源貞?

摘? 要：政治傳播不僅關(guān)系到國家的穩(wěn)定發(fā)展，也影響到該國的國際地位，其已成為各國政治戰(zhàn)略的重要組成部分。政治人物作為政治傳播過程中的一個(gè)重要行為主體，占有社會(huì)主要的傳播資源，擁有其他社會(huì)個(gè)體不可比擬的傳播優(yōu)勢。政治人物的語言，作為新聞的源文本在傳播過程中，更容易達(dá)到設(shè)置議程的目標(biāo)。在全球化的時(shí)代語境下，政治人物的形象不僅是其個(gè)體呈現(xiàn)在社會(huì)公眾面前的個(gè)人形象，也是國家和政府形象的組成部分。因此，對政治傳播領(lǐng)域中的政治人物角色功能進(jìn)行分析解讀，極具理論和實(shí)踐價(jià)值。

關(guān)鍵詞：政治人物;語言;形象;政治傳播

中圖分類號(hào)：G206????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）12-0017-02

一、政治傳播中的政治人物

所謂政治傳播，是“政治共同體的政治信息的擴(kuò)散、接受、認(rèn)同、內(nèi)化等有機(jī)系統(tǒng)的運(yùn)行過程，是政治共同體內(nèi)與政治共同體間的政治信息的流動(dòng)過程。^[1]”在當(dāng)前的政治傳播研究中，國家、政黨、政府、團(tuán)體組織等作為政治傳播的主體研究已經(jīng)如火如荼。但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及新媒體的迅猛發(fā)展，個(gè)人形態(tài)的政治傳播愈發(fā)凸顯其不同于其他傳播主體形態(tài)的效果和張力。作為西方政治傳播主要內(nèi)容的政治競選越來越具有個(gè)人化的傾向，候選人能否成功塑造積極正面的個(gè)人形象已成為影響選民支持率的重要變量。中國的領(lǐng)導(dǎo)人也開始注重透過媒體呈現(xiàn)符合時(shí)代要求和大眾審美標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)人形象。

政治以權(quán)力為核心展開，離開權(quán)力，政治便無從談起。政治人物一般是指以政治活動(dòng)為事業(yè)，積極投身公共事務(wù)或政治活動(dòng)的人，在現(xiàn)代民主政體中，政治人物通常通過組織或加入政黨、參加選舉，從而獲取影響政治進(jìn)程、管理國家和社會(huì)的權(quán)力。因此，政治人物與社會(huì)共同體中的其他成員最本質(zhì)的區(qū)別就是擁有政治權(quán)力。媒介化的政治傳播在當(dāng)今民主政治和公共生活中已占據(jù)核心地位。公眾更多的是憑借傳媒手段來認(rèn)識(shí)、“接觸”政治人物。因此，在一般情況下，公眾認(rèn)識(shí)和談?wù)摰恼稳宋锼甘峭ㄟ^報(bào)刊、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒介手段呈現(xiàn)出來的政治人物的媒介形象，而非客觀世界中的具象。媒介形象的呈現(xiàn)主要通過語言和非語言符號(hào)兩大類，語言符號(hào)即政治人物的語言，是政治人物傳播政治信息最直接的方式，在政治傳播中有著任何其他途徑不可替代的作用。非語言符號(hào)包括外貌、服飾、表情、行為舉止等，通過受眾視覺系統(tǒng)接收并轉(zhuǎn)化為受眾對政治人物的總體印象和評價(jià)，從而形成政治人物在受眾心目中的公眾形象。因此，筆者擬通過政治人物的語言和政治人物的非語言形象兩大維度對政治人物在政治傳播活動(dòng)中的角色功能進(jìn)行把握和分析。

二、政治人物的語言在政治傳播中的功能分析

政治人物的語言指政治人物在正式的公開場合所說的話語內(nèi)容以及表達(dá)方式、特征和技巧等。美國政治傳播學(xué)者尼謀說“政治就是談?wù)摗?。掌握?quán)力資源的政治人物是社會(huì)政治生活中強(qiáng)力的“發(fā)聲者”，其話語表達(dá)引導(dǎo)著政治信息的流動(dòng)，影響著政治傳播的其他環(huán)節(jié)。

