【摘要】 “一云多屏”是視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)目前發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)?！耙辉贫嗥痢笔侵笇⒚浇榘l(fā)布的內(nèi)容整合到云端，通過手機(jī)、平板和智能電視等不同的屏提供不同的服務(wù)，從而贏得受眾。在傳統(tǒng)報(bào)紙受眾流失嚴(yán)重的當(dāng)下，“一云多屏”的理念對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙進(jìn)行媒介的選擇與拓展具有重要的意義。本文以“一云多屏”理念為切入點(diǎn)，結(jié)合報(bào)業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，分析傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的構(gòu)想。

【關(guān)鍵詞】一云多屏;報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型;移動(dòng)終端;戶外屏

【作者單位】桑瑛，鄭州旅游職業(yè)學(xué)院。

“一云多屏”是目前視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展模式之一。近年來，智能終端越來越為受眾所接受并追捧。據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)發(fā)布的《2013年中國(guó)智能終端規(guī)模數(shù)據(jù)》顯示，2013年，中國(guó)智能手機(jī)的保有量為5.8億臺(tái)，同比增長(zhǎng)60.3%;截止到2013年6月，我國(guó)激活的智能手機(jī)和平板電腦數(shù)量為2.6億部。智能電視雖然目前在我國(guó)普及率不高，2013年剛剛超過30%，然而從近年來智能電視、電視盒的購買走勢(shì)來看，智能電視的普及率在我國(guó)正穩(wěn)步遞增，這也就意味著在受眾家中，能夠獲取多媒體信息的“屏”也會(huì)越來越多。以上“屏”，還不包括在城市里設(shè)置的LED大型顯示屏、物業(yè)內(nèi)部的顯示屏以及“鏡面媒體”等，而這些“屏”的數(shù)量也在穩(wěn)步提升。

一方面，“屏”已經(jīng)成為一種重要的傳播介質(zhì)，曝光率高，到達(dá)率高;另一方面，受眾也樂于接受屏幕上展現(xiàn)出的文字、圖片等多媒體內(nèi)容，這是現(xiàn)代媒介變遷的一種重要表現(xiàn)。而與此同時(shí)，近年來，我國(guó)報(bào)紙印刷總量不斷下跌。2013年，《新聞晨報(bào)》?？嗉叶际袌?bào)運(yùn)營(yíng)狀況不佳。報(bào)業(yè)發(fā)展艱難的現(xiàn)狀使得報(bào)紙今后的生存空間與發(fā)展方式更加引人關(guān)注。傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诂F(xiàn)有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，尋找更加適合受眾的終端，搭建起符合現(xiàn)代傳播模式的信息傳播架構(gòu)，這成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向。而廣被視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)青睞的“一云多屏”發(fā)展理念，或許能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型提供一些啟示。

一、“一云多屏”的理念與實(shí)踐

1.“一云多屏”的理念及優(yōu)勢(shì)

“一云多屏”并不是一個(gè)新的理念，在我國(guó)視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式提出并踐行這一理念之前，早就有大型公司進(jìn)行實(shí)踐并且取得了成功。蘋果的App Store既可以在iPhone上進(jìn)行使用，也可以在iPad、iTv等終端上使用，它的數(shù)據(jù)源存在于云端當(dāng)中，其提供的信息與服務(wù)都是基本一致的，這就是“一云多屏”的呈現(xiàn)形式。對(duì)于蘋果公司來說，其之所以能夠在激烈的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先地位，不僅是因?yàn)榻K端產(chǎn)品出類拔萃，更是由于其領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者建立起了自己的“云端”——App Store。

央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司總經(jīng)理汪文斌對(duì)于“一云多屏”的概念是這樣闡述的：所謂“云”，指內(nèi)容云、服務(wù)云，也包括技術(shù)云，“一云”指的是我們以國(guó)家網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)庫為核心的內(nèi)容產(chǎn)品體系的建設(shè);所謂“屏”是指電腦屏、手機(jī)屏、iPad屏、電視屏以及戶外屏?！耙辉贫嗥痢笔且环N概念，也是一種趨勢(shì)。對(duì)于報(bào)紙來說， “一云多屏”最大的特點(diǎn)就是通過傳播體系的建構(gòu)，使得傳統(tǒng)報(bào)社的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。因而，報(bào)社一方面要進(jìn)一步地把握主流終端;另一方面，要重視自己的“云端”，使兩者聯(lián)動(dòng)，將自身固有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)輻射到云端上來，鞏固自己在傳播中的優(yōu)勢(shì)地位。

