長(zhǎng)遠(yuǎn)立足光靠韓寒一個(gè)人的號(hào)召力是不夠的。所以，《ONE·一個(gè)》APP的每篇文章都是由寫(xiě)作圈內(nèi)知名人氣寫(xiě)手撰文，粉絲首先因?yàn)轫n寒的人氣下載此APP，再通過(guò)《ONE·一個(gè)》APP認(rèn)識(shí)“一個(gè)”的作者群，而其“內(nèi)容為王”的定位也可牢牢抓住粉絲的心。通過(guò)這三年半時(shí)間的醞釀，聚集了一大批“一個(gè)”作者群的忠實(shí)擁護(hù)群。而這個(gè)擁護(hù)群就成為了《ONE·一個(gè)》APP的中堅(jiān)力量，其發(fā)展成熟與這個(gè)群體相輔相成。

（二）從單純的廣告盈利方式到多重盈利方式

《ONE·一個(gè)》APP在成立初期，成本投入一年約250萬(wàn)，內(nèi)容全免費(fèi)，其營(yíng)收完全依靠傳統(tǒng)廣告。其也與很多商家實(shí)現(xiàn)合作，在廣告的投放上，《ONE·一個(gè)》APP不像其它APP一樣給受眾帶來(lái)干擾性，會(huì)對(duì)廣告太多產(chǎn)生厭煩心理。其廣告頁(yè)面與文章頁(yè)面很好的融合，雖然廣告頁(yè)面占整個(gè)版面，但只要輕輕滑動(dòng)就可切換到文章或圖片。并且在廣告的設(shè)計(jì)上也與《ONE·一個(gè)》APP的風(fēng)格相結(jié)合，不會(huì)太突兀。2012年，在《ONE·一個(gè)》Android 版的發(fā)布會(huì)上，韓寒表示從目前《ONE·一個(gè)》的商業(yè)模式來(lái)看，主要還是套用紙媒體的廣告方式，未來(lái)是否能夠帶來(lái)新的盈利模式，《ONE·一個(gè)》未來(lái)還會(huì)給大家?guī)?lái)什么樣的驚喜，讓我們一起拭目以待[4]。

隨著《ONE·一個(gè)》APP幾年來(lái)的發(fā)展，其盈利模式早就不再局限于單一的廣告發(fā)行，而是結(jié)合了線上線下的多重方式獲得盈利。第一，線下體驗(yàn)店首開(kāi)張。在2014年7月《ONE·一個(gè)》首家線下體驗(yàn)店ONE PLUS悄然亮相于上海新天地北里。這家店內(nèi)包括有限量 T 恤、抱枕、擺件、筆記本、《后會(huì)無(wú)期》紀(jì)念品等一系列周邊產(chǎn)品，同時(shí)還展示有韓寒的手稿、電影道具等珍藏品;第二，開(kāi)發(fā)了自己品牌的淘寶店。在積聚了大量人氣之后，《ONE·一個(gè)》APP設(shè)立了淘寶店，專(zhuān)門(mén)售賣(mài)《ONE·一個(gè)》的周邊產(chǎn)品。例如：品牌文化衫、韓寒親手設(shè)計(jì)的明信片、插畫(huà)筆記本等。

（三）從軟件免費(fèi)單一發(fā)布文章到整合出版?zhèn)鹘y(tǒng)圖書(shū)

