鄭久良?

摘 ?要：宣紙作為“中國(guó)文房四寶”的代表性品牌文化產(chǎn)品，文化底蘊(yùn)深厚，發(fā)展文化旅游業(yè)潛力巨大。宣紙文化旅游產(chǎn)品的數(shù)字化開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)目前處于發(fā)育萌芽期，一旦發(fā)育成形將帶來(lái)宣紙知識(shí)和文化內(nèi)涵新媒介傳播的全新面貌，以融合化的數(shù)字傳播渠道實(shí)現(xiàn)宣紙文化旅游和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的可視化、互動(dòng)性和體驗(yàn)性，實(shí)現(xiàn)宣紙文化旅游產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。文章以探索宣紙文化旅游產(chǎn)品的數(shù)字化開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)為研究?jī)?nèi)容，以文獻(xiàn)研究為主要研究方法，試圖以宣紙文化旅游資源為載體，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)來(lái)重新構(gòu)建產(chǎn)品傳播和營(yíng)銷(xiāo)形式，探索文化與科技融合的創(chuàng)新旅游方式，推動(dòng)傳統(tǒng)文化旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：宣紙;文化旅游產(chǎn)品;數(shù)字化;開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）12-0112-05

一、相關(guān)概念闡釋

（一）文化旅游產(chǎn)品

作為一種新型的、知識(shí)含量高的旅游形式，文化旅游越來(lái)越受到消費(fèi)市場(chǎng)的歡迎。文化旅游概念有廣義和狹義之分，從廣義上說(shuō)：“文化旅游指在尋求和參與全新或更深文化體驗(yàn)基礎(chǔ)上的一種特別興趣旅游，與一般的旅游活動(dòng)區(qū)別甚微。[1]”從狹義上說(shuō)：“文化旅游是指人類(lèi)記憶中一種正在消失的生活和生產(chǎn)方式場(chǎng)景或地方特色，表現(xiàn)形式可分為遺跡遺址旅游、建筑設(shè)施旅游、人文風(fēng)俗節(jié)慶旅游和特色商品旅游四大類(lèi)型。[2]”一般而言，文化旅游是指旅游者以旅游經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造的觀賞體驗(yàn)和休閑娛樂(lè)方式為消費(fèi)內(nèi)容，體驗(yàn)和享受旅游活動(dòng)中的文化價(jià)值，獲得文化內(nèi)涵和身心愉悅的旅游形式。旅游產(chǎn)品，是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游活動(dòng)中向旅游者提供的各種物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總和。文化旅游產(chǎn)品除了旅游產(chǎn)品的共性外，最大特性是其文化性，它是一種文化的享受和精神價(jià)值的體驗(yàn)，既包括物質(zhì)文化產(chǎn)品，如實(shí)物商品、紀(jì)念品、傳統(tǒng)建筑、文化景觀、飲食服飾等，也包括精神文化產(chǎn)品，如民俗、藝術(shù)、技藝等無(wú)形文化知識(shí)和價(jià)值。

（二）宣紙文化旅游產(chǎn)品

宣紙是東方水墨文化中最經(jīng)典的書(shū)畫(huà)用紙代表，是中華民族傳統(tǒng)文化的精髓和人類(lèi)文明的寶貴財(cái)富之一。作為地理標(biāo)志產(chǎn)品，按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，宣紙是產(chǎn)自安徽省涇縣境內(nèi)及周邊地區(qū)，以青檀樹(shù)皮和沙田稻草為原料，利用涇縣獨(dú)有的山泉水，以傳統(tǒng)手工工藝生產(chǎn)出的特種書(shū)畫(huà)用紙?！靶堉谱骷妓嚒?006年被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，2009年入選聯(lián)合國(guó)人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。宣紙文化旅游產(chǎn)品，既包括各種有形的宣紙產(chǎn)品和宣紙制品，如特種凈皮、凈皮、棉料、冊(cè)頁(yè)、扇面、折頁(yè)、信箋、軟卡等;也包括宣紙傳統(tǒng)制作技藝傳承的觀光游覽、休閑體驗(yàn)、文化傳習(xí)、作品鑒賞與創(chuàng)作等無(wú)形文化產(chǎn)品。