2.“一云多屏”的傳媒實(shí)踐

在媒體運(yùn)作中，中央網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）早已開始了“一云多屏”的嘗試。以中央網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為例，在倫敦奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，它實(shí)現(xiàn)了5600小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播，以多頻道的手段彌補(bǔ)了單一頻道報(bào)道空間的局限性，而基于IP電視，中央網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)則實(shí)現(xiàn)了受眾自主回看和點(diǎn)播節(jié)目，而移動(dòng)手機(jī)、iPad終端則實(shí)現(xiàn)了視頻節(jié)目的隨時(shí)觀看，車載終端等也實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)交通工具上的視頻觀看。在這樣的傳播網(wǎng)絡(luò)中，紙媒不僅可以將自己的內(nèi)容及時(shí)傳遞到多個(gè)終端上，增強(qiáng)自身信息的曝光率與到達(dá)率，實(shí)現(xiàn)有效傳播，而且通過多重觸角“綁定”受眾，為自身的品牌營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)拓展了道路。

二、“一云多屏”理念對(duì)于報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的啟示

1.拓展“屏”的擁有量，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尋找“出口”

現(xiàn)代報(bào)業(yè)之所以面臨著當(dāng)前的窘境，傳播介質(zhì)落后于時(shí)代需求是根本原因。因而，拓展傳播渠道，把握新型的媒介介質(zhì)對(duì)于報(bào)紙來說是重要的戰(zhàn)略手段之一。目前，針對(duì)安卓、ios系統(tǒng)開發(fā)的客戶端軟件已經(jīng)被多數(shù)的報(bào)紙所采用，同樣的客戶端也用在了智能手機(jī)、智能電視上，報(bào)紙只要將自己的軟件放在App store或者安卓的軟件商城中，受眾就可以按照自身的需求來進(jìn)行下載。對(duì)于這種客戶端攻占“屏”的方式，一個(gè)不可回避的問題在于，客戶端打開率過低，閱讀量不佳的情況十分顯著。因而，為了爭(zhēng)奪自身信息在屏幕上停留的時(shí)間，一方面，報(bào)紙可以與已經(jīng)發(fā)展成熟、受眾穩(wěn)定的大型門戶網(wǎng)站進(jìn)行客戶端的合作，將內(nèi)容推送到網(wǎng)易新聞、搜狐新聞客戶端上，使得自身在屏上的傳播渠道更加廣泛;另一方面，就是要利用自身強(qiáng)大的內(nèi)容整合能力，做出內(nèi)容的“可讀性”和“唯一性”，從而吸引受眾。

在移動(dòng)“屏”成為報(bào)紙搶占的重要陣地的時(shí)候，另外一些“屏”目前仍被報(bào)紙所忽略。戶外LED屏、樓宇建筑中的顯示屏和移動(dòng)交通工具中的屏幕的價(jià)值目前仍舊沒有被報(bào)紙挖掘出來。如果報(bào)紙能夠?qū)⒆陨淼牟糠中畔ⅲ詽L動(dòng)條、氣泡或邊條等形式顯示在這些“屏”中，也就是為自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容找到了新的出口;而對(duì)于受眾來說，這樣則能夠滿足其隨時(shí)隨地獲取信息的需要;對(duì)于屏幕運(yùn)營(yíng)者來說，這也是屏幕吸引受眾眼球，提升價(jià)值的一個(gè)手段。除此之外，某些媒體已經(jīng)完成了從“借屏”到“設(shè)屏”的轉(zhuǎn)變。目前，人民網(wǎng)等網(wǎng)站已經(jīng)不滿足對(duì)于現(xiàn)有屏幕的“攻占”，已經(jīng)將“私家定制”的閱讀終端搬到了戶外。這種能夠閱讀、互動(dòng)的終端設(shè)備實(shí)現(xiàn)了其對(duì)于屏幕的占有和把控，而目前雖然有報(bào)紙也在進(jìn)行同樣的嘗試，然而僅僅是將報(bào)紙的電子版制作成能夠翻頁的頁面在屏幕上展示而已。

2.認(rèn)清媒介屬性，為“屏”搭配合適內(nèi)容

從擁有一種媒介到擁有多種媒介，并發(fā)揮媒介的優(yōu)質(zhì)屬性與功能，傳統(tǒng)報(bào)紙就必須要將每個(gè)屏的功能和價(jià)值進(jìn)行細(xì)分和定位，從而用合適的內(nèi)容進(jìn)行“配對(duì)”。傳統(tǒng)報(bào)紙要將原先生產(chǎn)出的粗放的新聞內(nèi)容進(jìn)行整合、細(xì)分，為多渠道傳播做準(zhǔn)備。傳統(tǒng)報(bào)紙若是在所有屏幕上都投放同樣的內(nèi)容，這是對(duì)不同屏幕媒介屬性的忽略，是不可取的。