首先，語言最基本的功能就是傳遞信息。在政治傳播活動(dòng)中，意識(shí)形態(tài)、政治文明和政治價(jià)值等政治信息可以通過形象、語言、行為等各種符號(hào)來傳遞，但政治話語可以說是其最為重要的外部形態(tài)。政治人物通過話語傳達(dá)特定的政治信息，包括對政治立場、政策方針等的宣讀、解讀、重申，以及對政府行為的解釋等。作為具有高度政治權(quán)威的信源，他們通過語言直接傳遞的政治信息更具權(quán)威性，也更容易引起受眾關(guān)注。民眾通過這些政治信息得以了解政治權(quán)力層的政治計(jì)劃與行為，為個(gè)人的政治活動(dòng)提供指導(dǎo)和幫助。

其次，政治人物在政治系統(tǒng)中的特殊地位，使得他們的話語具有設(shè)置政治議題，引導(dǎo)輿論焦點(diǎn)和凝聚社會(huì)精神力量的作用。在一定場合，政治人物闡述的概念和話語并非是偶然的表達(dá)。這些概念和話語通過政治人物特別是高層領(lǐng)導(dǎo)人講出來是有特定的政治目的和含義的，通過主流媒體的深入解讀，形成在全社會(huì)范圍內(nèi)密集討論的政治議題。在這個(gè)過程中政府所要傳遞的政治信息，通過社會(huì)討論潛移默化的作用傳遞給社會(huì)公眾。這種討論具有推動(dòng)政治進(jìn)程，凝聚社會(huì)精神力量的積極作用。習(xí)近平總書記在參觀《復(fù)興之路》展覽的時(shí)候第一次提出了“中國夢”的概念。中央電視臺(tái)也在全國范圍內(nèi)以“中國夢”為專題進(jìn)行街訪，探尋每一個(gè)普通中國人的“中國夢”。一時(shí)間談?wù)搲粝耄蔀樯鐣?huì)焦點(diǎn)話題，一掃青年人對談?wù)摾硐攵加X得奢侈的社會(huì)陰霾，這正是政治人物“話語”的力量。

再次，政治人物擁有優(yōu)勢的話語權(quán)，他們往往能夠通過語言強(qiáng)調(diào)問題的某些方面，給事物貼上不同的標(biāo)簽，賦予其帶有政治目的和針對性的意義，從而引導(dǎo)公眾看問題的角度和公共輿論的方向。美國的政治家在演講中總是把自己的國家稱為民主、自由的國度，而把朝鮮、伊朗等國家貼上專制、無賴，支持恐怖主義的標(biāo)簽，稱這些國家為“邪惡軸心”。在西式競選活動(dòng)中，政治人物經(jīng)常美化自己的過失，給自己的對立面貼上“錯(cuò)誤”的標(biāo)簽。他們擅長用“扣帽子”和貼標(biāo)簽的方式攻擊對手、分裂群眾。比如，臺(tái)灣民進(jìn)黨向來強(qiáng)調(diào)自己的“本土”特色，以“愛臺(tái)灣”自居，經(jīng)常用“愛臺(tái)灣”和“賣臺(tái)灣”來美化自己和丑化政治對手，力圖告訴選民，投票給民進(jìn)黨就是“愛臺(tái)灣”，掩蓋了具體公共政治的復(fù)雜性，誘使民眾武斷地做出贊成或拒絕的決定。

三、政治人物的非語言形象在政治傳播中的功能分析

在大眾媒介高度發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，大眾獲取信息、把握世界的途徑發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，更加依賴視覺、影像、形象等感官刺激。政治人物的權(quán)力特性使得公眾不肯放過其身上的蛛絲馬跡尋求有價(jià)值的政治信息。政治人物的非語言形象是指政治人物通過非語言符號(hào)呈現(xiàn)的媒介形象，包括容貌、身材、服飾、發(fā)型、舉止和風(fēng)度等外在形象，以及知識(shí)與文化素養(yǎng)、精神品質(zhì)、倫理道德等內(nèi)在形象，是政治人物展現(xiàn)在社會(huì)公眾面前生動(dòng)鮮活的個(gè)人畫像。