（三）宣紙文化旅游產(chǎn)品數(shù)字化

宣紙文化旅游產(chǎn)品數(shù)字化是指運(yùn)用數(shù)字采集、數(shù)字儲(chǔ)存、數(shù)字處理、數(shù)字展示和數(shù)字傳播技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換、再現(xiàn)、共享和可再生，通過(guò)現(xiàn)代化信息和技術(shù)手段開(kāi)發(fā)宣紙的文化內(nèi)涵和精神價(jià)值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，促進(jìn)文化旅游資源與科技的融合，創(chuàng)造新型旅游產(chǎn)品和實(shí)施多樣化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足游客個(gè)性化、互動(dòng)式和體驗(yàn)式需求，構(gòu)建“數(shù)字化”的現(xiàn)代文化旅游消費(fèi)方式已成為發(fā)展趨勢(shì)。宣紙文化旅游產(chǎn)品的數(shù)字化開(kāi)發(fā)，將突破地域空間的限制，變革傳統(tǒng)非遺保護(hù)方式，構(gòu)建新型產(chǎn)品內(nèi)容和文化內(nèi)涵展示平臺(tái)和傳播渠道，拓寬非遺文化的表現(xiàn)形式和賴以生存的文化空間，這既是宣紙文化遺產(chǎn)保護(hù)的現(xiàn)實(shí)需求，也是非遺保護(hù)手段改進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新的大勢(shì)所趨。

二、 國(guó)內(nèi)外數(shù)字化旅游研究與實(shí)踐現(xiàn)狀

自從1998年時(shí)任美國(guó)副總統(tǒng)的戈?duì)柼岢觥皵?shù)字地球”概念后，“數(shù)字化”一詞開(kāi)始興起。數(shù)字旅游是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以旅游信息為核心的旅游信息系統(tǒng)，其輸入的是各種旅游信息，包括空間信息和非空間信息，處理的是對(duì)數(shù)字旅游中各種應(yīng)用功能的實(shí)現(xiàn)，輸出的是數(shù)字旅游提供的所有服務(wù)[3]。

（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀及實(shí)踐

國(guó)外在旅游資源的數(shù)字化方面已經(jīng)做了不少理論研究與實(shí)踐探索。在理論層面，奧地利學(xué)者Roman Egger等人認(rèn)為：旅游是信息密集度高的行業(yè)，信息通訊技術(shù)對(duì)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通、旅游市場(chǎng)的形成做出了卓越貢獻(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用為旅游目的地和當(dāng)?shù)胤?wù)商在優(yōu)化服務(wù)和提高競(jìng)爭(zhēng)力方面提供了可能性和機(jī)遇[4];伊朗學(xué)者Farhad Rezazadeh認(rèn)為：為游客提供有效、即時(shí)的信息服務(wù)成為發(fā)展旅游行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)力，而先進(jìn)技術(shù)為這些服務(wù)的實(shí)現(xiàn)提供了支持，指出社會(huì)媒體最優(yōu)化配置（SMO）和搜素引擎最優(yōu)化配置（SEO）在為游客提供有效信息資源方面發(fā)揮了重要作用[5];學(xué)者Patrizia Rigant認(rèn)為：信息與交流技術(shù)的迅猛發(fā)展將帶來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性改變，并且這種改變對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展方式具有極大的提升作用，旅游開(kāi)發(fā)者應(yīng)意識(shí)到數(shù)字信息技術(shù)在旅游發(fā)展中的重要作用[6]。希臘學(xué)者Tsourela Marla 等人基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景，通過(guò)歐洲博物館案例研究，分析了社交媒體Facebook對(duì)旅游數(shù)字化服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的影響，分析了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)習(xí)慣、信息交流、消費(fèi)行為等方面的作用[7]?？偟膩?lái)說(shuō)，多數(shù)學(xué)者都已意識(shí)到數(shù)字信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展中的巨大潛力和應(yīng)用趨勢(shì)。

