【摘要】當(dāng)前，由于受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，傳統(tǒng)“終端為王”的渠道盈利模式逐漸被版權(quán)內(nèi)容盈利模式所改變。文章著重分析了版權(quán)內(nèi)容盈利模式的主要特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上提出了新時(shí)期電子書(shū)營(yíng)銷需要注意的版權(quán)問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】 電子圖書(shū);營(yíng)銷;版權(quán)

【作者單位】唐瑛，四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院。

電子書(shū)是計(jì)算機(jī)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，符合當(dāng)今讀者閱讀碎片化、選擇多元化和群體微眾化的需求。與紙質(zhì)書(shū)相比，電子書(shū)技術(shù)更先進(jìn)，功能更完備;內(nèi)容與載體具有可分離性;傳播具有瞬時(shí)性與廣泛性。對(duì)于電子書(shū)而言，出版商與運(yùn)營(yíng)商對(duì)版權(quán)的利用與開(kāi)發(fā)是最重要的一種競(jìng)爭(zhēng)模式。構(gòu)建以版權(quán)戰(zhàn)略為核心的營(yíng)銷模式及經(jīng)營(yíng)機(jī)制，能夠保障版權(quán)鏈條上各主體的權(quán)益，促進(jìn)電子書(shū)市場(chǎng)公平有序的競(jìng)爭(zhēng)和電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、電子書(shū)版權(quán)營(yíng)銷的基本屬性

1.版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)策略問(wèn)題

自2009年起，在電子書(shū)閱讀器硬件技術(shù)提升的背景下，國(guó)內(nèi)電子書(shū)市場(chǎng)被以漢王為代表的電子書(shū)閱讀器制造商占領(lǐng)，2009年和2010年兩年間，電子書(shū)閱讀器分別占國(guó)內(nèi)電子書(shū)市場(chǎng)的71%和80%。此時(shí)的電子書(shū)市場(chǎng)以電子閱讀器硬件的高價(jià)格賺取利潤(rùn)，形成了“終端為王”的盈利模式。2013年，亞馬遜的Kindle以“硬件賠錢+內(nèi)容賺錢”的競(jìng)爭(zhēng)策略迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，隨后，Kindle推出了電子書(shū)借閱服務(wù)和自主出版平臺(tái)，使電子書(shū)市場(chǎng)走入了“內(nèi)容為王”的盈利模式。

2.版權(quán)營(yíng)銷模式問(wèn)題

數(shù)字技術(shù)設(shè)備的進(jìn)一步完善，為電子書(shū)版權(quán)營(yíng)銷模式的多樣化發(fā)展提供了基礎(chǔ)與保障。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書(shū)頻道采取的模式為“閱讀器+內(nèi)容平臺(tái)”。中文在線所采取的模式為“全媒體出版”，將電子圖書(shū)與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、視聽(tīng)終端和數(shù)字圖書(shū)館進(jìn)行整合，并與各大出版社合作出版紙質(zhì)圖書(shū)，與各大影視公司合作將原創(chuàng)作品改編成電視劇或電影，保障圖書(shū)信息能夠得到附加價(jià)值。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等電商平臺(tái)的渠道都比較扁平化，各自為政，與其他銷售平臺(tái)合作很少。所以，電商平臺(tái)的資源聚合功能有待提高。同時(shí)，電商平臺(tái)的電子書(shū)以健康養(yǎng)生、職場(chǎng)小說(shuō)等快餐讀物為主，社科類的重點(diǎn)圖書(shū)則較少，其內(nèi)容資源建設(shè)跟不上讀者的閱讀需求。

3.版權(quán)盈利問(wèn)題

電子書(shū)最為主要的特征便是內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)和推廣各個(gè)環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，相輔相成。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)報(bào)道得知，如果電子書(shū)只有豐富的內(nèi)容是不夠的，還需要具有良好的閱讀體驗(yàn)，提高讀者的忠誠(chéng)度，才能獲得良好的利潤(rùn)。比如，蘋果公司iPad的iBookstore閱讀軟件是增強(qiáng)型電子書(shū)，除了視頻、音頻和動(dòng)畫(huà)等互動(dòng)功能，讀者在閱讀電子書(shū)的過(guò)程中，還可以通過(guò)書(shū)中鏈接購(gòu)買其他數(shù)字出版產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)了電子書(shū)盈利新模式?，F(xiàn)如今，有非常多的用戶抱怨電子書(shū)閱讀體驗(yàn)比較差，主要有以下幾個(gè)方面：屏幕在黑暗區(qū)域無(wú)法閱讀;輸入法過(guò)于單一;容易引起視覺(jué)疲勞;下載太煩瑣;費(fèi)用太高等。所以，為解決這些問(wèn)題，電子書(shū)開(kāi)發(fā)商與運(yùn)營(yíng)商需要不斷創(chuàng)新，積極研發(fā)電子書(shū)產(chǎn)品，配合營(yíng)銷推廣活動(dòng)，打造出符合自身定位的品牌。

