侯鵬　鐘海玲　王媛媛

[摘 要]鑒于電子商務(wù)環(huán)境下的商品捆綁銷售與傳統(tǒng)捆綁銷售相比具有便捷、靈活等新的特點(diǎn)，本文基于有序Probit模型，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過(guò)引入各種影響因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多品牌捆綁商品的購(gòu)買意愿進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線購(gòu)買多品牌捆綁商品時(shí)主要受到消費(fèi)者的上網(wǎng)時(shí)間量、商品折扣、捆綁方式及商品平均價(jià)值等因素的影響，其中上網(wǎng)時(shí)間量和商品平均價(jià)值是負(fù)相關(guān)因素。最后，有針對(duì)性地提出了相關(guān)營(yíng)銷建議，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究學(xué)者提供借鑒和參考。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；多品牌捆綁商品；購(gòu)買意愿；有序Probit模型

1 引 言

在信息技術(shù)迅速普及和物流行業(yè)高速發(fā)展的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐步從現(xiàn)代年輕人的生活走進(jìn)老年人的生活，成為一種時(shí)尚的大眾化消費(fèi)方式。根據(jù)CNIT-Research在2014年9月份公布的《2014年第2季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.32億人，2014年第2季度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7534.2億元，同比增長(zhǎng)76.21%。2014年11月11日，天貓平臺(tái)的成交額高達(dá)571億元，與往年雙11銷售數(shù)據(jù)相比成指數(shù)倍增長(zhǎng)。由此可見，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)在國(guó)家及各地區(qū)政府的大力扶持下，不斷地進(jìn)行自我完善并日趨成熟。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的盛行無(wú)疑給傳統(tǒng)商務(wù)帶來(lái)了巨大的沖擊，迫使實(shí)體商業(yè)不斷向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。商家為增加銷量，往往采用打折、包郵、返現(xiàn)和附贈(zèng)品等促銷方式來(lái)吸引顧客，此外，捆綁銷售策略作為一種在傳統(tǒng)商務(wù)中運(yùn)用較為成熟的促銷手段也經(jīng)常被網(wǎng)絡(luò)商家所采用，網(wǎng)絡(luò)商家經(jīng)常將多個(gè)品牌的商品捆綁在一起進(jìn)行銷售。恰當(dāng)?shù)睦変N售不僅有利于商家增加銷售量，而且有利于消費(fèi)者節(jié)約購(gòu)買商品的經(jīng)濟(jì)成本和非經(jīng)濟(jì)成本。相反，不恰當(dāng)?shù)睦変N售將給商家和消費(fèi)者帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。在電子商務(wù)環(huán)境下，商品的捆綁銷售與傳統(tǒng)捆綁銷售相比呈現(xiàn)出一系列新的特征。在捆綁形式上商家利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，將商品更靈活地進(jìn)行捆綁，除了采用傳統(tǒng)捆綁銷售中常見的強(qiáng)行捆綁（捆綁中的商品不單獨(dú)出售）和自愿捆綁（捆綁中的商品可以單獨(dú)出售）方式外，大部分商家還采用自由捆綁（消費(fèi)者可以將捆綁中的商品自由組合進(jìn)行二次捆綁）的方式進(jìn)行銷售。從捆綁銷售對(duì)商家的利益來(lái)看，在線捆綁銷售不僅能增加商品的銷量，而且有助于將商家不同品牌的商品直觀的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，對(duì)在線多品牌捆綁銷售的研究具有重要的理論及現(xiàn)實(shí)意義。

綜觀目前有關(guān)捆綁銷售的研究成果，大部分學(xué)者主要是從商家的角度出發(fā)，研究捆綁銷售的定價(jià)策略及捆綁策略問(wèn)題，而極少站在消費(fèi)者的角度去研究，尤其是在電子商務(wù)環(huán)境下，相關(guān)研究則更加少。本文將從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過(guò)引入不同的影響因素并構(gòu)建有序Probit模型，利用購(gòu)物平臺(tái)上實(shí)際出現(xiàn)的多品牌捆綁情況對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿進(jìn)行調(diào)查，探索影響消費(fèi)者對(duì)多品牌捆綁商品購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。該研究不僅有利于商家在電子商務(wù)環(huán)境下了解顧客的購(gòu)物行為及有效的實(shí)施捆綁銷售策略，而且能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為方面的研究提供借鑒和參考。

2 文獻(xiàn)回顧

捆綁銷售作為一種常見的共生營(yíng)銷策略，一直以來(lái)都是營(yíng)銷領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。下面本文將主要從捆綁銷售的定義及捆綁銷售策略兩個(gè)層面對(duì)捆綁銷售的相關(guān)研究成果進(jìn)行回顧和梳理。