在實(shí)踐探索層面，聯(lián)合國(guó)教科文組織1992年組織推動(dòng)了“世界的記憶”項(xiàng)目，目的在于用現(xiàn)代信息技術(shù)使文化遺產(chǎn)數(shù)字化，便于長(zhǎng)久保存和最大限度使公眾共享。隨后，歐洲、美國(guó)和日本等地都開(kāi)展了文化遺產(chǎn)的數(shù)字化探索。如歐洲委員會(huì)主持召開(kāi)的“數(shù)字圖像與視覺(jué)藝術(shù)”國(guó)際會(huì)議（簡(jiǎn)稱EVA會(huì)議），主要議題即為“文化遺產(chǎn)數(shù)字化”，嘗試通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)、虛擬現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)通訊等數(shù)字技術(shù)再現(xiàn)、保存和傳播各國(guó)文化遺產(chǎn)[8];歐盟委員會(huì)贊助成立ECHO（European Cultural Heritage Online）作為一個(gè)歐洲地區(qū)文化遺產(chǎn)資源的數(shù)字典藏庫(kù)，目前已經(jīng)包括人類(lèi)學(xué)、歷史地圖、銅板印刷、楔形文字等在內(nèi)的70 種收藏，為大眾和科研人員提供了能夠自由獲取和分享的歐洲文化遺產(chǎn)[9]。 歐洲文化遺產(chǎn)數(shù)字化開(kāi)發(fā)成果還包括數(shù)字博物館和美術(shù)館的建立，如英國(guó)通過(guò)建立移動(dòng)博物館，與當(dāng)?shù)匾苿?dòng)圖書(shū)館合作將博物館的展品展現(xiàn)給移動(dòng)圖書(shū)館的讀者，提高了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化服務(wù)的水平;法國(guó)盧浮宮美術(shù)館于1988年設(shè)立文化部，主要負(fù)責(zé)展出物品的數(shù)字化演示和音頻視頻制品的制作。美國(guó)運(yùn)用遺址虛擬重現(xiàn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了世界古老文明遺產(chǎn)的再現(xiàn)，如重現(xiàn)的羅馬Colosseum港口、龐倍古城等，帶來(lái)了文化旅游的數(shù)字化變革;日本基于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)消失的文化遺址進(jìn)行了復(fù)原的色彩處理，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)和3D技術(shù)將本國(guó)畫(huà)家作品數(shù)字化，如日本國(guó)立國(guó)會(huì)圖書(shū)館積極將館藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源數(shù)字化，通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)復(fù)原了500多件浮世繪珍貴畫(huà)像[9]。因此，國(guó)外在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和旅游業(yè)的數(shù)字化探索和應(yīng)用較早，成功案例豐富，多將前沿科技成果運(yùn)用到文化遺產(chǎn)保護(hù)和旅游業(yè)發(fā)展之中。

（二）國(guó)內(nèi)研究概況與實(shí)踐

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于“數(shù)字化”旅游的研究還處于起步和探索階段，對(duì)數(shù)字化旅游狀況進(jìn)行系統(tǒng)研究的文獻(xiàn)還比較缺乏。陳娜2000年在《數(shù)字化旅游》一文中最早提出了數(shù)字化旅游設(shè)想，對(duì)傳統(tǒng)旅游與數(shù)字化旅游進(jìn)行了對(duì)比，并預(yù)言了數(shù)字化旅游的未來(lái)前景：數(shù)字化旅游不僅是對(duì)傳統(tǒng)旅游方式的進(jìn)一步拓展，還克服了傳統(tǒng)旅游方式對(duì)旅游者的一系列的客觀限制[10]。學(xué)者黃永林、談國(guó)新認(rèn)為“數(shù)字化技術(shù)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承的重要作用體現(xiàn)在四個(gè)方面：數(shù)字化采集和存儲(chǔ)技術(shù)、數(shù)字化復(fù)原和再現(xiàn)技術(shù)、數(shù)字化展示和傳播技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。[11]”

關(guān)于數(shù)字信息技術(shù)在物質(zhì)文化遺產(chǎn)領(lǐng)域的研究較多，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化的應(yīng)用研究也有，但研究實(shí)例較少。較有影響力的實(shí)踐探索如南通板鷂風(fēng)箏，通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)南通板鷂風(fēng)箏哨口技術(shù)參數(shù)進(jìn)行數(shù)字化歸納，設(shè)計(jì)相應(yīng)軟件可使哨口音調(diào)、音質(zhì)更為精準(zhǔn);通過(guò)數(shù)字成像和三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)風(fēng)箏哨口制作雕刻和制作過(guò)程的模擬化演繹，從而使民間傳統(tǒng)文化基因得以保存。另外，基于數(shù)字博物館的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的實(shí)例如民間藍(lán)印花布，作為我國(guó)傳統(tǒng)的印染工藝品，藍(lán)印花布的制作技藝在數(shù)字博物館里可以實(shí)現(xiàn)從種植蘭草——制作顏料——雕刻花版——染色——晾曬的全過(guò)程[11]。此外，國(guó)內(nèi)已有的研究多集中在數(shù)字化旅游建設(shè)狀況、數(shù)字化旅游意義、數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用和數(shù)字化旅游框架構(gòu)建這幾個(gè)層面，分析了數(shù)字化旅游應(yīng)用現(xiàn)狀、建設(shè)內(nèi)容、發(fā)展問(wèn)題及相關(guān)對(duì)策等。

然而，從文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)闡釋數(shù)字化的研究并不多，以宣紙文化旅游產(chǎn)品為研究對(duì)象的則更少。本文選擇這一特色性角度，嘗試探索宣紙文化旅游產(chǎn)品的數(shù)字化開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方式。

