金蕾

[摘 要]杭州限牌政策對當(dāng)?shù)仄嚻髽I(yè)產(chǎn)生了巨大影響，各企業(yè)銷售量銳減，尤其中低端品牌與二手車市場受損嚴(yán)重。本地車企隨即開始調(diào)整銷售策略，以提升服務(wù)質(zhì)量加大優(yōu)惠力度、進(jìn)軍汽車換購市場、提供租車服務(wù)、提供周邊城市上牌服務(wù)、推廣新能源汽車等方式保證銷售量，二手車市場也一直在探索新模式。

[關(guān)鍵詞]杭州；限牌；汽車企業(yè)；銷售策略

2014年3月25日，杭州市人民政府正式下達(dá)《關(guān)于實(shí)行小客車總量調(diào)控管理的通告》，決定自2014年3月26日零時起，在全市實(shí)行小客車總量調(diào)控管理，采取控制總量和“錯峰限行”調(diào)整的雙重措施，“對本市行政區(qū)域內(nèi)小客車實(shí)行增量配額指標(biāo)管理。增量指標(biāo)須通過搖號或競價(jià)方式取得。”^[1]根據(jù)相關(guān)規(guī)定，此后一年杭州新增小客車數(shù)量為8萬輛，對比2013年新增的27.6萬輛，數(shù)量僅為前一年的29%。^[2]“限購令”的出臺無疑對杭州汽車銷售行業(yè)帶來巨大沖擊，杭州市在一夕間進(jìn)入“后限牌時代”，杭城汽車圈原有的生態(tài)系統(tǒng)被打破，各汽車企業(yè)在營銷策略上面臨著巨大變革。

1 限牌對杭州汽車企業(yè)的影響

限牌政策下達(dá)后受影響最大的無疑是杭州小客車的銷售量。根據(jù)杭州市信息中心的數(shù)據(jù)，2014年第一季度杭州汽車銷售額同比增長了57.8%，一度井噴，而隨后的第二季度，銷售額則同比下降了382%。^[2]杭州市國稅局車購稅征管分局統(tǒng)計(jì)顯示，2014年4月至9月杭州地區(qū)繳納車購稅的新車數(shù)量相較往年下降了42.7%。^[3]許多車企面臨生存危機(jī)，中低檔品牌汽車及自主品牌汽車受到的影響尤其嚴(yán)重。當(dāng)年6月，位于石祥路上的長安鈴木直營店宣布關(guān)門歇業(yè)，成為杭城限牌后首家倒閉的4S店。根據(jù)北上廣等地限牌后的情況可以預(yù)計(jì)，杭城也極有可能出現(xiàn)更多倒閉的汽車企業(yè)。杭城車市往日繁榮不復(fù)存在，原本的銷售模式與銷售對象也發(fā)生改變，杭城車企因此進(jìn)入洗牌期。

2 汽車企業(yè)的應(yīng)對措施

2.1 提升服務(wù)質(zhì)量，加大優(yōu)惠力度

面對限牌措施，杭州車牌顯得彌足珍貴，不少汽車銷售企業(yè)開始更積極聯(lián)系有牌車主，提升服務(wù)質(zhì)量的同時，也增加了大量優(yōu)惠服務(wù)。在2014年10月的杭州西博會車展上，“8折優(yōu)惠”、“直降3萬”、“送1萬元加油卡”等宣傳標(biāo)語四處可見，企業(yè)試圖通過價(jià)格戰(zhàn)來獲得客戶。盡管許多汽車廠家對汽車銷售有補(bǔ)貼，長期大幅度的降價(jià)依然會給杭城各車企帶來不小壓力，尤其是本身車價(jià)已不高的中低端品牌。但是基于廠家年度銷售要求，以及面對限牌后供大于求的市場狀況，這也是不得已而為之。

2.2 瞄準(zhǔn)汽車換購市場

杭州作為二線中心城市，汽車保有量較高，新車上牌量從2008年的13萬輛一直上升至2013年的27.6萬輛，按照平均5.7年的換購年限來計(jì)算，2015—2020年將進(jìn)入汽車換購的高峰期。^[2]許多車企業(yè)開始瞄準(zhǔn)了這一塊市場，對舊客戶提供以舊換新的置換優(yōu)惠。換購市場潛力巨大，但從2014年的車市情況來看，獲益更多的顯然是中高端品牌汽車。參考北京等地限購后的情況，可以預(yù)計(jì)未來杭城汽車市場上高檔車銷量比例將會增加。