2.1 捆綁銷售定義

捆綁銷售的概念從20世紀(jì)70年代開始引入營(yíng)銷領(lǐng)域，但到目前為止，學(xué)者們對(duì)捆綁銷售的定義始終沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定。Adams和Yellen（1976）最早對(duì)捆綁銷售進(jìn)行研究時(shí)將捆綁銷售定義為將商品以數(shù)包的形式進(jìn)行出售，他們主要分析了商家進(jìn)行捆綁銷售的原因及捆綁策略的好壞^[1]。Gulitinan（1987）把捆綁銷售定義為以特殊的價(jià)格整體銷售兩種及更多的產(chǎn)品或服務(wù)。^[2]Yadav和Monroe（1994）將捆綁銷售定義為以一個(gè)價(jià)格出售兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品或服務(wù)。^[3]到21世紀(jì)初，隨著營(yíng)銷領(lǐng)域相關(guān)研究的深入，學(xué)者們對(duì)捆綁銷售才進(jìn)行了更科學(xué)的定義，Stremersch和Tellis（2002）將捆綁銷售定義為整體銷售兩種及以上獨(dú)立產(chǎn)品，這里的獨(dú)立產(chǎn)品指的是在獨(dú)立分離的市場(chǎng)上已分別存在的產(chǎn)品。

我國(guó)學(xué)者也根據(jù)捆綁的特點(diǎn)對(duì)捆綁銷售進(jìn)行了一系列的定義，余嘉明和劉潔（2004）認(rèn)為以往對(duì)捆綁銷售的定義都不能將捆綁策略與包裝策略區(qū)分開來(lái)，故他們?cè)赟tremersch 和 Tellis觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將捆綁銷售定義為整體銷售兩種及以上獨(dú)立的不同的產(chǎn)品。^[4]強(qiáng)調(diào)了捆綁商品的不同，主要包括商品的核心利益、功能、包裝及品牌等特征的不同。其他學(xué)者在此基礎(chǔ)上又進(jìn)一步將捆綁銷售定義為將兩種或兩種以上不同產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行組合并以一個(gè)特定的價(jià)格進(jìn)行銷售。該定義將捆綁銷售更為形象清楚的表述出來(lái)，得到了廣大學(xué)者的認(rèn)同。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，絕大多數(shù)商家實(shí)施捆綁銷售的情況都符合該定義，所以本文將采用該定義對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買在線捆綁商品的意愿進(jìn)行實(shí)證研究。

2.2 捆綁銷售策略相關(guān)研究

定價(jià)策略是捆綁銷售研究中的一個(gè)重要組成部分，很多學(xué)者以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為基礎(chǔ)對(duì)此進(jìn)行了大量的研究。所謂捆綁定價(jià)就是指商家將一種商品與其他商品捆綁在一起以一個(gè)特定的價(jià)格出售。Johnson和Herrmann（1999）等運(yùn)用規(guī)范分析方法研究了捆綁銷售最優(yōu)定價(jià)問(wèn)題。我國(guó)學(xué)者曹洪和夏麗萍（2004）也對(duì)捆綁定價(jià)策略進(jìn)行了詳細(xì)的探析，將捆綁定價(jià)的形式分為同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價(jià)、互補(bǔ)式產(chǎn)品捆綁定價(jià)及非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價(jià)，并分析了捆綁定價(jià)實(shí)施的條件及其對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的利與弊。^[5]余嘉明和劉潔（2004）運(yùn)用心里賬戶理論研究了在捆綁定價(jià)中標(biāo)價(jià)方式、折扣分配及價(jià)格參考點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)格的影響。^[4]同時(shí)，學(xué)者們也利用各種不同的方法或針對(duì)某一類特殊的商品進(jìn)行了捆綁銷售定價(jià)策略的研究，如劉璐（2013）采用聯(lián)合分析法對(duì)電信捆綁定價(jià)進(jìn)行了分析，結(jié)果表明聯(lián)合分析法能夠較好的應(yīng)用于電信業(yè)務(wù)捆綁定價(jià)的實(shí)踐中。^[6]

