劉敬淵　李海燕　周江宏

[摘 要]對于以項目訂單為生命線的施工企業(yè)而言，市場營銷是影響其生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。本文分析了施工企業(yè)市場營銷過程中存在的問題和面臨的市場風險；并從理論層面，結(jié)合建筑行業(yè)特點，提出了施工企業(yè)創(chuàng)新營銷競爭策略和增強營銷能力的觀點。

[關(guān)鍵詞]市場營銷；競爭策略；營銷能力

1 施工企業(yè)市場營銷存在的問題

當前施工企業(yè)在良好的市場形勢下規(guī)模不斷擴展，但同時在市場營銷的具體實踐過程中卻依然存在諸多問題，可以從營銷管理、投標報價和合同管理三個環(huán)節(jié)來把握。

1.1 營銷管理中存在的問題

（1）營銷體系不健全，自有營銷隊伍力量薄弱，營銷資源往往掌握在個人手里，從而使營銷活動成為個體行為，而不是企業(yè)整體行為。很多單位的營銷機構(gòu)只有報價和結(jié)算人員，而沒有專門對接市場和積累關(guān)系的人員，只能僅依靠分公司經(jīng)理和項目經(jīng)理，或者依靠聯(lián)營隊伍或者包工頭去跑營銷，如此拿到的項目訂單則很容易擺脫企業(yè)法人的控制，企業(yè)法人因為沒有穩(wěn)定的營銷資源只能被動收取幾個點的管理費，而無法自主地組織項目施工；這就從根本上滋生了項目經(jīng)理占據(jù)區(qū)域市場的萌芽，或者形成了僅依靠出借企業(yè)品牌資質(zhì)、掛靠項目等不合理的營銷格局。

（2）營銷激勵機制不夠合理，對經(jīng)營費用的測定也缺乏科學依據(jù)，要么造成營銷人員積極性不高，要么造成服務(wù)支持部門人員心理失衡。有些單位對項目投標報價缺乏前期評估和后期測算，項目不論報價盈虧皆可獎勵；有些單位基于長期的薪酬“大鍋飯”機制，而對營銷人員不愿設(shè)獎勵或?qū)Κ剟铋L期不予兌現(xiàn)；有些單位對經(jīng)營費用的攤銷未作限制，致使營銷人員不計營銷成果均能隨意開支，造成有限資金的極大浪費，上述情況，均不同程度制約著企業(yè)開展積極、規(guī)范的營銷活動。

1.2 投標報價過程中存在的問題

（1）對工程量清單報價認識不足，對投標風險估計不夠，報價比較盲目和隨意。由于工程量清單報價體系對原有的預(yù)算價格體系形成很大沖擊，而企業(yè)內(nèi)部定額報價體系又沒有形成，許多預(yù)算人員只能憑借過去的老經(jīng)驗結(jié)合市場行情進行報價，經(jīng)常會出現(xiàn)要么“一投就飛”，要么“一中就虧”的現(xiàn)象。

（2）投機心理嚴重或者中標心切，不計后果依靠壓低報價贏取訂單。有些單位和營銷人員唯“項目”是圖，甚至認為拿到訂單就是自己的功勞，而項目的盈虧則是項目施工管理人員的事情，自己只要完成“一次經(jīng)營”就可以了，因而在任務(wù)面前，不分析項目質(zhì)量、不考慮企業(yè)成本，只管自己增加任務(wù)量，不惜采取最低價中標，以墊資壓價為代價，以拿到工程為目的。

（3）對招標文件和圖紙研究理解不夠，缺乏科學完整的投標評價體系。由于投標時限較緊，很多單位和部門把工作重點放在商務(wù)標和技術(shù)標的編制上，而忽視了對招標文件、圖紙以及競標對手和業(yè)主心里的研究和揣摩，對報價策略考慮不周；同時因?qū)W習研究不夠，組織投標評審時往往流于形式，發(fā)現(xiàn)不了投標中存在的問題。

1.3 合同管理環(huán)節(jié)存在的問題

（1）在利用社會資源時，有些單位和營銷人員只注重前期的口頭合作，而不注意通過簽訂標前協(xié)議來界定雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，導(dǎo)致項目訂單拿到直至工程開工時雙方利益劃分或虧損分攤不能達成一致意見。