第一，政治人物在政治系統(tǒng)中必然從屬于一定階級、階層、政黨或團(tuán)體，代表著某種政治利益、政治理念以及政治價(jià)值等。政治人物的政治屬性決定了其形象的政治屬性。政治人物借助外在形象，如服飾、發(fā)型等展現(xiàn)其執(zhí)政理念和價(jià)值取向，并形成一定的穩(wěn)定性。這種穩(wěn)定性使得政治人物形象本身成為政治傳播中具有高辨識(shí)度的象征和符號(hào)。比如，提到卡斯特羅大家就會(huì)想到古巴雪茄、大胡子、綠軍裝這些極具個(gè)性的標(biāo)志。提到“美女總理”季莫申科，就會(huì)想到她標(biāo)志性的盤頭發(fā)辮。這種傳統(tǒng)的烏克蘭民族風(fēng)格的發(fā)型象征著她對國家和民族的忠誠，在當(dāng)時(shí)為她贏得了較高的支持率，每一次她突然變換發(fā)型都會(huì)引起媒體的猜測和評論，也會(huì)使民眾產(chǎn)生一定的不適應(yīng)感。而朝鮮的領(lǐng)導(dǎo)人在發(fā)型上，保留了前任的風(fēng)格特點(diǎn)，這種形象設(shè)計(jì)有助于巧妙地借助前任的威望實(shí)現(xiàn)自己的政治統(tǒng)治。

第二，形象和聲望是政治人物從政的資本。在拉維奇和斯坦納建立的傳播效果階梯模式中，傳播效果主要有三個(gè)層次：認(rèn)知、情感、意愿。相應(yīng)的行為趨向是：獲知→認(rèn)識(shí)→喜歡→偏愛→相信→購買（在政治傳播中可換成投票）。大眾對于政治人物的認(rèn)知主要來源于對政治人物形象的感知。政治傳播要想通達(dá)最高的傳播效果階段，那么，使受眾在情感層面產(chǎn)生改變，則是不可逾越的階段?！罢晤I(lǐng)袖們早就了解由吸引所產(chǎn)生的力量。如果我能讓你想去做我想做的事情，那么我就用不著蘿卜或者大棒了。^[2]”良好的個(gè)人形象能夠幫助政治人物提升個(gè)人魅力、贏得信任，具有超凡魅力的政治領(lǐng)袖總是能獲得較高的支持率。而且“當(dāng)執(zhí)政者完全順應(yīng)了公眾的道德追求和價(jià)值觀念，且執(zhí)政者個(gè)人身上也具備了為社會(huì)普遍欣賞的品質(zhì)、性格時(shí)，這些直觀、形象、極具感召力的因素很容易引發(fā)權(quán)威的形成”^[3]。這種信任和權(quán)威是政治人物行使權(quán)力的潤滑劑，可以有效降低權(quán)力運(yùn)行的阻力和成本，有助于提高政治人物執(zhí)政的合法性，利于其執(zhí)政理念、政治主張的傳播。普京初任俄羅斯總統(tǒng)時(shí)，俄羅斯面臨嚴(yán)峻的內(nèi)憂外患，急需一個(gè)擁有超凡能力的人帶領(lǐng)這個(gè)國家走出困境。普京的克格勃工作經(jīng)歷、柔道黑帶的身份為他增添了不少神秘色彩。此外普京袒露強(qiáng)壯肌肉、騎馬打獵、開戰(zhàn)斗機(jī)、駕駛潛艇潛入海底的新聞風(fēng)靡全球，這些因素成功地塑造了普京神秘、堅(jiān)韌、冷峻、理性、強(qiáng)硬的人物形象。這為普京贏得了俄羅斯民眾的支持和愛戴，使其能長期活躍在俄羅斯的權(quán)力之巔。相反，一個(gè)聲名狼藉、丑聞纏身的政治人物，其政治生命必將是短暫的。就像意大利前總理貝盧斯科尼，因陷入種種丑聞，最后搞得聲名狼藉，最終丟掉總理寶座?？梢哉f，政治人物形象是政治人物在政治傳播中的一種堅(jiān)實(shí)有力的“軟力量”。