移動(dòng)終端如手機(jī)、iPad既是受眾獲取信息的主要渠道，又兼具了娛樂、休閑功能。針對(duì)移動(dòng)終端，報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容制作上，則要在注重信息即時(shí)性的同時(shí)，增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性、娛樂性，同時(shí)，要適當(dāng)滾動(dòng)播發(fā)突發(fā)新聞、編輯趣聞熱點(diǎn)并推出有獎(jiǎng)活動(dòng)等，使得受眾在零散的時(shí)間中能夠不斷地點(diǎn)開客戶端進(jìn)行閱讀、互動(dòng)，鞏固受眾。

而對(duì)于家中的智能電視來說，其主要還是家庭娛樂的工具，使用智能電視進(jìn)行新聞閱讀是不符合電視的媒介屬性的。因此，傳統(tǒng)報(bào)紙應(yīng)當(dāng)在受眾觀看電視節(jié)目的氛圍中進(jìn)行新聞信息的攝入。例如，傳統(tǒng)報(bào)紙利用滾動(dòng)條、氣泡等形式進(jìn)行一些生活提示、民生新聞的播報(bào)，使得受眾在觀賞電視的同時(shí)不自覺地接觸到報(bào)紙的信息，提高報(bào)紙自身的“曝光率”與傳播信息的實(shí)用性。

而對(duì)于戶外屏來說，其承擔(dān)的主要是播放廣告的功能，因而常常被受眾所忽略。在這樣的情況下，報(bào)社不妨與屏幕運(yùn)營(yíng)者達(dá)成一致，以“信息+廣告捆綁”的方式來進(jìn)行信息傳播，以報(bào)紙信息為主，搭配廣告進(jìn)行發(fā)布，改變“廣告獨(dú)行”的形式，提高戶外屏幕的可讀性，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與運(yùn)營(yíng)者的“雙贏”。

若是報(bào)社想要嘗試自行設(shè)立戶外終端，則要考慮戶外終端的服務(wù)性與交互性，用服務(wù)性和互動(dòng)性來黏住受眾，提高終端使用率，同時(shí)做好內(nèi)容與廣告的結(jié)合?？偟膩碚f，對(duì)于“屏”的使用，報(bào)紙需要明確各自屏幕的屬性與定位，使得所有的屏在具備信息傳遞功能的基礎(chǔ)上，搭配最為合適的附加功能，方能使報(bào)紙信息與媒介和諧共存，黏住受眾，發(fā)揮“屏”最大的優(yōu)勢(shì)與用途。

從現(xiàn)階段來看，報(bào)紙想要借鑒“一云多屏”的理念，最重要的還是要在做好自身內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)上，著力拓展終端輻射面，讓報(bào)紙的內(nèi)容早日脫離“紙”這一媒介，逐步拓展到智能手機(jī)、iPad、智能電視以及戶外屏幕上。通過渠道的優(yōu)化和內(nèi)容的合理整合，報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)可以逐漸與渠道優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，使得內(nèi)容能夠多渠道、多媒體和多方位地展示在更多的受眾面前。同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)紙要逐步加強(qiáng)“云端”的建設(shè)，進(jìn)一步優(yōu)化技術(shù)層面以及報(bào)社的內(nèi)容采編層面，提高信息整合的能力與效率，使得報(bào)紙的“信息云”與“多屏”緊密結(jié)合，為報(bào)紙開辟出一條新的發(fā)展道路。

[1]王莉，盛毅，王凡，吳穎. 一云多屏傳播成效卓著，網(wǎng)臺(tái)協(xié)同聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)凸顯——CNTV倫敦奧運(yùn)新媒體傳播效果研討會(huì)綜述 [J]. 現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2012（10） .

[2] 2013中國(guó)智能手機(jī)保有量5.8億臺(tái)，同比增長(zhǎng)60.3% [EB/OL] . http：//it.21cn.com/prnews/a/2014/0123/12/26175341.shtml.

[3]中國(guó)智能手機(jī)和平板電腦保有量占全球1/4 [EB/OL] .http：//yq.rednet.cn/c/2013/07/25/3089641.htm.

[4] 智能電視外來和尚先天不足[EB/OL] . http：//luochao.baijia.baidu.com/article/3869.

[5]汪文斌：“一云多屏 全球傳播”的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略[EB/OL] . http：//news.cntv.cn/2013/07/23/ARTI1374547775142422.shtml.