三、宣紙文化旅游的SWOT分析

文章基于SWOT模型，對(duì)安徽省涇縣發(fā)展宣紙文化旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、潛在機(jī)會(huì)和未來(lái)威脅進(jìn)行分析，將內(nèi)部資源與外部環(huán)境相結(jié)合，客觀地判斷宣紙文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)契機(jī)。通過(guò)優(yōu)勢(shì)-機(jī)會(huì)（SO）、劣勢(shì)-機(jī)會(huì)（WO）、優(yōu)勢(shì)-威脅（ST）和劣勢(shì)-威脅（WT）這四個(gè)戰(zhàn)略構(gòu)建宣紙文化旅游數(shù)字化開(kāi)發(fā)的整體思路和發(fā)展方向，發(fā)揮宣紙文化旅游優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)和不利因素，如圖1所示。

圖1 ?宣紙文化旅游SWOT分析模型

內(nèi)部資源

外部環(huán)境

優(yōu)勢(shì)（Strength） 劣勢(shì)（Weakness）

1、宣紙品牌影響力大;

2、宣紙產(chǎn)品類(lèi)型多、質(zhì)量佳;

3、宣紙傳統(tǒng)制作技藝入選非遺，文化底蘊(yùn)深厚;

4、宣紙生產(chǎn)廠家多，以宣紙集團(tuán)為企業(yè)龍頭;

5、涇縣自然環(huán)境優(yōu)美;

6、旅游資源豐富;

7、交通便利。 1、旅游產(chǎn)品以實(shí)物性宣紙為主，產(chǎn)品附加值低;

2、旅游以傳統(tǒng)方式為主，游客參與性和體驗(yàn)性不強(qiáng);

3、宣紙產(chǎn)品銷(xiāo)售以代理商為主，渠道單一;

4、數(shù)字化旅游尚未建立，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步;

5、文化旅游深度開(kāi)發(fā)不夠。

機(jī)會(huì)（Opportunity） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略

1、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，為數(shù)字化開(kāi)發(fā)提供了技術(shù)支持;

2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端逐漸普及;

3、游客的體驗(yàn)性、參與性需求增強(qiáng)。 將數(shù)字信息技術(shù)與宣紙產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和傳統(tǒng)技藝傳承相結(jié)合;整合地域優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng);

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拓寬宣紙文化旅游產(chǎn)品傳播和展示渠道;

增強(qiáng)受眾體驗(yàn)性與互動(dòng)性。 開(kāi)發(fā)宣紙文化旅游產(chǎn)品，擴(kuò)寬產(chǎn)品類(lèi)型和提升附加值;

構(gòu)建數(shù)字化旅游新模式;

建立線上銷(xiāo)售平臺(tái)和移動(dòng)商城，開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道;

進(jìn)行文化旅游深度開(kāi)發(fā)。

威脅（Threat） ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略

1、非遺傳承人日益減少;

2、旅游配套設(shè)施需要完善;

3、數(shù)字化開(kāi)發(fā)投入成本大;

4、數(shù)字化技術(shù)運(yùn)營(yíng)和管理人才缺乏。 建立宣紙數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)宣紙制作流程和技藝的數(shù)據(jù)存儲(chǔ);

加強(qiáng)相關(guān)旅游配套設(shè)施建設(shè);

加大數(shù)字化開(kāi)發(fā)投入力度;

培養(yǎng)相關(guān)技術(shù)和管理人才; 建立文化旅游數(shù)字化開(kāi)發(fā)長(zhǎng)效機(jī)制;

處理好旅游開(kāi)發(fā)投入與收益的關(guān)系;

建立人才引進(jìn)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。

四、數(shù)字化開(kāi)發(fā)原則與路徑設(shè)計(jì)

（一）開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)原則

1.體驗(yàn)性。美國(guó)的約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩曾提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵：以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以用戶為中心，創(chuàng)造能夠使用戶參與、值得用戶回憶的活動(dòng)[12]。與傳統(tǒng)的旅游方式不同，體驗(yàn)性是宣紙文化旅游產(chǎn)品數(shù)字化開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的原則之一。在開(kāi)發(fā)方面，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、虛擬現(xiàn)實(shí)等情景化手段和創(chuàng)意形式來(lái)展示宣紙傳承工藝和文化產(chǎn)品，讓公眾主動(dòng)參與和吸收知識(shí)，在沉浸式的環(huán)境中獲得文化體驗(yàn)和審美享受;在營(yíng)銷(xiāo)方面，以用戶需求為導(dǎo)向，通過(guò)電商向用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.互動(dòng)性。在互聯(lián)網(wǎng)和信息化時(shí)代，旅游消費(fèi)者和供給商之間信息溝通的模式發(fā)生了深刻變化，旅游者不再是被動(dòng)的信息接受者和旅游資源的欣賞者，而是一種互動(dòng)的關(guān)系，互動(dòng)性是宣紙文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的又一原則。旅游者可以自主利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)終端，主動(dòng)與旅游供給商進(jìn)行信息交流，及時(shí)提供游覽反饋，實(shí)際參與到文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與安排、選擇之中，提升主體地位。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求來(lái)選擇宣紙產(chǎn)品，可以向產(chǎn)品生產(chǎn)商提供產(chǎn)品使用反饋、創(chuàng)意方案設(shè)計(jì)等，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，拓展市場(chǎng)空間。

