【摘要】隨著微媒體對社會(huì)生活的滲透，其作為信息傳播的公共平臺(tái)，公信力問題開始凸顯。在突發(fā)事件中，微媒體對事件的走向可能會(huì)產(chǎn)生巨大作用。本文對媒體融合背景下如何提升微媒體公信力進(jìn)行探討，以期助力全媒體公信力的提升。

【關(guān)鍵詞】微媒體;突發(fā)事件;傳播作用;公信力

【作者單位】孫宇科，齊齊哈爾大學(xué)教育與傳媒學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：15XWB03;黑龍江省文化廳規(guī)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2014D054。

微媒體是基于使用者的社交關(guān)系來獲取、傳播以及評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?，F(xiàn)今的微媒體主要有微博、微信、微視頻、微社區(qū)等。在突發(fā)事件中，微媒體帶給受眾快速信息的同時(shí)，也帶來了部分虛假信息、偏激乃至錯(cuò)誤言論，這可能會(huì)導(dǎo)致微媒體公信力大打折扣。對微媒體在突發(fā)事件中的傳播作用分析，有助于提出針對性措施，提升微媒體公信力，進(jìn)而提升全媒體公信力。

一、突發(fā)事件引發(fā)微媒體傳播的過程

第一，突發(fā)事件引發(fā)微媒體傳播。事件突發(fā)時(shí)，微媒體一般會(huì)在第一時(shí)間關(guān)注，并開始傳播相關(guān)信息。微媒體的信息來源不局限于官方或主流媒體，更多來自普通民眾。突發(fā)事件在微媒體中的傳播，通常經(jīng)歷以下步驟：首先，消息源發(fā)布信息，建構(gòu)微媒體議題，吸引微媒體用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā);其次，通過微媒體裂變式傳播，更多的人參與到議題中來;最后，微媒體引導(dǎo)公共輿論，作用于事件。天津港“8·12”爆炸事件，在主流媒體尚未來得及報(bào)道之前，相關(guān)的爆炸圖片、視頻已經(jīng)在微媒體上出現(xiàn)并傳播，引起廣泛關(guān)注。

第二，優(yōu)勢輿論傳播機(jī)制形成。評(píng)論者對微媒體議題提出自己的看法，引起其他人的討論和補(bǔ)充，當(dāng)贊同某種評(píng)論的人越來越多時(shí)，就會(huì)形成局部輿論優(yōu)勢，即在一定范圍內(nèi)某種輿論民眾呼聲最高。優(yōu)勢輿論在微媒體中廣泛傳播，可以使更多受眾關(guān)注到這一事件，并參與到討論中來，對事件提出自己的看法，也會(huì)對突發(fā)事件后續(xù)造成影響。在“H7N9禽流感事件中”，部分受眾在獲得信息的同時(shí)，結(jié)合科學(xué)認(rèn)知，傳播相關(guān)信息，并且形成優(yōu)勢輿論，引起微媒體其他受眾持續(xù)關(guān)注，如禽流感的傳染源、禽流感是否可以根治、人與人之間是否會(huì)傳染等成為微媒體的熱點(diǎn)話題，進(jìn)而影響社會(huì)輿論。

二、微媒體傳播不可小覷的作用

第一，“微力量”積極作用明顯。隨著國家基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，微媒體滲透社會(huì)生活各方面，“微力量”聚少成多。在突發(fā)事件的傳播中，微媒體短時(shí)間內(nèi)匯集大量信息，受眾通過微媒體了解相關(guān)信息，通過更新現(xiàn)場圖片、文字、視頻等，轉(zhuǎn)播現(xiàn)場情況，用“微力量”聚集一個(gè)個(gè)自發(fā)組織。2015年天津港“8·12”爆炸事件，微信公眾號(hào)“人民日報(bào)”在其他媒體未能及時(shí)反應(yīng)的情況下，發(fā)布此次爆炸的新聞消息匯總，保證了大眾知情權(quán)，與大眾進(jìn)行良性互動(dòng)，微信公眾號(hào)“新京報(bào)”則在天津港事故頭七，對事故中犧牲的消防員進(jìn)行長篇報(bào)道，充滿人文關(guān)懷。這兩個(gè)微媒體公眾號(hào)獲得巨大點(diǎn)擊量，成為天津港“8·12”爆炸事件新聞報(bào)道的主力。

