吳丹

[摘要]近年來，全球手機(jī)市場規(guī)模不斷擴(kuò)張，中國則為手機(jī)市場的快速發(fā)展提供了優(yōu)越的平臺。針對激烈的產(chǎn)品競爭和市場分割，市場競爭策略的制定成為手機(jī)行業(yè)各大企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。文章以三星手機(jī)為研究對象，系統(tǒng)分析三星手機(jī)在中國市場的競爭策略。概括了三星手機(jī)的市場發(fā)展現(xiàn)狀，對三星手機(jī)市場競爭的外部環(huán)境與內(nèi)部條件進(jìn)行分析，剖析了三星手機(jī)市場競爭的三大策略，即跟隨策略、產(chǎn)品組合策略和差異化策略。最后總結(jié)出三星手機(jī)市場競爭策略的不足，并提出了相應(yīng)的對策建議。

[關(guān)鍵詞]三星手機(jī)；市場競爭環(huán)境；競爭策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.018

1 三星手機(jī)的市場發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，全球手機(jī)市場規(guī)模不斷擴(kuò)張，三星手機(jī)自進(jìn)入中國市場以來，面對競爭激烈的市場環(huán)境，經(jīng)歷了持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品變革，市場競爭力顯著增強(qiáng)，從最初的第二梯隊發(fā)展到于2007年超越摩托羅拉手機(jī)的市場占有率，于2012年第一季度以20.7%的市場占有率超越了雄踞銷量榜首14年的諾基亞手機(jī)，成為了手機(jī)市場的新王者。2006—2012年，三星手機(jī)的全球銷售量節(jié)節(jié)攀升，由1.16億部增長至4.06億部，銷售量增長了2.5倍，年均增長率高達(dá)23.2%。2014年，全球智能手機(jī)總銷量達(dá)12億臺，較2013年增長28.4%。盡管三星手機(jī)的全球銷售量下降至3.2億部，但三星仍然是全球第一大智能手機(jī)供應(yīng)商，市場占有率達(dá)24.7%，大幅高于蘋果的15.4%。三星手機(jī)的品牌關(guān)注度達(dá)到24%，遙遙領(lǐng)先于蘋果（11%）、小米（5%）、華為、聯(lián)想、中興手機(jī)等品牌。

近年來，三星在全球手機(jī)市場推出了Galaxy系列手機(jī)產(chǎn)品，與蘋果公司的iPhone系列手機(jī)相抗衡^[1]，三星手機(jī)在智能手機(jī)市場具備了獨特的競爭優(yōu)勢，品牌價值不斷攀升。^[2]雖然三星Galaxy S5在蘋果iPhone6和iPhone6 Plus面前有些黯然失色，但于2015年4月上市的三星Galaxy S6在一些特色功能和設(shè)計上（如雙曲面屏、快速充電等）已經(jīng)超越了蘋果。三星手機(jī)能夠在復(fù)雜的行業(yè)競爭環(huán)境里取得如此驕人的成績，主要取決于三星企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上的大量投入，并獲取了相關(guān)專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢。^[3]三星手機(jī)以“領(lǐng)先時尚科技”為主打理念，在技術(shù)方面擁有了多個“世界首創(chuàng)”，如第一款可旋轉(zhuǎn)屏幕手機(jī)SGH-V200，首部集MP3播放功能于一體的多媒體手機(jī)，首款手表手機(jī)，第一部電視手機(jī)以及第一部同時可應(yīng)用CDMA/GSM兩種不同頻段的雙模手機(jī)。^[4]

三星繼領(lǐng)導(dǎo)全球移動通信行業(yè)后，憑借其成熟的Galaxy系列智能移動終端以及個人消費市場的成功經(jīng)驗，謀求手機(jī)市場的王者地位。通過產(chǎn)品更新和高檔的品牌定位，獲取比競爭對手更高的利潤。然后再加大研發(fā)投入，產(chǎn)出新產(chǎn)品和新技術(shù)，實現(xiàn)高檔品牌定位和高利潤。此外，三星企業(yè)在持續(xù)的研發(fā)投入、高端的品牌定位和以消費者為導(dǎo)向的高效運籌水平基礎(chǔ)上，制定了與其內(nèi)部條件和外部環(huán)境相適應(yīng)的市場競爭策略。