3.創(chuàng)新性。鑒于文化旅游的特殊性、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)性、傳統(tǒng)性和整體性等特點(diǎn)，傳統(tǒng)的文化傳承與保護(hù)方式往往忽視了其賴以生存的文化空間特性，很難將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一個(gè)整體予以保存。因此，創(chuàng)新性原則是宣紙文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的又一要求。數(shù)字化旅游重視數(shù)字技術(shù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用，知識(shí)、科技含量高，能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)旅游的時(shí)空限制，賦予宣紙非物質(zhì)文化遺產(chǎn)全新的內(nèi)容載體，創(chuàng)新宣紙文化內(nèi)涵傳播形式和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，使傳統(tǒng)文化傳承和保護(hù)方式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。

（二）數(shù)字化開(kāi)發(fā)路徑設(shè)計(jì)

1.宣紙生態(tài)基地文化觀光游。依托宣紙文化園旅游場(chǎng)地建立宣紙?jiān)蠑?shù)據(jù)庫(kù)，包含如青檀樹(shù)和沙田稻草的特征、種類(lèi)、習(xí)性、生長(zhǎng)周期、范圍、取材方式、經(jīng)濟(jì)價(jià)值等信息內(nèi)容。基于GPS定位系統(tǒng)，對(duì)宣紙文化園進(jìn)行實(shí)時(shí)定位和監(jiān)測(cè)，利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)覆蓋技術(shù)，選取若干地段設(shè)立信號(hào)接收桿和標(biāo)牌。這樣，游客可以利用手中的移動(dòng)終端（如手機(jī)、ipad等）來(lái)接收無(wú)線熱點(diǎn)，對(duì)接收桿附近植物的標(biāo)牌進(jìn)行二維碼掃描后，即可在終端上瀏覽宣紙?jiān)显敿?xì)知識(shí)、采集和加工方式（如圖2所示）。作為涇縣宣紙?jiān)系膬纱笞匀涣罆窕亍嵈搴筒檀?，同樣進(jìn)行無(wú)線信號(hào)覆蓋，游客通過(guò)移動(dòng)端可以快速了解和熟悉曬料的整個(gè)過(guò)程，并能夠就特定問(wèn)題進(jìn)行搜索和提問(wèn)。這不僅能夠加深游客對(duì)于原料基地的認(rèn)識(shí)，還可以節(jié)省傳統(tǒng)旅游解說(shuō)方式帶來(lái)的人力成本，提高觀光游覽的效率和效果。

另外，宣紙紙品繁多、品質(zhì)不同，如生宣、熟宣、書(shū)畫(huà)紙、加工紙等，每種產(chǎn)品的質(zhì)地、配料、用途和價(jià)格等均有所差異，其生產(chǎn)技藝和流程也有所區(qū)別。對(duì)此建立宣紙數(shù)據(jù)庫(kù)，游客可以在數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)站即時(shí)檢索、查找和下載宣紙品種、制作工藝和用途相關(guān)資料，掌握宣紙知識(shí)和學(xué)習(xí)文化內(nèi)涵。