第二，“全方位”影響突發(fā)事件。在突發(fā)事件傳播過程中，當(dāng)主流媒體占據(jù)強(qiáng)勢輿論制高點(diǎn)，其他觀點(diǎn)受到壓制，受眾需要自主討論權(quán)和認(rèn)同感;部分受眾過度關(guān)注突發(fā)事件，質(zhì)疑所有信息，需要對其進(jìn)行疏通引導(dǎo);部分傳播主體對突發(fā)事件表達(dá)偏激看法，發(fā)表煽動(dòng)性的錯(cuò)誤見解。種種跡象表明，微媒體對突發(fā)事件的“全方位”影響逐漸顯現(xiàn)。比如“黃浦江死豬”事件，農(nóng)業(yè)部針對微媒體上大眾關(guān)注的問題，緊急采取措施：就社會(huì)輿論關(guān)注的水污染問題，召開記者會(huì)說明事件真相，穩(wěn)定社會(huì)情緒;針對微媒體上受眾關(guān)心的病死豬無害化處理的問題，制定補(bǔ)貼政策，檢查、督促各地生豬防疫，從源頭上杜絕病死豬被丟棄江河。由此可見，針對網(wǎng)民關(guān)注問題，迅速、得當(dāng)、全方位地采取措施，將有利于事件平息與問題解決。

第三，“輿論領(lǐng)袖”作用明顯。微媒體中的“輿論領(lǐng)袖”可以是個(gè)人也可以是傳媒機(jī)構(gòu)，但都具有較為明顯的特征：在對問題的判斷上，有一定的威望和說服力，影響范圍較廣，容易獲得較多的信息資源;積極參與議題的討論，傳播和接收信息，活躍度較高;能巧妙靈活地運(yùn)用微傳播手段，吸引跟隨者，具有凝聚力和向心力;經(jīng)常傳播有一定價(jià)值的信息，傳播內(nèi)容容易引起網(wǎng)民共鳴，達(dá)到二次傳播效果，具有感染力。在天津港“8·12”爆炸事件24小時(shí)內(nèi)，“中國新聞網(wǎng)”發(fā)表微博：“不論火海還是災(zāi)區(qū)，哪有危險(xiǎn)，哪就有消防戰(zhàn)士無畏的身影。今天，為消防英雄發(fā)條微博，一起向他們致敬！”此外，還有“世界上最帥的逆行”“我要回不來，我爸就是你爸，你記得給我媽上墳”等通過微博、微信廣泛傳播，一時(shí)間，獲得受眾情感共鳴，形成大眾對消防戰(zhàn)士表達(dá)敬意的輿論。這些個(gè)人和傳媒機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮了輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用。

第四，“自我凈化”功能失靈與受眾選擇性接受。微媒體傳播具有公開性，任何一條微媒體信息都在公開環(huán)境里接受監(jiān)督和檢驗(yàn)，微媒體也會(huì)進(jìn)行自我凈化和糾錯(cuò)。但由于一部分微媒體受眾對突發(fā)事件相關(guān)信息偏好選擇性接受，只注重微媒體傳播過程中的不實(shí)信息，忽視糾錯(cuò)信息，容易陷入感情宣泄的狂歡狀態(tài)。隨著傳播的擴(kuò)散，微媒體的自我凈化會(huì)湮沒在受眾對不實(shí)信息的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)中，導(dǎo)致惡性循環(huán)。比如馬航MH370失聯(lián)客機(jī)事件，由于馬來西亞政府以及馬來西亞航空公司遲遲未能給受眾準(zhǔn)確的答復(fù)，于是各種惡意猜測層出不窮，在不實(shí)言論與不明真相群眾的雙重作用下，微媒體自我凈化失效，真實(shí)信息被湮沒。

第五，言論失當(dāng)引發(fā)不良后果。微媒體傳播缺少對信息真實(shí)性的把關(guān)，每個(gè)人都可以根據(jù)自己的喜好關(guān)注、發(fā)布信息，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論自己感興趣的內(nèi)容。由于部分受眾缺乏辨識(shí)能力，一些失當(dāng)言論、錯(cuò)誤觀點(diǎn)得以混淆視聽。比如日本福島核泄漏事件后，微媒體上盛傳碘鹽可以預(yù)防核輻射，引發(fā)部分沿海地區(qū)居民搶購碘鹽，引起社會(huì)恐慌情緒，并使受眾對權(quán)威媒體的信息產(chǎn)生懷疑。