二、基于版權(quán)的電子書(shū)營(yíng)銷模式

1.以出版商為版權(quán)所有者形成的營(yíng)銷模式

電子書(shū)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)，包括生產(chǎn)、消費(fèi)都屬于版權(quán)所有人轉(zhuǎn)讓版權(quán)，讀者最終獲得閱讀權(quán)的一個(gè)過(guò)程。而作者與出版商則是電子書(shū)營(yíng)銷中最具代表性的版權(quán)擁有人。出版商擁有海量的優(yōu)質(zhì)書(shū)籍的數(shù)字版權(quán)，但考慮到運(yùn)營(yíng)成本、渠道建設(shè)和技術(shù)支持等問(wèn)題，多以出售紙質(zhì)書(shū)的數(shù)字版權(quán)給閱讀終端平臺(tái)的方式獲取利益。最常見(jiàn)的是以蘋果公司為代表的“代理模式”，此模式中，出版商擁有電子書(shū)定價(jià)權(quán)，可避免打折銷售對(duì)傳統(tǒng)出版渠道的打擊。目前，出版商多采用此模式。而以亞馬遜公司為代表的“批發(fā)模式”是閱讀終端平臺(tái)以低價(jià)向出版商購(gòu)買電子書(shū)，再自行定價(jià)銷售給讀者，定價(jià)權(quán)掌握在亞馬遜手中。

2.以作者為版權(quán)所有者形成的營(yíng)銷模式

（1）自助出版。自助出版指作者不通過(guò)出版商，直接將作品在自動(dòng)數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行銷售的模式。國(guó)內(nèi)的自助出版以“網(wǎng)易云閱讀”為代表，其不會(huì)與作者簽訂數(shù)字版權(quán)協(xié)議，也不從作者收入中分成，版權(quán)使用費(fèi)的收取機(jī)制由作者自行制定，此模式充分保障了作者權(quán)益。

（2）淘寶花模式。 淘寶花是淘寶旗下的一個(gè)交易平臺(tái)，涉及音樂(lè)、電子書(shū)、教育資源和有聲讀物等數(shù)字產(chǎn)品。從2010年上線之后，該平臺(tái)已經(jīng)有眾多數(shù)字產(chǎn)品入駐。該網(wǎng)站的存在相當(dāng)于構(gòu)建了一個(gè)資源充足的市場(chǎng)，只要符合網(wǎng)站規(guī)則，作家便可以進(jìn)行自由定價(jià)與自由交易。

3.免費(fèi)電子書(shū)的營(yíng)銷模式

網(wǎng)民免費(fèi)瀏覽閱讀或者看視頻已經(jīng)形成習(xí)慣，免費(fèi)電子書(shū)模式不僅順應(yīng)讀者思維習(xí)慣，而且還能打擊盜版。此模式是讀者下載電子書(shū)免費(fèi)，數(shù)字平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在電子書(shū)中適當(dāng)植入廣告，再將廣告收入與版權(quán)所有者實(shí)施利益分成。2013年，中信出版社與路虎合作的作品《征服者檔案》一天的免費(fèi)下載量超過(guò)5萬(wàn)冊(cè)，而下載用戶大多是路虎的潛在客戶或汽車熱愛(ài)者，路虎通過(guò)免費(fèi)下載獲得這些客戶資源為以后的深度營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。

總而言之，從版權(quán)管理角度分析，我們可以清楚地得知在電子書(shū)的營(yíng)銷中，內(nèi)容、閱讀終端和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是不可或缺的組成因素。