商品性質(zhì)的差異決定了一種捆綁方式不可能適用于所有的商品，如何將捆綁最優(yōu)化一直都是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)此，學(xué)者們基于營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)的相關(guān)理論對(duì)捆綁策略進(jìn)行了深入的探索。關(guān)于捆綁銷售的分類，不同的學(xué)者根據(jù)研究的側(cè)重點(diǎn)不同將其劃分為不同的類別，如有的學(xué)者根據(jù)捆綁銷售的性質(zhì)和形式的不同將其分為同質(zhì)商品捆綁銷售、互補(bǔ)式商品捆綁銷售和非相關(guān)性商品捆綁銷售，或者根據(jù)捆綁商品主次地位的不同分為主輔式捆綁、贈(zèng)送式捆綁和對(duì)等捆綁。徐盼（2009）在研究捆綁銷售的有效實(shí)施策略中將捆綁銷售詳細(xì)的劃分為了10大類，包括企業(yè)內(nèi)部捆綁和企業(yè)之間捆綁、同品牌捆綁和不同品牌捆綁等。^[7]對(duì)于不同類別的商品及不同的市場(chǎng)環(huán)境，商家往往需要采用不同的捆綁策略。魏航（2012）利用隨機(jī)效用理論建立MNL模型，研究了同質(zhì)時(shí)鮮產(chǎn)品捆綁銷售的最優(yōu)策略問(wèn)題，分析了同質(zhì)時(shí)鮮產(chǎn)品在實(shí)施捆綁銷售時(shí)的最優(yōu)價(jià)格、最優(yōu)臨界時(shí)間、最優(yōu)捆綁數(shù)量及最大利潤(rùn)等問(wèn)題。^[8]施芳凝、王湘紅和成華（2011）通過(guò)分析信息產(chǎn)品捆綁銷售模型，研究了捆綁銷售對(duì)于信息產(chǎn)品銷售的影響及運(yùn)營(yíng)商的最優(yōu)捆綁策略。研究結(jié)果表明在特定條件下，捆綁銷售能夠給供應(yīng)商帶來(lái)更大的利潤(rùn)，但會(huì)降低消費(fèi)者剩余并減少社會(huì)總福利。此外，其他學(xué)者也進(jìn)行了很多類似的研究，如于芳和馬維忠（2010）研究了關(guān)聯(lián)分析在超市商品捆綁銷售中的應(yīng)用等。

3 材料與方法

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)多品牌捆綁商品購(gòu)買意愿影響因素研究》的調(diào)查問(wèn)卷，研究對(duì)象主要包括在校大學(xué)生及在職員工等進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷230份，收回有效問(wèn)卷224份，有效回收率為97.4%。在問(wèn)卷中我們向每一位被調(diào)查者展現(xiàn)了目前淘寶天貓等購(gòu)物平臺(tái)上常見的一些多品牌捆綁商品，主要涵蓋食品、服裝、電子產(chǎn)品等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的商品，然后要求被調(diào)查者對(duì)這些在線多品牌捆綁商品的購(gòu)買意愿用5度李克特量表進(jìn)行打分（1=非常不愿意購(gòu)買，2=不愿意購(gòu)買，3=一般，4=愿意購(gòu)買，5=非常愿意購(gòu)買），以了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)多品牌捆綁商品的購(gòu)買傾向性。

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往會(huì)受到多方面因素的影響，包括與消費(fèi)者自身相關(guān)的內(nèi)在因素及產(chǎn)品因素、營(yíng)銷因素等外在因素。在考慮多重共線性檢驗(yàn)及現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，最終確定了10個(gè)自變量。消費(fèi)者的內(nèi)在因素主要考慮性別、年齡、學(xué)歷、平均月消費(fèi)額度和平均每天上網(wǎng)時(shí)間5個(gè)因素；外在因素主要考慮商品折扣、商品捆綁方式（由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中較少出現(xiàn)強(qiáng)行捆綁的現(xiàn)象，故只考慮自愿捆綁和自由捆綁的情況）、商品之間有無(wú)互補(bǔ)性、商品平均價(jià)值、是否為同等檔次商品捆綁共5個(gè)因素。各變量的具體解釋如表1所示。3.2 描述性分析

在調(diào)查問(wèn)卷中，我們?cè)谶x擇向被調(diào)查者展示的多品牌捆綁商品時(shí)綜合的考慮了與產(chǎn)品和營(yíng)銷相關(guān)的各個(gè)自變量因素，最終選擇出具有代表性的12組捆綁商品進(jìn)行打分。為了了解所搜集數(shù)據(jù)的整體情況，我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述性分析。

從分析結(jié)果來(lái)看，被調(diào)查者在回答非常不愿意購(gòu)買的樣本中，男性的樣本占了54%，而在回答非常愿意購(gòu)買的樣本中，男性占43%，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買多品牌捆綁商品的意愿與性別之間存在一定的相關(guān)關(guān)系。對(duì)其他3個(gè)變量進(jìn)行類似分析，表現(xiàn)最為明顯的是X7和X10，最大差距為58%，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買能夠進(jìn)行二次捆綁或者具有互補(bǔ)性的多品牌捆綁商品。