2.3 開發(fā)租車服務(wù)新模式

杭州的限牌令出臺后，4S店與租車公司合作開發(fā)了新的租賃模式。某4S店銷售顧問向筆者解釋說：“常見概念中的租車就是向租車公司租借他們已有的舊車，而新模式下，客戶在4S店選中想買的車，然后由擁有車牌的租車公司向4S店購買下該車，并租給客戶，待客戶搖號成功獲得車牌后再繳清尾款，將該車轉(zhuǎn)到客戶名下。”從政策上看這種操作方式并不違規(guī)，但卻存在一定事實(shí)風(fēng)險(xiǎn)。它看似是“租新車”，事實(shí)上卻是“租車牌”?？蛻艨紤]到自己新買的車并不在自己名下，會導(dǎo)致許多情況的不可控，因此該業(yè)務(wù)其實(shí)開展效果并不好。

2.4 周邊城市上牌及周邊城市銷售

杭州限牌與主城區(qū)限行政策是同時進(jìn)行的，由于限牌政策同時覆蓋杭州市轄區(qū)與代管縣市，對活動范圍在郊區(qū)的居民和周邊區(qū)縣市如臨安市、桐廬縣、富陽區(qū)等地的居民來說，由于并不常進(jìn)入杭州主城區(qū)，浙A車牌的獲得并沒有必要。杭城許多4S店因此開始提供外地上牌服務(wù)，幫助顧客在周邊城市上牌。但是這一方式得到了周邊城市的抵制，紹興、嘉興、湖州、寧波、金華等地先后出臺禁止杭州戶籍人員在本地上牌的政策。盡管如此，一些在杭城工作的外地戶籍人士依然可以選擇在杭州買車，回原籍上牌，一定程度上使杭州車企保證部分銷量。

2.5 開拓新能源汽車市場

不受上牌限制的新能源汽車開始在杭州被看好，許多想買車又搖不到號的消費(fèi)者開始選擇購買新能源汽車。目前國內(nèi)新能源汽車基本以自主品牌為主，北汽、江淮、奇瑞等品牌的17款車已經(jīng)上市。隨著特斯拉浙江總部落戶杭州，新能源汽車開始備受關(guān)注。目前，杭城新能源汽車市場尚未形成規(guī)模，卻潛力巨大，除了政府調(diào)控與企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展之外，更多還要考慮到車輛本身的產(chǎn)品技術(shù)能力。

2.6 二手車車商的積極探索

近一年中，杭城二手車市場一直在動蕩中，除卻政策不明朗、交易限制多等原因外，由于各4S店的以舊換新服務(wù)收購走了部分二手車，使二手車商的車源縮緊。另一方面，出于顧客想要“一步到位”的想法，二手車商也面臨著跟中低端品牌車商一樣銷售困難的僵局。即使如此，二手車市場并非無利可圖。根據(jù)筆者實(shí)地調(diào)研獲悉，一些價(jià)格便宜的舊車銷量上漲。“十萬左右的車最難賣，客戶如果有十萬的預(yù)算，很可能會選擇新車。但兩三萬及以下的車賣得很好，杭州現(xiàn)在幾乎是全民搖號，很多人獲得了指標(biāo)卻并不太需要車，或者新駕駛員想要練手的，都會選擇買便宜的?！焙贾莺驼\路來客二手車連鎖的銷售顧問向筆者解釋說。而對于中高端品牌來說，品牌認(rèn)證二手車已逐漸成為一種趨勢，這些經(jīng)過該品牌經(jīng)銷商權(quán)威認(rèn)證的、來源可靠、價(jià)格合理且售后有保障的品牌二手車逐漸在市場上占據(jù)一席之地。目前杭州二手車市場也逐漸開始向周邊城市打開，隨著汽車市場開放化信息化的發(fā)展，相信潛力巨大。

3 結(jié) 論

在普遍性城市交通擁堵、環(huán)境污染的情況下，越來越多地方政府選擇了限購這一簡單快速的方法來限制城市小客車的數(shù)量。限購市場增量小、增長慢已經(jīng)成為事實(shí)，杭城各汽車企業(yè)間的競爭也將更加激烈。從長遠(yuǎn)看，杭州地區(qū)的汽車市場依然前景較好。首先杭州政府一直在進(jìn)行后續(xù)的政策調(diào)整，例如2014年12月31日出臺的《杭州市二手小客車交易周轉(zhuǎn)指標(biāo)管理辦法》使得二手車交易環(huán)境有所改善。其次，由于汽車保有量大、居民消費(fèi)水平高等原因，中高端品牌的未來市場依然較大。限牌后的2014年11月，杭州首家林肯中心開業(yè)，這代表高端品牌依然看好杭州市場。此外，企業(yè)利潤從銷售向售后服務(wù)等后端轉(zhuǎn)移已成為必然，對許多中高端品牌來說，后期保養(yǎng)維修等服務(wù)已然成為它們的主要盈利模式。未來的杭城汽車企業(yè)將更注重售后服務(wù)。

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