圖2 ?宣紙?jiān)匣厣鷳B(tài)觀光游圖示

2.經(jīng)典生產(chǎn)流程體驗(yàn)與互動(dòng)。傳統(tǒng)宣紙生產(chǎn)工序多樣、流程繁雜，前后共有108道工序，包括原料采集加工、曬料、揀料、制漿、撈紙、曬紙、剪紙等過(guò)程，可形象概括為“日曬雨淋”、“千錘百煉”、“精挑細(xì)選”、“水深火熱”四個(gè)環(huán)節(jié)。如果僅靠簡(jiǎn)單的實(shí)地參觀和現(xiàn)場(chǎng)講解，游客往往難以形成深入完整的體驗(yàn)印象，不利于了解宣紙非遺技藝的精髓和全貌。對(duì)此，可以利用數(shù)字化采集記錄手段，通過(guò)數(shù)字?jǐn)z影、立體掃描和運(yùn)動(dòng)捕捉等技術(shù)采集宣紙制作過(guò)程，對(duì)宣紙傳統(tǒng)生產(chǎn)流程進(jìn)行分解，細(xì)化每一個(gè)生產(chǎn)步驟，在此基礎(chǔ)上形成完整的技藝演示視頻，讓游客在移動(dòng)終端、網(wǎng)站、電子顯示屏上以隨時(shí)觀看和學(xué)習(xí)，通過(guò)多種方式來(lái)增加游客的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，從而有效傳承宣紙傳統(tǒng)生產(chǎn)技藝。宣紙的起源、歷史、故事和名人都蘊(yùn)含著深厚的文化知識(shí)和價(jià)值，傳統(tǒng)的解說(shuō)和展示方式往往是走馬觀花式的，難以給游客留下深刻的印象。因此，制作關(guān)于宣紙的歷史淵源、制作技藝、名人軼事的數(shù)字化創(chuàng)意內(nèi)容，通過(guò)多媒體形式來(lái)表現(xiàn)顯得格外重要。例如創(chuàng)作具有科普宣紙知識(shí)、傳承傳統(tǒng)生產(chǎn)技藝、追溯歷史往事、話說(shuō)名人故里的動(dòng)畫(huà)、紀(jì)錄片或宣傳片，游客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)瀏覽和學(xué)習(xí)。

圖3 ?經(jīng)典生產(chǎn)流程體驗(yàn)與互動(dòng)圖示

同時(shí)，建立宣紙數(shù)字博物館，利用三維情景模擬、特效渲染和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，真實(shí)再現(xiàn)宣傳傳統(tǒng)生產(chǎn)技藝和過(guò)程，讓游客能夠親身參與到虛擬宣紙制作和互動(dòng)當(dāng)中，如針對(duì)經(jīng)典手工抄紙環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)動(dòng)畫(huà)演示及互動(dòng)內(nèi)容。提供宣紙名畫(huà)鑒賞和創(chuàng)作的渠道，通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)、真實(shí)感場(chǎng)景建構(gòu)技術(shù)、角色交互式生成技術(shù)讓游客參與宣紙作品的鑒賞和模擬創(chuàng)造，可以對(duì)宣紙作品進(jìn)行數(shù)字化點(diǎn)評(píng)和即興寫(xiě)意。另外，設(shè)計(jì)生動(dòng)有趣、鮮明活潑、內(nèi)涵豐富、形式創(chuàng)新的游戲或有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)猜欄目，使游客在玩游戲和答題中加深對(duì)傳統(tǒng)手工造紙技藝的認(rèn)知和記憶，如圖3所示。

3.宣紙文化旅游產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是伴隨信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而推動(dòng)的，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)方式和生活方式。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要是企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，顧客處于被動(dòng)的消費(fèi)地位，即生產(chǎn)商提供什么產(chǎn)品顧客就會(huì)買(mǎi)什么產(chǎn)品，整個(gè)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程以企業(yè)的市場(chǎng)需求和商業(yè)利益為導(dǎo)向。美國(guó)學(xué)者艾略特·艾登伯格在《4R營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出4R營(yíng)銷(xiāo)模式：4R理論是以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)，它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)組合要素：即關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Retribution）。具體而言，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念是建立和發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系;經(jīng)營(yíng)者要及時(shí)把握顧客需求，站在顧客角度建立高度需求回應(yīng)的商業(yè)模式;企業(yè)與顧客關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)變化，客戶關(guān)系建立和管理成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵;企業(yè)在滿足客戶需求的同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中提供價(jià)值回報(bào)[13]。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，4R營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)企業(yè)更多從客戶需求和用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下注重與顧客保持長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系，設(shè)法增強(qiáng)用戶粘性，從顧客消費(fèi)習(xí)慣中發(fā)掘商機(jī)，同時(shí)鼓勵(lì)顧客參與到生產(chǎn)過(guò)程中。

目前，宣紙文化旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)還是以線下代理商為主，線上銷(xiāo)售較為薄弱。2014年中國(guó)宣紙集團(tuán)開(kāi)通了“紅星”牌天貓官方旗艦店，用戶可以在線支付和購(gòu)買(mǎi)宣紙產(chǎn)品。但是，網(wǎng)上宣紙產(chǎn)品至今銷(xiāo)量不大、品牌知名度有限、經(jīng)濟(jì)效益不高。因此，拓寬線上營(yíng)銷(xiāo)渠道，將宣紙傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)與電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合顯得迫在眉睫。本文基于4R營(yíng)銷(xiāo)理論框架，為宣紙文化旅游產(chǎn)品提供積極的營(yíng)銷(xiāo)策略和建議。