（2）合同評審制度未能得到嚴格貫徹執(zhí)行，或者因沒有針對性和明確的責任追溯而使評審流于形式，而忽略了許多不能放過的潛在隱患和風險。

2 充分認識市場營銷面臨的風險

2.1 清單計價風險

目前正在施行的工程量清單報價模式，采用的是市場計價模式，相對于傳統(tǒng)的報價模式，其最基本的特征表現(xiàn)在三個方面：①在計價方式上由“量價合一”變?yōu)椤傲績r分離”；②在造價確定方式上，由竣工后事后算賬，變?yōu)殚_工前的事先算賬；③在管理方式上實行“控制量、指導(dǎo)價、競爭價”相結(jié)合，旨在形成政府宏觀調(diào)控、部門動態(tài)監(jiān)督、企業(yè)自主報價和市場形成價格的工程造價管理體系。但在目前階段，這種計價方式對價格風險和責任還未能重新合理分配，施工企業(yè)任人宰割的現(xiàn)狀仍然存在；計價體質(zhì)尚未完全成熟，清單與實際工程量不符、清單缺項、對清單項目的表述不明確等，都會使發(fā)包方有空子可鉆。因此對施工企業(yè)而言：一要隨時注意規(guī)避業(yè)主設(shè)置的推卸清單編制責任的風險；二要精心策劃和構(gòu)建自己的定額和價格體系，避免報價虧損風險；三要本著“量入為出”的原則控制發(fā)包水平，注意適當分散和轉(zhuǎn)嫁自身的經(jīng)營風險。

2.2 當前市場上的主材漲價風險

市場上鋼材、水泥等建筑原材料價格不穩(wěn)定，存在上漲和保持高位運行趨向，材料價格的上漲直接導(dǎo)致了工程項目的成本和造價增加；有些單位缺乏材料價格上漲的風險防范和控制意識。特別是在工程量清單計價模式下，施工企業(yè)往往以最低價中標，但在合同中又不界定漲價風險和不予調(diào)價，這給施工企業(yè)的投標報價和組織施工帶來極大風險。

2.3 墊資風險

墊資存在風險，有“軟墊”和“硬墊”之分，毋庸置疑，同樣都是企業(yè)自行向外投資；但在當前的市場競爭條件下，墊資往往會作為發(fā)包方的一道競標門檻，不合理響應(yīng)墊資要求就難以獲得項目訂單。而實際上很多情況下，施工企業(yè)的墊資又不能成為一種投資行為，因為其墊資往往是無償?shù)?，是沒有明顯投資回報的，甚至還要面對收回風險。

3 創(chuàng)新營銷競爭策略，培育營銷競爭優(yōu)勢

當前，施工企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化、管理同質(zhì)化趨向已越來越明顯，眾多施工企業(yè)在市場營銷過程中的手段、方法也越來越接近，但最終的營銷成敗還是取決于企業(yè)競爭策略的選擇和自身綜合實力的高低。

3.1 成本領(lǐng)先競爭策略

成本領(lǐng)先策略也成為“以廉取勝”策略，其核心是以較低的生產(chǎn)經(jīng)營成本或費用獲勝，宗旨在于通過為企業(yè)建立低成本優(yōu)勢，從而謀求成本領(lǐng)先地位，應(yīng)付企業(yè)面對的各種競爭壓力。①要做好成本測算，科學確定投標報價。應(yīng)科學編制各種類型項目、各經(jīng)營區(qū)域?qū)嶋H消耗的工、料、機等內(nèi)部成本預(yù)算定額，使企業(yè)營銷成本測算更具科學性。②要通過強化二次經(jīng)營，提高現(xiàn)場成本控制水平，在簽證、索賠、收款和結(jié)算等環(huán)節(jié)搞好策劃與實施，積極尋求變更，在變中獲利，在變中變不利為有利，打造項目制造成本過程控制領(lǐng)先優(yōu)勢，以支撐一次經(jīng)營的報價競爭。③要搞好成本策劃，依據(jù)成本分析情況，提高報價和競標策略水平，了解競爭對手競標策略，按保守型、溫和型和冒險型分別設(shè)計自己的報價方案，提高企業(yè)成本策劃競爭水平。

