張彥輝　侯桂凡

[摘 要]植入式廣告，作為一種新興的廣告?zhèn)鞑シ绞?，以其隱蔽性、滲透性等特點迅速融入到大眾的現(xiàn)實生活。依托于大眾傳媒，植入式廣告為品牌傳播帶來了前所未有的機遇，同時也暴露出諸多問題，透過表層現(xiàn)狀深度挖掘問題背后的本質(zhì)將是本文研究的重點所在。

[關(guān)鍵詞] 植入式廣告；應用現(xiàn)狀；影視劇

1 我國影視劇植入式廣告的應用現(xiàn)狀

1.1 植入領(lǐng)域多元化

國內(nèi)影視劇與植入式廣告聯(lián)姻的初步嘗試當數(shù)第一部電視系列喜劇《編輯部的故事》，劇中百龍礦泉壺因成功植入而名噪一時。由于早期對這種全新的傳播方式缺乏清晰的認知，所以植入的品牌數(shù)量相對較少，植入領(lǐng)域也非常有限。2004年馮小剛導演的娛樂大戲《天下無賊》可謂開創(chuàng)了中國電影植入式廣告的先河，中國移動、諾基亞、佳能、惠普等12個知名品牌紛紛亮相。隨后《非誠勿擾》更是有過之而無不及，清華同方、海航、匯源、劍南春、招商銀行等20多個品牌紛紛搬上大銀幕，儼然成了一個廣告大雜燴。

現(xiàn)如今，植入式廣告已經(jīng)步入了一個井噴式發(fā)展階段，植入領(lǐng)域從最初的快速消費品糖果、飲料、服裝擴展到耐用消費品汽車、家具，從電子通信設備電腦、手機到餐飲、旅游、城市推介，從金融服務保險、銀行、證券到新媒體時代微博、微信公眾平臺，從零售實體店再到網(wǎng)上商城，可以說是海納百川，包羅萬象，可以預見未來植入式廣告涉及的領(lǐng)域?qū)佣嘣c開放。

1.2 植入程度縱深化

按照植入程度的深淺可以將植入式廣告分為：淺層單一植入、嵌入搭配植入、深度融合植入、終極影響力植入。前兩種模式是我國影視劇早期慣用的形式，即將一種或多種植入手法搭配使用，向觀眾傳遞產(chǎn)品的基本屬性信息。伴隨著眼球經(jīng)濟時代的到來，這兩種缺乏藝術(shù)觀賞性的模式正逐漸淡出，隨之受到熱捧的便是深度融合植入和終極影響力植入。

深度融合植入模式中，產(chǎn)品或品牌不僅僅是一種符號、一種工具，更是影視劇發(fā)展的線索，甚至成為故事發(fā)展的重要一環(huán)，能夠讓觀眾深刻地感受到產(chǎn)品特點或品牌內(nèi)涵。2013年頗受爭議的古裝職場喜劇《龍門鏢局》就是這一模式的成功復制。劇中圍繞“平安票號”（即平安銀行）作為鏢局后援這一主線，成功灌輸了品牌的經(jīng)營理念：“低風險，高收益，為江湖提供全方位金融服務”。

在終極影響力植入模式下，產(chǎn)品與品牌不再是為了植入而植入，而是其品牌文化與影視劇所倡導的文化內(nèi)涵相統(tǒng)一，文化成為營銷的第一要素，“可能是一個企業(yè)的文化、一個城市的文化、一個時代的文化，甚至是一個國家的文化，在文化植入的覆蓋范圍中，自然而然的推廣，宣傳某種產(chǎn)品、品牌或服務”。 勵志片《中國合伙人》正是以教育培訓機構(gòu)新東方的創(chuàng)業(yè)史為原型，傳遞著自強不息的企業(yè)文化；都市情感片《非誠勿擾》讓我們熟識了西溪濕地、北海道與美麗的三亞；公路喜劇片《人再囧途之泰囧》更是將風情濃郁的泰國文化推介得淋漓盡致。以文化為載體的終極影響力植入模式的成功運用，無疑為植入式廣告的發(fā)展注入一劑定心劑，促使其向縱深化方向不斷探索。