宣紙生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系，不僅要積極滿足顧客的需求，而且要主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，從而形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，宣紙營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同層次顧客需求。宣紙品種類(lèi)型多、質(zhì)量有差異，既有高檔特色宣紙產(chǎn)品，也有中低檔書(shū)畫(huà)紙、加工紙，不同類(lèi)別的紙品會(huì)有不同的市場(chǎng)需求。例如，藝術(shù)家和書(shū)畫(huà)家對(duì)高端宣紙的需求比較高，大眾則對(duì)中低端的宣紙需求大。因此，宣紙營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)力不同來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適合各類(lèi)人群的相應(yīng)產(chǎn)品。其次，以客戶需求為導(dǎo)向，建立C2B的營(yíng)銷(xiāo)模式。實(shí)體店的代理商銷(xiāo)售和天貓旗艦店B2C模式仍然以產(chǎn)品為主導(dǎo)，基于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來(lái)吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，即商家生產(chǎn)什么產(chǎn)品即賣(mài)什么產(chǎn)品。而C2B的模式是一種從顧客需求到產(chǎn)品生產(chǎn)的方式，以客戶需求和個(gè)性化定制為基礎(chǔ)來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)。例如，以天貓旗艦店為平臺(tái)，提供多種產(chǎn)品讓顧客選擇，然后基于顧客定制和需求來(lái)生產(chǎn)宣紙產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃的生產(chǎn)和減少庫(kù)存。另外，對(duì)用戶消費(fèi)行為和習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)發(fā)掘和分析，宣紙集團(tuán)可聘用專門(mén)的數(shù)據(jù)發(fā)掘和分析人才，依據(jù)淘寶或天貓上宣紙相關(guān)產(chǎn)品的搜索量和點(diǎn)擊率，來(lái)分析和發(fā)掘潛在目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣、需求和意向產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)宣紙產(chǎn)品的精準(zhǔn)化推送和營(yíng)銷(xiāo)，以消費(fèi)者的品味和意向?yàn)榛A(chǔ)完成軟營(yíng)銷(xiāo)，提升宣紙品牌知名度和影響力。此外，建立宣紙產(chǎn)品供銷(xiāo)中心網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如“中國(guó)宣紙供銷(xiāo)中心”，由中國(guó)宣紙集團(tuán)牽頭創(chuàng)建網(wǎng)站平臺(tái)，制定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)員和組織其他生產(chǎn)廠家加盟，集中涇縣范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)宣紙資源和產(chǎn)品，在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)集中銷(xiāo)售，降低小生產(chǎn)廠家和小作坊的經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化直銷(xiāo);同時(shí)及時(shí)了解顧客的反饋信息，有針對(duì)性地改善產(chǎn)品和提升服務(wù)。這樣，宣紙集團(tuán)不僅可以收取加盟費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，加盟商也可以拓展銷(xiāo)售渠道，降低銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)集中優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)協(xié)同合作、互利共贏。最后，除了網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)之外，宣紙文化旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，開(kāi)發(fā)移動(dòng)端宣紙營(yíng)銷(xiāo)的微商模式，如建立移動(dòng)宣紙產(chǎn)品商城?？偟膩?lái)說(shuō)，通過(guò)線上和線下銷(xiāo)售平臺(tái)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)宣紙產(chǎn)品多渠道、多元化的營(yíng)銷(xiāo)。

五、研究意義總結(jié)與問(wèn)題反思

（一）傳統(tǒng)非遺文化數(shù)字化開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

1.實(shí)現(xiàn)宣紙文化內(nèi)容與數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合。運(yùn)用空間定位系統(tǒng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、運(yùn)動(dòng)捕捉、立體掃描、三維成像、數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)絡(luò)信息等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)宣紙文化旅游產(chǎn)品的數(shù)字化開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，能夠有效將宣紙傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與現(xiàn)代數(shù)字化載體相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文化與科技的有效融合。通過(guò)前沿科技成果來(lái)開(kāi)發(fā)宣紙文化內(nèi)容，運(yùn)用多媒體表現(xiàn)形式來(lái)展示和傳播傳統(tǒng)宣紙文化和技藝，同時(shí)實(shí)現(xiàn)宣紙文化產(chǎn)品線上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