3.2 集中策略

也稱焦點策略或“以細分市場獲勝”策略。對施工企業(yè)而言，集中的策略就是要堅持區(qū)域經(jīng)營。要堅持梳理整頓分支機構(gòu)，積極實施整合措施，理順管理關(guān)系，集中資源長期主攻區(qū)域市場；如果營銷人員遠離主營區(qū)域之外，到處開辟偏遠新市場，或者是到小市場承接小項目，那么必然會導(dǎo)致經(jīng)營布點的分散和項目管理的失控。就營銷工作而言，一方面要善于集中營銷資源和力量專注于一個區(qū)域甚至一個大的項目；另一方面要專注于細分市場，爭取以一個項目、一個業(yè)主連通一個系統(tǒng)、一方市場。

3.3 延伸服務(wù)競爭策略

現(xiàn)在的市場競爭并不僅限于產(chǎn)品品質(zhì)上的較量，服務(wù)已經(jīng)成為營銷決勝的另一個“殺手锏”。就施工企業(yè)而言，要樹立服務(wù)業(yè)主的理念，把服務(wù)延伸到標前、施工和后期三個階段非常關(guān)鍵。第一，營銷工作必須介入對業(yè)主前期的服務(wù)，了解業(yè)主的心理，弄清楚業(yè)主的個性化需求，提供競爭對手不可替代的服務(wù)，比如利用我們自身的技術(shù)專長，協(xié)助業(yè)主做好前期的招標設(shè)計以及施工設(shè)計咨詢服務(wù)等。第二，施工階段，要提供業(yè)主的人性化服務(wù)，增強與業(yè)主的情感溝通；提供與業(yè)主的雙贏式服務(wù)，比如利用企業(yè)自身的宣傳平臺為業(yè)主推介社會形象，利用自身的品牌影響力協(xié)助業(yè)主拓展渠道。第三，交付保修期間，要組織好對業(yè)主的回訪和保修服務(wù)，增強其使用的安全感和心理認同感。

3.4 聯(lián)合策略

聯(lián)合策略要從三個目的出發(fā)：①利用別人的優(yōu)勢資源解決自身資源短缺的問題；②利用別人的經(jīng)驗和能力，解決自身某一方面能力的不足；③優(yōu)勢互補，實現(xiàn)共贏。要主動從競爭走向聯(lián)合競爭，整合各種商業(yè)和社會資源，變封閉式經(jīng)營為開放式經(jīng)營；用標準化的利潤控制模式和商業(yè)合作模式，以獲取利潤為目的，以優(yōu)勢聯(lián)合和風險分擔為前提，以合約控制為主要措施，與競爭對手、建設(shè)單位、分包商以及供應(yīng)商實現(xiàn)“共贏”。

4 加強市場營銷能力，增強營銷綜合實力

對于以項目訂單為生命線的施工企業(yè)而言，市場營銷能力是構(gòu)成企業(yè)核心競爭能力的重要組成部分。針對實際工作中存在的各種問題，還需要大力加強五個方面的能力建設(shè)。

4.1 體系持續(xù)運行能力

以流程管理的角度來考慮，建立企業(yè)市場營銷管理體系并保持持續(xù)運行，就是要完善營銷的人員流程和業(yè)務(wù)流程。第一，加強營銷隊伍建設(shè)，完善營銷人員流程。要盡快建立起能對接市場、善抓信息的公關(guān)人員，熟悉合同、善于談判的商務(wù)人員和精于預(yù)算、擅長做標的專業(yè)人員三支隊伍。第二，建立科學順暢的營銷業(yè)務(wù)流程。要貫徹“全員營銷”的理念，建立起“法人本部總體策劃、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)上層公關(guān)，營銷人員具體對接，相關(guān)部門服務(wù)支撐”的營銷工作體系和總流程；建立談判、評審和簽約三權(quán)分離、相互制衡的機制，通過機構(gòu)分設(shè)、公開評審，完善簽約程序，提高合同簽約質(zhì)量，完善合同檢查和標價測算流程。