第三，政治人物形象塑造和影響國家、政府、政黨的形象。學(xué)者周亭對美國白宮網(wǎng)站上刊登的總統(tǒng)照片進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“奧巴馬在國家的盟友面前表現(xiàn)得神情自若，態(tài)度平等又不失親密，奧巴馬的自信和強(qiáng)大傳達(dá)了美國自信和強(qiáng)大的信息”^[4]。我國領(lǐng)導(dǎo)人也同樣重視形象上的塑造。習(xí)近平主席和夫人彭麗媛的出訪在服裝搭配上色調(diào)和諧、樣式簡單大方，白色襯衣搭配白色套裙，藍(lán)色領(lǐng)帶搭配藍(lán)色圍巾，既展現(xiàn)了個(gè)人品味，也體現(xiàn)了夫妻之間的默契和深厚感情。形象溫馨不失時(shí)尚，成為各國媒體刊載和評論的焦點(diǎn)。形象的轉(zhuǎn)變帶來的是國際社會(huì)對日漸強(qiáng)大、繁榮的中國形象的新認(rèn)知、新體驗(yàn)，必然會(huì)為對外政治傳播營造良好的輿論氛圍和環(huán)境。同樣，政治人物形象還左右著公眾對政黨、政府形象的認(rèn)知。具有作風(fēng)正派、親民等人格魅力的政府官員容易贏得民眾的信任和好感，從而樹立和提升政府公信力，增強(qiáng)政府的凝聚力和號(hào)召力，便于民眾理解和支持政府的決策。

四、結(jié) 語

政治信息傳播的有效性直接影響到民族國家政權(quán)的合法性和穩(wěn)定性。政治人物處于國家政治生活的中心，作為政治傳播主體深刻影響社會(huì)政治傳播系統(tǒng)的運(yùn)行。政治人物通過語言和形象生產(chǎn)、傳遞著政治信息，向受眾展示個(gè)人的政治價(jià)值和理念;其言行舉止作為政治傳播過程中的導(dǎo)向性因素，不僅設(shè)置政治議題，引導(dǎo)輿論焦點(diǎn)，也在潛移默化中影響和凝聚社會(huì)精神力量;同時(shí)，政治人物代表其所在的政府和國家，他的形象在很大程度上左右著公眾對政府的認(rèn)知，影響著世界對國家的印象，由此推動(dòng)或阻礙政治信息傳播的效果。政治傳播包含政治要素和傳播要素，政治傳播活動(dòng)也應(yīng)遵從政治規(guī)律和媒介規(guī)律，兩者缺一不可。一方面，政治人物首先要順從政治規(guī)律，準(zhǔn)確定位其在政治系統(tǒng)中的地位，把握政治發(fā)展的原理和規(guī)律。比如，良好的政治形象有助于政治人物，特別是政治領(lǐng)袖獲得民眾的認(rèn)同，引發(fā)權(quán)威的形成。但是，“政治權(quán)威的保持不僅要以合法性為依托，同時(shí)也需要日常的良好政績源源不斷地為其補(bǔ)充能量”^[5]，而非政治人物一味地依靠傳播手段塑造呈現(xiàn)所謂的良好形象是可以簡單維持的;另一方面，政治人物的政治傳播活動(dòng)要迎合傳播規(guī)律。有學(xué)者將政治傳播活動(dòng)稱為是一門制造同意的藝術(shù)。既是藝術(shù)，就不是直白冰冷的宣傳和灌輸，需要運(yùn)用各種傳播渠道、方式和手段展示富有情感、審美和溫度的內(nèi)容。政治人物應(yīng)及時(shí)了解不同受眾群體的特征和需求，提升個(gè)人媒介素養(yǎng)，積極運(yùn)用多種媒介傳播受眾易于接受并且樂于接受的政治信息，塑造符合國情和時(shí)代的人物形象。在媒介化政治傳播語境下，政治人物如何充分發(fā)揮個(gè)體作為政治傳播主體的角色和功能，提升自身傳播力和影響力，也日漸成為政治傳播研究中的重要課題。

參考文獻(xiàn)：

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3. 楊光斌.政治學(xué)導(dǎo)論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.
4. 周亭.作為國家形象符號(hào)的領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播[J].現(xiàn)代傳播，2013 （6）.
5. 楊光斌.政治學(xué)導(dǎo)論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[責(zé)任編輯：東方緒]