2 三星手機(jī)的市場競爭環(huán)境分析

三星手機(jī)的經(jīng)營理念是：生產(chǎn)世界最受歡迎的、最好的智能手機(jī)，并且成為智能手機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。三星手機(jī)的市場競爭環(huán)境體現(xiàn)在外部環(huán)境和內(nèi)部條件兩方面，包括外部面臨的機(jī)會和威脅、內(nèi)部具備的優(yōu)勢和劣勢，見表1。

3 三星手機(jī)市場競爭策略分析

三星手機(jī)自進(jìn)入中國市場以來，面臨瞬息萬變的市場環(huán)境，重點把握市場競爭關(guān)注的焦點，保持了持續(xù)的競爭優(yōu)勢。三星手機(jī)市場競爭的關(guān)注焦點，見表2。

通過及時準(zhǔn)確地把握手機(jī)市場環(huán)境的動態(tài)變化和未來發(fā)展趨勢，三星手機(jī)實施了三大競爭策略，即跟隨策略、產(chǎn)品組合策略和差異化策略。

3.1 跟隨策略

三星制定的跟隨策略是用標(biāo)桿管理學(xué)習(xí)領(lǐng)先企業(yè)來獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。作為一名跟隨者，三星幾乎每進(jìn)入一個新領(lǐng)域都比競爭對手晚，但三星總是能師人長技并后來居上。20世紀(jì)90年代的韓國，諾基亞和摩托羅拉是當(dāng)時手機(jī)市場的統(tǒng)治者，三星推出Any call系列跟隨它們，最后超越成為韓國手機(jī)業(yè)的巨頭，甚至成為全球最大手機(jī)制造商和全球手機(jī)行業(yè)的第一位。在手機(jī)行業(yè)，三星是跟隨策略的代表和最大獲益者之一。

跟隨策略的最大優(yōu)勢在于節(jié)約開發(fā)產(chǎn)品的時間和資源。三星通過支付專利金引入技術(shù)，然后以模仿的方式學(xué)習(xí)他人的技術(shù)，再改造成適合自己使用的研發(fā)方向，從而以最快的時間縮短與技術(shù)領(lǐng)先者之間的距離。在蘋果采取了開拓新行業(yè)和利潤空間的市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略、成為智能手機(jī)行業(yè)的龍頭之后，三星迅速掌握市場動態(tài)，立即模仿學(xué)習(xí)蘋果的先進(jìn)技術(shù)，并趕在蘋果推出新一代產(chǎn)品之前，推出與iPhone類似，但硬件配置更加先進(jìn)的產(chǎn)品。經(jīng)多年研究推出的Galaxy系列智能手機(jī)，受到各界關(guān)注和認(rèn)可。三星先后于2011—2015年推出Galaxy系列，其用意是在蘋果iPhone系列手機(jī)逐漸讓消費者感到厭倦之時推出新品，以高硬件配置、更靚麗的液晶屏幕以及相對低廉的價格吸引消費者。雖然蘋果憑借其設(shè)計系統(tǒng)得到了消費者的青睞，但是三星相繼推出了Galaxy S系列產(chǎn)品，搶占市場份額，最終成功超越蘋果，成為世界智能手機(jī)行業(yè)的新寵。

3.2 產(chǎn)品組合策略

三星手機(jī)屬于高利潤、高占有率的明星類產(chǎn)品，在當(dāng)前的手機(jī)市場競爭中，三星采取的是多機(jī)型、多元產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合策略。三星針對不同群體，開發(fā)了不同類型的產(chǎn)品，不僅有低端的傳統(tǒng)手機(jī)，也有如Galaxy S系列的旗艦機(jī)。三星實施了集中低端、中端、高端多線作戰(zhàn)的產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品覆蓋面極廣，靈活多變的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”導(dǎo)致市場競爭者形成了巨大壓力。

