白冰

摘 要：高額的資本成本極大地限制了網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展，用戶體驗逐步喪失。自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目成為解決資金成本問題的有效嘗試，同時催生出大批網(wǎng)絡(luò)劇、自制綜藝節(jié)目，以達到有效降低成本、獲得節(jié)目的獨播權(quán)以避免同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生的目的，為平臺的差異化運營、受眾體驗的升級、靈活的廣告植入提供條件。不同媒介平臺也實現(xiàn)了通過高投資制作電視新聞節(jié)目，以滿足自身品牌的差異化發(fā)展和平臺價值的多元化拓展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目；自制；傳播

1 百花齊放：多元元素場域下的網(wǎng)絡(luò)自制電視節(jié)目

數(shù)字化時代背景下，傳統(tǒng)意義上由電視臺和專業(yè)影視公司制作的電視節(jié)目由于其單一的線性傳播方向、狹窄遲緩的用戶溝通交流體驗已經(jīng)跟不上大眾日益增長的精神文化訴求，加之成本壓力、用戶需求、差異發(fā)展等因素的綜合影響，為自制電視節(jié)目的產(chǎn)生和發(fā)展提供了肥沃的土壤。以網(wǎng)絡(luò)電視平臺為傳播母體，網(wǎng)絡(luò)自制劇泛指傳統(tǒng)媒體開辦的網(wǎng)絡(luò)電視、商業(yè)門戶的視頻服務(wù)平臺、純商業(yè)垂直視頻網(wǎng)站和社會化媒體平臺。垂直視頻網(wǎng)站和商業(yè)門戶網(wǎng)視頻平臺自制節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量都具有專業(yè)化的水準，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體借助互聯(lián)網(wǎng)空間建立的提供視頻節(jié)目點播、直播、下載等多種視頻服務(wù)開辦的網(wǎng)絡(luò)電視平臺，其依托所擁有的專業(yè)制作團隊和經(jīng)驗積累，加之政策、資金、品牌等各方的支持占據(jù)了先天的發(fā)展優(yōu)勢。例如，《網(wǎng)絡(luò)春晚》《中國公開課》《華語巴士音樂榜》等，其中，“春節(jié)聯(lián)歡晚會”作為具有獨特文化意義的電視節(jié)目，亦主動迎合年輕受眾的收視習(xí)慣、草根化視聽需求開辦網(wǎng)絡(luò)節(jié)目；湖南衛(wèi)視《金鷹訪談》的良好反響使其實現(xiàn)電視頻道的同步播出，成為由互聯(lián)網(wǎng)反向電視輸出視頻節(jié)目的優(yōu)秀代表，節(jié)目覆蓋整個中國以及歐美諸多發(fā)達國家和地區(qū)。垂直視頻網(wǎng)站以土豆網(wǎng)、酷網(wǎng)、愛奇藝、樂視等為代表，其出于成熟的用戶、視頻市場驅(qū)使逐步涉足視頻領(lǐng)域以代替日益式微的圖文內(nèi)容來迎合新時代受眾的需求，傳播采用不同渠道平臺為介質(zhì)，既可以滿足觀眾的不同需求，又達到了比單屏?xí)r代更為突出的傳播效果。不同的媒介平臺也實現(xiàn)了通過高投資制作電視新聞節(jié)目，以滿足自身品牌的差異化發(fā)展和平臺價值的多元化拓展。

2 群雄逐鹿：網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的功能性滿足

帶寬、服務(wù)器、版權(quán)采購和推廣是網(wǎng)絡(luò)電視平臺的主要運營成本，高額的資本成本極大地限制了網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展，用戶體驗逐步喪失。視頻緩沖速度緩慢、內(nèi)容匱乏等成為限制網(wǎng)絡(luò)電視平臺發(fā)展的最大現(xiàn)實障礙。自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的嘗試就成為解決資金成本問題的有效嘗試，同時催生出大批網(wǎng)絡(luò)劇、自制綜藝節(jié)目，以達到有效降低成本、獲得節(jié)目的獨播權(quán)以避免同質(zhì)化現(xiàn)象發(fā)生的目的，為平臺的差異化運營、受眾體驗的升級、靈活的廣告植入提供條件。用戶可按照喜好、習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)電視平臺營造的私密個人化傳播空間內(nèi)自主收看節(jié)目，以引導(dǎo)、宣傳、教育為宗旨的傳統(tǒng)主流，嚴肅的節(jié)目內(nèi)容，電視制約的主體收視需求在這一平臺上得到了盡情的釋放，感性狂歡、符號消費以及流行文化的追求則成主流。目標用戶借助網(wǎng)絡(luò)電視平臺所開發(fā)的獨具風(fēng)格、特色和題材內(nèi)容的自制節(jié)目不再需要將滿足家庭成員共性化的收視需求作為準則，其更專注于多樣化、小眾化內(nèi)容需求的滿足，為多類型網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容與題材提供廣闊的傳播空間。供應(yīng)商加大投資，釆用專業(yè)制作團隊，打造多樣化內(nèi)容與題材，以求呈現(xiàn)出可以與傳統(tǒng)電視媒介媲美的高質(zhì)量節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目擺脫粗制濫造、毫無審美品質(zhì)、山寨而缺乏創(chuàng)新性、同質(zhì)化嚴重的特質(zhì)，朝著專業(yè)化、市場化方向邁進。在節(jié)目創(chuàng)作上貼近當下流行文化與熱門話題，做出許多創(chuàng)新性嘗試，依托網(wǎng)絡(luò)傳播特點，緊跟當下潮流與熱點，呈現(xiàn)出多元化、草根化的內(nèi)容特點。