《ONE·一個(gè)》APP從成立以來(lái)一直是以每天發(fā)布一幅圖、一段話、一篇文章和一個(gè)問(wèn)答的形式供讀者閱讀。經(jīng)營(yíng)到現(xiàn)在已積累了近萬(wàn)篇的文章，但是軟件能提供讀者閱讀的只有從今天到前十天的內(nèi)容。雖然此款A(yù)PP有收藏功能，可以將自己喜歡的內(nèi)容收藏起來(lái)以便下次想閱讀時(shí)可以直接在收藏欄里找到。但是很多讀者并不是每天都會(huì)準(zhǔn)時(shí)去閱讀，就導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)一些好的文章。那么為了讓讀者更集中更快速的讀到好的內(nèi)容，韓寒推出了《ONE·一個(gè)》系列圖書(shū)?！禣NE·一個(gè)》系列圖書(shū)都是從《ONE·一個(gè)》APP中精選的往期熱門(mén)文章和圖片。這個(gè)系列圖書(shū)從2013年開(kāi)始陸續(xù)出版了六本，分別是《很高興見(jiàn)到你》《去你家玩好嗎》《想得美》《不散的宴席》《在這復(fù)雜的世界里》和《和喜歡的一切在一起》。韓寒團(tuán)隊(duì)通過(guò)前期宣傳以及作者簽售會(huì)使《ONE·一個(gè)》系列圖書(shū)成功首發(fā)，更帶動(dòng)了后面幾本的熱銷(xiāo)。而這個(gè)系列圖書(shū)的成功發(fā)行也無(wú)疑是為《ONE·一個(gè)》APP做了無(wú)形的宣傳，集聚了更多的人氣。

（四）軟件設(shè)計(jì)從無(wú)互動(dòng)性到更具社交性

《ONE·一個(gè)》APP在成立初期與讀者沒(méi)有任何互動(dòng)，不設(shè)評(píng)論也沒(méi)有用戶論壇，這在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代顯得尤為落后，不方便其粉絲之間的交流與反饋。為了適應(yīng)市場(chǎng)，《ONE·一個(gè)》APP也做出了調(diào)整，開(kāi)發(fā)了一系列供受眾互動(dòng)的方式。首先是開(kāi)發(fā)了《ONE·一個(gè)》APP的論壇與貼吧，用戶通過(guò)注冊(cè)可以在里面發(fā)表關(guān)于《ONE·一個(gè)》的主題討論帖，可能是關(guān)于其中一篇文章的討論分析，也可能是關(guān)于與用戶的心里話等。這樣的社交討論為喜歡《ONE·一個(gè)》的受眾提供了一個(gè)互相了解的平臺(tái)，也讓產(chǎn)品得到反饋意見(jiàn)，從而改進(jìn)得更好;其次，該APP還開(kāi)發(fā)了當(dāng)下最流行的微信公眾號(hào)《ONE·文藝生活》。此公眾號(hào)不僅每天推送文章供讀者閱讀，里面還設(shè)立了一個(gè)社區(qū)、投稿郵箱等，點(diǎn)進(jìn)一個(gè)社區(qū)就進(jìn)入到《ONE·一個(gè)》APP受眾的個(gè)人空間，他們會(huì)將心情感受等通過(guò)文字、圖片表達(dá)出來(lái)，這樣的互動(dòng)使得他們能相互影響，讓更多人來(lái)關(guān)注到《ONE·一個(gè)》APP。雖然其增加了社交性，但它在文章下還是未設(shè)評(píng)論。這樣是為了讓讀者在閱讀時(shí)能更加專(zhuān)注到其內(nèi)容上，也突出了《ONE·一個(gè)》APP“內(nèi)容為王”的定位從未改變。

三、小 結(jié)

細(xì)看當(dāng)下閱讀類(lèi)APP，《ONE·一個(gè)》受到的關(guān)注度從未消減。從其運(yùn)營(yíng)模式的變化，我們可以看出，《ONE·一個(gè)》APP在堅(jiān)守自身特色的基礎(chǔ)上，針對(duì)用戶不斷與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)市場(chǎng)。而它在運(yùn)營(yíng)上取得的良好效果也為國(guó)內(nèi)良莠不齊的閱讀類(lèi)APP提供了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]2015年2月第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].DOI：10. 15997/j.cnki.qnjz.2015.06.011.

[2]張立，王飚.2013-2014中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[M].北京：中國(guó)書(shū)籍出版社，2014.

[3]徐霖杰，龔偉麗.移動(dòng)電子雜志《ONE·一個(gè)》的運(yùn)營(yíng)模式探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014（11）.

[4]《ONE一個(gè)》安卓版發(fā)布 韓寒稱(chēng)其不是自媒體[EB/OL].網(wǎng)易手機(jī)，http：//mobile.163.com/12/1129/00/8HEH9GTV001166DT.html.

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