目前，三星手機(jī)成為了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的典型代表，2012年與谷歌合作推出了Galaxy Nexus，2011—2015年相繼推出了Galaxy系列產(chǎn)品，三星Galaxy系列產(chǎn)品的市場份額已達(dá)到全球安卓出貨量的34%，成為安卓系統(tǒng)智能手機(jī)的第一品牌。三星發(fā)布新款產(chǎn)品動作快，并在產(chǎn)品發(fā)布會上通過強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)來確立產(chǎn)品品牌的定位，讓廣大消費者熟悉系列產(chǎn)品。

3.3 差異化策略

為了在激烈的手機(jī)市場中吸引客戶、占據(jù)市場，三星把重點放在質(zhì)量管理、產(chǎn)品設(shè)計和消費者體驗3個方面，保障差異化策略的有效實施。

（1）高質(zhì)量管理。三星具備了“視不合格品為癌癥、敵人、罪惡之源”的良好口碑，對于產(chǎn)品質(zhì)量管理非常嚴(yán)格。三星內(nèi)部建立并施行了完整的質(zhì)量控制制度，包括建立了CSMC（客戶滿意中心）、實行質(zhì)量控制法、生產(chǎn)線停止制等。三星收回所有問題產(chǎn)品并將其銷毀的行動，把“質(zhì)量第一”的產(chǎn)品原則深入每個消費者和三星人心中，也為產(chǎn)品投入高端市場開啟了成功之門。

（2）產(chǎn)品設(shè)計。三星手機(jī)的設(shè)計一直以“大屏”著稱，設(shè)計時尚的產(chǎn)品外表及精湛的工藝水平受到了大量消費者的青睞，為自己積攢了極高的人氣。三星通過多種途徑提升設(shè)計能力，如建立三星創(chuàng)新設(shè)計實驗室（IDS）；與IDEO及其他頂級咨詢公司進(jìn)行眾多合作；公司派設(shè)計員駐外到化妝品等專業(yè)公司學(xué)習(xí)，以便跟上各行業(yè)的發(fā)展潮流。三星非常注重消費者對于產(chǎn)品細(xì)節(jié)的人性化需求和感受，在產(chǎn)品設(shè)計前，都需經(jīng)過縝密的市場調(diào)查得出結(jié)論，如珍珠白的顏色偏好，雙屏的人性需求都是三星的發(fā)現(xiàn)。

（3）消費者體驗。消費者的體驗感受最能直接影響產(chǎn)品和品牌在消費者心中的形象，導(dǎo)致購買行為的發(fā)生和改變。三星非常重視消費者的體驗感受，認(rèn)為良好的消費體驗感覺能夠使顧客的忠誠度得到提升，并且提高銷量。三星不斷地跟蹤研究年輕群體的生活習(xí)慣和需求，三星開發(fā)的Social Hub、SNS和IM服務(wù)廣受年輕人的喜愛。

此外，三星實施了市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略。以Galaxy Note為代表的三星智能手機(jī)，將手機(jī)（Phone）和平板（Tablet）進(jìn)行合成，推出了5～7英寸的觸摸屏移動設(shè)備，通過集智能手機(jī)和平板電腦功能于一體，開拓了新的市場。該產(chǎn)品推出后兩個月的國際銷量達(dá)5萬部，市場反應(yīng)甚好。

4 三星手機(jī)市場競爭策略的改進(jìn)建議

4.1 存在的問題

雖然三星手機(jī)取得了良好的市場成績，但三星手機(jī)在市場競爭中仍面臨著許多問題需要改進(jìn)，主要表現(xiàn)為三個方面。

（1）研發(fā)成本有待降低。從跟隨策略到差異化策略，三星的改革之路歷經(jīng)坎坷。目前最突出的問題是，三星的研發(fā)費用呈現(xiàn)居高不下的發(fā)展態(tài)勢。雖然這一高額支出使三星手機(jī)擁有了自己的核心技術(shù)，但安卓系統(tǒng)現(xiàn)已被各大手機(jī)廠商廣泛使用，導(dǎo)致三星手機(jī)的利潤并不高。因此三星必須突破系統(tǒng)高成本研發(fā)的問題，進(jìn)一步提升產(chǎn)品利潤。