1.3 市場運作初級化

植入式廣告市場運作仍處在初級階段，存在許多弊端，主要表現(xiàn)為缺乏相應的評估和監(jiān)管機制。完全迥異的播放環(huán)境使得植入式廣告的定價及效果評估不僅受到品牌曝光時長、情節(jié)度、品牌與劇情關(guān)聯(lián)度的影響，還受到演職人員的知名度、影視劇制作實力及票房預測等諸多因素的限制。同樣，完善的監(jiān)管體系是植入式廣告得以良性發(fā)展的制度保障。植入式廣告由于具有隱蔽性的特點，使得傳統(tǒng)的廣告監(jiān)控方式難以奏效，一句“劇情需要”就能理所當然地將各類廣告引入作品并成功躲避各方的監(jiān)管，大量虛假的信息充斥著人們的消費生活，無序狀態(tài)一次次觸及道德的底線。植入式廣告仍然游離于法規(guī)之外，一種亟待完善的監(jiān)管機制成為大眾急切的呼喚。

2 我國影視劇植入式廣告的應用問題

2.1 植入模式的問題分析

2.1.1 植入品牌泛化，導致無效植入

電影《非誠勿擾2》植入多達20個品牌，《泰囧》植入10個品牌，《私人訂制》更被認為是一部超豪華的廣告盛宴，十幾個植入品牌帶來超過8000萬元的廣告收入。越來越泛濫的廣告充斥在影視劇作品中，不僅將情節(jié)分割得支離破碎，更讓觀眾看得瞠目結(jié)舌。泛濫的無厘頭植入不僅不會增強消費者對品牌的喜好度，反而會因破壞藝術(shù)觀賞性而增添反感，進而拒絕埋單導致無效植入。

2.1.2 植入類型失衡化

古裝劇由于其特定的歷史背景以及帶有時代烙印的消費文化，導致很多現(xiàn)代化的產(chǎn)品難以植入，進而轉(zhuǎn)向都市情感劇。古裝職場喜劇《龍門鏢局》開創(chuàng)了植入式廣告的一個新時代，故事情節(jié)以平安銀行為發(fā)展主線，劇中有打著“非油炸健康食品”口號的“五谷道場”面館、“聚美”胭脂鋪、“慶灃祥”茶莊，也有印有“紅牛”商標的竹筒飲料，還有名叫“胡姬花”的油坊老板，更有別出心裁的數(shù)學符號、明星客串、中插廣告，網(wǎng)友評論其笑點足“零差評”。這種詼諧的植入形式能否經(jīng)得起時代的考驗還有待驗證，但確實為古裝劇植入商業(yè)廣告提供了一個全新的思路，促使植入類型平衡化發(fā)展。

2.1.3 植入手法單一，生硬直白惹爭議

目前國內(nèi)影視劇在植入式廣告運用上大多是將植入手法的一種或多種搭配使用，生搬硬套地融入影視劇作品中。這樣的手法不僅增添畫面的違和感，還遭到消費者的強烈不滿，也使得廣告主和制片商矛盾不斷。公路片《人再囧途之泰囧》植入10個廣告，其中有8個是以道具形式出現(xiàn)的；《私人定制》更是將松鶴樓菜館作為背景在觀眾眼前明晃晃地播了三遍；《天下無賊》中劉德華在廟宇里偷了一麻袋手機，打開一看竟然全都是Nokia，觀眾哭笑不得，實在無法理解贊助商傳遞的理念。

2.2 植入效果問題分析

2.2.1 隱形溝通發(fā)人深省

隱性溝通是一種意在改變受眾認知環(huán)境的溝通模式，試圖在不言明訴求目的的情形下對受眾產(chǎn)生影響。隱性溝通不強調(diào)對產(chǎn)品或品牌屬性的宣揚，而是合理地融入到影視劇情節(jié)中，作為劇情發(fā)展的推動者，通過鏡頭語言的刻畫賦予產(chǎn)品新內(nèi)涵。但在商業(yè)模式運作下，制片商似乎偷換了“隱”的概念，以為只要不太明顯就算蒙混過關(guān)，最終呈現(xiàn)的將不再是影視劇植入廣告，而是廣告植入影視劇，以犧牲藝術(shù)為代價牟取商業(yè)價值。