三、提高微媒體公信力的一些措施

公信力是媒體受到公眾信任的內(nèi)在力量，也是媒體傳播的核心價(jià)值追求。隨著微媒體的發(fā)展及其對社會(huì)生活的滲透，作為信息傳播的公共平臺(tái)，其公信力應(yīng)與傳統(tǒng)媒體要求一致。

第一，增強(qiáng)信息透明度。突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，公眾渴望知道事件真相，但同時(shí)難辨別信息真假。此時(shí)，需要權(quán)威機(jī)構(gòu)的微媒體公眾號(hào)快速做出回應(yīng)，整合信息并及時(shí)發(fā)布，增強(qiáng)信息透明度，解答公眾疑惑;同時(shí)，面對各種虛假信息要及時(shí)辟謠，消除負(fù)面影響，以“快”制“快”，將虛假信息掐滅在萌芽狀態(tài)。

第二，加強(qiáng)監(jiān)督，有效引導(dǎo)，注重社會(huì)效果。微媒體發(fā)表言論門檻較低，雖然審核制度已開始實(shí)施，但仍不夠完善，制度漏洞讓部分不良言論造成網(wǎng)絡(luò)秩序混亂。我國應(yīng)健全信息內(nèi)容審核制度，成立輿論監(jiān)督小組，利用輿情監(jiān)測系統(tǒng)對微媒體輿情進(jìn)行監(jiān)測。密切關(guān)注不正確的輿情動(dòng)向，有針對性地進(jìn)行危機(jī)干預(yù)，化解潛在的輿情危機(jī)，疏導(dǎo)群眾不良情緒，維持社會(huì)穩(wěn)定。

第三，充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用。在突發(fā)事件中，信息共享和交流有益于群體共識(shí)的達(dá)成，真實(shí)客觀的信息傳播以及正確的輿論引導(dǎo)對突發(fā)事件起到關(guān)鍵作用。強(qiáng)化意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用，培養(yǎng)主流微媒體，可以起到引導(dǎo)與穩(wěn)定作用，引導(dǎo)輿論向良性方向發(fā)展。

第四，提高微媒體受眾的媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)微媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。一方面，我們要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為指導(dǎo)，提升受眾的素養(yǎng)，特別是提高受眾對虛假信息的辨別能力，引導(dǎo)他們思考、選擇，對微媒體傳播內(nèi)容能有正確的價(jià)值判斷。另一方面，微媒體平臺(tái)要考慮社會(huì)效益，不能推薦虛假的負(fù)能量信息賺取點(diǎn)擊量與廣告費(fèi)，更不能助推偏激、錯(cuò)誤的言論擴(kuò)散。此外，權(quán)威微媒體號(hào)和政務(wù)微媒體號(hào)要有效發(fā)揮引導(dǎo)正能量，傳遞信息、教育公眾的作用。

天津港“8·12”爆炸事件后期，傳統(tǒng)媒體與新媒體互為信息源與傳播載體，共同發(fā)揮全媒體傳播優(yōu)勢與積極作用。由此可見，微媒體作為新媒體的代表，依托于移動(dòng)終端，更適應(yīng)受眾心理，能帶來更好的受眾體驗(yàn)，而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢則在于權(quán)威性和信息的深度整合。在媒體融合創(chuàng)新的時(shí)代背景下，兩者應(yīng)進(jìn)行積極融合。傳統(tǒng)媒體要為微媒體提供權(quán)威信息與深度報(bào)道，設(shè)置議題，引導(dǎo)輿論走向;微媒體要為傳統(tǒng)媒體提供信息來源、線索、受眾互動(dòng)情況。我們應(yīng)以媒介融合為基礎(chǔ)，提升全媒體的公信力。

[1]衛(wèi)霞. 淺談微媒體在突發(fā)事件中的傳播作用——以“7·23”甬溫線特大鐵路交通事故為例 [J]. 山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)， 2011（23）.

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