三、電子書(shū)版權(quán)營(yíng)銷需要注意的問(wèn)題

1.完善電子書(shū)定價(jià)制度

電子書(shū)定價(jià)與紙質(zhì)書(shū)定價(jià)有著諸多不同的制約因素，所引發(fā)的研討內(nèi)容也不盡相同。有學(xué)者提出，電子書(shū)在發(fā)展中不涉及倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸以及發(fā)行等成本問(wèn)題，所以，定價(jià)需要低于紙質(zhì)書(shū);還有學(xué)者認(rèn)為，無(wú)論是電子書(shū)還是紙質(zhì)書(shū)所制定的價(jià)格都需一致，否則會(huì)影響紙質(zhì)書(shū)的銷量，打亂傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)營(yíng)銷渠道的價(jià)格體系。而美國(guó)商麥克米蘭與亞馬遜的糾紛事件，讓國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)意識(shí)到電子書(shū)的定價(jià)不僅關(guān)系到版權(quán)營(yíng)銷模式的發(fā)展，也關(guān)系到產(chǎn)業(yè)鏈的平衡性。

2.規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高電子書(shū)質(zhì)量

現(xiàn)階段電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈較為混亂，產(chǎn)業(yè)鏈上的各參與者權(quán)責(zé)不明晰。電子書(shū)存在著格式不兼容、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、錯(cuò)訛比例比紙質(zhì)書(shū)偏高等問(wèn)題。這需要國(guó)家出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)一步完善監(jiān)管制度，明晰電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈上作者、出版商、電子書(shū)制造商和終端閱讀平臺(tái)等各自的權(quán)利與義務(wù)，規(guī)范電子書(shū)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加大電子書(shū)科研創(chuàng)新的投入，提高電子書(shū)質(zhì)量。

3.打擊盜版活動(dòng)，實(shí)施版權(quán)保護(hù)

電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最為主要的問(wèn)題便是盜版問(wèn)題。盜版對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容提供者的版權(quán)利益產(chǎn)生重大損害，并且阻礙了電子書(shū)版權(quán)營(yíng)銷模式的健康有序發(fā)展。英國(guó)的著名作家《哈里·波特》作者J.K.羅琳，她的Pottermore網(wǎng)站上電子書(shū)的每一頁(yè)都印有獨(dú)一無(wú)二的水印來(lái)防止盜版。而國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的原創(chuàng)網(wǎng)站占據(jù)5%，其余的95%均為無(wú)任何授權(quán)的盜版網(wǎng)站。培養(yǎng)社會(huì)大眾的電子書(shū)版權(quán)保護(hù)意識(shí)，提高社會(huì)大眾的“公眾傳播權(quán)和傳播可能化權(quán)”的法律意識(shí)刻不容緩。除了國(guó)家出臺(tái)相關(guān)電子書(shū)版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)，行業(yè)中需要成立防范網(wǎng)絡(luò)盜版的監(jiān)督協(xié)會(huì)或者社團(tuán)，與行政執(zhí)法和司法系統(tǒng)相互配合，構(gòu)建完善的版權(quán)管理體系。比如，中國(guó)移動(dòng)成功構(gòu)建“四道防火墻”機(jī)制，并引入第三方版權(quán)保護(hù)機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)可以對(duì)作品版權(quán)的產(chǎn)生以及授權(quán)使用的各個(gè)流程、環(huán)節(jié)有所了解，以此加強(qiáng)對(duì)版權(quán)的保護(hù)。

4.保證電子書(shū)營(yíng)銷與版權(quán)的平衡發(fā)展

電子書(shū)屬于新興的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，渠道成員與紙質(zhì)書(shū)有著明顯區(qū)別，沒(méi)有印刷和倉(cāng)儲(chǔ)。在發(fā)展過(guò)程中，電子書(shū)僅僅依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)造者、內(nèi)容提供商、運(yùn)營(yíng)商、閱讀終端平臺(tái)以及讀者即可，這五個(gè)主體成員所形成的關(guān)系為純粹的版權(quán)法律關(guān)系。在電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，各個(gè)主體需要構(gòu)建起平衡的利益關(guān)系，才能真正促進(jìn)電子書(shū)版權(quán)營(yíng)銷的有序發(fā)展。但從當(dāng)前電子書(shū)出版現(xiàn)狀分析，隨著電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的渠道扁平化，運(yùn)營(yíng)商占據(jù)了主導(dǎo)地位，而各種電子書(shū)營(yíng)銷模式都需要倚重于渠道，導(dǎo)致內(nèi)容提供者以及內(nèi)容創(chuàng)造者缺少話語(yǔ)權(quán)，權(quán)利失衡。而內(nèi)容提供者的話語(yǔ)權(quán)長(zhǎng)期缺乏保護(hù)，可能會(huì)導(dǎo)致“無(wú)米之炊”的現(xiàn)象發(fā)生。因而，電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈上的各主體成員需要尊重相互的權(quán)益，各司其職，共同創(chuàng)造公平、有序的市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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