3 納百家長：網(wǎng)絡(luò)自制電視節(jié)目的品質(zhì)

傳統(tǒng)電視媒體很長一段時間以來統(tǒng)領(lǐng)電視節(jié)目的制作與傳播，網(wǎng)絡(luò)自制電視節(jié)目的品質(zhì)在以網(wǎng)絡(luò)電視臺、垂直視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)視頻服務(wù)平臺和社會化媒體平臺為代表的傳播主體，由于本身類別、屬性和運營模式差異，相較傳統(tǒng)電視媒體呈現(xiàn)出迥異的商業(yè)性、后發(fā)性特征。滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的信息需求是其傳播主體的主要運營領(lǐng)域，盈利代替節(jié)目的社會影響和教育意義放置在主要位置成為最終的目標追求，以最大限度地滿足目標用戶和廣告主的需求，不斷擴大自身的用戶市場，吸引更多的廣告商投資，最終實現(xiàn)平臺的盈利。在進行節(jié)目的制作與傳播時，商業(yè)性使主體對于受眾喜好、興趣高度重視與尊重，互動形式和反饋機制讓受眾深入節(jié)目具體的制作，管控寬松的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境也使得自制電視節(jié)目在節(jié)目題材與形式上多元化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)新媒體的存在使得輕簡化、個性化的自制電視節(jié)目的審美感覺、體驗吐故而出新，在受眾市場中保持超越傳統(tǒng)的優(yōu)勢地位。據(jù)現(xiàn)實數(shù)據(jù)分析，自制電視節(jié)目收視率開始追平有著穩(wěn)定受眾群體的傳統(tǒng)電視平移節(jié)目?！度f萬沒想到》《曉說》因其精致的節(jié)目制作水準，既獲得良好的口碑、超高點擊率，還實現(xiàn)向電視媒體的反輸播出。

4 探取真經(jīng)：網(wǎng)絡(luò)自制電視節(jié)目的傳播過程及特征

傳播是進行信息溝通的復(fù)雜過程，過去B2C轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的C2B傳播指向用戶需求期待被放在主導(dǎo)位置，用戶本位型的傳播指向由此形成。借助網(wǎng)絡(luò)平臺自制電視節(jié)目實現(xiàn)了對傳統(tǒng)意義上單向的線性傳播，而受眾的自主權(quán)利實現(xiàn)了回歸。打造富于選擇性、個人化和多元化的電視服務(wù)，以滿足用戶自主選擇權(quán)和強烈的主觀愿望成為網(wǎng)絡(luò)電視媒體能否成功的決定要素。全媒體時代背景下，用戶面對更加快速、多元的節(jié)目內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)電視成為滿足各類需求的綜合性媒體集傳播工具與服務(wù)平臺于一身，節(jié)目選擇性越來越大并成為網(wǎng)眾傳播關(guān)系中的主導(dǎo)者。這是電視傳播向分眾化和個性化傳播趨勢的發(fā)展，人們在紛亂復(fù)雜的信息海洋中疲憊地遨游，快速有效地獲得所需信息變得愈加的迫切，精準的個人化信息服務(wù)可以幫助人們初步選擇所需信息，提高信息的利用效率。優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)自制電視節(jié)目媒介平臺為提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)，加緊對用戶行為大數(shù)據(jù)搜集與分析，并推出為用戶提供更加差異化和個性化自制內(nèi)容的服務(wù)。以優(yōu)酷網(wǎng)大數(shù)據(jù)運營為例，其將用戶播放流程、頁面瀏覽、評論收藏、視頻播放數(shù)據(jù)詳細記錄并建立相應(yīng)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，挖掘用戶人群的差異化收視行為，將分析結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)運營模塊，對產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容運營、用戶個性化推薦等起到至關(guān)重要的作用。根據(jù)受眾進行分析并適時調(diào)整自身傳播行為，對用戶行為數(shù)據(jù)進行深入、系統(tǒng)和精確數(shù)據(jù)分析，針對傳播的多元、便捷、準確的網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目反饋系統(tǒng)形成，其為網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目更加精確、人性化的傳播發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

5 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)媒介時代的來臨，數(shù)字通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展實現(xiàn)了媒介融合由點到面的多維立體化革新，大批題材新穎、富有個性而獨具特色的網(wǎng)絡(luò)自制電視節(jié)目如雨后春筍般順勢而出，并在較短時間內(nèi)獲得不俗口碑，正版長視頻為主、靈活的自制短視頻為輔的雙重運營模式成為視頻網(wǎng)站慣用模式。自制短片的差異化特征彌補了長片內(nèi)容傳播模式和傳播內(nèi)容單一的局面，成為網(wǎng)絡(luò)視頻深刻改革的落腳點，也對網(wǎng)絡(luò)用戶的試聽生活、娛樂消費和審美感知有著潛移默化的改變。