（2）市場滲透率有待提高。中國手機(jī)市場的消費群體，大部分集中在二三線城市，專注于中低端機(jī)型，但是三星手機(jī)的系列產(chǎn)品在中低端市場滲透率低，也因此失去了很大一部分的消費群體。并且三星在研發(fā)上的高投入一直導(dǎo)致利潤走低，為了盡快提高利潤，必須擴(kuò)大中低端市場需求，增加量的積累。

（3）品牌忠誠度有待提高。雖然近年三星憑借Galaxy系列智能手機(jī)產(chǎn)品的大賣，積聚了大量的消費者，鞏固了自身的市場地位，但是品牌的影響力和號召力遠(yuǎn)不如蘋果手機(jī)。

4.2 對策建議

三星手機(jī)應(yīng)該充分利用自身的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、占有率優(yōu)勢，借助4G及運營商的發(fā)展、智能手機(jī)的更換、二三線城市的需求，擴(kuò)大市場份額，抵御外部威脅以及改善內(nèi)部條件，穩(wěn)固自身的競爭優(yōu)勢地位。具體建議包括以下四點：

（1）降低研發(fā)成本。一方面，在產(chǎn)品方面著重加強(qiáng)品牌建設(shè)，帶給消費者一種全新的生活體驗和理念。這就要求三星在產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)方面，能夠研發(fā)出吸引消費者眼球的新技術(shù)，繼續(xù)實施產(chǎn)品差異化策略，為實現(xiàn)品牌強(qiáng)大的號召力和影響力做出努力。另一方面，注意研發(fā)速度，加快三星自有操作系統(tǒng)Bada的研發(fā)，只有更加成熟的系統(tǒng)才能在市場上與眾多競爭者相抗衡。并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合其芯片制造、屏幕顯示器制造上的優(yōu)勢，進(jìn)一步降低成本，提高利潤，以提升競爭力，為消費者帶來更具性價比的產(chǎn)品。

（2）加強(qiáng)體驗店建設(shè)。由于智能手機(jī)的普及，銷售模式發(fā)生了根本變化。在終端建設(shè)方面，消費者希望通過切身體驗來決定是否購買手機(jī)產(chǎn)品。雖然三星在2011年開始建立體驗店，但是規(guī)模、力度和覆蓋范圍遠(yuǎn)不及蘋果手機(jī)。因此三星應(yīng)該大邁步，對體驗店的建設(shè)加大投入力度，早日實現(xiàn)全國大范圍的覆蓋，在消費群體體驗的同時，體驗店的設(shè)立無形中為三星品牌的宣傳做出了貢獻(xiàn)。

（3）擴(kuò)大中低端市場規(guī)模。由于大城市的市場競爭格局基本穩(wěn)定，突破較為困難。但是二三線城市的市場消費能力正在逐漸增強(qiáng)，市場的良好前景慢慢浮現(xiàn)，加大了各大手機(jī)品牌對于這一市場資本投入的信心。三星可以根據(jù)中低端產(chǎn)品市場的大容量需求，開發(fā)低成本產(chǎn)品以搶占市場。在這一市場加強(qiáng)對核心大客戶以及忠誠客戶和優(yōu)質(zhì)核心客戶進(jìn)行培養(yǎng)，并加強(qiáng)對這一市場的投入督導(dǎo)，加大對客戶的服務(wù)管理力度。

（4）加強(qiáng)運營商間的互動。從宏觀外部環(huán)境上來看，運營商渠道，4G的發(fā)展給市場帶來巨大的變化，運營商的地位也越發(fā)重要，那么同運營商合作力度需進(jìn)一步加強(qiáng)。三星可以加強(qiáng)行業(yè)應(yīng)用的深度合作，以及經(jīng)常和運營商聯(lián)合開展捆綁促銷活動，進(jìn)行多次的溝通和協(xié)作，包括和運營商及其平臺進(jìn)行產(chǎn)品交流、新產(chǎn)品推介會等，并給予銷售激勵。此外，三星需要積極面對現(xiàn)在的形勢發(fā)展，探索網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和電視購物渠道，不斷發(fā)現(xiàn)并完善自身的渠道結(jié)構(gòu)。

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