2.構(gòu)建體驗(yàn)式和互動(dòng)式的新型旅游形態(tài)。宣紙文化旅游產(chǎn)品的數(shù)字化開(kāi)發(fā)有效構(gòu)建了新型旅游形態(tài)，打破了傳統(tǒng)旅游中游客受時(shí)空的限制，游客變成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識(shí)信息和文化內(nèi)涵主動(dòng)的接收者、參與者和體驗(yàn)者，游客利用各種移動(dòng)終端和數(shù)字化信息技術(shù)，可進(jìn)行宣紙文化旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)和互動(dòng)，在參與互動(dòng)中感受宣紙的“前世今生”、“名人故事”、“傳統(tǒng)技藝”和“生產(chǎn)流程”，欣賞宣紙名畫(huà)的獨(dú)特意境和價(jià)值內(nèi)涵，體驗(yàn)藝術(shù)畫(huà)作創(chuàng)造的美妙。同時(shí)數(shù)字化技術(shù)提供的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、虛擬現(xiàn)實(shí)情景和各種創(chuàng)意展示和傳播手段，使游客在沉浸式的環(huán)境中獲得文化體驗(yàn)和審美享受，進(jìn)而在耳濡目染中汲取宣紙傳統(tǒng)知識(shí)和傳承傳統(tǒng)技藝。文化旅游數(shù)字化開(kāi)發(fā)形成了知識(shí)密集型、技術(shù)支撐型和用戶體驗(yàn)型的創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)。

3.數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)變革傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售方式。建立數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，借助信息技術(shù)傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)，可以提高與用戶溝通交流的效率和質(zhì)量，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)，使旅游朝著更高層次、更高水平發(fā)展。數(shù)字化旅游擴(kuò)展了旅游消費(fèi)傳播渠道，也改變了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和交易模式，改造了旅游生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理方式，顛覆了旅游業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)盈利模式。通過(guò)旅游流程優(yōu)化和產(chǎn)品系統(tǒng)創(chuàng)新，再造和重組旅游業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)、宣紙供銷(xiāo)中心網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、產(chǎn)品精準(zhǔn)化推送、C2B的用戶定制模式、移動(dòng)微商等數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)路徑的設(shè)計(jì)，能夠有效改變宣紙文化產(chǎn)品的傳統(tǒng)代理商銷(xiāo)售方式，拓寬宣紙銷(xiāo)售渠道，同時(shí)能夠集聚涇縣宣紙資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)合作共贏，提高宣紙品牌影響力。另外，以顧客需求為主導(dǎo)，基于顧客信息反饋和訴求來(lái)提高產(chǎn)品和服務(wù)，有利于提高顧客滿意度和實(shí)現(xiàn)文化旅游持續(xù)性發(fā)展。

（二）新模式下可能存在的問(wèn)題思考

數(shù)字化技術(shù)是當(dāng)今前沿的信息科學(xué)技術(shù)，特別是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的出現(xiàn)，使21世紀(jì)成為“虛擬時(shí)代”[8]。

將前沿科技應(yīng)用到中國(guó)經(jīng)典“非遺”技藝文化樣式——宣紙文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)之中，能夠創(chuàng)新宣紙文化旅游產(chǎn)品和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)模式。但是，數(shù)字化開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程同時(shí)也會(huì)存在若干潛在難題，需要認(rèn)真對(duì)待。

1.數(shù)字化技術(shù)的跨學(xué)科交叉融合。宣紙文化旅游產(chǎn)品的數(shù)字化開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)涉及技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)應(yīng)用、運(yùn)營(yíng)管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是跨學(xué)科交叉且高度綜合的集成體系。對(duì)此，需要綜合各學(xué)科知識(shí)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)合作，需要以開(kāi)放的視野和合理的資源配置來(lái)探索數(shù)字化開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行機(jī)制，這無(wú)疑存在一定的挑戰(zhàn)。

2.數(shù)字化技術(shù)人才的培養(yǎng)。宣紙文化旅游產(chǎn)品的數(shù)字化開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)性、持續(xù)性和技術(shù)性高的工程，需要專門(mén)的技術(shù)開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)發(fā)掘和數(shù)據(jù)分析人才，人才隊(duì)伍建設(shè)和培養(yǎng)是數(shù)字化開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。目前，宣紙文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域IT人才較為缺乏，需要培養(yǎng)融合人文、藝術(shù)、信息、傳媒、旅游、營(yíng)銷(xiāo)等學(xué)科的復(fù)合型高層次人才，為數(shù)字化開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)提供基礎(chǔ)和智力保障。

3.數(shù)字化開(kāi)發(fā)的收支平衡問(wèn)題。宣紙文化旅游產(chǎn)品的數(shù)字化開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)還處于起步階段，完成系統(tǒng)化的數(shù)字化開(kāi)發(fā)需要花費(fèi)巨大的人力、財(cái)力和物力，建設(shè)和投資成本高昂，短期內(nèi)可能難以產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益，這需要對(duì)投資和數(shù)字化開(kāi)發(fā)有一定的規(guī)劃設(shè)計(jì)和制度安排，平衡好數(shù)字化項(xiàng)目支出和收益的關(guān)系。

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