劉京梁

[摘 要]圖書具有文化與商品的雙重屬性，為了在激烈的市場競爭中勝出，圖書出版人應(yīng)該認真研究圖書雙重屬性的特征，考慮如何將兩個屬性有機地融合，同時強化圖書商品屬性的市場營銷，按照商品的運作規(guī)律運作圖書，可以達到意想不到的營銷效果。

[關(guān)鍵詞]圖書；商品屬性；文化屬性；營銷

1 前 言

自人類誕生以來，人類就從未停止過對自然的探索，在探索自然、認識自然的過程中，人類發(fā)明了語言與文字，通過語言與文字，人類可以進行信息的交流、知識的傳播與積累。甲骨文、書簡、紙張的發(fā)明為人類在探索自然、認識自然的過程中積累及沉淀的知識提供了良好的載體。隨著科技的進步、人類現(xiàn)代文明的發(fā)展，圖書作為知識的載體，作為傳承人類文明的工具，一直被傳承至今。圖書作為物化人類知識的載體，其文化屬性早已被人們熟知，人們渴望得到的知識，通過先人的探索，作者的提煉、編輯的加工整理，再經(jīng)過審校、排版、印刷，最終被物化在紙張上，最終形成了可供人們閱讀的圖書。

上面所述的流程是我們傳統(tǒng)的圖書流轉(zhuǎn)流程，它突出體現(xiàn)了圖書的文化屬性，其商品屬性未被全面深刻認識。

圖書商品屬性的呈現(xiàn)，則是通過圖書賣場實現(xiàn)的，目前圖書賣場主要指各類實體書店和各類網(wǎng)絡(luò)書店。隨著電子商務(wù)的不斷演進，電子圖書也正以迅猛的勢頭攻城略地，逐漸蠶食傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的市場份額。

其實，圖書的商品屬性是鮮明的、鮮活的，如何把圖書的商品屬性及文化屬性最大化地融合，讓圖書的商品屬性在市場中充分彰顯出來，是值得出版人認真思考的問題，也是圖書出版人需要不斷實踐的內(nèi)容之一。

2 文化屬性及其特性

文化分廣義與狹義兩種。廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。狹義的文化專指語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品，圖書屬于狹義文化的范疇。

文化的要素與特征包括：

（1）語言和符號。它是人類在認識自然、改造自然的過程中探索出來的，借助于語言和符號，人類實現(xiàn)了信息的溝通與交流，可以從事協(xié)同作業(yè)的社會活動。

（2）物質(zhì)產(chǎn)品。人類認識自然，改造自然的過程中所創(chuàng)造性使用的工具、器皿，為改善居住條件而穴居的房屋等。

（3）文化是由人類進化過程中衍生出來或創(chuàng)造出來的，它是后天習(xí)得的。

（4）文化是人類共有的。文化是人類共同創(chuàng)造的社會性產(chǎn)物，它必須為一個社會或群體的全體成員共同接受和遵循，才能成為文化。

（5）文化是一個連續(xù)不斷的動態(tài)過程。是一份社會遺產(chǎn)，又是一個連續(xù)不斷的積累過程。每一代人都出生在一定的文化環(huán)境之中，并且自然地從上一代人那里繼承了傳統(tǒng)文化。

（6）文化具有民族性和特定的階級性。如中國文化、希臘文化，石器文化、茶文化。

3 商品屬性及其特性

我們通常所說的商品分為廣義與狹義兩種。

（1）廣義產(chǎn)品是指為了滿足人們某方面的需求而設(shè)計生產(chǎn)的具有一定用途和形態(tài)的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和。如金融產(chǎn)品、保險產(chǎn)品等。

（2）狹義產(chǎn)品是指可用于交換的產(chǎn)品，可進入使用環(huán)節(jié)的產(chǎn)品，可以物化的產(chǎn)品。這是我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多的，感受最深刻的產(chǎn)品。比如：圖書，桌椅，電腦等。

3.1 商品的屬性

（1）價值。凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動就是商品的價值。

（2）使用價值。商品的使用價值是由商品的自然屬性決定的，它在人類的社會活動中體現(xiàn)出有用。某些商品具有多重屬性。

3.2 商品的特性

（1）首先必須是勞動產(chǎn)品，必須有物化的勞動體現(xiàn)。

（2）必須可以用于交換，可交換才具有交換價值。

（3）對他人或社會有用，有用的才具有使用價值。

3.3 商品分類及其特征

商品的種類繁多，在日常生活中我們可以將商品大致分為快消品、常銷品、暢銷品、奢飾品等種類。鑒于本案例所涉及的是快消品的概念，下面就快消品予以簡單介紹。

按照快速消費的界定，它以人的日常起居為核心，它包括食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。快消品一般具有如下特征：