2.2.2 邊緣說服效果有限

“邊緣說服”理論認為受眾對一些邊緣線索產(chǎn)生的情感能夠直接遷移到廣告品牌或廣告主身上。在傳統(tǒng)廣告的狂轟濫炸下，觀眾不僅對廣告形式反感，而且會有意地對其傳遞的內(nèi)容進行回避。即便吸引到觀眾的有限注意，但觀眾一旦發(fā)現(xiàn)明星在影視劇中推廣某種產(chǎn)品或品牌僅僅是出于廣告的目的，其說服效果將大打折扣。同樣伴隨著大眾消費選擇趨于理性化，個體的信息介入度越來越高，植入式廣告的意動效果更加有限。

2.2.3 擬態(tài)環(huán)境誤導消費

之所以會形成擬態(tài)環(huán)境有兩方面原因，一是長期以來受眾在消費行為中對廣告信息和廣告所營造的環(huán)境的依賴；二是廣告信息的虛擬性、非全面性。植入式廣告通過鏡頭語言的描述，與故事情節(jié)或主人公形象緊密相連，讓受眾在觀賞影視劇時，將產(chǎn)品的信息留在腦海，進而根據(jù)劇情的意境對產(chǎn)品特點產(chǎn)生新穎獨特的聯(lián)想，從而刺激購買行為的產(chǎn)生。一些廣告主為了在影視作品中突出品牌形象，虛構(gòu)或夸大產(chǎn)品的實際功效，進而在實際消費中引發(fā)消費者諸多抱怨和不滿。

2.3 植入關(guān)聯(lián)性問題分析

廣告設計與生活脫節(jié)?！堵慊闀r代》本是反映80后無車、無房、無存款的“裸婚”故事，但劇中完全顛覆了裸婚的含義。一對普通白領(lǐng)的月工資，居然消費得起Apple、Devetica、Chanel、LV包等眾多奢侈品牌，不禁讓裸婚一族感到汗顏。藝術(shù)源于生活，又要經(jīng)受生活的檢驗，和生活脫節(jié)的藝術(shù)將難以成為大眾藝術(shù)。廣告植入，首先要考慮的就是植入生活化問題。

目標群體與實際受眾不符。電影《小時代》中植入大量國際奢侈品品牌，《人民日報》對此發(fā)表看法：文藝作品的探索“如果僅僅停留在物質(zhì)創(chuàng)造和物質(zhì)擁有的層面，把物質(zhì)本身作為人生追逐的目標，奉消費主義為圭臬，是‘小了時代，窄了格局，矮了思想……”，直指影片炫富拜金太過火，沽名釣譽、追名逐利。這與影片的實際受眾學生群體及剛步入職場的青年男女根本不符，結(jié)果看了一場奢侈品視覺盛宴，除了羨慕也就只剩下感嘆。

2.4 法規(guī)監(jiān)管的問題分析

植入式廣告這種全新的傳播方式正如火如荼地發(fā)展，如果缺乏有效的引導和監(jiān)管，將使其偏離社會倫理而變得危險。而我國當前并沒有相關(guān)的職能部門對其運作的合法性、合理性做出準確判斷，也缺乏監(jiān)督機構(gòu)對其經(jīng)營程序、生存空間、定價模式、資源配置進行合理安排，植入式廣告如一顆外披糖衣的定時炸彈，如果再采取放任自流的姿態(tài)，早晚將會對人類和社會的文明造成危害。如何立法并進行有效地監(jiān)管，這是一個新的挑戰(zhàn)，需要行業(yè)與職能部門的積極探索和完善。

3 結(jié) 論

植入式廣告作為廣告行業(yè)的新生力量，它的出現(xiàn)推動著中國影視劇邁進“大片”時代。盡管發(fā)展過程中存在諸多問題，但只要能積極地聯(lián)動四方，即廣告主、制片方、受眾方、監(jiān)管方，制定配套的優(yōu)化策略，定能促使其良性發(fā)展，為大眾創(chuàng)造更多商業(yè)與藝術(shù)完美融合的視聽盛宴。

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[作者簡介]張彥輝（1992—），男，吉林四平人，碩士研究生。研究方向：營銷管理；侯桂凡（1963—），女，吉林長春人，博士，教授。研究方向：市場營銷管理、企業(yè)文化管理、人本管理等現(xiàn)代管理理論。