4.2 市場對接能力

首先，要通過營銷體系的運轉(zhuǎn)，強化法人本部的市場對接能力，要努力把分散的個體資源集合成法人的整體資源，把閑散的社會資源轉(zhuǎn)化成企業(yè)的自有資源；建立聯(lián)合經(jīng)營隊伍分級評審制度，形成持續(xù)穩(wěn)定的聯(lián)合經(jīng)營資源，改變企業(yè)法人層次承接任務(wù)能力薄弱的現(xiàn)狀。其次，要強化法人層次對接政府、行業(yè)協(xié)會、媒體、金融單位以及大業(yè)主的能力，培育相對穩(wěn)定的公眾關(guān)系經(jīng)營資源，一方面通過他們的認知和宣傳把企業(yè)的品牌和信譽推介出去；另一方面通過他們的中介或服務(wù)把項目訂單爭取過來。

4.3 投標報價能力

強調(diào)營銷人員的“內(nèi)外兼修”能力，對外就是“市場對接能力”，對內(nèi)就是“投標報價能力”。第一，要深入學習和研究《計價規(guī)范》及相關(guān)規(guī)定，適應(yīng)清單計價形勢，掌握清單計價的方式、特點和要求，并參加相關(guān)培訓；第二，要深刻理解“自主科學報價”導(dǎo)向作用，精心策劃和構(gòu)建企業(yè)定額和價格體系，適時掌握市場價格信息，熟練掌握報價風險分析技巧；第三，要具備較高的市場規(guī)則應(yīng)用水平，加大對招標文件和圖紙的審查和研究力度，認真識別清單編制“陷阱”、合理規(guī)避投標報價風險。

4.4 風險控制能力

主要是合約風險的控制能力。要有合約控制的意識，并建立完備的合約管理控制體系和業(yè)務(wù)流程，保障標前協(xié)議和施工合同評審和簽訂程序的正常運行；制訂相對完善科學的各類合約管理示范文本；加強合約管理人員的能力建設(shè)，使其具備一定的合同風險識別能力和合同談判技巧；研究合同風險的控制技巧，努力將墊資條款變?yōu)橥顿Y條款，將墊資項目變?yōu)锽T項目。

4.5 品牌支撐能力

業(yè)主在簽訂一項新的建設(shè)工程合同時，無法預(yù)先選擇有形的建筑產(chǎn)品，也無法預(yù)先檢測工程質(zhì)量，因此，企業(yè)的信譽和品牌往往成為至關(guān)重要的評判標準，業(yè)主通過比較企業(yè)以往的業(yè)績和在行業(yè)中的信譽來做出決策。第一，品牌建設(shè)和推廣能力，主要涉及資質(zhì)管理升級、信譽業(yè)績積累、負面影響的消除、正面形象的宣傳、施工現(xiàn)場的展示、投訴的受理等各個方面，是企業(yè)中一項全方位多角度的系統(tǒng)工程，需要全員共同參與和維護；第二，融資能力，必須持續(xù)不斷地拓展融資渠道，強化融資能力，為企業(yè)競標提供資信支持；第三，信息服務(wù)分享能力，要充分運用現(xiàn)代信息技術(shù)，僅僅抓住內(nèi)部管理信息和外部市場信息兩大主線，建立完善的信息收集、傳輸、分析系統(tǒng)和決策機制，增強企業(yè)對營銷工作的管理服務(wù)和市場應(yīng)變能力；第四，創(chuàng)優(yōu)能力，只有創(chuàng)造名牌工程，才能提升企業(yè)的品牌價值，企業(yè)的施工管理系統(tǒng)一定要樹立“精品”意識，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的現(xiàn)場，支撐營銷人員實施品牌推廣和市場拓展。

參考文獻：

[1]南曉宇.施工企業(yè)經(jīng)營投標管理[J].隧道建設(shè)，2007（2）.

[2]郝寶森.談建筑施工企業(yè)市場營銷特點與營銷能力建設(shè)[J].工程建設(shè)與設(shè)計，2006（8）.

[作者簡介]劉敬淵（1978—），男，經(jīng)濟師，2003年畢業(yè)于江西財經(jīng)大學。研究方向：工程投標及市場營銷方面工作。