對(duì)其他數(shù)值變量進(jìn)行描述分析，全部樣本的平均年齡為26歲，學(xué)歷本科及以上的占64%，本科以下的為36%，這符合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要以年輕、高端人群為主的特點(diǎn)。此外，不同購(gòu)買意愿分組（不同的Y值）所對(duì)應(yīng)的月平均消費(fèi)者額度的平均值沒有太大的差別，這說(shuō)明收入與多品牌捆綁商品的購(gòu)買意愿似乎沒有明顯的關(guān)系。但所對(duì)應(yīng)的平均每天上網(wǎng)時(shí)間、商品折扣以及商品平均價(jià)值的平均值卻有明顯的區(qū)別，在回答為Y=1的分組與Y為其他值的分組相比，X5和X9的均值較大，X6的均值偏小。

3.3 有序Probit模型構(gòu)建

有序Probit模型通過(guò)可觀測(cè)的有序反映數(shù)據(jù)研究不可觀測(cè)的潛變量變化規(guī)律，近年來(lái)廣泛地運(yùn)用于處理多類別離散數(shù)據(jù)。在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)在線捆綁商品的購(gòu)買意愿時(shí)得到的因變量為離散的有序數(shù)據(jù)，故本文通過(guò)構(gòu)建有序Probit模型來(lái)進(jìn)行研究。

3.4 模型檢驗(yàn)

有序Probit模型的檢驗(yàn)通常采用似然比檢驗(yàn)。對(duì)所構(gòu)建的Probit模型進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，結(jié)果顯示似然比的模型顯著性檢驗(yàn)的P值為6.452182e-16<0.05，說(shuō)明該模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，在確定的10個(gè)解釋變量中，存在某些變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買多品牌捆綁商品的意愿有顯著影響。

4 結(jié)果分析

本研究采用SAS 9.2對(duì)有序Probit模型進(jìn)行回歸擬合分析，得到的分析結(jié)果如表3所示。

從結(jié)果表中可以看出，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)的變量有5個(gè)，分別為X5、X6、X7、X9和X10，說(shuō)明這5個(gè)變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買多品牌捆綁商品的意愿具有顯著的影響。在這些變量中，X5和X9的系數(shù)為負(fù)數(shù)，說(shuō)明平均每天上網(wǎng)時(shí)間和商品的平均價(jià)值這兩個(gè)變量與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)多品牌捆綁商品的購(gòu)買意愿呈負(fù)相關(guān)。主要的原因可能是如果消費(fèi)者有較多的時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，則他會(huì)愿意花更多的時(shí)間和精力去挑選自己想購(gòu)買的商品，而不愿意購(gòu)買多個(gè)品牌所捆綁的商品。同時(shí)，捆綁商品的平均價(jià)值越大，那么消費(fèi)者將要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，故降低了其購(gòu)買意愿。其他變量X6、X7和X10的系數(shù)為正，說(shuō)明這些變量與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買多品牌捆綁商品的意愿呈正相關(guān)，即多品牌捆綁商品的折扣更大、捆綁方式為自由式捆綁或者捆綁的商品具有較強(qiáng)的互補(bǔ)性則網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買。

5 結(jié)論及建議

通過(guò)建立有序Probit模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買多品牌捆綁商品的影響因素進(jìn)行分析的結(jié)果表明：影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)多品牌捆綁商品購(gòu)買意愿的因素主要有消費(fèi)者的上網(wǎng)時(shí)間、商品折扣、商品捆綁方式、商品之間有無(wú)互補(bǔ)性和商品平均價(jià)值的大小。通過(guò)對(duì)這些因素進(jìn)行分析，網(wǎng)絡(luò)商家可以得到相關(guān)的營(yíng)銷啟示，在進(jìn)行多品牌捆綁銷售策略時(shí)應(yīng)該考慮到以下幾個(gè)方面。一是在捆綁方式上盡量多使用自由捆綁的方式，讓消費(fèi)者有更大的自主選擇權(quán)；二是在挑選各種品牌的商品進(jìn)行捆綁時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)考慮商品之間的互補(bǔ)性，將互補(bǔ)性較強(qiáng)的商品捆綁在一起進(jìn)行銷售；三是多品牌捆綁商品的平均價(jià)值不宜過(guò)大，減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感受，此外，對(duì)應(yīng)多品牌捆綁商品進(jìn)行合理的定價(jià)，在盈利的情況下采取合適的商品折扣，從而吸引更多的顧客。

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