（1）快消品多采用中間商的分銷模式。

（2）快消品渠道終端注重生動化陳列。

（3）快消品多種渠道并存。

從以上的分析可以看出，圖書既然有商品的屬性，那么能否借鑒商品營銷的特點進行商業(yè)運作呢？答案應(yīng)該是肯定的。

4 圖書雙重屬性分析

我們通常所接觸的圖書的文化屬性和商品屬性是分離的、互不相干的，或者說圖書的商品屬性沒被充分體現(xiàn)出來。如圖1所示：

比如茶葉是商品，它具有交換價值與使用價值，提升到茶文化的高度，經(jīng)過提煉與加工，描述茶文化的圖書就具有文化屬性在里面。

比如經(jīng)濟作物是商品，它同樣具有交換價值與使用價值，提升到酒文化的高度，經(jīng)過文化的積淀與提煉，闡述酒文化的圖書就包含了文化屬性的概念了。

其融合后的概念如圖2所示：

也就是說在兩個屬性交界的部位，就有了文化商品屬性的概念，在重合部分的多少與強弱關(guān)系，就要根據(jù)商品屬性及文化屬性的特性，運用商品運作規(guī)律進行營銷。也就是說，在營銷實踐中，我們能否盡量嘗試將圖書的雙重屬性融合在一起呢？盡量將圖書雙重屬性部分相互靠攏，即重疊的部分越多，挖掘的潛力越大，開發(fā)成功的概率就越大。[JP]

5 營銷模式舉例

（1）背景介紹：炎熱的夏季，一般都有苦夏之說，即人們的胃口都不好，不知道如何打理自己的日常飲食。

民以食為天，如何在炎熱的夏季打理好人們的日常飲食，教人們做消夏的菜品制作，就會迎合大眾的需求。

（2）案例介紹：副食品是人們逛超市必須瀏覽的一個攤位，因為一日三餐都要消耗大量的副食品，所以副食攤位前會聚集大量的人群，主婦在選擇蔬菜的同時，也在思考如何烹飪出可口的味道來。

某出版社及時地捕捉到了這個信息，并依據(jù)圖書雙重屬性的特點，進行了精心的策劃。

在西北某民營超市擺放蔬菜的明顯位置，整齊的貨架擺放著一系列彩色印刷的菜譜類圖書。并且具有如下特點：

·圖書的封面印刷色彩鮮艷，奪人眼球，容易吸引大眾的目光；

·圖書攤開擺放，讓人容易翻閱；

·圖書開本偏?。?4開本），便于攜帶；

·圖書價格低廉（每本5～6元）；

·圖書內(nèi)容適銷對路，具有明顯的季節(jié)特征。

戰(zhàn)果分享：一個月的時間，本套叢書銷售幾萬套。

（3）結(jié)果分析：本案例的成功歸因于對圖書商品屬性的良好把握，體現(xiàn)了出版社對該類圖書制作、圖書銷售模式的創(chuàng)新，其成功絕非偶然，歸結(jié)起來有如下幾個創(chuàng)新點值得行業(yè)編輯及出版社學(xué)習(xí)參考。

創(chuàng)新點1：銷售渠道創(chuàng)新

打破了傳統(tǒng)銷售渠道的束縛，勇于嘗試新的銷售渠道，開辟了在大型超市售賣圖書的先例。

創(chuàng)新點2：售賣方式創(chuàng)新

中國菜品講究“色”，為了增加圖書銷售的生動性體驗，在圖書擺放位置上動了腦筋，以平鋪的方式展開，以色彩鮮艷的彩色封面吸引人們的注意力，“色”誘消費者購買圖書。

創(chuàng)新點3：價格及圖書開本創(chuàng)新

菜譜類圖書為了展示菜品的真實性，一般采用大開本制作。而圖書的成本及銷售價格，很大程度上影響著消費者的購買欲望。本書以小開本圖書制作，并嚴(yán)格控制了每本圖書的頁碼，直接降低了圖書制作的成本，圖書價格定位在了6元錢（普通大媽也不會在意的價錢），直接導(dǎo)致了消費者的購買欲望。

創(chuàng)新點4：營銷模式創(chuàng)新

由于充分借鑒了快消品的營銷模式（分銷模式，生動陳列），并成功地嫁接到了圖書商品上，此類圖書的銷售取得了空前的成功，僅僅這一家超市，一個月就銷售了幾萬套，實戰(zhàn)效果可謂驚人。

結(jié)合上述成功的案例，它給我們出版人提供的思考是鮮活的，通過對此案例的解剖，編輯可以用發(fā)散思維思考問題，去嘗試踐行其他類別圖書及新的商業(yè)營銷模式創(chuàng)新。

參考文獻：

[1]王建國.市場經(jīng)濟下的圖書館事業(yè)[J].中國市場，2014（12）.

[2]徐慧.傳統(tǒng)書店“新”招數(shù)[J].中國市場，2010（12）.